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無錫綠地中央廣場香頌別墅階段推廣傳播策略執行方案（109頁）.pptx

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上傳人：焦** 編號：100249 2021-04-20 109頁 23.90MB

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1、綠地中央廣場香頌別墅階段推廣傳播策略執行案從綠地集團品牌形象到綠地中央廣場形象到綜合體之上，純法式風情別墅形象這是10月份之前，項目推廣階段的重心。在12月開盤前，香頌的核心任務蓄客報紙、DM、電臺、網絡、短信、彩信、戶外、渠道媒介、公關活動等等等等。把能想到的媒體都整合一遍。開發商又要花錢了，廣告公司又要折騰了。是否有效？不知道。所以，在項目蓄客話題展開之前及時溝通為了解無錫高端住宅的實際情況，專程拜訪了無錫頂級豪宅悅府策劃總監施總，在無錫這個特定的市場環境，他們的項目在銷售過程中是如何蓄水，又或會遇到什么困難？悅府策劃總監施總：我們項目無可非議2、在無錫可以列為頂級豪宅了，至少領先無錫十年的居住水平。但是由于一波三折的推廣，從幸福里更名為悅府，與無錫市場的首創悅府又重名，導致項目前期的高端形象一直未被市場廣泛認知。當銷售節點上來后，悅府更多的推廣都以線下圈層為主了，與4S聯動、銀行VIP客戶聯誼、奢侈品聯展、甚至上海、南京的DM投放等等一直在做。從最終成交客戶分析發現，購買悅府最多的客群是行業內的專業人士和周邊的原著居民。而那些私企業主非常少，公務員甚至一個也沒有。我們也懷疑過，是不是我們的產品解讀并沒有到位，所以我們做了一系列的產品說明物料，“豪宅宣言”等等，線上的報廣也以軟硬結合的形式，盡量把產品3、解讀全。經過客戶的拜訪和分析，最終發現他們根本不會去看那些報紙廣告，而真正的癥結是由于前期悅府的形象未被廣泛認知，雖然那些有錢的私企業主知道悅府的產品好，但是花600萬、甚至上千萬，讓他們買一個別人不知道的東西，顯然不符合他們的消費觀念“面子、榮耀感” 在無錫特定的經濟模式下，私營業主的比例占絕大部分，所以如何在后續的推廣中彌補之前的形象缺失，就顯得尤為重要了，雖然形象未必能帶來銷售，但卻與后續的銷售息息相關。從對無錫兩個高端項目的拜訪看來：香頌的客群較為狹窄，錫山區、新區、崇安新城的私企業主及政府機關領導是我們香頌的主力客群。香頌的蓄客主要戰場將在圈層活動上，而并非傳統意義上的大眾媒體。當然線上的通路是影響大眾認知的主要途徑，也是后續銷售不可放棄的戰場。香頌的豪宅標簽需要在包括線上、線下、圈層、接待、客戶回訪等各個營銷渠道有所體現。香頌蓄客

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