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1、1 【 天津招商地產(chǎn)西康路天津招商地產(chǎn)西康路3636號(hào)項(xiàng)目策略案號(hào)項(xiàng)目策略案 】 2 洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言 謊言一，我對(duì)錢其實(shí)不感興趣。 謊言二，我對(duì)社會(huì)地位完全無(wú)所謂。 謊言三，我才懶得去引起別人的注意。 事實(shí)當(dāng)然與謊言正好相反：掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫耀行為，是其根本要?jiǎng)?wù)。 為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評(píng)者的武裝），人類不得不假裝不在乎。 大狗：富人的物種起源 Preface 我們想說(shuō)的是，以上其實(shí)從來(lái)就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時(shí)候，如何我們想說(shuō)的是，以上其實(shí)從來(lái)就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時(shí)候，如何 去把握這個(gè)微妙的2、度才更為重要。去把握這個(gè)微妙的度才更為重要。 3 目錄目錄 Part 1：分析分析 Part 2：策略策略 4 Part -分析分析 Analysis 5 1.1 影響客群消費(fèi)行為因素分析影響客群消費(fèi)行為因素分析 兩類典型頂級(jí)客群腔調(diào)（來(lái)自于北京龍湖西苑項(xiàng)目客群訪談資料）： 其一：玩兒一個(gè)唄（內(nèi)斂其一：玩兒一個(gè)唄（內(nèi)斂 灑脫灑脫 老道老道 世故）世故） 其二：好東西，得占一個(gè)（強(qiáng)勢(shì)其二：好東西，得占一個(gè)（強(qiáng)勢(shì) 張揚(yáng)張揚(yáng) 炫耀）炫耀） 表象之外，本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購(gòu)買行為的四大類因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、文化、社會(huì)、個(gè)人、 心理心理。 6 文化因素文化因素 社會(huì)主文化背景 天津亞文化背景 社會(huì)3、因素社會(huì)因素 參照群體 家庭 角色及地位 個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡層 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 心理因素心理因素 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 處理信息的方式 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)觀念 7 1 1、社會(huì)主文化背景、社會(huì)主文化背景 社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長(zhǎng)過(guò)快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠(chéng)實(shí)、守信、責(zé)任） 秩序得到期望。 相對(duì)地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開(kāi)發(fā)商更具競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也背負(fù)著更多的 社會(huì)責(zé)任。 國(guó)際化成為趨勢(shì)國(guó)際化成為趨勢(shì) 進(jìn)入WTO以后，中國(guó)越來(lái)越遵循國(guó)際規(guī)則，有國(guó)際背景的文化越來(lái)越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來(lái)越多的關(guān)注自身的品牌營(yíng)建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn) 代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 8 2 2、天津亞文化背景、天津亞文化背景 由封閉的“河文化”向開(kāi)放的“海文化”突進(jìn)由封閉的“河文化”向開(kāi)放的“海文化”突進(jìn) 這