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1、2012.12.07xx茶商業計劃書行業格局和趨勢分析我們的機會及策略我們怎么實現？品牌、產品、渠道、商業模式目 錄行業格局與趨勢分析中國茶行業產銷量保持持續增長態勢中國茶葉年產量約130萬噸。中式茶葉零售額由2000年的284億增至2010年的937億。中國人均消費茶葉量為0.75kg/年。20012010年中國紅茶產量20012010年中國烏龍茶產量20012010年中國綠茶產量20012010年中國普洱茶產量整體茶行業市場格局極度分散23.8%23.7%4kg70S-90S已成為中國社會的主流消費群體9根據國家統計局數據顯示，70S-90S消費群人口數量分布占全國人口數量的三分之一強。這2、個群體是最具購買力和消費欲望的群體，而中國市場正在發生的第三次消費升級，更將推動傳統行業的新產品消費升級發生。在消費選擇中，口味是最重要的消費決策因素消費選擇：通過調研，口味是消費者購買時考慮的最重要因素。Base=523（樣本總量）“以老做新”的市場類別中缺少代表品牌類別以老做老以老做新以新做老以新做新特征基于產地、歷史、傳奇故事、傳統工藝等基于不挑戰茶葉的基本認知和規律，進行創新沒有基因的新品牌，編故事貼金從種植到工藝，再到產品與營銷最末端，再造全新系統代表品牌八馬、張一元、吳裕泰等不夠徹底的七彩云南大量裝古董的品牌立頓，立頓跟隨者優勢較好的傳承了茶葉的傳統方便、時尚、標準短期內形成關注方3、便、時尚、標準劣勢過于陳舊，缺少與消費者的溝通，力圖說服消費者接受較難于形成真正的、高品質的、標準化的茶葉經不起推敲與時間考驗不是真正的、高品質的茶葉中國茶葉市場中，主要存在四種品牌生存模式。小 結1.中國茶葉市場保持持續增長的態勢，產銷量逐年提升，茶飲品消費空間較大。2.整體茶葉市場格局極度分散，諸侯林立。3.70S-90S正逐步過渡為中國社會人口結構的主力群體，標簽與道具消費形態明顯4.口感成為消費購買的主要決策因素5.“以老做新”市場類別中缺少代表品牌，現代多元化發展是未來趨勢。12我們的機會及策略穩定性差穩定性農產品商品、品牌標準化差標準化多樣化差多樣化茶的舊世界茶的新世界限量供應無限4、量產業中的機會看重傳統看重口味資深品鑒者現代飲茶者講究環境品茶隨時隨心飲茶喜飲中國茶獵奇茶世界茶的舊世界茶的新世界講求茶“道”追尋“風味”中國主流消費群體中的機會看重口味現代飲茶者隨時隨心飲茶獵奇茶世界追尋“風味”戰略目標新世界茶企的代表者，以老作新的代表者最受中國主流用戶認可的，風味領先的現代 中國茶領導品牌引領時尚飲茶方式對于目標消費群而言明前雨后很好但我就要始終如一的好風味對于目標消費群而言我也喜歡中國傳統同時我有中式英式日式對于目標消費群而言你喝的是儀式我喝的是不同口味不同心情對于目標消費群而言你要的四平八穩才能喝茶我只要掏出茶包就是原味對于目標消費群而言不光茶味更是和誰一起喝茶的風味5、1.產業方向：變農產品為現代商品，新世界茶企的代表者2.品牌構想：現代中國茶，在傳統產地茶基礎上創新，引領時尚飲茶方式3.消費群定位：25-49歲的中國最主流消費者，有良好的收入水平，追求生活品質，時尚前衛的群體。22小 結我們如何做到？以老作新的代表，新世界茶企的代表最受中國主流用戶認可的，風味領先的現代中國茶領導品牌引領時尚飲茶方式品牌定位品牌導向 價值導向 成本導向12產品系統產品分類及定位產品理念產品價格定位產品規劃產品形象產品定位 風味混合茶原產地茶雜牌茶12產品分類產地茶風味混合茶福建鐵觀音，云南普洱，錫蘭紅茶，印度大吉嶺，阿薩姆，西湖龍井，武夷山大紅袍，洞庭碧螺春。風味調配茶風味6、調味茶花草茶薰衣草，法蘭西玫瑰，洛神花，檸檬片，胎菊。精選紅茶，甄選綠茶。桂花烏龍，玫瑰普洱。原產地概念，單一的種類將來自不同地域的茶進行技術工藝支撐下的混合，達到絕妙的口味將茶與花，水果,香草等進行混合，以塑造出多元多香氣的茶將一些有益健康的花草變成你杯中的風景，美味的同時更加體貼你的心情使用情境：禮 聚 怡 行 綠茶 白茶 黃茶 青茶 紅茶 黑茶產品理念以消費者口味為核心 我們是現代中國茶第一品牌，其典型的產品是風味混合茶，在尊重原產地茶（傳統茶）的基礎下，我們將在中國把以滿足消費者口味為核心的混合茶概念逐步推廣開來，并使風味混合茶成為我們最重要的標志。比起原味茶所追求的個別的、來自地域、7、來自自然的風格來，悅好風味混合茶強調的是，茶品牌與調茶師于各款茶中，因應不同需求和目的所塑造的獨特風味。由于調茶師在進行茶葉調味之際，均以消費者的口味與接受度為考量，所有，我們的產品比原味茶要更平易近人，以體現我們品牌的親和性。豐富選擇 我們要零售店推崇的是一種“茶的海洋”（Sea of Tea）銷售氛圍。店內 要有“茶墻（Wall of Tea）”一樣的展示柜，陳列很多種顏色各異的茶包 裝及茶葉罐，其中包含了各類“原產地茶”和“風味混合茶”。注重創新與時尚 調配出多種貼近現代愛茶者味覺、視覺享受的好茶，風格獨一無二。在我們團隊用心設計下，悅好的茶與茶具，將被貼上了時尚的標簽，讓都市追求時尚生8、活品味的消費 者深深為之陶醉。產品理念（續）續創新與時尚之引領時尚飲茶方式 和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫羅蘭等 酒類應用，如白蘭地、蘭姆酒、威士忌、香檳、咖啡酒、甜白酒、冰酒 可以加蜂蜜、果醬、水果 熱著喝、冷著喝、冰著喝、煮著喝 產品價格定位高端低端中端 原產地茶 xx茶/川寧 立頓 High tiermid tierLow tier價格我們至少要開發100多個品種，涉及白茶、黃茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、和花草茶以及他們的混合茶，演變出至少400種以上的包裝產品規劃禮聚怡行禮聚怡行 品種 原產地/混合/花草茶 產地/工藝 包裝形態烏龍：原產地茶，風味混合茶巧克力烏龍茶 9、蘑菇混合烏龍 梨混合烏龍 六國混合烏龍 使用情境：禮 聚 怡 行 木瓜烏龍 楊梅烏龍 堅果布丁烏龍 法國混合烏龍1.產品理念：在尊重原味茶所追求的個別的、來自地域、來自自然的風格的同時，我們定位于風味混合茶的領導者，強調的是，茶品牌與調茶師于各款茶中，因應不同需求和目的所塑造的獨特風味。2.引領時尚飲茶方式，風味無可匹敵！3.擁有最龐大的產品組合，包括獨特口味的風味混合茶品，也包括來自中國及世界各地產茶國采收的原味茶，還有時尚茶具.34小 結渠道策略渠道結構以專賣店為主和現代通路、電子商務為輔的全渠道覆蓋模式渠道結構線上渠道直營店（含店中店）商超貨架授權店（含店中店）電子商務線下渠道主要的銷售10、渠道：零售店（包括直營店和授權店），希望貢獻80%的銷售額。直營店和授權店要開在高人流量的大中型購物超市內（店中店），銷售的全是我們的授權產品。商超貨架希望貢獻15%，線上銷售希望貢獻5%的銷售額。全新店面設計全新商業模式全球采購、利用FIZZ系統調配特種茶葉建立品牌質量控制渠道（線下+線上）沒有茶山，但可以選 所有的茶山產地層面：不只中國，全球選茶不只一種產品平臺，口味 是 xx茶的起點，也是最高點感官評價與分析：風味管理建立感官分析與評價中心實驗室，以目標消費者作為“測量工具”，通過他們的感官系統(視覺，嗅覺，味覺，聽覺和觸覺)，并結合心理學，生理學及統計學方法對產品進行品評和分析。提高產11、品愉悅性內部感官評定消費者小組感官評定專家感官評定FIZZ感官評定系統感官品質描述消費者研究感官質量控制實現方法呈味分析、風味穩定性控制 風味描述、風味品質管理借助全球領先的FIZZ感官評定系統通過積累人群風味模型，深入研究茶產品的各種風味的呈味機制、呈味成分、風味的穩定性控制，以及準確的風味描述和如何更好的管理風味的品質等。我們希望通過細致而科學的方法，更加懂得中國消費者對于茶產品在視覺、嗅覺和味覺上的真實并且普遍的需求。通過科學方法，更加懂得中國消費者對于茶產品，在視覺（色澤）、嗅覺（香氣）、味覺（口感）上的真實并且普遍的需求。1.全球采購、利用FIZZ系統調配特種茶葉建立品牌質量控制渠道12、（線下+線上）。2.“輕資產”的生意模式：沒有茶山，但可以選所有的茶山；不只在中國，更在全球范圍內選好茶；不只有一種味道，更是一個平臺，有多樣、調和的茶香。茶山、茶樹、工藝，所有的過程都是為“風味”服務。3.感官分析與評價中心：解決高品質、標準化問題；風味有形、風味可控風味更佳42小 結nxx茶-現代中國茶文化的倡導者和以老作新品牌的領導者n商業模式：全球采購、利用FIZZ系統調配特種茶葉建立品牌質量控制渠道（線下+線上）。n產品及服務：高品質原產地茶，風味混合茶，花草茶還提供跟茶相關的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品引領時尚飲茶方式n我們的目標：有1000家以上的直營店及授權店（商場超市內等目標區域）；3000家以上超市貨架；用5-7年時間達到10億以上銷售收入并上市總 結