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1、XX網(wǎng)網(wǎng)汽車頻道商業(yè)計(jì)劃書汽車頻道商業(yè)計(jì)劃書目錄目錄策劃背景策劃背景一一環(huán)境分析二二策略詳述三三資源管理四四 作為首批省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，XX網(wǎng)自上線以來至今，XX網(wǎng)在重慶的注冊用戶已超過60萬，日頁面瀏覽量最高突破1000萬，自2009年以來，XX網(wǎng)流量排名已穩(wěn)居全國省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站第6，成為重慶乃至中國中西部地區(qū)最受歡迎網(wǎng)站之一。但是從XX網(wǎng)的流量構(gòu)成來看，主要以新聞等內(nèi)容的流量為主，據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車頻道僅占網(wǎng)站總流量的0.8%，日均PV不超過4萬，目前這一狀況使得汽車頻道缺乏商業(yè)價值，在廣告和其他方面的營收都非常落后，而汽車在未來很長一段時間內(nèi)，都是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，如果放棄這2、一塊將會在極大的程度上影響了XX網(wǎng)的整體發(fā)展。XX網(wǎng)汽車頻道發(fā)展至目前的窘境究其原因，主要是因?yàn)轭l道長期以來都外包給其他公司進(jìn)行運(yùn)營，而該公司在汽車專業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)比較缺乏，同時XX網(wǎng)的重心主要集中在新聞等方面，對汽車頻道的發(fā)展缺乏重視，使得其發(fā)展面臨一個瓶頸。縱觀XX網(wǎng)汽車頻道，目前主要存在以下幾個方面的不足：欄目設(shè)置不合理欄目設(shè)置不合理頻道頻道PV嚴(yán)重不足嚴(yán)重不足缺乏原創(chuàng)性支撐缺乏原創(chuàng)性支撐缺乏網(wǎng)絡(luò)互動性缺乏網(wǎng)絡(luò)互動性頻頻道道定定位位不不明明顯顯缺缺乏乏有有效效的的營營收收產(chǎn)產(chǎn)品品頻道定位不明顯頻道定位不明顯XX網(wǎng)汽車頻道總體給人的感覺是為了存在而存在，與XX網(wǎng)全站的定位相比，汽車頻3、道的定位相對模糊，“世界小點(diǎn)，重慶大點(diǎn)”的辦網(wǎng)理念也沒有在汽車頻道得到良好的體現(xiàn)，作為地方新聞?wù)镜钠囶l道理應(yīng)是服務(wù)地方的準(zhǔn)車主和有車族，為網(wǎng)友提供重慶汽車市場行情、重慶用車指南和汽車生活相關(guān)實(shí)用信息，但這些內(nèi)容都沒有在網(wǎng)站上得到良好的體現(xiàn)。由于缺乏具有指導(dǎo)意義的頻道定位，汽車頻道在欄目設(shè)置必然會出現(xiàn)不合理之處，“大而不全”成了目前XX網(wǎng)汽車頻道的主要特色，這對于重慶互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，其實(shí)用性是非常小的，這就會影響到頻道整體流量，作為地方新聞?wù)镜钠囶l道，應(yīng)該做到“小而實(shí)用”，這樣才能更好地、有針對性地開拓市場。欄目設(shè)置不合理欄目設(shè)置不合理缺乏原創(chuàng)性支撐缺乏原創(chuàng)性支撐目前XX網(wǎng)汽車頻道的內(nèi)容主要4、都是依靠轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站和媒體的內(nèi)容為主，這對具有新聞采訪權(quán)的XX網(wǎng)來說可以算得上一個比較嚴(yán)重的缺陷，這也使得汽車頻道在資訊權(quán)威性和專業(yè)性上都大打折扣，建設(shè)專業(yè)的編輯隊(duì)伍成了XX網(wǎng)汽車頻道向前發(fā)展的首要任務(wù)。缺乏網(wǎng)絡(luò)互動性缺乏網(wǎng)絡(luò)互動性WEB2.0時代已逐漸來臨，這標(biāo)志著未來互聯(lián)網(wǎng)將以人為出發(fā)點(diǎn)，用戶將成為網(wǎng)站內(nèi)容的主要來源，所以加強(qiáng)網(wǎng)站的互動性，為用戶提供互動分享平臺將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。而XX網(wǎng)汽車頻道在網(wǎng)絡(luò)互動性上非常缺乏，XX論壇的注冊用戶和流量都非常高，但在汽車內(nèi)容上并沒有得到體現(xiàn)，社區(qū)缺乏車友交流互動的平臺，這也制約了汽車頻道的發(fā)展。頻道頻道PV嚴(yán)重不足嚴(yán)重不足缺乏有效的營收產(chǎn)品缺5、乏有效的營收產(chǎn)品PV是衡量一個網(wǎng)站具備多大商業(yè)價值的關(guān)鍵性指標(biāo)，也是一個網(wǎng)站賴以生存的生命線。雖然XX網(wǎng)自上線以來流量節(jié)節(jié)攀升，如今已穩(wěn)居重慶乃至西部最受歡迎網(wǎng)站之一，但是汽車頻道的PV卻有些不盡人意，據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，汽車頻道僅占網(wǎng)站總流量的0.8%，日均PV不超過4萬。由于XX網(wǎng)汽車頻道流量較低的狀況，以及缺乏有效的營收產(chǎn)品，在跟汽車經(jīng)銷商以及廠商的市場公關(guān)行為上執(zhí)行力不夠，致使汽車頻道廣告等其他模式的營收低迷，從而嚴(yán)重阻礙了XX網(wǎng)整體的發(fā)展。目錄目錄策劃背景一一環(huán)境分析環(huán)境分析二二策略詳述三三資源管理四四1.整體汽車市場與后市場分析整體汽車市場與后市場分析2.汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶分析6、汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶分析3.汽車汽車/汽車生活網(wǎng)絡(luò)媒體分析汽車生活網(wǎng)絡(luò)媒體分析1.汽車整車市場與后市場分析汽車整車市場與后市場分析整體汽車市場分析整體汽車市場分析汽車后市場分析汽車后市場分析A.2010年汽車市場發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)年汽車市場發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)B.2010年汽車市場發(fā)展因素簡析年汽車市場發(fā)展因素簡析C.汽車市場整體發(fā)展走勢預(yù)期汽車市場整體發(fā)展走勢預(yù)期A.汽車后市場簡析及結(jié)構(gòu)汽車后市場簡析及結(jié)構(gòu)B.目前汽車后市場發(fā)展?fàn)顩r目前汽車后市場發(fā)展?fàn)顩rC.汽車后市場發(fā)展預(yù)期汽車后市場發(fā)展預(yù)期A.2010年汽車市場發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)年汽車市場發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)增幅創(chuàng)新高增幅創(chuàng)新高2010年，乘用車銷售1375.7、78萬輛，同比增長33.17%，創(chuàng)歷年新高。其中，基本型乘用車（轎車）銷售949.43萬輛，同比增長27.05%；多功能乘用車（MPV）銷售44.54萬輛，同比增長78.92%；運(yùn)動型多用途乘用車（SUV）銷售132.60萬輛，同比增長1.0倍；交叉型乘用車銷售249.21萬輛，同比增長27.77%。行業(yè)景氣指數(shù)提高行業(yè)景氣指數(shù)提高2010年第三季度，汽車行業(yè)綜合景氣指數(shù)為104.8，（數(shù)值大于100表示行業(yè)景氣保持在較高水平），與上季度相比下降0.9點(diǎn)，景氣指數(shù)繼上季度的小幅回落后繼續(xù)下行，但仍處于高位運(yùn)行區(qū)間。目前車市增速雖然放緩，但仍保持穩(wěn)定增長，行業(yè)熱度不減。整體汽車市場分析整體汽車市8、場分析運(yùn)行態(tài)勢良好運(yùn)行態(tài)勢良好汽車行業(yè)預(yù)警指數(shù)是用以反映汽車行業(yè)運(yùn)行狀態(tài)的重要指數(shù)。2010年三季度汽車行業(yè)預(yù)警指數(shù)為126.7，與上季度相比下降6.6點(diǎn)，終結(jié)了一年多以來的連續(xù)向上勢頭，表明汽車行業(yè)庫存減少、出口好轉(zhuǎn)，運(yùn)行情況進(jìn)一步趨穩(wěn)。自主品牌異軍突起自主品牌異軍突起據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2010年1-11月，乘用車自主品牌共銷售565.59萬輛，占乘用車銷售總量的45.43%。日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售242.88萬輛、180.60萬輛、128.62萬輛、93.90萬輛和33.34萬輛，占乘用車銷售總量的19.51%、14.51%、10.33%、7.54%和2.68%。1.69、L車型成主力車型成主力受政策影響，在乘用車品種中，1.6升以下乘用車表現(xiàn)尤為出色，累計(jì)銷售785.08萬輛，同比增長60.43%，占乘用車銷售總量的69.89%，市場占有率為歷年最高。重慶汽車市場發(fā)展?fàn)顩r重慶汽車市場發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從重慶市人均汽車保有量來看，每千人擁有46臺汽車，僅主城區(qū)就擁有數(shù)十萬輛私家車，這一龐大的用戶群必然面臨著養(yǎng)車、用車的問題，在這一方面的需求也會增加。另外，隨著市民的收入不斷提高，具有購車需求的人也會越來越多，所以價格行情信息需求較多。B.2010年汽車市場發(fā)展因素簡析年汽車市場發(fā)展因素簡析市場成熟化市場成熟化需求增長需求增長收入增加收入增加購置稅優(yōu)惠購置10、稅優(yōu)惠燃油稅燃油稅政策層面政策層面消費(fèi)層面消費(fèi)層面供應(yīng)層面供應(yīng)層面C.汽車市場整體發(fā)展走勢預(yù)期汽車市場整體發(fā)展走勢預(yù)期用車總需求構(gòu)成用車總需求構(gòu)成出租出租集團(tuán)需求集團(tuán)需求私車需求私車需求2014年汽車預(yù)計(jì)保有量年汽車預(yù)計(jì)保有量保有保有量量(萬輛萬輛)2053242127863249375843124915557863057091793388309794200220032004F2005F 2006F2007F2008F 2009F2010F2011F2012F2013F 2014F預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)20142014年中國千人汽車保有量超過年中國千人汽車保有量超過7070輛輛千人保千人保有量有量(輛輛)111、5.918.721.324.728.432.436.841.546.752.358.264.571.52002-20142002-2014年中國乘用車保有量年中國乘用車保有量61181310361298158919062249263430653542406746435276200220032004200520062007200820092010F2011F2012F2013F2014F保有量保有量(萬輛）萬輛）4.746.267.939.8812.0214.3416.8319.6122.726.1129.8433.9238.54千人保千人保有量有量(輛）輛）20142014年，中國乘用車保有量12、將持續(xù)快速增加，年，中國乘用車保有量將持續(xù)快速增加，20142014年超過年超過50005000萬輛萬輛2014年乘用車預(yù)計(jì)保有量年乘用車預(yù)計(jì)保有量國家中高級干部國家中高級干部私營企業(yè)老板私營企業(yè)老板三資企業(yè)經(jīng)理三資企業(yè)經(jīng)理19781994年年19952003年年20042010年年2010年以后年以后2010年后，汽車市場將進(jìn)入平穩(wěn)增長期，新車市場將不會在出現(xiàn)02，03年，以及09年的爆發(fā)式增長高層經(jīng)理人高層經(jīng)理人暴發(fā)的自由職業(yè)者暴發(fā)的自由職業(yè)者中小私營企業(yè)主中小私營企業(yè)主中高層管理人員（中高層管理人員（0.16億）億）中高收入白領(lǐng)（中高收入白領(lǐng)（0.24億）億）快速增長期快速增長期平穩(wěn)增長13、期平穩(wěn)增長期個體戶個體戶大眾型乘用車主流消費(fèi)群體變遷及市場發(fā)展軌跡預(yù)測大眾型乘用車主流消費(fèi)群體變遷及市場發(fā)展軌跡預(yù)測新藍(lán)領(lǐng)（新藍(lán)領(lǐng)（0.19億）億）新涌現(xiàn)高收入個體業(yè)主（新涌現(xiàn)高收入個體業(yè)主（0.18億）、億）、私營企業(yè)主私營企業(yè)主個體戶個體戶專業(yè)技術(shù)人員專業(yè)技術(shù)人員知識型自有職業(yè)知識型自有職業(yè)者者普通白領(lǐng)職員普通白領(lǐng)職員城鎮(zhèn)中的工人，城鎮(zhèn)中的工人，企業(yè)中農(nóng)民工，企業(yè)中農(nóng)民工，服務(wù)人員服務(wù)人員中級中級/中高級轎車中高級轎車需求量需求量86萬輛萬輛普通級轎車普通級轎車 需求量需求量94萬輛萬輛 微型轎車微型轎車 需求量需求量42萬輛萬輛新新藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)白白領(lǐng)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)社會中間群體需求車型總量預(yù)測社會14、中間群體需求車型總量預(yù)測金金領(lǐng)領(lǐng)2005年年趨勢一：管理層收入快速增長，發(fā)展?jié)摿看筅厔菀唬汗芾韺邮杖肟焖僭鲩L，發(fā)展?jié)摿看筅厔荻喊最I(lǐng)乘用車消費(fèi)逐步開始趨勢二：白領(lǐng)乘用車消費(fèi)逐步開始趨勢三：新藍(lán)領(lǐng)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)潛力大趨勢三：新藍(lán)領(lǐng)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)潛力大備注：新藍(lán)領(lǐng)指具有中級以上專業(yè)技能證書，收入與白領(lǐng)相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)技能工人。數(shù)據(jù)來源：備注：新藍(lán)領(lǐng)指具有中級以上專業(yè)技能證書，收入與白領(lǐng)相當(dāng)?shù)乃{(lán)領(lǐng)技能工人。數(shù)據(jù)來源：2008年年中國統(tǒng)計(jì)年鑒中國統(tǒng)計(jì)年鑒 29%48%43%32%46%34%中高層管理者中高層管理者 2010年年趨勢四：流動創(chuàng)業(yè)者收入增長快，消費(fèi)潛力大趨勢四：流動創(chuàng)業(yè)者收入增長快，消費(fèi)潛力大15、下崗工人、農(nóng)民下崗工人、農(nóng)民工、未就業(yè)學(xué)生工、未就業(yè)學(xué)生等流動人口等流動人口1.2億流動人口億流動人口-15%從商從商-1/3有穩(wěn)定收入有穩(wěn)定收入-1/4有購車能力有購車能力-150萬人萬人新新藍(lán)藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)中級中級/中高級轎車中高級轎車需求量需求量135萬輛萬輛普通級轎車普通級轎車 需求量需求量202萬輛萬輛 微型轎車微型轎車 需求量需求量105萬輛萬輛1676716767萬人萬人38650萬人萬人中中高高層層管管理理者者67006700萬人萬人12000萬人萬人創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)者者每年增加流動人口每年增加流動人口1500萬萬-5%創(chuàng)業(yè)成功者創(chuàng)業(yè)成功者-每年增加每年增加75萬人萬人汽車后市場分析汽車后市場16、分析A.汽車后市場簡析及結(jié)構(gòu)汽車后市場簡析及結(jié)構(gòu)汽汽車車后后市市場場消費(fèi)者在使用汽車的過程中所發(fā)生的與汽車有關(guān)的費(fèi)用，具體維修、保養(yǎng)、零配件、美容、改裝、油品等服務(wù)；整車落地銷售后，車主所需的一切服務(wù)；汽車產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)組成部分，包括汽車銷售領(lǐng)域的金融服務(wù)、汽車租賃、保險、廣告、裝潢、維護(hù)、維修與保養(yǎng)；日常運(yùn)行的油品；駕校、停車場、車友俱樂部、救援系統(tǒng)、交通信息服務(wù)、二手車等；整車與零部件物流等。目前汽車后市場主要渠道目前汽車后市場主要渠道傳統(tǒng)大傳統(tǒng)大型修理型修理企業(yè)企業(yè)新興新興4S店店品牌快品牌快修連鎖修連鎖路邊店路邊店目前汽車后市場主要渠道評價目前汽車后市場主要渠道評價面積大小設(shè)備投資人員素17、質(zhì)地點(diǎn)便利適宜車型服務(wù)種類產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)收費(fèi)服務(wù)時間傳統(tǒng)大型修理廠路邊店4S連鎖快修服務(wù)專項(xiàng)服務(wù)店很低（很少）低（少）適中 高（多）很高（很多）新興汽車后市場服務(wù)渠道新興汽車后市場服務(wù)渠道傳統(tǒng)汽車后市場服務(wù)渠道與新興渠道服務(wù)差異化分析傳統(tǒng)汽車后市場服務(wù)渠道與新興渠道服務(wù)差異化分析B.目前汽車后市場發(fā)展?fàn)顩r目前汽車后市場發(fā)展?fàn)顩r傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道市場參與者眾多市場參與者眾多服務(wù)水平良莠不齊服務(wù)水平良莠不齊服務(wù)內(nèi)容不夠全面服務(wù)內(nèi)容不夠全面產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證缺乏統(tǒng)一的管理模式缺乏統(tǒng)一的管理模式新興渠道新興渠道市場準(zhǔn)入門檻高市場準(zhǔn)入門檻高市場參與者不多市場參與者不多信息量大信息量大服務(wù)內(nèi)18、容全面、及時服務(wù)內(nèi)容全面、及時服務(wù)質(zhì)量有保證服務(wù)質(zhì)量有保證管理模式統(tǒng)一化管理模式統(tǒng)一化C.汽車后市場發(fā)展預(yù)期汽車后市場發(fā)展預(yù)期車輛使用費(fèi)用將大幅增加車輛使用費(fèi)用將大幅增加數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2008年全國乘用需求動向調(diào)查（年全國乘用需求動向調(diào)查（SIC）n目前一輛私家車的年使用費(fèi)平均為目前一輛私家車的年使用費(fèi)平均為1.831.83萬元，其中最主要的萬元，其中最主要的四大費(fèi)用是油費(fèi)、保險費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)和停車費(fèi)，四項(xiàng)占總四大費(fèi)用是油費(fèi)、保險費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)和停車費(fèi)，四項(xiàng)占總費(fèi)用的費(fèi)用的83.2%83.2%。私車使用費(fèi)結(jié)構(gòu)私車使用費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著油價的逐步上漲，油費(fèi)的開隨著油價的逐步上漲，油費(fèi)的開支將逐步增19、加支將逐步增加近兩年保險費(fèi)率近兩年保險費(fèi)率會有所上升，中會有所上升，中長期保險費(fèi)用基長期保險費(fèi)用基本維持穩(wěn)定本維持穩(wěn)定停車費(fèi)將逐步上升停車費(fèi)將逐步上升總停車費(fèi)用占總使用費(fèi)用比例總停車費(fèi)用占總使用費(fèi)用比例汽車市場銷售額比例構(gòu)成趨同汽車市場銷售額比例構(gòu)成趨同國際市場上汽車單純銷售收入只占到產(chǎn)業(yè)鏈的1/5，而國內(nèi)占到近1/2；國際市場上汽車服務(wù)占到1/3，而國內(nèi)目前的水平只有1/10；國際、國內(nèi)市場上配件、零售份額是接近的；市場細(xì)分再綜合市場細(xì)分再綜合2.汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶分析汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)用戶分析互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分析互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分析汽車消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析汽車消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析互20、聯(lián)網(wǎng)用戶生活行為分析互聯(lián)網(wǎng)用戶生活行為分析A.汽車消費(fèi)習(xí)慣分析汽車消費(fèi)習(xí)慣分析B.互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析A.互聯(lián)網(wǎng)用戶生活興趣愛好分析互聯(lián)網(wǎng)用戶生活興趣愛好分析B.不同性別受眾個人愛好不同性別受眾個人愛好C.不同年齡受眾個人愛好不同年齡受眾個人愛好互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分析互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分析DCCI 2011中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示：2010年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)4.67億，預(yù)計(jì)2013年該數(shù)字將突破7億，占一半中國人口數(shù)。相比全球其他地區(qū)的網(wǎng)民滲透率，中國網(wǎng)民滲透率依然處于中等位置，北美網(wǎng)民滲透率已經(jīng)超過7成，而澳大利亞和歐洲均在6成左右，中國的網(wǎng)民增長空間依然很大；雖然中國網(wǎng)民滲透21、率高于亞洲總體網(wǎng)民滲透率，但是相比韓國、日本、新加坡等滲透率高于7成的亞洲國家，中國的比例依然很低，即使是中國香港和中國臺灣等中國較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，滲透率也僅僅到7成左右。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率越來越高，互聯(lián)網(wǎng)將逐漸代替人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的傳統(tǒng)模式，不可避免的成為人們生活中重要的組成部分，同時也將影響人們的一些生活習(xí)慣，比如消費(fèi)、娛樂、互動等等。汽車消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析汽車消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析市場容量極大市場容量極大無論是從發(fā)達(dá)國家的發(fā)展歷史來看，還是從我國近幾年的國家政策及汽車銷售數(shù)量的增長來看，我國的私人汽車消費(fèi)市場在不斷的壯大，而且將成為我國汽車消費(fèi)的主體市場。汽車消22、費(fèi)品屬耐用的選購品汽車消費(fèi)品屬耐用的選購品 消費(fèi)者在挑選和購買此類商品的過程中要特別比較其適用性、質(zhì)量、價格、式樣等特性。因此，消費(fèi)者在購買汽車產(chǎn)品時，往往會跑多家商店去比較其品質(zhì)、價格和式樣。也會在網(wǎng)絡(luò)咨詢其他車友的意見和口碑。消費(fèi)者市場差異性大消費(fèi)者市場差異性大因?yàn)橄M(fèi)者市場范圍廣、人數(shù)多，各人的購買因年齡、收入、地理環(huán)境、氣候條件、文化教育、心理狀況等的不同而呈現(xiàn)很大的差異性。因此，必須把整個市場進(jìn)行細(xì)分，不能把汽車消費(fèi)者市場看做一個統(tǒng)一大市場。這是各個分站需要對本地市場和用戶個性需求進(jìn)行研究的。A.汽車消費(fèi)習(xí)慣分析汽車消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)者市場屬非專業(yè)購買消費(fèi)者市場屬非專業(yè)購買 大多數(shù)消費(fèi)23、者購買汽車商品都缺乏汽車方面專門知識，一般消費(fèi)者很難判斷各種汽車產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣或質(zhì)價是否相當(dāng)，所以用戶很喜歡那些品牌好，有誠信的汽車媒體平臺。而平臺的口碑也是靠用戶口口相傳的，也是靠長期積累的。消費(fèi)者購車意識消費(fèi)者購車意識從有關(guān)信息來看，他人給與的介紹是最重要的信息來源。說明用戶相信其他人的描述勝過廣告和4S店。對用戶來說別人的介紹是真實(shí)可信的，也包括的他人使用的經(jīng)驗(yàn)。在以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中我們也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站信息成為用戶購車信息的第一重要渠道，而其中也包括的網(wǎng)站上其他用戶的介紹和發(fā)言，即論壇用戶的點(diǎn)評，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容等。B.互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣分析消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶24、都已具有相對固定的消費(fèi)習(xí)慣,有較規(guī)律的去商場、超市、購物中心消費(fèi)的行為習(xí)慣。日常消費(fèi)最多的仍是飲食，占到近三成，而日常購物則占總收入的兩成左右。另外，在網(wǎng)絡(luò)廣告影響用戶實(shí)際消費(fèi)比較大的IT/數(shù)碼、服裝、旅游/出行、飲食、汽車、書籍、房產(chǎn)等消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎所有用戶在需要購買產(chǎn)品時，都會上網(wǎng)查詢相關(guān)信息。這些都使得他們的價值在相應(yīng)領(lǐng)域顯得尤為突出。信息獲取意識信息獲取意識作為互聯(lián)網(wǎng)媒介的使用者，用戶們多具有“被動接受、主動獲取”的特性。也就是說，他們在獲取信息時是即需即查的，只有當(dāng)他們需要信息時才會主動去瀏覽、獲取，在一般情況下他們都是被動的信息獲取模式。消費(fèi)信息獲取消費(fèi)信息獲取根據(jù)DCCI 20025、9上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取消費(fèi)信息和購買信息時接觸次數(shù)最多的媒介/渠道調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，83.9%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示接觸最多的是互聯(lián)網(wǎng)，相比2008年，略微有所下降。其次是“親戚、朋友和同事的口碑、推薦信息”渠道用戶比例較高，所占比例達(dá)77.3%，相比2008年有較大幅度的提高。在金融危機(jī)的大環(huán)境下，網(wǎng)民更傾向于從身邊親朋好友獲取相關(guān)信息，這為互聯(lián)網(wǎng)營銷和口碑營銷提供了較好的社會基礎(chǔ)。中央電視臺也是用戶獲取信息的重要渠道，45.0%的被調(diào)查用戶表示獲取消費(fèi)信息和購買信息時接觸次數(shù)最多的媒介/渠道是中央電視臺。口碑、互聯(lián)網(wǎng)、中央電視臺三者成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸最多的媒介/渠道。26、結(jié)論：口碑營銷對互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣影響逐漸增大結(jié)論：口碑營銷對互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣影響逐漸增大互聯(lián)網(wǎng)用戶生活行為分析互聯(lián)網(wǎng)用戶生活行為分析A.互聯(lián)網(wǎng)用戶生活興趣愛好分析互聯(lián)網(wǎng)用戶生活興趣愛好分析DCCI 2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)用戶個人愛好時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上沖浪、閱讀書刊和聽英語成互聯(lián)網(wǎng)用戶三大個人愛好。其中，67.4%的用戶把“網(wǎng)上沖浪”列為個人愛好，而53.4%的用戶為“閱讀雜志/報(bào)紙/休閑書籍”，第三為“聽音樂”，比例達(dá)52.7%，三者比例均超過半；第四為“看電影”（46.5%），第五為看電視。因此，提供相關(guān)的音樂服務(wù)的網(wǎng)站將擁有較為堅(jiān)實(shí)的用戶需求基礎(chǔ)；另外，“看電視”也為較27、為重要的個人愛好，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)受眾，大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶均受到“電視”和“互聯(lián)網(wǎng)”兩類媒介的覆蓋，這為兩類媒介的整合營銷提供了基礎(chǔ)，在有效結(jié)合“電視”的廣度和“互聯(lián)網(wǎng)”的互動性時，兩類媒介的整合營銷將能取得較好的營銷效果。B.不同性別受眾個人愛好不同性別受眾個人愛好DCCI 2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在統(tǒng)計(jì)不同性別的個人愛好時發(fā)現(xiàn)，個人愛好男女有較為顯著的差異，男性偏好競技類運(yùn)動（籃球、足球）、武術(shù)、棋牌、野營探險、閱讀專業(yè)理論書籍、制作編輯視頻、游泳、玩游戲、網(wǎng)上沖浪、攝影、跑步健身、欣賞藝術(shù)品和打高爾夫球，女性則更偏好逛街購物、追求潮流、美食、跳舞、烹飪、逛公園、卡拉OK、溜冰、樂器、游28、泳、繪畫和聽音樂。C.不同年齡受眾個人愛好不同年齡受眾個人愛好DCCI 2009上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在統(tǒng)計(jì)不同性別的互聯(lián)網(wǎng)用戶個人愛好時發(fā)現(xiàn)，個人愛好年齡有別，年輕人（80后和90后）更偏好娛樂時尚類活動，包括追求時尚潮流，聽音樂，聊天，養(yǎng)寵物，溜冰，卡拉OK，看電影，逛街購物、玩游戲、表演、樂器、網(wǎng)上沖浪和美食；而中老年人（70后、60后和50后）則相對偏好攝影、聽廣播、跑步健身、收藏、閱讀書刊雜志、烹飪、看電視、欣賞藝術(shù)品、養(yǎng)花養(yǎng)魚、閱讀專業(yè)理論書籍、散步逛公園、棋牌。可以看出，年輕人（80后和90后）的個人愛好相對更加時尚、娛樂、活躍。3.汽車汽車/汽車生活網(wǎng)絡(luò)媒體分析汽車生活網(wǎng)絡(luò)媒體分29、析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的幾種不同類型汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的幾種不同類型汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收規(guī)模與市場份額汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收規(guī)模與市場份額汽車網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的幾種不同類型汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的幾種不同類型門戶網(wǎng)站汽車頻道：門戶網(wǎng)站汽車頻道：此類汽車網(wǎng)絡(luò)媒體以門戶網(wǎng)站為依托，以頻道為切入口，提供全面、豐富的汽車導(dǎo)購信息、行業(yè)資訊以及專業(yè)評測資訊，重心以新聞報(bào)道為主，專注面涵蓋車型本身乃至整個汽車行業(yè)的所有資訊，以海量的車型價格信息、購買建議等新聞吸引消費(fèi)者30、，從而提高網(wǎng)站的整體流量。此類網(wǎng)站有：垂直汽車網(wǎng)站：垂直汽車網(wǎng)站：以汽車資訊為主要報(bào)道對象，重點(diǎn)關(guān)注車型的價格信息、評測信息、用車信息以及新車預(yù)報(bào)，在資訊報(bào)道方面不及門戶網(wǎng)站汽車頻道及時、全面；在網(wǎng)站用戶的評測、討論、交流等互動內(nèi)容方面占據(jù)優(yōu)勢。此類型的網(wǎng)站主要有：汽車生活類網(wǎng)媒汽車生活類網(wǎng)媒:此類媒體以汽車消費(fèi)者為關(guān)注對象，以用戶需求為核心，著重報(bào)道與汽車消費(fèi)者息息相關(guān)的汽車以及生活資訊，譬如為目標(biāo)受眾提供物價、經(jīng)濟(jì)、八卦娛樂、飲食玩樂等實(shí)用性信息，從而引起汽車消費(fèi)者的共鳴，提高關(guān)注度，以達(dá)到提升網(wǎng)站流量的目的。目前此類型網(wǎng)站還處于市場真空期。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收規(guī)模與市場份額汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收規(guī)31、模與市場份額營收規(guī)模營收規(guī)模據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計(jì)信息顯示，國內(nèi)主要汽車網(wǎng)絡(luò)媒體共有60多家，這些網(wǎng)站又多以汽車資訊為主，競爭異常激烈。從2005-2007年汽車媒體的營收規(guī)模來看，每年都呈現(xiàn)50%以上的增長趨勢，2008年由于受到奧運(yùn)會其他行業(yè)的空間擠壓和金融危機(jī)的影響，增長趨于緩慢。市場份額市場份額2008年，中國汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收市場份額最大的是太平洋汽車網(wǎng)，占比達(dá)到14.3%，其次為中國汽車網(wǎng)、汽車之家，占比分別為13.9%和13.4%。各媒體市場份額相差不大，市場集中度較為分散；同時垂直類汽車網(wǎng)站在市場規(guī)模方面占據(jù)一定優(yōu)勢，占據(jù)市場份額排名TOP5的所有席位。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體32、業(yè)務(wù)模式分析類別簡介網(wǎng)站舉例門戶，垂直主要是提供有關(guān)汽車的新聞、資訊、導(dǎo)購、會員、二手車等綜合性服務(wù)。新浪汽車、搜狐汽車頻道、汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)汽車會員服務(wù)主要提供代購車險、維修保養(yǎng)、汽車美容、票務(wù)定購等服務(wù)。中國汽車網(wǎng)、UAA、安吉汽車俱樂部、車盟網(wǎng)、易車網(wǎng)社區(qū)類（俱樂部）針對特定類型汽車用戶、準(zhǔn)用戶的主題社區(qū)俱樂部。愛卡動力、1039車友會二手車服務(wù)二手車信息提供、二手車導(dǎo)購服務(wù)、二手車雜志等。51汽車、第一車網(wǎng)、273中國二手車交易網(wǎng)、二度車網(wǎng)、汽車簡歷、中國二手車城原創(chuàng)類提供專業(yè)的汽車行情、新車報(bào)價，幫助消費(fèi)者全面認(rèn)知汽車行業(yè)及其產(chǎn)品。CHE168網(wǎng)上車市制造商經(jīng)銷商配件廠商網(wǎng)站提33、供制造商經(jīng)銷商自己以及產(chǎn)品的相關(guān)信息。上海大眾網(wǎng)站奧迪中國網(wǎng)站別克中國網(wǎng)站合眾思壯GPS汽車相關(guān)服務(wù)類汽車維修、美容、陪練、租賃等相關(guān)服務(wù)，由于中國汽車擁有率比較低，該類網(wǎng)站現(xiàn)在的發(fā)展還比較缺乏基礎(chǔ)。北京汽車陪練網(wǎng)北京租車網(wǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)2010年Q2，汽車網(wǎng)站流量小幅上揚(yáng)，季度覆蓋人數(shù)增長15.4%，達(dá)到2.4億人，日均覆蓋率達(dá)266萬。用戶規(guī)模的增長成為市場繁榮的基礎(chǔ)。門戶網(wǎng)站汽車頻道和垂直汽車網(wǎng)站的競爭加劇，季度覆蓋人數(shù)超過五千萬的網(wǎng)站由6家增加為8家門戶網(wǎng)站中的騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和垂直汽車網(wǎng)站中的太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車。季度不重合訪問人數(shù)34、均突破五千萬大關(guān)。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析汽車網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析主要盈利模式主要盈利模式其一是各汽車廠商在媒體平臺上進(jìn)行的廣告投放；其二是在促進(jìn)實(shí)際銷售后與經(jīng)銷商之間進(jìn)行的渠道分成。不同類型汽車網(wǎng)絡(luò)媒體營收方式門戶網(wǎng)站汽車頻道垂直汽車網(wǎng)站以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主，廣告投放以首頁為核心載體，汽車頻道主要為支撐作用，廣告銷售以打包方式為主。主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主，還包括部分經(jīng)銷商的渠道分成。綜上來看，國內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體仍將網(wǎng)絡(luò)廣告作為主營來源，更多的盈利模式有待拓展。譬如口碑營銷、會員模式等等。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢表：2006-2009年中國TOP10網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別增長率過去三年生35、活服務(wù)（交友）的網(wǎng)站類別日均覆蓋人數(shù)指標(biāo)增長率排在第一位。該數(shù)據(jù)的排名變化趨勢在一定程度上印證了最基礎(chǔ)的生活服務(wù)需求價值所在。從汽車網(wǎng)站周用戶日均訪問頁面數(shù)來看，提供二手車服務(wù)的汽車網(wǎng)站保持著極高的競爭優(yōu)勢。2009年第三季度273二手車網(wǎng)有效瀏覽時間環(huán)比增長率也連續(xù)兩個季度超過100%。可以肯定汽車實(shí)用生活信息倍受青睞！紅海汽車評測車型數(shù)據(jù)行業(yè)資訊車友社區(qū)藍(lán)海汽車生活實(shí)用信息娛樂信息會員服務(wù)汽車網(wǎng)站傳統(tǒng)的資訊路線競爭過于激烈，開始呈現(xiàn)飽和的態(tài)勢。而汽車生活的內(nèi)容模式才嶄露頭角。環(huán)境分析部分小結(jié)環(huán)境分析部分小結(jié)從整體市場發(fā)展趨勢看，從整體市場發(fā)展趨勢看，2010年后新車市場將進(jìn)入平穩(wěn)期，而后市36、場和用戶的價年后新車市場將進(jìn)入平穩(wěn)期，而后市場和用戶的價值將逐漸凸顯。值將逐漸凸顯。從用戶層面來說，互聯(lián)網(wǎng)對每個人的生活影響越來越大，生活，娛樂等方面的實(shí)從用戶層面來說，互聯(lián)網(wǎng)對每個人的生活影響越來越大，生活，娛樂等方面的實(shí)用信息更受到歡迎。特別是用戶產(chǎn)生的觀點(diǎn)和點(diǎn)評。用信息更受到歡迎。特別是用戶產(chǎn)生的觀點(diǎn)和點(diǎn)評。我們的媒體平臺在保證一定汽車行業(yè)內(nèi)容專業(yè)性的前提，在汽車生活，二手車內(nèi)我們的媒體平臺在保證一定汽車行業(yè)內(nèi)容專業(yè)性的前提，在汽車生活，二手車內(nèi)容方面應(yīng)該繼續(xù)拓展和深入。同時注重對用戶產(chǎn)生內(nèi)容的開發(fā)。容方面應(yīng)該繼續(xù)拓展和深入。同時注重對用戶產(chǎn)生內(nèi)容的開發(fā)。目錄目錄策劃背景一一環(huán)境分析二二37、策略詳述策略詳述三三資源管理四四1.主要策略詳述主要策略詳述2.關(guān)鍵任務(wù)以及關(guān)鍵任務(wù)以及KPI3.階段工作分解階段工作分解1.主要策略詳述主要策略詳述主要策略主要策略目標(biāo)：目標(biāo)：本地汽車生活方案解決專家本地汽車生活方案解決專家主要策略主要策略內(nèi)容：內(nèi)容：前市場汽車內(nèi)容專業(yè)化-評測內(nèi)容新產(chǎn)品后市場汽車生活內(nèi)容實(shí)用化，服務(wù)化新聞類資訊權(quán)威化，生活關(guān)聯(lián)化社區(qū)將以線下活動促進(jìn)線上參與和互動用戶/會員參與內(nèi)容的產(chǎn)生，互動和分享主要策略主要策略產(chǎn)品：產(chǎn)品：汽車評測類產(chǎn)品-專業(yè)+情節(jié)+故事+人物汽車生活地圖產(chǎn)品-地圖+資訊+商家+用戶用戶自助信息發(fā)布產(chǎn)品-會員權(quán)利+積分+粘度自駕旅游數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品二手車自助信息38、互動平臺主要策略主要策略產(chǎn)品：產(chǎn)品：生活地圖頻道/數(shù)據(jù)庫二手車頻道自駕游頻道汽車人頻道2.關(guān)鍵任務(wù)以及關(guān)鍵任務(wù)以及KPIQ1完成全站編輯隊(duì)伍的完善，形成穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)、合作、成熟的編輯團(tuán)隊(duì)。四個新頻道的上線-自駕、汽車人、二手車、地圖與90%汽車市場部，公關(guān)部建立新聞聯(lián)系，力爭能受邀參與60%的官方新聞報(bào)道活動。固定的瀏覽用戶達(dá)到5W健康的流量內(nèi)容構(gòu)成70%關(guān)鍵任務(wù)：關(guān)鍵任務(wù)：KPI任務(wù)：任務(wù)：全年流量突破100W汽車社區(qū)活躍用戶10W全年獨(dú)立用戶30W3.階段工作分解階段工作分解一季度工作：一季度工作：頻道編輯人力招聘，培訓(xùn)，分級評測產(chǎn)品完成規(guī)劃，試行自駕產(chǎn)品規(guī)劃，上線拜訪重慶主要汽車經(jīng)銷商、公39、關(guān)公司KPI=20W二季度工作：二季度工作：重慶國際車展報(bào)道，邀請廠家、經(jīng)銷商采訪自駕頻道上線規(guī)劃汽車人頻道規(guī)劃二手車、生活地圖頻道評測產(chǎn)品強(qiáng)勢推出KPI=50W三季度工作：三季度工作：四季度工作：四季度工作：汽車人頻道上線二手車頻道上線用戶自助發(fā)布信息產(chǎn)品規(guī)劃KPI=70W 汽車人評選活動最佳好車評選活動用戶自助信息平臺上線生活地圖產(chǎn)品上線KPI=100W目錄目錄策劃背景一一環(huán)境分析二二策略詳述三三資源管理資源管理四四人力和資源需求人力和資源需求汽車頻道配置編輯人員三名網(wǎng)站廣告對改版后的汽車頻道支持互動社區(qū)部對汽車頻道、車友會提供支持技術(shù)部門對網(wǎng)站改版提供相應(yīng)的技術(shù)支持費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算工資預(yù)算=差旅預(yù)算=交通預(yù)算=通訊預(yù)算=獎金預(yù)算=公關(guān)預(yù)算=車展項(xiàng)目預(yù)算=謝謝審閱！謝謝審閱！順頌商祺！順頌商祺！