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1、DREAM TOMN DREAM 黑弧廣告黑弧廣告 【城價值核心及階段傳播策略城價值核心及階段傳播策略】 城給什么？ 風格 形態 社群 圈子 階級 部落 風尚 夢想 格調 意識 回顧過去： 行銷目標：開盤認籌 廣告目的：吸引注意力 傳播效果：好壞參半 順勢聚焦了注意，但是無支持點 不知產品是什么 行銷目標：解籌發售 廣告目的：傳播企圖，延續注意，出名造勢 傳播效果：目標縮小，與消費者關系不大 沒有體現產品利益 沒有消費者心動來電 下一步做什么？下一步做什么？ 它就是一個符號，是對應的消費者感興趣的，也是專為他們打 造，并為讓他們心甘情愿地掏大把的銀子準備的一個玩意兒 , 是他們期盼的集中之地與2、夢想城。 城究竟是什么？城究竟是什么？ 知道了 知道了城（物理屬性） 打破沉寂， 重新喚起市場對城的高度關注 聚焦項目，連接聚焦項目，連接目標群目標群-心理對位心理對位 我們的任務 對誰說？對誰說？ 說什么？說什么？ 怎么說？怎么說？ 何時說？何時說？ 消費者洞察 他們是誰？ 什么會令他們心動? 什么對他們來說是重要的? 他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.) 他們的生活，他們的想法 品牌為他們做了些什么？ 品牌可以為他們做些什么? 品牌想和他們建立什么樣的關系？ 是深圳的主流消費人群 過去：打拼、激進、銳利 深圳不是故鄉，是我的主場 現在：努力工作，努力玩 了解了深圳，了解了自己，更理性、更3、有遠見、更有目標 找到了脈搏，逐漸成為了城市主人 未來：不斷進取，繁殖成功因子 打造事業與家庭、工作與生活兼得的理想生活 他們是：深圳新知識中產階級 middle class 流行定義為：三高人群三高人群“高消費高消費- -高學歷高學歷- -高感度高感度” 他們大多從事腦力勞動，靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑 暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。 對生活觀點：生活符號 對中產階級而言，消費代表著身份和價值觀。所以全球有了一系列代表著中產 階級生活方式的商業體系，星巴克、宜家等。 對家的要求： “家是主人的名片” 便利的市區住宅又往往容積率極高，商住魚龍混雜，小戶型一梯十幾戶“我和 我 的鄰居，沒有共同語言”，無論在工作生活中都有交際需求。要求正式居所的 體 面性，家要滿足主人的社交需求成為生活符號中重要的必要元