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1、大型藥業集團品牌規劃識別及傳播管理制度規定編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 目 錄第一章總則3第二章品牌認識3第三章品牌規劃4第四章品牌識別6第五章品牌傳播8第六章品牌管理9第七章附則11第一章 總則第一條 （制度宗旨）為建立公司品牌管理體系，增強員工品牌意識，規范公司品牌管理，指導公司品牌建設，促進公司品牌發展，特制定本管理辦法。第二章 品牌認識第二條 （品牌時代）市場競爭已進入品牌競爭時代，品牌愈來愈成為企業獲取市場競爭優勢的重要砝碼。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的重要辦法是擁有占市場優勢地位的品牌。第三2、條 （品牌含義）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別。品牌具有多種含義：在法律上品牌是一種商標；在市場上品牌代表著商品的品質、性能和信譽；在文化上品牌代表著品味和格調；在企業與消費者的關系上品牌是消費者對產品的全部體驗和感受。第四條 （品牌作用）品牌是識別商品的分辨器，是產品功能特性的標志，是質量和信譽的保證，是企業建立產品差異化競爭優勢的手段，是企業的“搖錢樹”，是企業的風險減速器。第五條 （品牌意識）公司要求所有員工特別是各級管理人員強化品牌意識，認識品牌價值，理解品牌內涵，識別品牌標志，3、維護品牌形象，傳播品牌文化，促進品牌提升。第六條 （品牌文化）品牌傳播文化，文化支撐品牌。品牌是企業文化的重要載體，優秀品牌是優秀企業文化的凝結和升華。唯有內在價值觀與外在價值觀高度統一，才能建立持久的品牌價值。品牌文化和公司的內部管理、工藝流程、質量控制、員工的工作態度、技術水平、售后服務緊密相連。在建設品牌時，文化滲透和充盈其中并發揮著不可替代的作用；創建品牌就是一個將文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。第七條 （品牌資產）品牌是公司重要的無形資產。品牌資產是品牌忠誠度、知名度、品質認知4、度、品牌聯想、個性等綜合要素的集合體。品牌資產是企業最有價值的長期投資，是企業永無止境的經營追求。公司重視保護并不斷提升自己的品牌資產。第三章 品牌規劃第八條 （品牌理念）品牌是公司獲得市場優勢的核心競爭力，是公司長期可持續發展的基礎，是公司實現百年基業的依托。第九條 （品牌屬性）公司始終不渝地建設經營自己的品牌。公司以能用自有品牌把產品、健康、幸福帶給千千萬萬的消費者為最大光榮。公司不為別的企業進行代工貼牌生產。第十條 （品牌結構）公司目前實行單一品牌制，注冊商標“XX”既是企業品牌，也是產品品牌。“XX”品牌歸集團公司所有，并根據需要授予下屬子公司使用。公司以產品品牌、業務品牌帶動提升企業5、品牌，以企業品牌促進推動產品銷售和相關業務發展。第十一條 （品牌定位）公司依據戰略方向和目標確立或調整品牌定位。根據公司“立足中藥制造，放眼健康產業”的戰略定位和“成為中成藥行業專家”的戰略目標，以及在生產銷售心腦血管疾病藥品和抗病毒感冒藥品方面的基礎，公司確立自己的品牌定位為在中高檔心腦血管藥品市場和中高檔抗病毒感冒藥品市場上的“中成藥專家”。依據這一品牌定位，公司竭力推出該治療領域的有關重點產品，使之成為目標消費者的首選藥物。當公司在其他治療領域或健康產業的相關業務領域逐步成長并形成廣泛影響時，公司將適時調整更新自己的品牌定位。公司將隨著中藥國際化的步伐把自己的品牌推向世界。第十二條 （品6、牌目標）作為一家制藥企業，贏得信賴是公司品牌建設的最高目標。公司希望在功效顯著、品質精良、持續創新方面贏得消費者持久的信賴；公司希望在供貨及時、服務周到、合作愉快方面贏得渠道伙伴的持久信賴；公司希望在誠信經營、回報社會、傳承中藥文化方面贏得社會公眾持久的信賴。第十三條 （品牌建設）公司品牌建設著眼于長遠，立足于市場。公司首先以重點非處方藥產品的推出逐步樹立“中成藥專家”的市場品牌地位，提升品牌知名度和美譽度，然后依靠品牌的影響力帶動其它非處方藥產品和處方藥產品的銷售增長，增加市場覆蓋占有，進一步擴大品牌影響力，進而推動相關業務如連鎖藥店、中藥飲片和藥用包裝的成長發展。品牌建設和提升是一個長期漸7、進的過程，必須循序漸進，點滴積累，不能追求轟動效應和立竿見影。品牌成功必須建立在產品和業務成功的基礎上。第十四條 （品牌延伸）根據產品發展和業務發展的需要，公司進行品牌延伸。公司品牌延伸堅持成熟性原則和相關性原則。成熟性原則：公司只在品牌成熟的時候才進行品牌延伸，在品牌本身尚不成熟，尚未被市場真正認可的情況下進行品牌延伸是沒有意義的，也是非常危險的。相關性原則：品牌延伸領域與原品牌領域必須保持深刻的相關性，只有這樣才能使原品牌在消費者心目中的信任得到很好轉移，否則消費者是很難接受的。第十五條 （渠道品牌）藥品消費的特殊性和消費者日趨成熟理性，使渠道正成為影響消費者購買決策和傳遞公司品牌形象價值8、的重要路徑，公司致力于建立和維護渠道品牌，謀求以良好的業務合作體驗來提高渠道成員的忠誠度和美譽度。公司注重加強與商務渠道的溝通和交流，與關鍵商務客戶建立戰略合作伙伴關系，保持公司產品在商務渠道流轉的暢通、快速、穩定。公司注重加強對終端渠道的培訓與服務，強化終端渠道伙伴對公司產品、服務和價值理念的認識，使之全面影響消費者購買決策和購買體驗，在促進產品銷售的同時形成公司品牌價值的點對點傳播。第十六條 （品牌保護）公司注重多方面的商標注冊，嚴格防止商標搶注，有效提高品牌保護。第十七條 （品牌維護）品質差錯、服務差錯等惡性事故是摧毀公司品牌的殺手，公司通過嚴格管理和審慎行為竭力防止類似事件的發生。公司9、要與各類公共媒體保持密切溝通，建立良好關系，及時捕獲危機信息，遲滯危機信息的擴散傳播。危機發生后，公司必須迅速反應，向公眾和消費者公開表明態度和立場，并采取斷然措施全力以赴減少避免消費者的損失。同時快速查清事實，公布真相，采取相關措施確保類似事件不再發生，爭取消費者和社會公眾的諒解和支持，挽回公司聲譽，維護公司品牌。第四章 品牌識別第十八條 （品牌識別）公司構筑以理念為統率的包括理念、行為、形象在內的統一完整的品牌識別系統，通過廣泛有力的傳播使消費者和社會公眾形成對公司個性的聯想和差異化認識。公司注重保持品牌識別系統的穩定性，保持品牌識別系統在傳播過程中的一致性。第十九條 （外在識別要素）品牌10、外在識別要素是指用以標記和區分品牌的商標標記，除品牌名稱、標識外，還包括圖標、廣告語、廣告曲和包裝等。公司選擇設計品牌外在識別要素堅持可記憶性原則、有含義性原則、可轉換性原則、可適應性原則和可保護性原則。第二十條 （品牌名稱）商標名稱“XX”是公司的品牌名稱，象征著公司生產的藥品具有神奇威力，藥到病除；象征著公司前程似錦，卓越傳神，創新揚威。“SHINEWAY”是公司的英文品牌名稱，象征著公司行走在播撒健康和關愛的陽光大道上。第二十一條 （品牌標識）綠色的圓心代表中藥自然本色，象征自然、生命、健康是XX事業的原點；旋轉而出的藍色箭頭象征現代尖端科學技術和企業積蓄的雄厚實力相結合，爆發出強勁的發11、展能量，象征企業將健康和自然奉獻給四面八方；整個標識結構端莊大方，方中有圓，動感十足，中心的圓點代表企業的凝聚力，旋轉箭頭象征對外的擴張力，有一種強烈的視覺沖擊力，體現出XX藥業的神奇威力。標識中蘊含的整體理念是：用自然和健康科學化的神奇威力造福人類。第二十二條 （品牌包裝）包裝的圖案和色彩設計是突出品牌個性的重要因素。公司包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，注重主題鮮明、色彩明快。公司使用同一品牌的包裝，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均應采用同一格局，同一色調，給人以統一的印象，形成對公司品牌形象的持續統一傳播。第二十三條 （品牌口號）12、公司的品牌口號是“XX，值得信賴的中藥專家”第二十四條 （內在核心價值）公司品牌的核心價值內涵是：以卓越的品質、完善的服務、最優性價比、持續的創新和光榮的社會使命構筑自己鮮明的品牌特征，贏得消費者的持久信賴。第二十五條 （質量內涵）質量是公司品牌的首要基礎。對藥品來說，質量首先是產品的功效和安全，公司從產品的研發、生產、推廣到銷售，都務必以尖銳的功效訴求表達XX產品的卓越品質。公司以“追求卓越品質、造就國藥精品”的質量理念和“產品質量零缺陷、售后服務零抱怨”的質量目標為公司品牌奠定堅實的質量基礎。第二十六條 （服務內涵）服務是公司品牌的有力支持。當今時代，產品品質的差異化日益減少，服務將成為品13、牌差異的重要因素。公司堅持以完善的服務減少或避免顧客的消費風險，以完善的服務增加客戶的價值和滿足，有力提升品牌的美譽度和忠誠度。在售前、售中和售后，公司都要始終保持對消費者、渠道客戶和合作伙伴的主動服務、熱情服務、快速服務、優質服務和周到服務。在公司的零售藥店領域，更要以“做老百姓身邊的健康幫手”為宗旨不斷提升對顧客和消費者的全方位服務。第二十七條 （價格內涵）在保持一流品質和優質服務的同時，公司堅信，價格是開啟消費者心扉的重要鑰匙。公司堅持從消費者利益出發，堅守陽光利潤、合理利潤，精益求精，改善品質，降低成本，始終以合理價位售藥，讓利于消費者。價格適中公道和最優性價比的回報是公司對消費者的永14、久承諾。第二十八條 （創新內涵）唯有創新才能使公司品牌永葆活力。公司只有進行持續不斷的產品創新，才能滿足消費者日益增長的需要，才能贏得消費者的長期擁戴，才能在消費者心目中建立起永不磨滅的品牌形象。除產品創新外，公司還將進行服務創新、管理創新、市場創新、營銷創新、廣告創新、形象創新等全方位的創新。第二十九條 （使命內涵）公司以“做現代中藥，揚中華XX；傳健康福音，助員工成長”為自己的神圣使命，除立足本職，做好藥品生產和企業經營外，公司更竭盡所能以傳承中藥文化、救濟社會災害、扶助苦難人群為己任。公司要以自己始終如一的愛心行動在社會公眾和消費者心目中樹立起一座豐碑。第三十條 （品牌個性）作為制藥企業15、并結合公司的“陽光文化”品格，公司著力塑造“溫暖、關愛、自然、歡快”的陽光品牌個性。陽光品牌個性體現在公司的陽光事業、陽光使命、陽光精神、陽光作風、陽光產品、陽光服務、陽光行為、陽光管理、陽光利潤和陽光誓言等各個方面。第五章 品牌傳播第三十一條 （品牌傳播）品牌傳播就是將公司品牌識別系統中的內容根據需要加以選取、編排，采取適當方式傳遞給目標群體。產品和服務是品牌傳播的主要形式，此外，各類廣告、網站建設、媒體宣傳、公共關系、重大事件以及業務往來等也是品牌傳播的重要形式。第三十二條 （品牌宣傳原則）公司品牌宣傳堅持真實性原則、針對性原則、統一性原則和持久性原則。真實性原則：品牌宣傳必須實事求是，向16、消費者和客戶提供客觀真實的陳述，不做夸大、虛假描述，不做不切實際和子虛烏有的承諾，真實性是贏得消費者和客戶信賴的第一法則。針對性原則：品牌宣傳要著力針對公司的目標市場和目標消費群體，在資源能力有限的情況下，公司不做不切實際、好高騖遠的空泛傳播。統一性原則：包括橫向統一和縱向統一。橫向統一是指在一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各環節一系列品牌行為應圍繞一個主題展開；縱向統一是指在不同的時期，堅持同一個主題、同一種風格。持久性原則：品牌樹立是一個漫長、漸進的過程，品牌宣傳必須立足長遠，持續推進，長期堅持，點滴積累，才能形成良好的品牌累積效應。第三十三條 （廣告宣傳策略）公司在以產品廣告進行品牌宣17、傳時，應當結合藥品特點，堅持以功能價值為主、以情感價值為輔的宣傳策略。功能價值就是明確闡述產品的治療領域和療效，情感價值就是表明公司對消費者的關愛和體貼。廣告風格應力求簡潔、單一、明快，并保持長期統一。第六章 品牌管理第三十四條 （品牌管理）品牌管理是通過日常管理行為逐步實現品牌定位的內涵，貫徹公司品牌戰略，從而達到品牌管理的目標。第三十五條 （品牌管理原則）公司品牌管理必須堅持四項基本原則。超越期望原則：不只是信守承諾，還必須超越消費者和客戶的期望。業務基礎原則：以業務發展為基礎，把業務發展和品牌管理結合起來。個性傳遞原則：把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費者和客戶。統一持久原則：視覺管18、理重在策略統一、持之以恒。第三十六條 （品牌管理體制）公司實行以戰略規劃部為領導、以總經辦和營銷公司市場部為主體、各有關部門參與配合的品牌管理體制。第三十七條 （戰略規劃部品牌管理職責）戰略規劃部負責從總體上進行品牌規劃和監督品牌管理。1. 研究制定公司的品牌發展戰略，制定各階段品牌建設目標。2. 組織品牌資產評估。3. 向董事會提交品牌延伸的建議報告。4. 設定公司各有關部門品牌建設和管理的職責。5. 制定公司品牌建設計劃并監督實施。6. 指導檢查公司各有關部門的品牌管理工作。7. 指導、監督各子公司的品牌管理工作。第三十八條 （營銷公司市場部品牌管理職責）營銷市場部負責結合市場推廣計劃進行19、品牌建設和品牌管理。1. 結合產品開發計劃制定品牌建設方案。2. 制定渠道品牌建設方案。3. 組織設計各類產品廣告。4. 制定促銷計劃，組織促銷活動。5. 參與并審查各類產品包裝設計。6. 制作產品手冊和彩頁。7. 參與并審查公司網站建設。8. 組織品牌調研和品牌審查。第三十九條 （總經辦品牌管理職責）總經辦負責結合公共關系進行品牌建設和品牌管理。1. 結合公司的對內對外媒體宣傳工作進行品牌傳播。2. 維護公共關系，傳播品牌文化。3. 組織重大慶典活動。4. 組織大型專題文化活動。5. 組織編寫公司宣傳畫冊、紀念文集，制作企業光盤。6. 參與并審查公司網站建設。7. 組織贊助捐獻等公益活動。8. 組織、接待外來人員參觀考察。第七章 附則第四十條 （審批）本管理辦法由戰略管理部負責擬定和修改，經董事會批準后實施。第四十一條 （解釋）本管理辦法由戰略管理部負責解釋。第四十二條 （實施）本管理辦法自公布之日起實施。