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1、集團有限公司品牌定位及管理制度編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 目 錄第一章 總 則2第二章 品牌定位2第三章 品牌管理3第四章 附 則8第一章 總 則第一條 為了順利建立公司的多品牌體系，完善公司的品牌管理,促進品牌發展，特制定本制度。第二條 品牌管理通過為消費者提供一個長期穩定的風格、利益、服務和質量，使品牌價值最大化。第三條 本方案適用于公司自有品牌的管理。第二章 品牌定位第四條 品牌是公司為消費者提供產品和服務的外在載體，是企業價值增值的重要工具，品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好的形象。第五條 品2、牌定位是通過傳遞公司或品牌的特定信息，與傳播對象進行溝通，在目標消費者中占據特定的位置，樹立良好的市場形象，將公司或品牌與競爭對手區分開來，以占據更大的市場份額。第六條 品牌是公司一個復雜的價值體系，品牌定位主要包括以下含義：（1） 屬性：公司應當通過產品和服務表現出質量優良、價格合理、服務周到、擁有高美譽度的品牌屬性。（2） 利益：“質量優良”意味著功能利益，“價格合理”意味著經濟利益，“服務周到”意味著使用利益，高美譽度可以轉化為情感利益，使消費者充分享受到品牌帶來的滿足。（3） 價值：公司各品牌要集中體現公司創新、高質量、高美譽度、高滿意度的價值所在。（4） 文化：公司各品牌要體現公司的3、企業文化，保持品牌文化特質與公司文化的一致性。（5） 消費者：各品牌要體現出良好的質量意識和品質要求，滿足特定消費者群體的需要。這是各品牌在消費者方面的品牌體現。第七條 品牌定位的清晰、準確和正式規范是品牌管理的前提和基礎，是制定各項營銷策略的前提和依據，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能夠從品牌管理中達到企業品牌發展的愿望。第八條 各個品牌的定位是公司統一規劃下各品牌具體內涵的體現，是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。第九條 各品牌的市場營銷活動，包括產品風格選擇、營銷企劃、廣告創意制作、渠道和終端建設、人員培訓等活動都必須遵守公司對各品牌定位的內涵。第十條 品牌定位由公司總4、裁辦公會決定和討論修改，各部門在執行中不得擅自更改。第三章 品牌管理第十一條 公司的品牌管理希望達到以下目標：（一） 品牌的增值效用（價格、消費者影響力、代理商影響力等）；（二） 產品革新：不斷改進產品滿足消費者需要；（三） 建立品牌優勢；（四） 提高廣告的投入產出比；（五） 控制銷售渠道；（六） 產生品牌的持久效力。第十二條 品牌管理是通過日常管理行為逐步實現品牌定位的內涵，貫徹公司品牌戰略，從而達到品牌管理的目標。第十三條 品牌管理的基本原則包括： （一）品牌管理是公司長期的、重要資產管理工作，而不是一般的、簡單的費用控制和管理，也不是短期的、以銷售為目標和導向的資源投入；通過品牌管理要達5、到短期內支撐銷售目標的完成、長期形成公司品牌資產的積累和增值的目標。（二）品牌管理是一項長期的工作，必須統籌制定品牌管理的目標，并貫穿于公司各部門的實際工作之中；同時在實際執行過程中，不斷收集內外部市場信息，對品牌管理的目標和實現方式進行調整，以使其適應新的市場環境（消費者、競爭對手和競爭態勢）的變化。（三）品牌戰略在公司的實際執行過程中往往會與公司的其他戰略（如財務戰略、技術發展戰略等等）發生沖突，期間經常會導致品牌戰略實施的偏離，需要公司從戰略層面把握和協調，加以解決。第十四條 品牌管理是通過以下幾方面實現的：（一） 組織結構（二） 品牌結構 （三） 品牌識別（四） 品牌宣傳第十五條 品牌6、管理由總裁辦歸口。各產品品牌分別設立品牌總監，具體負責產品品牌的管理，營銷總經理對所有品牌的管理負責，其他部門在各自職責范圍內協助品牌的管理；營銷分公司設立品牌經理，配合品牌總監負責在所轄區域內的品牌管理。第十六條 公司實施多品牌戰略以占領多個細分市場、擴大市場份額；通過品牌管理，提升公司各品牌形象；完成公司戰略任務，成為中國皮鞋行業的領導企業。第十七條 公司的各產品品牌的目標人群、市場定位和品牌內涵等由公司總裁辦公會討論確定并形成規劃方案交由營銷總公司組織實施；各品牌總監負責各自品牌規劃的分解和實施；第十八條 公司總裁在總裁辦公室的支持下，解決和協調各產品品牌之間及與企業品牌、企業文化建設方7、面一致性的相關事宜；總裁辦公室負責企業品牌的策劃和推廣、大型活動的實施，以支持各產品品牌的管理工作；第十九條 各品牌總監對營銷總公司總經理負責，營銷分公司品牌經理由分公司經理管理，業務上受各品牌總監的指導。年終各品牌總監對營銷分公司各品牌經理的工作提出考核意見，意見納入各品牌經理的績效考核范圍并和獎勵直接掛鉤。第二十條 各品牌總監的職責如下：（一） 對公司品牌進行戰略性管理，建立維護品牌資產，確保所負責品牌的市場份額、利潤和投資回報的最大化；（二） 總體協調公司各部門的工作，并和他們緊密合作，有效管理所負責品牌的業務；（三） 決定品牌的產品和市場范圍，主持及驅動新產品開發，計劃新產品的投放，收8、集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求；（四） 負責本品牌營銷戰略、年度營銷計劃的制定和實施(包括產品組合管理、價值號召力、定價)，與廣告代理商和經銷代理商共同制定市場推廣方案(年度、季度整合傳播計劃和策略指引)、產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略，商討品牌計劃中的缺陷，并提出改進方案，進行傳播工作的年度/季度自評，并協助市場調研科實施品牌調研和整合傳播效果的評估工作，進行年度品牌管理效果評估，向營銷總經理和總裁提出報告，從品牌角度協助并參與管理市場推廣組合，如促銷、產品包裝、POP、公關活動等等；（五） 負責品牌視覺識別的管理，制定品牌管理規范如品牌手冊的發展；（9、六） 設置和認可所負責品牌的銷售目標和獎勵制度；激勵業務人員和代理商對該品牌產品的支持；（七） 參與渠道規劃（代理商管理、終端建設管理），指導營銷分公司的促銷計劃和實施；（八） 監督并指導營銷分公司的品牌經理的工作。第二十一條 營銷分公司品牌經理的職責：（一） 負責品牌營銷戰略在本區域的貫徹執行、建立維護品牌資產，確保所負責品牌的區域市場份額、利潤和投資回報的最大化； （二） 負責制定所轄區域的本品牌年度/月度營銷計劃，進行市場細分、目標市場選擇和目標分解；（三） 負責分公司所轄區域的市場調研和分析，為本品牌區域市場策劃和區域營銷目標的制訂提供依據；（四） 負責組織區域內本品牌的選樣及新品投放10、工作，收集有關本品牌產品的資訊，對產品的改進提出建議，以適應不斷變化的市場需求；（五） 負責本區域品牌視覺識別的管理，確保分公司的市場行為符合品牌管理規范;（六） 負責制定本品牌年/季/月度區域推廣計劃及推廣方案，并組織實施;（七） 協助分公司經理完成本品牌日常業務管理、市場開拓及網絡管理工作;（八） 激勵業務代表和代理商對本品牌的支持；（九） 向品牌總監匯報工作。第二十二條 品牌總監每季度向營銷總經理提交品牌管理報告，包括：1. 品牌市場推廣和銷售完成情況；2. 品牌管理情況；3. 品牌推廣費用及其分項明細；4. 品牌管理工作中存在的問題；5. 主要競爭對手品牌推廣措施、效果和應對措施；第二11、十三條 分公司品牌經理每月向品牌總監提交品牌推廣和管理報告，內容如上。第二十四條 品牌結構是指公司各產品品牌之間的定位和相互的關系，以及企業品牌與產品品牌之間關系。第二十五條 各產品品牌在公司營銷中占有主導地位，是銷售活動中重要支持因素，企業品牌對各產品品牌提供支撐。第二十六條 企業品牌和各產品品牌是相互聯系的，它可以突出整個公司在市場中的地位和影響力；各產品品牌的作用是在各品牌定位的細分市場中，通過營銷活動，成為領導品牌并占有最大的市場份額。第二十七條 加強企業品牌管理的意義：（一） 是整體品牌發展的需要；（二） 通過企業品牌的建設，對各產品品牌提供支持和保護；（三） 提高公司總體品牌管理費12、用的投入產出比；第二十八條 品牌識別的主要目的是幫助品牌與消費者之間建立良好的關系。第二十九條 品牌識別涉及的內容：1. 產品的品牌（質量、價值）2. 公司的品牌（公司特性）3. 作為符號的品牌（標識、品牌歷史）4. 作為人的品牌（品牌個性、品牌與消費者的關系） 第三十條 公司企業品牌識別的架構包括：（一） 品牌精髓：高質量、高信譽、高滿意度的鞋類品牌；（二） 核心識別：1. 服務品質：以消費者為中心，為消費者提供一流的服務；2. 創新精神：行業的技術權威，最先為消費者提供高附加值的服務；3. 積極進取：一個領先的、積極進取的公司；（三） 品牌與消費者的關系：xx各品牌是消費者第一意識的最佳選13、擇第三十一條 品牌宣傳活動可以將上述的品牌識別的內容宣傳出去：（一）企業品牌的宣傳活動：（1） 制作企業光盤；（2） 編制品牌宣傳手冊；（3） 邀請消費者參觀企業；（4） 制作自己的網站；（5） 對公益性活動的贊助；（6） 良好的統一標識等。（二）產品品牌的宣傳活動： （1）年度市場推廣計劃； （2）年度品牌管理方案； （3）編制品牌宣傳手冊； （4）終端形象建設和實施方案； （5）品牌促銷計劃等。第三十二條 品牌宣傳活動分工如下：（一）企業品牌由總裁辦負責提出計劃并組織實施；（二）產品品牌由各品牌總監負責，在年初制定品牌營銷計劃中體現，由各營銷分公司品牌經理配合執行；（三）各品牌的宣傳活動由營銷總經理負責協調統一，企業品牌和產品品牌之間的協調與全國性品牌宣傳活動由公司總裁負責；第三十三條 品牌宣傳活動需要通過市場調研定期評估，對于出現的問題，要及時予以糾正，使品牌不斷增值。第四章 附 則第三十四條 本方案的擬定、修改由總裁辦公室負責，經總裁辦公會通過后執行。第三十五條 本方案由總裁辦公室負責解釋。第三十六條 本方案自頒布之日起實施。l