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1、目 錄 前 言 1-4 1. 目 的 5 2. 適用范圍 5 3. 名詞解釋 5 4. 作業流程 6 5. 作業內容 7-27 6. 附 件 28-31前 言 本手冊主要介紹了公司顧客滿意度管理運作的時務。為使加盟商對顧客滿意度管理運作方面的工作具有更直接的了解，特提供顧客滿意度相關的管理表格，以供實際應用。本手冊盡可能為特許經營總部以及加盟商提供較為全面的參考以及理論上的依據。本手冊僅供參考，不包含可能被忽視的差異與不足，在今后實際運作過程中須不斷進行修改，以完善其中的內容。本手冊屬于特許經營總部為加盟商提供的“特許經營配套”的其中一項，“特許經營配套”的詳細內容已在特許經營合同的“附件三”2、中有詳細規定。未經特許經營總部授權不得已任何方式改編、傳遞、轉錄本手冊，具體使用辦法請詳見手冊“第一章-手冊屬性”。第一章 手冊屬性1.手冊的說明 特許經營是特許人與加盟商之間的“業務結合體”。這是一種長期互動互惠關系，需要雙方的承諾和付出，才能取得成功。因此，加盟商和特許人首先應確立一個共同目標，在發展業務過程中雙方應精誠合作，取長補短，齊心協力地為此目標作出貢獻。只有這樣，“”特許經營體系才能增強實力,提高盈利,從而取得長遠成功。 為了取得更高的成效，在經營業務的過程中，特許經營體系內的每一位成員都必須遵守“”所規定的營業程序、經營手法及市場策略；徹底了解特許人的遠景與目標，同心協力，朝共3、同的利益努力。 作為“”特許經營體系中的一員并不容易，在運營的過程中，此“手冊”與加盟商手冊是非常珍貴的指導手冊。它包含許多有關總部的總體思想與管理方法，以及如何切實有效的進行相互間的配合的重要資料。如果正確運用，將有助于展開全面管理工作，使日常業務能夠順利、暢快的進行，確保業務運作有效，職業道德及專業水準得以保持。 2.手冊的使用 此手冊為公司無形資產的一種，受知識產權法保護，特許經營體系各成員有責任和義務小心保管這份重要文件。 特許經營總部為了達到“”特許經營體系正常運作的要求，可將此手冊當作“業務運作備忘錄”。經常查閱及了解所應遵守的規定，將有助提高管理成效。在日常管理中碰到難題，本手冊4、也將提供珍貴意見供參考。 特許經營總部成員在任何情況之下，都不應向“”特許經營體系以外的人透露本手冊的內容詳情。 每一份總部手冊都有列號，這可以讓“特經營總部”認明歸還手冊的原借戶。 我們也謹此提醒特許經營總部成員，在監督加盟商履行特許經營合同時，若要了解合同中個別條款所涉及的責任與義務，應參閱合同的有關規定。3.手冊的管理 本手冊的內容受版權法和總部與所有加盟商簽署的合同限制。只有以下人士有權使用本手冊： 特許經營權特許人-也就是公司。 特許經營總部成員。 其他經特許人認可的使用者。 除非經由特許人書面授權，其他人都不許翻閱本手冊。3.1知識產權保護 該手冊是“”的獨有資產，受版權法令的保護5、。本手冊版權與知識產權歸“”所有。根據版權法規定，任何人都不許抄襲或復印本手冊內容，也不許以口頭傳達、錄音或其他方式將內容轉告他人。只有在特定情況下，經“”的書面認可，才可向他人透露有關資料。本手冊必須在公司妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離“”特許經營總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應該立即向報告。上述所有的資料屬機密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業價值。因此，其知識產權應隨時受到該特許經營網絡成員的保護。在特許經營的管理條例下，特許經營總部成員在面對第三者時，必須保護其知識產業使用權或未來知識產權。若成為副特許人，在與第三者簽署特許經營合同的時候，特許經營總部成員必須確保對6、方能保護特許人的知識產權。3.2補充及修改程序為了面對市場的劇烈競爭，“”將不斷進行市場調查，改進企業策略，開發新產品，提高生產效率，所以要不斷修訂運作系統。此手冊也將因此根據需要不斷修訂。為使“”特許經營總部成員了解特許人最新政策，特許人將履行其義務，在必要時修訂本手冊。“”也將定期檢查手冊，以確保整個特許經營體系所使用的手冊內容保持一致。1. 目 的：了解顧客的期望和要求，通過優質服務滿足顧客的需求，顧客滿意是評價我們工作的唯一標準，不講價格講價值，為顧客提供物美超值的服務，提升營業額。2. 適用范圍：全體同仁3. 名詞解釋： 顧客：對某一產品有需求和欲望，有動機去購買，同時有現金或信用卡7、支付能力，可以到達某一商店或其他分店買到該產品的個人。 價值：指顧客從擁有和應用某種產品、服務中所獲得的收益與取得該產品所付出的成本之差。 顧客滿意（CS：CustomerSatisfaction）：企業的整個經營活動要以滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。4. 作業流程：CS戰略的內容包括渠道的主要功能了解顧客要求和期望企業的顧客管理CS營銷戰略是現代企業致勝關鍵顧客忠誠度之衡量顧客關系的建立與選型不斷提高自己處理客觀事物方面的技巧同顧客的情感打交道提高顧客滿意度之方案實施顧客關系管理的重要性顧客關系管理 8、5.作業內容： 5.1了解顧客要求和期望：l 通過訪問、交談和其他方式識別細分市場、顧客和潛在顧客群，包括競爭者的顧客及他們的要求和期望。l 識別產品和服務的質量特征以及這些質量特征對顧客或顧客群的相對重要性。l 與其他關鍵數據和信息進行交叉比較。這些數據和信息包括顧客的抱怨、損失和收益，以及有助于產生顧客要求和期望及關鍵產品和服務特征信息的績效數據。l 公司如何評價和提高確定顧客要求和期望過程的有效性。例如，改進了的訪問，接觸其他顧客，分析，或交叉比較。 5.1.1調研顧客滿意度的目標l 確定導致顧客滿意的關鍵績效因素。l 評估公司的績效及主要競爭者的績效。l 判斷輕重緩急，采取正確行動。l9、 控制全過程。5.1.2確定顧客調研的行動計劃l 精確地定義要調查的顧客。l 將邏輯上有可能參與顧客滿意度調研的顧客分類；目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這些分類的組合。l 列出顧客名單或建立顧客的計算機文件。l 檢查名單的正確性和完整性。l 確定是否需要某一樣本或是否應訪問每一位顧客。l 確定抽樣方法，從文件中選取顧客。l 建立有重要信息價值的次級分類，如顧客規模、承銷規模、地理區域、行業類型等。l 打印并復制最終顧客名單。5.1.3種類訪問調研方法的優缺點：l 深入的個人訪談 優點：可以詢問復雜的問題。可得到更深入的回答。 易于獲得在焦點小組訪談中被消極對待的問題的答案。交談時間較長（與電話10、訪問相比）。視覺觀察的輔助作用非常有效。 缺點：比其他方法的成本高。 完成所需時間比電話訪問長。 覆蓋面比郵寄和電話訪問小。l 焦點小組訪談 優點：可以探討復雜的問題。 可得到更深入的回答。 小組的相互交流可得到一些其他情況下無法獲取的信息。在構思電話訪問和郵寄問卷時或進一步全面細致地分析其結果時 是一種較好的方法。 缺點：結果不能推廣到較大的總體上。l 電話訪問 優點：交談可以控制和指導，因而在質量控制上是最佳選擇。回收率遠遠高于郵寄問卷，因而減少了由于未能回收而產生的誤差。 所需時間比郵寄和個人訪談都短。 成本低于個人訪談，而且可能也不比郵寄調查高。 缺點：成本有時可能稍高于郵寄調查（取決11、于回收率）。 一些回答者很難通過電話聯系（工作時間不規律、不在家、沒裝電話等）。 電話訪問通常是回答者迅速回答，沒有充足的時間全面思考。l 郵寄調查 優點：成本有時低于深入訪談（取決于回收率） 回答者可以在沒有壓力的情況下作出迅速的回答。 缺點：不易或根本不可能進行質量控制（問題可能被跳答、 開放型問題沒有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而導致的誤差遠遠高于電話訪問。 回答者可能會忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進行引導。 在填寫開放型問題時，回答者須具備一定的相關知識。5.2.顧客關系管理l 公司上下都確保理解顧客服務要求并做出答復。l 確保顧客能通過較方便的途徑評12、價、尋求幫助和抱怨。l 追蹤顧客對產品和服務的滿意度，獲取改進信息。l 授權與顧客接觸的員工恰當地解決問題，必要時可以采取額外的措施。l 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態度及其他方面的培訓、認知和態度/道德標準。l 為使顧客接觸人員提供及時有效的顧客服務，在技術和后勤方面給予支持。l 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評估公司政策的成本和市場后果。l 評價和改進顧客服務過程。l 訂定完整的服務體系（S.O.C.）5.2.1對顧客的承諾l 產品和服務擔保及產品保證：理解、條件和信譽。l 公司為提高顧客對其產品和服務的信任和信心所做的其他承諾。l 公司的產品和服務在過去三年中的改進如何體13、現在擔保、保證和其他承諾中。5.2.2解決質量改進方面的投訴：l 得知顧客抱怨l 面對顧客報怨之心態？l 顧客抱怨處理程序5.2.3確定顧客滿意：l 所用方法的類型和頻率，包括確保客觀性和有效性的程序。l 如何按顧客群體細分滿意，如何決定與競爭對手相關的顧客滿意。l 滿意度結果和其他表明滿意的方面如投訴、顧客的獲得與流失的相關性。l 從顧客滿意數據中如何提取有效的信息，根據這些關鍵的產品和服務質量特征來決定顧客偏好。l 顧客滿意度信息如何運用于質量改進方面。l 評價和改進確定顧客滿意度的方法。l 顧客滿意度結果： 5.2.4顧客滿意度比較：l 與行業一般的、領先的、世界領先的或公司關鍵市場中其14、他競爭者比較顧客滿意度結果。l 獨立組織（包括顧客）做的訪問、競爭獎勵、認知和評分。l 顧客的獲得或流失趨勢。l 相對于國內及國際的主要競爭者而言，公司獲得或失去的市場份額趨勢。 53實施顧客關系管理的重要性l 在顧客滿意度方面，5%的提高將使企業的利潤加倍。l 一個非常滿意的顧客其購買意愿將六倍于一個一般滿意的顧客。l 2/3的顧客離開其供應商是因為顧客關懷不夠。l 93%的CEO認為顧客管理是企業成功和更具競爭力的最重要因素。 531現代企業商業環境l 顧客的期望值越來越高，他們需要更好的產品和服務，更快捷更個性化的服務。l 企業的競爭已逐漸從產品質量、價格的競爭轉為服務的競爭。l 企業要15、想生存和發展，必須由此轉變為以顧客為中心的企業，以贏得更多的顧客，保留最好的顧客，增強對市場機會的把握，開拓新的市場。l 配合顧客關系管理，企業不但能找出精英顧客，并且能增加顧客之貢獻額，提高顧客的忠誠度，以延長顧客與企業的交易生命期：企業更能避免浪費不必要的行銷費用，準確地將所有的行銷資源灌注在最有價值的顧客群中，并能輕易地找出真正的潛在顧客群，更重要的是無論顧客群的規模成長的多快，也能用最有競爭力的成本來應對。l 顧客關系并非一個部門的工作， 而是企業內部，任何一個有機會與顧客接觸的部門均須是顧客關系管理組織的一部份，每個部門除了與顧客應對之外，還擔任了資訊收集和發出行銷信息的工作。l 顧16、客忠誠度只是顧客關系管理的現象，并不是讓顧客滿意后，顧客便會持續不斷地與我交易，而是透過顧客關系管理來了解顧客未來的需求，在顧客尚未接收到其它競爭者行銷信息的同時，把握所有與顧客互動的機會，刺激顧客消費，如此一來便可阻斷競爭對手成長空間，并能持續地保有顧客。l 企業在導入顧客關系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優勢與缺點，進而傾聽顧客的聲音，確實了解所有與顧客互動的管道，開始規劃整體的CRM架構，CRM架構中最重要的是顧客互動資料庫的建立與全面顧客關系管理的心態，在建立完整的系統后，便可整合所有公司資源，開始將資料庫豐富化，并利用資料庫與顧客互動，進而透過分析工具，得到更有價值的17、企業營運資訊，在營運的過程中，必須適度地將資訊回饋至顧客互動資料庫，而成為一個良性的循環。 5 4提高顧客滿意度之方案第一章 顧客滿意理念 541有關顧客服務的統計數據l 開發一個新顧客有成本是留住一個老顧客的5-6倍。l 一個忠誠的顧客所購買的商品總平均額為一次性購買平均額外負擔的10倍。l 做到顧客滿意的公司平均每年的營業額增長6%。l 開發一位新顧客需花費10000元，而失去一位顧客不用1分鐘！ 542顧客滿意的重要性對公司l 是公司生存與發展的關鍵。l 是團隊協作的驅動力。l 是降低成本的特效藥。對個人l 心情愉快。l 效率提高。l 有成就感。l 事業發展。對顧客l 獲得安全感、信任感18、。l 獲得心理滿足。l 介紹其他的顧客。 543雙贏原則l 顧客得到滿意的產品、滿意的服務。l 經銷商增加盈利、得意發展。l 廠家增加銷售、產品及時更新、流通、增強競爭力，更有能力為顧客提供更好的產品滿足顧客更高的要求。l 銷售人員增加收入、提高能力、實現自我價值。 544顧客滿意基本理念l 你工作的主要目的爭取和保留顧客。l 工作應圍繞什么中心以顧客為中心，考慮顧客的需求。l 工作追求的目標卓越的服務質量，顧客滿意與高回頭率。l 與顧客的關系一著于長期受益。l 建立競爭優勢的關鍵服務的不同。l 明確服務對象兩種顧客即外部和內部的。l 重要的信息來源顧客的反饋。 第二章：確保顧客滿意最重要的因19、素 545真理的瞬間 思考：回憶你的一個積極和消極的真理瞬間：在每一天你共有多少個真理瞬間？546服務提供者的必備素質l 永遠保持微笑和主動。l 與顧客能有效溝通。l 對公司、顧客應抱忠誠之心。l 應學會理解，具有寬容之心。l 對從事的服務事業有堅定的信念。l 具備良好的團隊意識和合作精神。l 嚴格遵守公司、團隊的紀律。l 具備良好的職業技能，做事認真且不斷提高辦事效率。 547確保顧客滿意的關鍵人物l 你任何一位有機會同顧客打交道的人。第三章：顧客滿意技巧l 顧客通過與服務者的交往產生判斷。l 顧客的判斷依據是他的真理瞬間l 當顧客需要服務者解決問題時，或當服務者處理顧客不滿時產生的真理瞬間20、最可能成為判斷的依據。l 結論：服務者的顧客滿意技巧如何，最突出體現在替顧客解決問題和處理顧客不滿。55同顧客的情感打交道l 服務者替顧客解決問題的第一件事永遠是處理顧客的情感。l 處理情感三步曲：（1） 表達服務意愿（2） 體諒顧客情感（3） 表示承擔責任l 表達服務意愿（1） 向顧客表明你樂于替他/她服務。（2） 顧客將根據你的服務意愿和態度來評判你所在的公司。（3） 與顧客的每一次交往都成為積極的“瞬間”（4） 控制你的偏見和舉止。（5） 表達服務意愿時，不但要注意口頭語言（如用詞、語調、語速等），還要注意體語（舉止、如手勢、目光、外表等）詞語、語調、語速。l 體諒情感（1） 請顧客發泄21、不滿。（2） 表示關注他人情感，表示理解和認同。（3） 關心他人體現職業素養。（4） 培養買賣雙方間和睦關系及情感。（5） 體現對顧客的尊敬以及對其情感的認同。（6） 在開始處理任何事情之前，必須處是情感。l 承擔責任（1） 把你的姓名（名片）告訴顧客。（2） 向顧客明確保證你將負責替他/她解決問題。（3） 確保該問題得到令顧客滿意的解決。（4） 使用“我”而不是 “我們”。（5） 言出必行。56處理客觀事物方面的技巧l 僅處理顧客情感是否就夠了？l 顧客的根本需要是解決問題。l 在處理好顧客情感方面的問題還要解決顧客的實際問題。l 主要技巧：（1） 把握溝通（2） 檢驗理解（3） 提出建議 22、把握溝通l 用開放的心情，真誠的了解顧客，設身處地從顧客角度看問題。l 處理情緒、語言的干擾，有效地從對方的談話中接受信息。l 適時給予對方反饋，表示明白、理解、同情等。 提出建議l 了解顧客可能的接受程度及建議。l 有顧客意見的基礎上加入自己的建議。“您提出的先提供備機的建議很好，我還有一個想法”l 當顧客的建議難以接受時，要肯定用戶意見中積極的部分，并巧妙的講出自己的看法，“我一定按您所要求同，以最快的速度安排供貨，我馬上支辦理轉批手續，保證下周一一定交貨。”l 確定顧客的接受程序 檢驗理解l 目的是在與顧客交往的整個過程中確認你對顧客的期望、感受及情況的理解程度。l 復述顧客的問題以澄清23、你的理解，如“我這樣理解是否正確”。l 同時還須檢驗顧客是否理解了你提供的信息，如“這個方案可行嗎？”“我說清楚了嗎？” l 檢驗顧客是否接受，如“采取這個方案可提前一周交貨，這對于你的日程是否方便？”第四章：不斷提高顧客滿意度制度保障與改進需要做的第一步便是找出現實狀況和應有的狀況的差別，即我們所關心的焦慮的范圍。l 做錯的事情，及時改正。l 不良的趨勢，需要防止。l 有益的方法，需要采納。l 未盡的事宜，盡快辦理。57不斷提高自己。l 專業知識為顧客提供優質服務和解決問題的基礎。l 相關知識是提高顧客滿意度建立良好形象的必不可少的支持。l 職業素養不斷培養和提高。用正確的態度和方法有效的處24、理問題，避免失誤，減少錯誤。l 提高顧客滿意的關鍵是：您必須按自己的實際能力，有效地控制你的顧客對你的服務的期望值。l 了解顧客是怎樣評估這種變化的，與您的評估標準是否一致。顧客的期望有時會被當成猜想，您得限定這種期望的想象空間；因為期望亦會隨狀況的變化面變化，您還得與顧客經常交流，明確顧客的期望，雙方達成共識。如果期望與實際有距離，您該詳細與顧客討論，以使這種期望是您可接受的。l 顧客滿意度秘訣：服務或產品的質量不是你投入的那些，而是顧客或顧客從中得到的那些。l 永遠不要給顧客空洞的承諾，從小處著手，細致的關注顧客的每一個需求，往往帶來意想不到的效果。58顧客關系的建立與選型l 企業建立什么25、樣的顧客關系類型，取決于其產品和顧客，給顧客讓渡價值是建立、維系和推動高質量顧客關系的基礎。l 基本型銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸。l 被動型銷售人員把產品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或者有意見的時候和公司聯系。l 負責型銷售人員在產品售出以后聯系顧客，詢問產品是否符合顧客的要求，有何改進建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進產品，使之更加符合顧客需求。l 能動型銷售人員不斷聯系顧客，提供有關改進產品用途的建議以及新產品信息。l 伙伴型公司不斷地和顧客共同努力，幫助顧客解決問題，支持顧客的成功，實現共同發展。59顧客忠誠度之衡量l 顧客重復購買的次數l 顧客購買量占其對26、產品總需求的比例l 顧客對本企業產品品牌的關心程度l 顧客購買時的挑選時間l 顧客對產品價格的敏感程度l 顧客對競爭產品的態度l 顧客對產品質量事故的承受能力510CS（顧客滿意）營銷戰略是現代企業的致勝關鍵CS戰略的指導思想是把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節建立以完善售后服務系統等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是為了提高公眾對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的良好內外部環境。企業要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。5101CS營銷戰略的發展歷程l 27、市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。l 市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。5102CS營銷戰略是企業發展壯大的催化劑 外部顧客對企業的促進作用l 有助于樹立企業的名牌效應，使企業保持并發展龐大的消費群體。l 減少價格波動和不可預知風險的損失，節約銷售成本。 內部顧客是樹立企業名牌效應的決定因素l 節省企業內部支出。l 保持員工的忠誠，增強企業向心力。5103實施CS戰略、培養“一切為了顧客”的理念l 顧客至上，企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研開發產品，預先把顧客的不滿意從設計、制造和供應過程中去除，使28、消費者在心理上對企業產生認同和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。l 顧客永遠是對的。這是CS營銷戰略的重要表現，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。l 一切為了顧客。要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產品服務體系，最大限度使顧客滿意。5104啟動CRM建立一對一顧客關系l 準確識別誰是你的顧客。l 區別你的顧客群中的顧客。l 與會對企業有長遠利益和值得去發展一對一關系的顧客進行互動29、。l 提供個性化的服務、產品和其他特殊需要以提高顧客購買力并加強顧客關系。5105一對一營銷的四步驟l 識別企業顧客。銷售未動、調查先行，深入了解比浮光掠影更重要、長期研究比走馬觀花更有效。l 企業顧客差別化。不同顧客代表不同的價值水平、不同的顧客有不同的需求。（1） 選取幾家準備明年與之有業務往來的顧客，將他們的詳細資料添入企業的“顧客庫”。（2） 針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來片詢目標顧客的意見。（3） 根據評估顧客終身購買本企業的產品和服務可使企業獲得的經濟收益的現值將企業顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。（4） 企業的營銷人員、技術人員、30、中層經理乃至高層領導都必須注重顧客關系的維護。l “企業顧客”雙向溝通 成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本。 5.11.企業的顧客管理l 進行顧客關系管理能充分利用顧客資源,通過顧客交流、建立顧客檔案和與顧客合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等,可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。l 從企業的長遠利益出發，企業應保持并發展與顧客的長期關系。比方越是相互了解和信任，交易越是容易實現，并可節約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易。顧客關系管理的內容為贏得顧客的高度滿意，建立與顧31、客的長期良好關系，在顧客管理中應開展多方面的工作。l 顧客分析 該項工作主要分析誰是企業的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商顧客的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響等問題。l 企業對顧客的承諾承諾的目的在于明確企業提供什么樣的產品和服務。在購買任何產品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經濟利益、產品功能和質量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。企業對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。l 顧客信息交流是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現雙方的互相影響。從實質上說，顧客管理過程就是與顧32、客交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業與顧客良好關系的途徑。以良好的關系留住顧客為建立與保持顧客的長期穩定關系，首先需要良好的基礎，即取得顧客的信任；同時要區別不同類型的顧客關系及其特征，并經常進行顧客關系情況分析，評價關系的質量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業與顧客的長期友好關系。l 顧客反饋管理在衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是顧客反饋的主在途徑，如何正確處理顧客的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護顧客利益贏得顧客信任都是十分重要的。顧客電話服務中心作為一個行為交流中心：通過對內和對外的電話、電子郵件33、傳真、WEB和通知來處理顧客的往來聯絡。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。如何實施顧客關系管理，首先，要做好顧客信息的收集，即建立顧客主文件，為了控制資金回收，必須考核顧客的信譽，對每個顧客建立信用記錄，規定銷售限額。l 顧客主文件包含內容（1） 顧客原始記錄即有關顧客的基礎性資料，它往往也是企業獲得的第一手資料，具體包括以下內容：顧客代碼、名稱、地址、郵政編碼、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發票寄往地、企業對口銷售員碼、傭金碼、顧客類型等。（2） 統計分析資料主要是通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的第二手資料。包括顧客對企業的態度和評價、履行合同情況與存在34、問題、磨擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。（3） 企業投入記錄企業與顧客進行聯系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優惠（價格、購物券等）、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動（如共同開發研制為顧客產品配套的零配件、聯合廣告等）、為爭取和保持每個顧客所做的其它努力和費用。l 企業必須了解顧客的需求通過建立一種以實時的顧客信息進行商業活動的方式，將顧客信息和服務溶入到企業的運行中去，從而有效可行地在企業內部傳遞顧客信息。根據顧客需求企業可這樣設計其后勤網絡：建立大型分銷中心和產品快速供應中心。WEB技術的應用將對顧客的支持擴展為可以是遠程和自動的服務。銷售35、訂單處理和管理的集成使顧客服務和銷售結合在一起，建立起一種提高服務又降低成本的方法。l 獲知顧客的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。l 顧客關系管理：留住顧客、升級顧客l 企業和顧客的關系過程簡化為：建立關系 維持關系 增進關系；用另一種表達方式就是：吸引顧客留住顧客升級顧客。l 識別顧客：不要忽視分銷商512渠道的主要功能：l 信息：收集和傳遞有關營銷環境的參與者的市場調查和情報信息。l 產品：開發和傳播有說服力的產品宣傳材料。l 交際：找到預期的購買者并與他們對話。l 配貨：定型和完善供應品，使之符合消費者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。l 談判：達成有關供應品的價格36、等等條款，以便轉移所有權。l 另外，渠道還要承擔物流、理財等等功能。顯然，如果完全由企業來行使這些職能，必然會消耗企業的資源，導致產品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達到企業、分銷商和消費者都滿意的結果。513CS戰略的內容包括：l 站在顧客的立場上研究和設計產品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產品本身（包括設計、制造和供應過程）去除，并順應顧客的需求趨勢，預先在產品本身上創造顧客的滿意。l 不斷完善服務系統，包括提高服務速度、質量等方面。l 十分重視顧客的意見。據美國的一項調查，成功的技術革新和民用新產品有60%-37、80%來自用戶的建議。l 千方百計留住老顧客，他們是最好的推銷員。l 建立與顧客為中心相應的企業組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應機制，養成鼓勵創新的組織氛圍，組織內部保持上下溝通的順暢。l 分級授權。這是及時完成令顧客滿意的服務的重要一環。如果執行工作的人員沒有充分的處理決定權，什么問題都需等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。現代企業經營理念認為，供需雙方是處在一條供應鏈上的兩環，是一種互相依存的關系，只有互利互惠才能求得共同民展，這一點，在商業市場的顧客關系管理里尤顯明顯。l 分析型CRM包括以下內容：（1） 顧客分析（區段分析、網絡分析、嗜好分析）（2） 促銷活動分析與管理（業務38、活動的有效性分析）（3） 顧客關注點分析（顧客接觸與顧客服務的分析）（4） 顧客信任程度分析（顧客的持久性、牢固性及穩定性分析）（5） 銷售分析（按產品、類型、銷售渠道、銷售方式等進行分析）l 一個典型的分析型產品CRM系統，包括4個階段：（1） 進行顧客的分析（2） 將市場分段信息運用于顧客分析（3） 進行日常市場活動的分析（4） 預報顧客行為的各種方法的模型l 顧客分析所需要的信息。（1） 企業與其顧客的主要“接觸點”：顧客服務中心、WEB和自動柜員機（2） 關鍵收益點：POS、電子商務、定單錄入。（3） 外部數據：顧客的地域分布、生活方式等信息。 顧客分析階段所需的關鍵信息包括顧客服務歷39、史信息、顧客市場歷史信息、銷售信息、收益信息、客房的地域分布數據及生活方式數據等。6.附件： 附件一：顧客抱怨處理表 附件二：顧客投訴事件報告單 附件三：顧客投訴事件報告單 附件一：顧客抱怨處理表 受理日期： 年 月 日顧客姓名投訴方式：地址聯絡電話發生日期： 發生地點： 工作人員： 事項說明：處理原則： 年 月 日處理經過： 年 月 日處理結果： 年 月 日經理工長經辦人附件二： 顧客投訴事件報告單TO：分公司經理： 分公司工程部監理： CC：總公司經理： 總公司工程部經理： FROM：門店經理： 分公司主管： 請填寫下列項目一、 顧客投訴時間：（ ）年（ ）月（ ）日（ ）時二、 顧客投訴類別（請打“”）： 質量 服務 其它三、 顧客投訴方式（請打“”）： 面談 電話 傳真 通訊 其它 四、投訴顧客姓名： 性別： 年齡： 通訊地址： 聯系電話： 身份證號： 工作單位： 單位電話： 五、受理投訴時間： 六、受理投訴人員姓名： 七、事故發生時值班經理姓名： 投訴經過：附件三： 顧客投訴事件報告單受理日期： 年 月 日處理結果：追蹤結果：