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1、小米SU7 新車上市傳播分析報告,2024年4月,背景策略,目錄DIRECTORY,01,營銷手段,03,效果動作,02,背景說明,聚焦投資+技術探索2015年雷軍旗下順為資本就開始在電動汽車領域投資，先是蔚來，后是小鵬的AI融資輪2019年投資小鵬汽車C輪，并在智能手機和汽車技術上試水2019年6月小米宣布與梅賽德斯合作，探索如何將小愛同學整合到汽車中2019年8月暗示正在開發(fā)基于MIUI的車載服務系統(tǒng),專注造車+持續(xù)營銷+高調上市2021年3月小米官宣造車2021年9月小米汽車公司正式注冊2023年12月28日小米汽車召開技術發(fā)布會2024年3月28日新車正式上市，官方指導價為21.59萬2、-29.99元；車型定位為C級高性能 生態(tài)科技轎車（中大型純電轎跑）27分鐘大定突破5萬臺；2024年3月29日大定突破15萬臺，全部售罄,上市動作規(guī)劃,亮相期：通過四大城市地標廣告向友商致敬，配合社媒平臺以熱搜話題形式快速擴散，為亮相發(fā)布會預熱，協(xié)同信息流、朋友圈廣告、達人視頻星推加熱等多重資源組合，持續(xù)為發(fā)布會引流、引爆新車熱度。上市期：以“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合社交、即時通訊、短視頻等多重大曝光資源組合，引爆新車上市聲量，布局品專構建,護城河，協(xié)同內(nèi)容活動滲透用戶心智，強化新車形象。2023年12月28日亮相,2024年3月28日新車上市,亮相期-6,400萬,上市期-3、5371萬,社區(qū)交友（57.7%）,【熱搜話題+硬廣曝光+直播推流+品專】新浪微博/小紅書（3100萬）,【直播推流】快手（500萬）,【品專+搜索攔截+硬廣曝光】百度（500萬）,【硬廣曝光】LED/地標大屏/電視（232萬）,【硬廣曝光】東方財富網(wǎng)/新浪新聞/ZAKER（171萬）,【品專+硬廣曝光】微信（600萬）,【硬廣曝光】四大城市地標廣告（500萬）,【熱搜話題+硬廣曝光+直播推流】新浪微博（3000萬）,【硬廣曝光+直播推流】微信（500萬）,【硬廣投放+達人星推加熱+話題沖榜+直播推流】抖音/快手（2200萬）,【品專+搜索攔截】百度（100萬）,【車效通2.0】百度（100萬4、）,【硬廣曝光】易車/懂車帝（268萬）,統(tǒng)計周期：亮相期：媒體打聽為12月已下單費用；上市期：24年1月-3月；數(shù)據(jù)來源：省廣/三人行/媒體打聽，艾瑞/ADP/中天跑數(shù),上市內(nèi)容規(guī)劃,搜索：布局品專構建品牌護城河，協(xié)同攔截廣告攻守兼?zhèn)?社交/即時通訊/短視頻：以創(chuàng)始人IP影響力打造熱議話題，配合多場景高曝光資源，引爆新車上市發(fā)布會熱度,搜索：布局品專構建品牌護城河，協(xié)同征文活動滲透用戶心智，補充競品攔截攻守兼?zhèn)?戶外：四大城市地標致敬五大友商，打造話題熱議,社交/短視頻/即時通訊：打造矩陣熱搜，協(xié)同直播推流，引爆上市熱度,統(tǒng)計周期：亮相期：媒體打聽為12月已下單費用；上市期：24年1月-3月5、；數(shù)據(jù)來源：省廣/三人行/媒體打聽，艾瑞/ADP/中天跑數(shù),亮相期：以四大城市地標廣告致敬五大友商，協(xié)同社媒及短視頻平臺打造熱議話題，為亮相發(fā)布會預熱造勢；上市期：借助“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力打造熱搜話題矩陣，配合多場景高曝光資源引爆新車上市關注，布局百度、小紅書等品牌專區(qū)構建品牌護城河，強化新車形象，協(xié)同征文活動持續(xù)滲透用戶心智，輔以競品攔截實現(xiàn)攻守兼?zhèn)洹?2023年12月28日亮相,2024年3月28日新車上市,投放內(nèi)容,背景策略,目錄DIRECTORY,01,營銷手段,03,效果動作,02,上市整體效果,以新浪微博為傳播主陣地，利用“創(chuàng)始人-雷軍”IP影響力打造中心引爆點，帶動粉絲效應引6、導關注；協(xié)同抖音、微信等社媒平臺擴散聲量，帶動輿論熱議，培育自然線索，多元組合下達成熱度登榜，下定沖頂營銷效果自然流量灌入 激發(fā)下定熱潮,微博熱搜話題,微博話題閱讀量,57個28億+,微博自然熱搜最高,圈層大V話題討論,TOP11.5萬+,微博熱搜話題,37個,抖音熱搜話題,B站熱度,1700萬+,技術發(fā)布會,百度熱搜話題,6個,快手熱搜話題,4個,抖音自然熱搜最高,12個TOP1,*數(shù)據(jù)來源：亮相發(fā)布會數(shù)據(jù)來源于新浪微博統(tǒng)計，上市發(fā)布會數(shù)據(jù)來源于微博/百度/抖音熱搜榜單等網(wǎng)絡資料整理,亮相期-技術發(fā)布會暨新車亮相,3,000,2,000,500,500,200,100,0,500,1,0007、,新浪微博,抖音,微信,地標大屏,快手,百度,分媒體投放費用/萬元,品牌廣告-媒體投放費用,媒體詳細投放情況,小米SU7 23年12月亮相期已下單廣告預算超6400萬+,品:效98:2；品牌廣告中，網(wǎng)絡媒體占比92.1%，傳統(tǒng)媒體占比7.9%；品牌-網(wǎng)絡（占比92.1%）：偏好社交平臺投放，占比47.6%，其次為短視頻平臺投放占比為34.9%，暫未布局汽垂媒體；品牌-傳統(tǒng)（占比 7.9%）：聚焦戶外-地標大屏投放占比7.9%。,統(tǒng)計周期：艾瑞、中天、ADP跑數(shù)無數(shù)據(jù)；媒體打聽為12月已下單費用；備注：品牌廣告-騰訊系、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費用暫未打聽到；品牌廣告汽車之家、易車、懂車8、帝打聽無投放；,品牌廣告-垂直VS非垂,品牌VS效果,品牌廣告,98.4%,效果廣告,1.6%,網(wǎng)絡媒體,92.1%,傳統(tǒng)媒體,7.9%,汽車垂直,0.0%,非汽車垂直,100.0%,備注：騰訊系品牌廣告、效果廣告-汽車之家、易車、懂車帝費用暫未打聽到,品牌廣告-網(wǎng)絡VS傳統(tǒng),技術發(fā)布會前一日，以上海、廣州、北京、深圳四大城市地標建筑大屏廣告，向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等友商致敬，為發(fā)布會進行預熱造勢，引爆關注及話題熱議備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,亮相期-戶外-500萬,通過四大城市地標廣告致敬友商，制造傳播話題，為發(fā)布會預熱造勢硬廣投放,投放產(chǎn)品：熱搜話題“致敬友商”話題自9、然熱搜，協(xié)同發(fā)布會商業(yè)+運營熱搜話題導流話題主陣地，全面聚合用戶熱議，打造熱點輿論場,投放產(chǎn)品：開屏、品牌大視窗、bigday、發(fā)現(xiàn)頁浮層、語義櫥窗等全場景、多樣化創(chuàng)新硬廣曝光資源，造勢小米汽車技術發(fā)布會，引爆氛圍場,直播推流,投放產(chǎn)品：商業(yè)直播套裝以直播形式助力小米汽車技術發(fā)布會，強化發(fā)布場觀，為品牌導流,備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,亮相期投放分析-微博-3000萬,矩陣式熱搜話題協(xié)同核心硬廣助力技術發(fā)布會熱度不斷發(fā)酵，直播推流強化發(fā)布場觀熱搜話題硬廣投放,廣告示意,備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,亮相期-微信-500萬,直播投流吸引用戶關注，提振上市大曝光,提升用戶關注10、，培育用戶心智，精準收割線索,朋友圈廣告,微信直播投流提振曝光，協(xié)同朋友圈廣告投放提升關注，收割線索微信直播投流,效果廣告,布局車效通2.0效果產(chǎn)品投放，快速收割線索,百度布局品牌專區(qū)占位，構筑品牌護城河，輔以品牌voice引流到店備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,品牌專區(qū),品牌voice-熱榜,車效通（廣告示意）,亮相期投放分析-百度-200萬,布局品專占位，輔以品牌voice引流到店，協(xié)同效果廣告收割線索品牌專區(qū)+品牌voice,抖音：硬廣投放+達人星推加熱+話題沖榜,Feedslive示意,投放產(chǎn)品：Feedslive信息流、達人視頻星推加熱依托大流量平臺以算法定向目標用戶群體信息11、流精準推送，協(xié)同話題沖榜實現(xiàn)小米技術發(fā)布會直播大曝光、高互動備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,亮相期-抖音2000萬&快手200萬,快手：直播推流,投放產(chǎn)品：信息流（廣告示意）以信息流產(chǎn)品為直播引流，強化小米汽車發(fā)布會場觀，實現(xiàn)大流量高曝光,上市期-新車上市發(fā)布會,600,500,500,180,172,143,100,96,50,500,1,000,3,000分媒體投放費用/萬元,品牌廣告-TOP10 媒體投放費用,媒體詳細投放情況,小米SU7 24年1-3月上市期已下單廣告預算超5371萬+,品牌廣告占比高達100%，其中網(wǎng)絡媒體占比95.7%，傳統(tǒng)媒體占比4.3%；品牌-網(wǎng)絡（占比12、95.7%）：偏好社交平臺投放，占比57.7%，其次為即時通訊（微信）平臺投放占比為11.2%；品牌-傳統(tǒng)（占比4.4%）：聚焦戶外-LED投放占比3.4%。小米汽車全年合作央視CCTV國家品牌項目（春晚已享受定制產(chǎn)品模型，捆綁觀眾露出等權益）合作金額1億+，非上市專項，暫不統(tǒng)計。另因品牌廣告實際CPL較低，故暫無規(guī)劃效果廣告投放。,0新浪微博微信百度快手LED易車東方財富網(wǎng)小紅書懂車帝地標大屏統(tǒng)計周期：艾瑞取數(shù)周期：24年1月1日-3月22日；中天取數(shù)周期：24年1-2月（2月僅北上廣深4城）；ADP取數(shù)周期：24年1月1日-3月25日；媒體打聽為24年1-3月已下單費用；備注：品牌廣告-懂13、車帝、汽車之家、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、愛奇藝、優(yōu)酷、愛卡汽車、第一電動打聽無投放，品牌廣告-易車費用無法打聽，品牌廣告-懂車帝、易車費用均為跑數(shù)費用；,品牌廣告-垂直VS非垂,品牌VS效果,品牌廣告,100.0%,效果廣告,0.0%,網(wǎng)絡媒體,95.7%,傳統(tǒng)媒體,4.3%,汽車垂直,5.0%,非汽車垂直,95.0%,備注：品牌廣告-懂車帝、汽車之家、愛奇藝、優(yōu)酷、打聽無投放，品牌廣告-易車費用無法打聽，品牌廣告-懂車帝、易車費用為跑數(shù)數(shù)據(jù)；,品牌廣告-網(wǎng)絡VS傳統(tǒng),投放產(chǎn)品：熱搜話題借助“雷軍”創(chuàng)始人IP影響力，協(xié)同商業(yè)+運營熱搜話題導流話題主陣地，衍生熱點話題助力小米汽車實現(xiàn)熱搜霸榜,投放產(chǎn)品：14、開屏、品牌大視窗、bigday、發(fā)現(xiàn)頁浮層、粉絲頭條、語義櫥窗、超級粉絲通等社交全場景高曝光及多樣化創(chuàng)新硬廣形式包圍式投放，多維度媒介觸達上市熱點關注用戶，全域引爆導流上市直播,直播推流,投放產(chǎn)品：商業(yè)直播套裝 以直播形式助力品牌新車上市，強化新車上市場觀，實現(xiàn)大流量高曝光,備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,上市期-微博-3000萬,多形式硬廣包圍投放及直播推流引爆上市聲量，協(xié)同熱搜話題內(nèi)容聚合打造上市主陣地硬廣投放熱搜話題,微信超級品專,搭建品牌專區(qū)，充分承接品牌搜索流量,跳轉,搜一搜品牌專區(qū),精準觸達用戶關注內(nèi)容，助力新車上市,公眾號&視頻號互選廣告（廣告示意）,提升用戶關注，培育用15、戶心智，精準收割線索,備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,上市期-微信-600萬,朋友圈廣告協(xié)同互選廣告提振關注，超級品牌專區(qū)占位并導流加粉/轉化朋友圈廣告互選廣告,品牌熱榜+開屏廣告,搜推聯(lián)動，多資源強勢曝光，引導關注強化聲量,輸出優(yōu)質內(nèi)容提升新車熱度，培育用戶心智,熱榜,開屏廣告（廣告示意）,搭建百度品牌專區(qū)，構筑品牌護城河，協(xié)同競品攔截攻守兼?zhèn)鋫渥ⅲ汉献髻M用來自媒體打聽，僅供參考；,上市期-百度-500萬,布局品專+競品攔截，兼顧內(nèi)容營銷滲透用戶心智，搜推聯(lián)動，多資源組合強勢曝光品牌專區(qū)+競品攔截征文活動,小紅書：品牌專區(qū),興趣用戶搜索后直達品牌專區(qū)，強化新車曝光及占位，并引導至品牌16、官號、筆記、留資頁面等，助力搜索轉化備注：合作費用來自媒體打聽，僅供參考；,投放產(chǎn)品：搜索品專,快手：直播推流,以信息流產(chǎn)品為直播引流，助力品牌新車上市，強化新車上市場觀，實現(xiàn)大流量高曝光,投放產(chǎn)品：信息流,上市期-小紅書100萬&快手500萬,品牌技術發(fā)布會+新車上市投放費用合計,小米SU7 自23年12月亮相至今已下單廣告預算超1.17億+（亮相期:上市期5：5），整體投放中品牌廣告占比高達99.2%，其中網(wǎng)絡媒體占比 93.7%（偏好高熱流量平臺新浪微博、抖音、微信），傳統(tǒng)媒體占比6.3%；,背景策略,目錄DIRECTORY,01,營銷手段,03,效果動作,02,營銷手段,事件營銷,互動17、營銷病毒式傳播價格懸念,線下廣告,渠道傳播,KOL傳播,內(nèi)容營銷,社會化,媒體營銷,饑餓營銷,公關辟謠,產(chǎn)品賣點,營銷手段,從第一場技術發(fā)布會到今天，3個月來互聯(lián)網(wǎng)上關于小米汽車的話題熱度一直居高不下。整個宣傳陣地覆蓋所有社交平臺，從小米汽車官博、雷軍個人公眾號、視頻號、小米官方，以及小米淘寶旗艦店等，都成為了SU7的重要傳播渠道，通過發(fā)布新車照片、介紹新車技術特性等方式，吸引了大量的關注和討論。比如：小米汽車官博話題#小米汽車答網(wǎng)友100問#分成上中下三集視頻分三天放出，集中回答網(wǎng)友疑問；雷軍個人微博公眾號等在發(fā)布會前后的活躍度迅速提高，密集為小米SU7上市造勢，包括發(fā)布近50條關于小米SU18、7、工廠、制造工藝等相關的內(nèi)容和視頻。,社會化媒體營銷,饑餓營銷,通過控制產(chǎn)品生產(chǎn)和供應，造成市場供不應求現(xiàn)象，激發(fā)消費者購買欲望。產(chǎn)品發(fā)布初期采取限量供應策略，實現(xiàn)消費者爭相搶購，進一步營造出供不應求的市場氛圍。,營銷手段,互動營銷,事件營銷小米SU7亮相以來陸續(xù)曝光路測內(nèi)容，全國300個城市展開，共投入了大概576輛測試車，各大短視頻平臺關于小米路測或偶遇的視頻一直層出不窮，這個方式不僅持續(xù)保持了su7熱度，還吊足了網(wǎng)友胃口，簡單來說，就是炫耀了幾個月，用行動證明了自己。,通過開通官方微博等社交媒體平臺，小米汽車直接與目標消費者進行互動，及時了解市場需求和消費者反饋，及時與網(wǎng)友互動，為其產(chǎn)19、品研發(fā)和營銷策略提供有力支持。,營銷手段,病毒式傳播,價格懸念,利用熱梗、猜價格、碰瓷等方式進行病毒式營銷，精準控制營銷節(jié)奏。還有9萬9交個朋友，小米汽車高速吃罰單等等，不斷產(chǎn)生各種各種的全新話題，讓小米汽車短時間內(nèi)獲得了極大的關注度。,價格話題也是傳播的重要方向。貫穿于產(chǎn)品預熱期始終，相較于外觀設計和技術話題，價格仍是汽車行業(yè)產(chǎn)品上市前輿論最關注的方向。比如雷軍發(fā)起的“小米SU7有點貴”#雷軍稱小米SU7五十萬內(nèi)沒有對手#小米汽車保單價格曝光#小米汽車定價策略曝光#等圍繞價格輸出的話題登上熱搜,營銷手段,線下廣告,渠道傳播,第一場發(fā)布會之前，小米在各大城市商標地段投放巨幅廣告，致敬中國汽車同20、行。誰被致敬、誰沒有都是話題。,在全國范圍內(nèi)開設了多家銷售服務中心，通過線下展示和體驗，吸引消費者的目光。據(jù)報道，小米汽車的線下門店在開業(yè)初期就吸引了大量消費者，形成了很高討論度。通過舉辦各種公關活動，如預約試駕、搶購意向金等，吸引消費者的參與，并通過 這些活動提高品牌知名度和影響力。,營銷手段,KOL傳播,內(nèi)容營銷,與多位數(shù)碼和科技領域KOL合作，通過KOL社交媒體平臺，傳播小米汽車的相關信息和內(nèi)容，吸引更多的關注和討論。,在各大媒體平臺上發(fā)布產(chǎn)品介紹、用戶體驗、科技資訊等內(nèi)容，進行內(nèi)容營銷，吸引大量網(wǎng)友關注討論，形成強大網(wǎng)絡傳播效應。媒體網(wǎng)站資訊內(nèi)容就有108篇。,營銷手段,公關辟謠,產(chǎn)品21、賣點,雷軍和公關部總經(jīng)理王化親自下場，積極答疑辟謠，比如“答網(wǎng)友100問”中全方位解答了網(wǎng)友的疑問，集中回應輿論關切，避免了不實信息帶來的負面影響。小米汽車面對不實傳聞的快速辟謠、以及其先發(fā)制人的公關輿論方式，不僅消除了網(wǎng)友的疑慮，也提供了持續(xù)的討論熱度和話題。,五大核心技術：電驅、電池、大壓鑄、智能座艙和智能駕駛,附：產(chǎn)品賣點,外觀設計優(yōu)雅與速度感并存 經(jīng)得起時間考驗的設計,內(nèi)飾設計以人為中心的舒適座艙環(huán)繞你的，處處都為你,智能座艙小米人車家全生態(tài)現(xiàn)以完全體向你呈現(xiàn),巔峰性能一觸即發(fā)的澎湃動力 體驗速度與靈魂的共振,整車安全嚴苛的安全設計標準四重安全認證，守護駕乘安全,黃金車身比例、優(yōu)雅流暢車身、水滴形大燈、光環(huán)形尾燈出色的超低風阻系數(shù)：Cd 0.195,環(huán)繞式座艙、人體工學座椅、三輻D型方向盤、全車 5 屏協(xié)同,全棧自研智能駕駛、旗艦感知、旗艦算力,0-100km/h加速時間2.78s、最高時速265km/h、100-0km/h制動距離 33.3m雙電機全輪驅動、小米智能底盤、智能制動系統(tǒng),被動安全、主動安全、電池安全、隱私安全,THANKS,