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1、武漢地產集團項目客戶研究武漢地產集團項目客戶研究 武漢武漢高端客戶特征、行為習慣、別墅需求高端客戶特征、行為習慣、別墅需求 研究概述研究概述 研究背景研究背景 高端客戶特征高端客戶特征 高端客戶行為習慣高端客戶行為習慣 高端客戶別墅需求高端客戶別墅需求 統建項目推廣建議統建項目推廣建議 研究背景研究背景 研究目的研究目的 認知武漢市高端客戶的特征、行為習慣以認知武漢市高端客戶的特征、行為習慣以 及對別墅產品的需求點等，為統建項目提及對別墅產品的需求點等，為統建項目提 供客戶研究支持和營銷支撐供客戶研究支持和營銷支撐 研究背景研究背景 研究方法研究方法 深度訪談：通過對一定樣本的客戶進行深深度訪2、談：通過對一定樣本的客戶進行深 度訪談，獲得對客戶的認知。度訪談，獲得對客戶的認知。 定性研究：對客戶的特征、行為習慣、購定性研究：對客戶的特征、行為習慣、購 房需求進行描述，而不作深入分析。房需求進行描述，而不作深入分析。 高端客戶的行為習慣與價 值取向更多的是受到了收 入水平、性格差異、人生 經歷等方面的影響，與年 齡、家庭結構等客戶特征 并無明顯關聯，差異也較 大，沒有明顯的共性； 高端客戶對于別墅產品的 認知和需求并非完全由自 身的消費心理與價值取向 決定。 由此，在進行訪談結果的 定性研究中，交叉分析并 不具備較強意義且不具備 實操性 收入收入： 家庭總資產在2500萬左右及以上；年3、收入水平在百萬元 以上； 區域區域： 覆蓋全市，并可輻射至如北京等外地區域； 而常駐于本市以及業務范圍涉及到武漢的外地客戶也應 在目標客群指向范圍之內。 鑒于對萬科統建本項目的 理解，以及萬科對于項目 的初步市場定位與目標客 群擬定；將本項目的初步 目標客群指向為高端客戶。 我們將武漢高端客戶分為 金字塔頂端的頂層客群和 上層的高端客群兩個層次， 而此次客戶研究的對象界 定為頂層客群。 研究背景研究背景 客戶研究樣本界定標準客戶研究樣本界定標準 客戶研究樣本渠道客戶研究樣本渠道 北京、武漢易居會資源； 武漢興業銀行VIP客戶； 美克美家VIP會員 武漢地產業界高端業緣關系； 個人社交關系支持 客戶樣本 30人 完全符合條件樣本 27人 研究背景研究背景 高端客戶特征高端客戶特征 年齡年齡 家庭結構家庭結構 受教育程度受教育程度 行業行業 居住區域居住區域 別墅居住經歷別墅居住經歷 樣本特征