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1、經典是對經典的傳承經典是對經典的傳承，經典是對經典的超越經典是對經典的超越 【博雅上院二期整合傳播推廣策劃提案博雅上院二期整合傳播推廣策劃提案】 達觀機構達觀機構-2008/3/272008/3/27 提案目標 在市場不景氣的情況下，如何快速消化前期剩余400余套單位； 在價格偏高的情況下推出2期2批新單位,如何促使項目高位暢銷； 如何通過全新形象的塑造，提升項目價值與檔次； 提案前提，前期分析 批判博雅上院 批判博雅上院 舍本逐末 停留在項目的表面，沒有深入項目的本質 一期以一個歷久彌新的紫砂建筑群亮相，雖然塑造了項 目前期的形象，但是沒有對項目本身價值進行深入地挖 掘，缺乏從項目的原點尋找2、核心引爆的決心和恒心。 紫砂建筑群是好，但是好在哪里？為什么好？ 有價格的拉動，沒有價值與形象的提升 一期1800元/平米，二期3200元/平米，幾乎翻了一番， 而與此同時，我們沒有與之相對應的價值感與形象感的 提升，讓客戶如何買帳？ 因此，二期我們如何提升項目的形象與價值是關鍵。 冷冰冰的建筑如何熱賣？ 一個歷久彌新的紫砂建筑群，凸現了本項目自身的特色，但是，沒有挖掘項 目的其他價值，也沒有引爆購買的核心價值。可以說一期的熱銷，更多的是 其低價格的表現。但是，一味的表面訴求，如何拉近與目標客戶之間的距 離，如何與目標客戶從內心產生共鳴？產品如何熱賣？ 反思博雅上院 媒介選擇太狹隘： 1,吃了3、碗里的，忘記了鍋里的 目前，博雅上院的主要廣告是戶外，主要集中在星沙以及項目周邊，可以說還 沒進城，周邊居民的消化畢竟是有限的，在消化完周邊客戶后，如何吸引長沙 市的客戶？而本項目在長沙市內一個戶外都沒有，都集中在前往星沙的路上， 輻射范圍太小。 感覺與實質偏差大： 2，高檔感覺,精品實質: 博雅上院在星沙可以說是品質、配套、地段等均好性強的一個高端樓盤，放 在長沙，3200的價格，與星城世家相似的建筑、品質，也是一個大眾精品樓 盤。而最讓我們感動的，就是旁邊還有一個重點中學長沙縣一中，卻全然 沒有體現，因此，本項目還缺乏對價值的深入挖掘。 價值與特點隱而未現，太過于追逐星城世家，未能在其上超越 雖然前期的廣告宣傳給項目奠定了一個較為高端的形象，但是，單一的宣傳 一個歷久彌新的紫砂建筑群，忽視了本項目其他的價值與特色，也沒有挖掘 項目的核心價值，比如縣一中這種高端附加價值，一直隱而未現。