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1、XX終端培訓手冊之一導購員綜合知識手冊（供XX各片區經理、業務員及各終端導購人員參閱）前言 市場經濟體系的確立和商品經濟的高度發展，法制的逐步完善，消費者逐漸成熟，他們的經濟實力、文化修養、欣賞鑒別商品的能力在總體水平提高的基礎上，又各有千差萬別，尤其在購買商品時，表現出各具不同的顧客心理和行為。比如，有的拘謹保守，有的隨意大膽；有的問這問那，有的一言不發；有的求實求廉，有的求名求美；有的趕時髦、追求時尚，有的崇尚傳統和古典風范，等等。顧客的折中多層次、多品位、多水平、個性化的購買特點，要求站在銷售第一線的導購人員必須掌握相當的行業以及與此行業有關的知識，具有高水平和靈活多變的售貨技能與藝術。2、要做到這點，導購員必須努力提高職業道德水平，不斷學習新知識，嚴格要求自己，多觀察、多研究。XX公司前期的市場調研結果顯示：消費者對瓷磚一次性消費和理性消費的兩大特點，決定了他們的消費心理。一般而言，價格、質量、花色、品牌和服務對于消費者的購買行為具有較大的影響度。具體表現在： 品牌：有一點品牌影響力的，在朋友們面前不失體面，有質量、售后服務等保障。 質量：希望磁磚的物理性能好又安全（使用壽命較長、花色的格調符合整體環境，同時又符合有個性、無污染、抗腐蝕、環保等要求），花片、腰線、磁磚配合得體，也符合整體裝修風格，使用效果好（耐臟等）。 花色：希望花色符合家里的裝修風格或者追求獨樹一幟。 價格：3、希望購買的磁磚在同等質量檔次下價格最低。（即性價比最高） 售后服務：有售后服務保障。一個好的品牌是要盡量滿足消費者的綜合感受的。 終端導購員是企業與消費者直接接觸的橋梁。對消費者來說，他們是企業的形象代表和品牌顧問，也是消費者了解企業產品的渠道；對公司來說，終端導購員既是企業銷售產品的重要渠道，又是獲取市場需求的信息渠道。所以，導購員不論是對企業還是對消費者，都是非常重要的。為了使XX的產品更加廣泛地為廣大消費者所接受，同時使XX更好地了解消費者的實際需求，終端導購員必須從理論和實際上不斷提高自己的銷售水平。這套小冊子，介紹了一些有關公司及產品、終端導購的原則和技巧、顧客心理、信息反饋及審美常4、識。希望對銷售一線的導購員有所裨益，并希望他們在實際的工作中，能夠靈活運用，不斷地充實和完善自己的導購技巧，成為杰出的導購人員，為企業也為自己創造價值和財富！保密約定本XX終端導購員綜合知識手冊涉及杭州XX公司市場運作的核心機密及管理運作技巧，僅提供給XX品牌磁磚的市場管理人員、代理商及導購人員參閱。因此，敬請各相關人員嚴守商業機密，嚴格控制本手冊的閱讀范圍，或將本手冊分解，按照各崗位人員實際需要節選解讀。如發現泄露或其它泄密行為，杭州XX陶瓷公司將保留對相關人員追究責任的權利，多謝配合！目 錄前言2保密約定3第一章 我代表誰？認識企業51.1.XX企業概述51.2.XX企業的發展歷程和榮譽65、1.3.XX的企業宗旨61.4.XX的經營理念和經營目標7第二章 我賣的是什么？認識產品和品牌82.1.XX的產品結構分類82.2.產品的各項技術標準102.3.產品規格、面積測算及包裝標準112.4.產品的施工和養護122.5.產品品牌的優勢與特征16第三章 我還需要掌握哪些知識？提升自己173.1.美學知識173.2.心理學知識193.3.廣告知識203.4.信息反饋知識21第一章 我代表誰？認識企業1.1.XX企業概述 杭州XX陶瓷有限公司是一家中外合資企業，自1992年創建以來，經雙方多年通力合作，企業不斷發展壯大，至今已成為全國專業陶瓷制造廠商的龍頭企業之一。 公司以創造“健康優質時6、尚生活”為經營宗旨，發揚獨創的“1.001”合作奉獻精神。多年來，公司以品質創新為己任，以完善的ISO9001質量管理體系、ISO14001環境管理體系和嚴于歐共體產品標準和國家標準的內控標準控制生產的全過程，確保產品質量與環境保護的高度完美。 公司在視產品質量為企業生存根本的同時，切合市場的需求，不斷引進國際最先進的專業瓷磚生產線、大型拋光線、LB布料系統等生產技術設備。公司一直與西班牙、意大利等世界頂尖的設計開發商保持著良好的合作，不斷研發、生產世界最前沿的高品質健康時尚的產品，引領中國陶瓷行業的持續發展和設計時尚的不斷創新。 公司專營中高檔“XX”牌產品，形成了以仿石外墻磚、完全玻化石、7、歐式經典瓷片、仿古磚、水切割藝術磚等數百個適合不同需求的系列產品。其優良的質感、自然的色彩深受廣大消費者青睞。產品更是成為中央軍委大樓、北京富華大廈、天津大泛華國際中心、浙江世茂中心、上海奧林匹克花園、國家質檢總局辦公大樓等眾多知名建筑的首選產品。1.2.XX企業的發展歷程和榮譽l 被中國銀行評定為AAA級信用企業；l 中國名牌建材商品同行業第一品牌；l 97年浙江省外商投資先進技術企業；l 98年獲杭州市質量計量監測中心質量信譽跟蹤產品；l 99年通過采用國際標準生產產品認證；l 2000年獲國家與居住環境工程中心推廣應用產品；l 杭州市質量計量監測中心信譽產品；l 2001年榮獲浙江省名牌8、產品；l 杭州市著名商標；l 2002年經中國建筑裝飾裝修材料學會評定為無毒害（綠色）室內裝飾裝修材料；l 2002年OBI歐倍德最佳服務獎。1.3.XX的企業宗旨 綠色空間、愉悅體驗，XX創造健康優質時尚生活。 秉承精致、自然的生活品位，XX率先在中國陶瓷行業中引入“綠色”概念，本著創造“健康優質時尚生活”的追求，傳承出高品質的健康氣息。l 在產品材質上，XX始終堅持無毒害、綠色室內裝修材料為唯一選擇，開發綠色無污染產品、實施廠區防污措施，有效保證產品品質的穩定性，將“健康”的概念以獨特的空間表達形式再現自然和生活。l 在產品設計上，XX采用歐式風格定位，強調空間色彩的陽光搭配，追求每一細節9、中的精致感，使每一個視域范圍都產生出舒暢的流動感，從而營造出清新的優質空間。1.4.XX的經營理念和經營目標l 經營理念：品質、創新、服務、價值 【“零缺陷”品質】在品質觀上，我們追求“零缺陷”的產品品質。從創意設計、產品立項、試驗試制、改進修繕到成品出產，XX都力求第一時間應用最人性化的成果，精心打造，力求技術與生活的最佳契合點。【“零限制”創新】在創新觀上，我們追求“零限制”的思維創新。一方面，我們大量引進國外一流廠商以及意大利、西班牙等瓷磚生產大國的先進技術和管理經驗，打破舊的狹隘思維，再結合中國的生活形態，創造出適合中國市場需要的優質產品；另一方面，在XX，我們擁有高效的專業設計中心和10、優秀的服務團隊，因時制宜，隨生活需要日益變化而不斷創新。【“零距離”服務】在服務觀上，我們追求“零距離”的服務。XX在全國廣設辦事機構和服務中心，無論何時何地，我們的服務團隊總能在您需要的第一時間趕到，完全免除您的后顧之憂。【“無止境”價值】在價值觀上，我們追求“無止境”的價值。除了給市場和消費者帶來更多可供選擇的產品系列以外，我們傾力于創造產品以外的附加價值，在有限的空間里，要無限的的靈動視域，為您竭力打造一份對家的完美感受。l 經營目標：成為全球最優秀的裝飾用品供應商 第二章 我賣的是什么？認識產品和品牌2.1.XX的產品結構分類2.1.1.產品結構：XX產品按品類分主要有：內墻磚、拋光磚11、釉面磚和亞光磚； 按尺寸可分為幾大系列：25系列、28系列、45系列、63系列。l 瓷質拋光磚在市場上有多種叫法，如刨光磚、通體磚、玻化磚 、玻化石、完全玻化石等，但專業的叫法為“瓷質拋光磚”。XX拋光磚是瓷質的和完全玻化的，所以又稱之為“完全玻化石”。其色澤亮麗，鋪貼效果富麗堂皇，經久耐用。l 釉面磚，因其規格尺寸一般較小，通常被人們形象地稱為“瓷片”。近幾年，市場上已經相繼推出了多種大規格的釉面磚。l 內墻磚，是指用于裝飾與保護建筑物內墻壁的一種釉面陶瓷磚，主要由粘土、長石、石英等材料經過加工而成的。l 藝術磚。XX藝術磚主要包括組花、單花、腰線、轉角，其主要適于釉面內墻磚配套使用。2.12、1.2.產品分類表種類字母代表系列備注（舉例）釉面磚W內墻瓷片W2880T釉面地磚T3255M外墻磚M6200藝術磚-S單花W2506S-L腰線W2506L-Y異形2852YLH轉角HL26-2856K拱形K28-2888拋光磚N-A多管布料、微粉系列拋光磚A60852B粗顆粒系列拋光磚B60700E滲花系列拋光磚E60639L純色系列拋光磚L30513K拼花系列拋光磚K123052.1.3.XX成品批號命名規則舉例 例：E 60 635 600 58 02101211其中：E 種類代碼，此處指滲花系列60 規格代碼，此處表示600*600規格的產品635 瓷磚品種代碼600 實際尺寸，此處表13、示600*600mm58 色號，標準色為60，一般情況下58比60的色號稍淺02101211時間代碼，此處代表2002年10月12日11時2.2.產品的各項技術標準技術標準完全玻化石仿石別墅磚仿古磚、亞光地磚亮面地磚內墻磚國家標準企業標準國家標準企業標準國家標準企業標準國家標準企業標準國家標準企業標準吸水率0.5%0.1%0.5-3.0%0.5-1.5%3.0-6.0%3.0-4.0%6.0-10.0%6.0-9.5%10.0-20.0%10.0-15.0%厚度5.0%4.0%5%4.0%5%4.0%5%4.0%10%4.0%表面平整度0.2%且不超過2mm0.4mm0.4%0.3%0.4%014、.3%0.4%0.3%0.3%0.2%耐磨度175mm3140mm3認可認可認可認可認可認可認可認可抗熱震性10次無損20次無損10次無損20次無損10次無損20次無損10次無損20次無損10次無損20次無損光澤度5565耐化學腐性不低于UB級不低于UA級不低于GB級不低于GA級不低于GB級不低于GA級不低于GB級不低于GA級不低于GB級不低于GA級2.3.產品規格、面積測算及包裝標準產品類型系列規格(MM)片/M2片/箱2M2/箱KG/箱仿古M-62602257272118.5別墅磚M-211002005050119.4歐式廚房磚W-2220020025.0351.4020.8歐式經典瓷磚W15、-2820028017.8251.4021.8W-2525030012.1201.6525W-453004507.4101.3526.2W-633006005.5681.4432地磚類T-32 T-34T-35 T-3630030011.11171.5324.4T-3330030011.11171.5328完全玻化石(拋光磚)A-多管布料及微粉B-大顆粒E-滲花L-純色3006005.5681.443230030011.11181.6229.5500500461.531.96006002.7841.44348008001.5621.2835.5拼花12001000單花22s200200251016、28s20028017.86/1025s25033012.16/1045s3004507.462.4.產品的施工和養護2.4.1.玻化拋光磚2.4.1.1鋪貼方法鋪貼前：認清外包裝上標明的尺寸和色號。只有使用完全一致的尺寸和色號，才可使用鄰近的尺寸及色號。先將防污劑擦拭干凈，露出圖案，按圖示的方法鋪貼，以求最佳裝飾效果。 用水泥砂漿找地面或墻面，按磚體尺寸劃好線，劃線時需預留3-5mm的灰縫，經防粘結物與磚體膨脹系數不一致而導致不良后果產生。鋪貼前不必將磚浸濕。建議使用525#純水泥漿或水泥及瓷磚粘結劑的混合漿攪勻后進行鋪貼。取適量的粘漿于主墻角，平均推至1cm左右厚度即取第一片磚平鋪于粘漿上17、，持木錘輕輕敲至粘牢并保證磚面及邊緣與所拉線處于平等或垂直位置，其余磚依次鋪貼直至完成。鋪貼后：粘漿稍干后，用木屑或細砂置于磚面，清潔余漿及磚面。12小時后，應敲擊磚面檢查，若發現有空鼓聲，應重新鋪設。2.4.1.2.清潔保養最好在地面完成鋪墊24小時后才可以行走、擦洗，以確保鋪貼質量。清潔時請用清水或中性洗滌劑，最后用布擦干，以免地滑。污漬若用布難以擦去屬正常現象，可用家用鋼絲圈試擦，即可輕松去除污漬而不損傷產品表面。肥皂水內加少許氨水，可將瓷磚擦得光澤亮麗。用碎片蘸少許亞麻子油，可擦去瓷磚上的泥水。取等量亞麻子油及松節油調勻后，可將牙膏涂于劃痕周圍，用干布用力反復擦洗，然后用潔布蘸上蠟油往18、上面均勻地涂抹，并用凈布擦幾下，則能消除劃痕，達到光亮如新的效果。盡管XX產品的各項指標均達到甚至超過了國家有關標準，但經常保養仍是產品耐用常新的關鍵要素。2.4.2.瓷片2.4.2.1.鋪貼前的保養搬動地磚要防止金屬等硬物的重力磕碰和強壓。瓷磚在出品時已經涂上了一層透明光亮防污油，請不要在鋪貼前洗凈。如鋪貼前再涂上一層透明光亮的防污油，效果會更佳。2.4.2.2.鋪貼方法鋪貼前依包裝上標示的產品的等級、尺寸、色號與實物對照看是否有差異，以免誤鋪。在基礎面上鋪一層3-5mm厚的水泥沙漿并拭平，在中心處拉一根基準線，順基準線往后及兩邊鋪貼。把地面、墻面用水泥沙漿刮平，凝固。將瓷片用清水浸泡15-19、30分鐘，使其充分吸水。鋪貼：用涂布器將325號1：1水泥漿涂在拋光磚的后面，使其厚度均勻。鋪貼時，每片瓷磚均需用木錘或橡膠錘在磚面上均勻地、輕輕地拍實，以確保磚下沒有氣泡。圖案拼花特征明顯的，請認準起拼花特征的統一方向鋪貼，不明顯的或無圖案的，請結合施工效果需要鋪貼，接縫可控制在2-3mm。鋪貼后：鋪貼后48小時內盡量避免在瓷磚上行走，以防瓷磚受外力影響造成地面的局部不平。2.4.2.3.日常保養日常可用家用洗潔精、肥皂等清潔。用肥皂加少許氨或等量亞麻子油與松節油的混合物，可將瓷磚擦得更有光澤，去污性更強。如將濃茶或墨水等染色性強烈的溶液滴在磚面上，應立即擦洗干凈。定期對拋光磚打蠟可起到持久20、保護的作用，以2-3個月一次為宜。如磚面出現少許輕微的劃痕，在劃痕處涂抹牙膏，用柔軟的干布用力擦拭，即可修復。若瓷磚表面出現一些常見的污漬，可以采用下述對應的方式解決：污染物清潔用品茶水、咖啡、啤酒、冰淇淋、油脂氫氧化鈉或碳酸氫鉀溶液墨水、鐵銹、灰漿鹽酸、硝酸等稀酸溶液油漆、繪畫筆液、松節油、丙酮醬油、醋酸或堿溶液特殊污染專用清洗劑 2.5.產品品牌的優勢與特征 與同類中高檔品牌的產品相比，XX瓷磚的優勢主要體現在：品質穩定、色差小、釉面光滑質量好。具體表現在：l 以自然石材為基礎，紋理細膩，易清潔；l 進口化妝土，釉彩精純，多次印刷，釉面光潔，不易磨損；l 尺寸均一，平整度高，可滿足無縫拼貼21、及對勾縫直線度的要求；l 采用高溫1200。C燒成工藝，不僅保持了瓷磚的高硬度，而且更加持久耐磨；l 采用無毒、無輻射、無污染、可回收的原材料，獲得ISO14001環境管理體系認證，是綠色環保建材。第三章 我還需要掌握哪些知識？提升自己3.1.美學知識生活就是美。美存在于生活的方方面面，人們對生活品質的追求就是對美的追求，同時他們也在追求的過程中創造了美。消費者購買瓷磚的目的既是為了生活居住，同時也是為了滿足個體審美需求。由于XX的高品質特性，決定了其消費者的消費層次和個人品位。因此，終端導購員在向消費者推銷XX瓷磚時，必須了解消費者的審美價值取向，了解目前家居裝飾市場的流行風格，這樣在導購工22、作中才能有的放矢地引導消費。消費者的審美心理活動過程也是審美的認識過程、情感過程、意志過程的集合。只不過在這一過程中，情感過程顯得特別活躍，特別強烈，并且認識過程、意志過程包容于其中。每一個消費者都希望自己的居室美觀、舒適，體現自己的審美個性和情趣。然而，不同性格、不同文化修養、不同年齡和職業的人其居住空間環境的風格及個性要求是不同的。歸納起來，目前家居市場的裝飾風格大致可分為八種類型，即中國傳統風格，鄉土風格、自然風格、復古風格、西洋古典風格、西洋現代風格、日式風格、混合型風格（中西結合式風格）。l 中國傳統風格：中國傳統崇尚莊重和優雅。多采用對稱的空間構圖方式，空間氣氛寧靜雅致而簡樸。導購23、中可以推薦“樓蘭秋色”、“澤藍”等風格的系列產品。l 鄉土風格：主要表現為尊重民間的傳統習慣、風土人情，保持民間特色。在室內環境中力求表現悠閑、舒暢的田園生活情趣，創造自然、質樸、高雅的空間氣氛。可推薦63系列的“春涌”、“云上的日子”。l 自然風格：崇尚返樸歸真、回歸自然，摒棄人造材料的制品，把木材、磚石、草藤、棉布等天然材料運用于室內設計中。這些做法在別墅建筑中特別突出，備受消費者喜愛。導購中可以推薦“西窗雪”系列、63系列的“春涌”、“云上的日子”等產品。l 復古風格：人們對現代生活要求不斷得到滿足時，又萌發出一種向往傳統、懷念古老飾品、珍愛有藝術價值的傳統家具陳設的情緒。室內裝飾追求端24、莊、典雅的貴族氣氛。導購中可推銷“典雅灰”、“清高”、“基督山伯爵”、63系列經典風情的“永恒”、“夢幻藍調”等。l 西洋古典風格：這是一種追求華麗、高雅的古典風格。居室色彩的主調為白色。家具為古典彎腿式，家具、門、窗為白色。善用各種花飾、豐富的木線變化、富麗的窗簾帷幄是西式傳統室內裝飾的固定模式。空間環境多表現出華美、富麗、浪漫的氣氛。可推薦“清雅韻致”系列、“呵護”、“基督山伯爵”、63系列的“愛巢”、“天使在人間”、“夢幻藍調”等系列產品。l 西洋現代風格：以簡潔明快為主要特點，重視室內空間的使用效能，強調室內布置按功能區分的原則進行，家具布置與空間密切配合，主張廢氣多余的、煩瑣的附加裝25、飾，裝飾色彩和造型追隨流行時尚。可推薦“簡約之美”、“蘭心蕙質”、“咖啡情緒”等系列的產品。l 日式風格：空間操行極為簡潔，家具陳設以茶幾為中心，墻面上使用木質構件作方格幾何形狀與細方格木推拉門、窗相呼應，空間氣氛樸素、文雅、柔和。可推薦“簡約之美”、“藍心蕙質”、“冰清玉潔”等系列的產品。l 混合型風格（中西結合式風格）：在空間結構上既講求現代使用，又吸取傳統的特征，在裝飾與陳設中融中西為一體。如傳統的屏風、茶幾，現代風格的墻畫及門窗裝修，新型的沙發，使人感受到不拘一格的風格。可推薦63系列的“云上的日子”、“咖啡情緒”、“天使在人間”、“永恒”、“斑馬”等系列產品。3.2.心理學知識消費者26、購物時的心理活動是本身需要和客觀影響的綜合反映。外界環境刺激對消費者購買行為的促成有相當的影響。一般說來，消費者進入商店購物時，大多數要經過八個階段的一系列心理過程：注目興趣聯想欲望比較權衡信任行動滿足盡管有時不那么明顯。因此，我們在導購時應針對消費者這一系列心理活動制定對策，運用我們所掌握的XX產品知識和導購技巧，去喚起興趣誘發聯想勾起欲望增進信賴，使他順利實現購物行動。3.3.廣告知識廣告的作用在于，通過各種廣告載體向顧客展示商品，宣傳企業形象，給顧客以必要的商品知識和選擇購買商品的基準，刺激顧客的購買欲望，引導顧客消費，促進商品銷售。 銷售終端經常使用的廣告形式有兩種：一種是散發的廣告宣27、傳單，一種是購物總廣告。3.3.1.廣告宣傳單是以顧客的購買需求和購買心理分析為中心，將銷售商品的名稱、價格、品種和銷售地點等信息傳達給顧客。3.3.2.購物總廣告又稱POP廣告，或售點廣告。是指銷售終端所做的各種廣告，包括招貼廣告、櫥窗廣告、商品陳列廣告、新品展示、裝飾廣告、招牌廣告等廣告宣傳的統稱。POP廣告是提高終端導購人員銷售效率的重要途徑。 POP廣告的功能： - 可以代替導購人員回答顧客提出的問題 - 使顧客的購買活動變得簡單容易，輕松愉快 - 為顧客省去找尋商品的麻煩 - 為顧客提示出應購買的商品的種類，不至于遺漏 - 提示顧客新品面市的信息3.4.信息反饋知識終端導購員能直接與28、顧客進行交流和溝通，有利于樹立企業形象，建立企業與顧客最直接的良好的關系，并能及時發現存在的問題。及時反饋市場信息可以隨時調整公司的銷售策略，以適應市場需求。顧客的信息是根本的來源，準確紀錄信息，及時向業務員反饋，目的是適應當地顧客消費習慣和消費傾向，使顧客對XX產品多樣化的需求能夠得到充分滿足。此外，對于同其他公司的競爭，搶先向顧客提供我們的商品，在終端進行銷售攔截，以保持XX在競爭品牌中的優先地位。由此可見，終端導購人員必須是雙向的信息提供者，一方面從顧客中捕捉信息，另一方面又把恰當的信息提供給顧客。XX終端導購員要對一下信息進行日常反饋：l 本公司新產品上市的效果，其在顧客中的反應l 顧客對XX所提的意見和建議l 競爭對手的新產品有哪些方面受到顧客的青睞