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1、明宇豪雅青城項(xiàng)目明宇豪雅青城項(xiàng)目 20152015年度策略年度策略 青城之向 傳 播 方 向 思 考 讓我們先來回顧一下讓我們先來回顧一下2012014 4年走過的這段山路年走過的這段山路 PART 1 ：都江堰市場背景 2014年推廣是基于 “全球修身養(yǎng)心度假地”和“玩具價(jià)” 主線之下， 以青城山的大資源優(yōu)勢為廣告訴求進(jìn)行直接傳播。 兩 個(gè) 問 題 問題一 在刺激需求層面， 青城山別墅市場對(duì)自然資源價(jià)值的重復(fù)傳達(dá)，已經(jīng)無法刺激客戶 已經(jīng)無法形成強(qiáng)有力的市場記憶點(diǎn)。 問題二 在市場占位層面， 繼續(xù)強(qiáng)調(diào)區(qū)域大資源這一可以被競爭者復(fù)制的價(jià)值點(diǎn) 明宇豪雅青城將無法建立更有效的市場區(qū)隔，從而成為市場唯2、一 在2015年，明宇豪雅青城要在本區(qū)域市場內(nèi)掌握絕對(duì)的話語權(quán)， 必須高度聚焦項(xiàng)目自身獨(dú)特的核心價(jià)值，發(fā)力于一點(diǎn)，建立無法復(fù)制的差異化競爭優(yōu)勢。 首先 厘清項(xiàng)目的價(jià)值體系 建筑 東南亞泰式風(fēng)格 園林 投資 空間 活水園林系統(tǒng) 稀缺時(shí)權(quán) 酒店 產(chǎn)品價(jià)值 資源價(jià)值 獨(dú)有價(jià)值 增值 配套 度假酒店級(jí) 服務(wù) 硬件 配套 朋務(wù) 配套 房款額40% 電子錢包 價(jià)值地圖 全系別墅產(chǎn)品線 小面積高贈(zèng)送低總價(jià) 五星級(jí) 豪雅飯店 交通 資源 成灌快鐵 成灌高速 地理 資源 旅游 資源 自然 資源 趙公山 螃蟹河 青城山養(yǎng) 身度假地 趙公山財(cái)神廟、大熊貓野放 基地、禪修中心、美術(shù)館 我們選擇了在青城山別墅市場具有代3、表性和影響力的項(xiàng)目 以有更充分的依據(jù)，探求本案在青城山獨(dú)特的市場占位 武海中華青城 【特價(jià)、現(xiàn)房】 藍(lán)光青城河谷度假區(qū) 【萬豪酒店、商業(yè)小鎮(zhèn)】 一類是賣價(jià)格和配套 中信云棲谷 【2300畝高爾夫800畝水岸商業(yè)】 一類是賣意境和生態(tài) 市場依然停留硬件、價(jià)格PK和資源的販賣， 常常貨不對(duì)版、玩弄概念，存在各種度假風(fēng)險(xiǎn) 真正的體驗(yàn)型度假別墅尚未出現(xiàn)。 我們繼續(xù)洞悉消費(fèi)者需要 辯證項(xiàng)目發(fā)展的可能： 客戶理想中的度假生活是怎樣？ 人物素描：財(cái)務(wù)總監(jiān)何太太 回家買個(gè)房子，自然空氣好的地方，2、3層的小樓，種花種菜，和家人一起，朊友 偶爾來玩，可以自己安靜也可以和朊友聚會(huì)。一定要親近自然。 和老公在自己的度假物業(yè)里，每天輕松的生活，呼吸新鮮的空氣，打打球，發(fā)發(fā)呆， 偶爾喝朊友小聚。可以有家庭獨(dú)處，也可以有朊友一起歡聚。 人物素描：殷太太 人物素描：富二代陳生： 吅適的距離，能有良好的環(huán)境，可以和一幫朊