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1、 xx上市上市計劃書計劃書 江蘇常州Contents 目錄產品上市背景與公司愿景xx產品策略 白酒行業分析江蘇常州市場狀況分析 xxSWOT分析公司總體目標及運作流程 第一部分 產品上市背景及公司愿景產品上市背景據世界權威機構統計，全球健康產業在2000年時已經具有三萬億美元的市場，預計2010年市場總量將達到10萬億美元。中國擁有13億人口，卻沒有真正意義的健康白酒。xx酒業有限公司依托自有的專利“玉窖摧醇法”技術和優良的昆侖玉原生態資源，成立了新疆xx商貿有限公司，致力于打造新疆首個具有全國領先的玉窖白酒生產工藝健康白酒基地。引領中國健康白酒產業的發展，為中國和世界打造“無甲醇健康白酒”高2、尚生活元素。公司簡介 新疆xx商貿有限公司隸屬于xx酒業有限公司。該酒廠成立于1989年，曾是新疆最大的白酒釀造企業之一，成立之初隸屬兵團經貿委。廠區占地面積133333，酒廠現已擁有資產1.8億元，年生產規模10000噸原酒，所需原材料為高粱、小麥、大米、玉米、豌豆，廠內綠樹成蔭，沒有污染，土壤肥沃、水質甘甜、原料充足，是天然的釀酒福地。2008年底，公司進行資產重組，注資5160萬人民幣，重組成立“xx酒業有限公司”，并引進中國白酒行業資深專家何遼先生及其優秀營銷團隊傾力打造“中國第一款健康無甲醇，美酒玉濃香型白酒”。酒廠特聘國家級知名釀酒勾兌師xx先生等人調制出21世紀主打品牌xx。該酒3、“清澈透明、窖香濃郁、醇厚甘冽、綿柔味凈、回味悠長”，無甲醇的健康白酒新概念必將引領時代風騷，重塑燦爛輝煌的樓蘭酒文化。xx酒與傳統白酒的區別 xx的釀酒工藝與傳統白酒的釀造工藝有著本質的區別，白酒的傳統工藝采用的是泥窖發酵法，無法將有害物質甲醇從酒中提取出（一般白酒中的甲醇都在國家規定的安全范圍之內），而xx采用的是玉窖催醇法，即利用海拔4500米昆侖山上的“美酒玉”中的礦物質微量元素和先進的生物技術工藝在磁場的作用下提取酒中甲醇，改變乙醇分子結構，攻克了白酒中甲醇有害人體健康而又無法提取酒中甲醇的難題，并獲國家專利證書（證書號為），也是中國第一款健康型無甲醇美酒玉濃香型白酒。正所謂：張弛有4、道 xx 新疆xx商貿有限公司的發展目標 兩年達到年銷售額2億元人民幣，五年5億元人民幣，十年8億元人民幣的目標；創建美酒玉健康白酒行業標準，成為具有話語權，受人尊重的白酒知名企業;成為全球無甲醇健康白酒產業的領導者之一。第二部分 xx產品策略 品牌定位“中國首創健康無甲醇，美酒玉濃香型白酒”廣告詞：張弛有道 xx核心價值玉潤美酒 健康 無甲醇大愛無疆，重現燦爛輝煌的樓蘭文明昆侖玉道文化與當代高尚生活元素的完美融合產品構成三大系列：富貴紅、如意紅、吉祥紅酒精度：48、46、42 香型：濃香型容量：480ml典藏-品質個性與文化內涵品質個性：清澈透明、窖香濃郁、醇厚甘洌、綿柔味凈、回味悠長。文化5、內涵：昆侖玉文化頂級風范與樓蘭文明的和諧相融及完美價值體現。傳播口號：張弛有道 xx目標消費群體：政府要員，商務宴請和送禮佳品，非富即貴人士的首選。珍藏-品質個性與文化內涵品質個性：陳年珍藏基酒的共生其融，幻化創世臻品，亦如仙女下凡間，入口如按摩之手游走味蕾，如若仙境，身不由己，靈魂騰達。文化內涵：尋找樓蘭美女，彰顯古典魅力和現代時尚完美融合。傳播口號：大愛無疆，珍藏高尚生活元素。目標消費群體：成功人士、企業白領、朋友聚會、家庭宴會、白領人群的心中最愛。產品不僅追求品質上的至臻至美，同時追求其本身的文化底蘊，同消費者完美融合。窖藏-品質個性與文化內涵品質個性：窖香濃郁，入口綿、柔、順、醇、爽，6、回味悠長。文化內涵：淡泊從容真英雄，創世紀財富，享傳奇人生。傳播口號：美酒玉 無甲醇 健康白酒 第三部分 白酒行業分析白酒銷售收入增幅逐漸上漲,行業利潤高 目前，中國有38000家白酒生產企業，上十萬個白酒品牌，2008年以來我國白酒行業運行良好，1-8月白酒總量達到287.17萬噸，同比上升16.0%，產銷率98.8%，同比增長0.9%。在此期間我國白酒行業實現銷售收入734億元，同比增長34%，實現利潤總額92.7億元，同比增長53.55%。行業發展快速,市場競爭加劇 從總量來看，供需基本平衡，市場對增量有較強的消化能力，但由于白酒行業利潤豐厚，許多其他行業的資本以及海外資本紛紛進入白酒行7、業，各大品牌陸續崛起，酒業供大于求的態勢顯現，產品銷售壓力增大，競爭加劇，而“贏在模式”是近五年白酒行業的主旋律。消費走向高端和商超的趨勢愈加明顯 從酒類消費角度看，我國人均白酒消費2.76升，消費者傾向低度和健康，“喝少點，喝好點”成為真正的白酒消費趨勢，白酒總體轉向中檔及中高檔，高檔白酒的主要消費方式是宴請和饋贈，是商務交往的主要載體，凸顯社會性功能消費，使白酒企業不斷加快推出高檔產品步伐，低檔白酒雖然可享受整個行業增長帶來的收益，但增幅畢竟有限。第四部分 常州市場分析常州市場簡介常州，簡稱“常”，別稱“龍城”，是江蘇省13省轄市之一。位居長江之南、太湖之濱。處于長江三角洲中心地帶，與上海8、南京等距相望，與蘇州、無錫聯袂成片，構成了蘇、錫、常都市圈。現轄金壇、溧陽兩個縣級市和武進、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個行政區。全是面積4385平方萬里，戶籍人口357萬人。常州酒水市場總容量超過15億。其中白酒總量在10億左右，茅臺、五糧液、國緣等占據高檔市場，洋河藍色經典、今世緣、蘇酒在中高檔市場占有重要份額，而高爐家、口子窖、百年迎駕在中低檔市場勢頭強勁。政務及酒店用酒多偏向大品牌的五糧液及洋河藍色經典。常州市餐飲行業興旺發達，享譽全省，且每年保持高速增長，由此極大的帶動了酒類消費市場的繁榮。常州酒水市場現狀 常州市場包容性強，雖然各個酒系在常州市場都有所表現，但當前還是以蘇酒系和徽酒9、系兩派為主，蘇酒系在近兩年的上市勢頭已壓過原來的徽酒系。以前徽酒板塊在常州市場的份額可達到50%,現在只能維持在20%左右，而蘇酒板塊的份額已經升至50%，成為主導力量。常州的白酒市場消費層次較為分明，基本可分為三個格局：超高端品牌，如茅臺、五糧液基本處于供不應求狀態，其度數為53度、52度：中高端品牌，如洋河“天之藍”“夢之藍”系類、國緣、紅花郎酒；而中檔品牌則以高爐家為主。其中，中檔白酒因其價格適中，在目前的市場上銷量是最大的。而超高端酒主要用于政府機關、大型企業宴請，在市場競爭中一直占據較穩定的份額。消費特征名白酒俏，價格逐步走高。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質的名白酒已經成為人們追10、求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質更為看重。特別是由名酒延伸出的品牌有較大市場，仍然是消費熱點，銷勢不退，銷量穩中逐升。居民品牌意識增強，高、中、低品牌白酒好銷售。常州市消費者對白酒品牌和生產廠家非常重視。尤其是消費者在舉辦婚宴等宴請活動時，對白酒的品牌尤其講究。常州市白酒市場銷量較好的品牌有：茅臺、五糧液、洋河藍色經典、高爐家、口子窖、劍南春、今世緣、蘇酒等。低度白酒銷勢看好，隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，白酒消費正向低度酒轉移，且呈逐步上升的態勢。第五部分 xxSWOT分析優勢分析 品質高貴:xx由國家級調酒大師xx先生親自帶隊勾11、兌而成，以獨特的昆侖玉窖摧醇法，融合陳年基酒與發酵原漿，口感甘醇綿長。個性化特征:xx是“中國首創健康無甲醇”美酒玉濃香型白酒，不上頭，不傷肝，是中國白酒市場的健康產品。xx共三個系列，以細分的價格和個性，分別滿足了領袖級人物、高端商務人士、中等階層、文化體育人士以及所有注重健康和品位的各方面人士需求。優勢分析 文化深厚:xx聚合調酒大師的畢生積累，由內而外傾力打造產品文化特質，是集中國傳統白酒文化，昆侖山道家玉文化和樓蘭文化為一體的酒文化典范。實力雄厚:強強聯合集珍貴的原料，雄厚的資金，自有專利技術為一身，拼力打造中國健康白酒業強勢航母。自有專利技術:xx依托自有專利技術“玉窖催醇法”采用稀12、有玉窖資源，進行高科技技術處理，在同行業中具有難以替代的競爭優勢。是玉窖酒的締造者，創立者，先行者。飲酒與健康完美融合劣勢分析 常州市場品牌眾多，競爭激烈。進入營銷渠道成本較大，增加營銷成本。新興市場還沒有品牌優勢。威脅分析 部分地方品牌在當地有較強優勢。窖酒猖獗對品牌形象有一定的影響。由于行業的操作不規范，小廠商只顧眼前利益，擾亂市場。機會分析常州從整體市場上看，相比其他城市而言，消費者是一個成熟、穩定、理性，并且有著明確消費需求的群體。蘇南地區經濟比較發達，消費層次較高，消費略高于蘇北地區。常州地區包容性極強，排外情緒較低，各個酒系在常州市場都有所表現。常州的白酒市場消費層次較為分明，基本13、上可分為三個格局，分別是超高端品牌、中高端品牌、中檔品牌。在工業污染、動物污染日益嚴重的生態狀態下，原生態、綠色、天然、健康已成為一種消費渴求和習慣。傳統意義上的白酒已經不能滿足人們對健康的需求，xx借鑒并吸收了其他傳統白酒的優點，同時又有自己獨特的賣點健康無甲醇。綜合分析通過以上分析可以得出：優勢大于劣勢，機遇與優勢并存，同時也面臨著挑戰。xx采取的策略避開與國內外品牌的直接交鋒，不去與其他酒類爭奪有限的現有市場，而深入挖掘現代人對個性、時尚、健康的消費需求，開拓全新的白酒消費空間，創造白酒行業的新紀元。第六部分 公司總體目標及運作流程總體目標以強大的媒體攻勢，向目標客戶灌輸xx產品內涵，樹14、立xx的品牌形象。結合各類聲音，圖像動感的宣傳媒體，吸引目標客戶眼球，讓市場聚焦xx，掀起消費新趨勢。以宣傳引力和消費引力提升xx的商業價值，吸引消費群體的注意力，促進銷售渠道的迅速建立。常州市場啟動準備及運算確定經銷權：與廠家簽訂經銷合同，確定經銷區域。建立經銷團隊：五區兩縣需要16人，司機1人，其中團購4人，主管1人，業務11人，共17人。制定首批進貨計劃首批進貨計劃（計算單位：瓶）家數典藏珍藏窖藏餐飲旗艦店10609060A類店20306090B類店50183660名煙名酒店100123660團購20489060縣級市級代理22460600合計：202192372930市場調研建立市場部15、，組織市場調研，以逐家拜訪的形式向餐飲、煙酒專賣店、零售商店以及團購單位傳遞xx在常州上市的消息，并介紹該產品的特點。以文字表格的形式做好客戶檔案，反饋客戶的意見并進行綜合分析。對餐飲業較集中的街道或街區，派專人負責進行公關，并對附近的名煙名酒店進行重點考察。調研時間為期十五天。產品鋪市 根據市調的信息反饋，選擇好鋪市的終端店，原則上以現款現貨為主。鋪貨數量參考首批進貨計劃。鋪貨面盡量在餐飲集中區域，機關辦公區，高檔住宅區。鋪貨后一定要做好終端陳列和維護。新聞發布會及消費領袖的建立 在確定經銷權后，由廠方安排召開一次新聞發布會，邀請政府官員、電視臺、報社、餐飲業協會、餐飲業負責人、團購單位、企16、業領導、商界名人、分銷商等參會，主要進行產品宣傳、推廣、品牌定位、酒水品鑒、市場前景等相關信息的傳播。產品的新聞發布會既是品鑒會也是招商會，通過產品獨特的賣點吸引商家的眼球，促進進貨的發生及團購的達成，以及分銷商的加入。消費領袖的建立基于xx定位在中高檔市場，經銷商要充分利用自己在當地的人脈關系和銷售網絡，挑選10名在當地有影響力和行業話語權的人，為其建立VIP客戶檔案，辦理VIP體驗卡，提供六瓶xx（免費），即時發展成為我們的消費領袖。每次客人消費時只需電話預約，經銷商派專人送達，每次2兩瓶，僅限酒店消費，6瓶后再產生的消費按一批價優惠供給。促銷安排餐飲渠道促銷（強推階段和駐店促銷）強推階段17、 選擇有影響力的餐飲店進行有獎銷售，凡當晚消 費xx的消費者，均有機會抽獎；駐店促銷 一般在繁華地段餐飲店進行，前提是誠信度高，消費層次高，有影響力的店面，派專職促銷員長期進行銷售。商超渠道促銷 利用節假日在大賣場、商超進行節假日促銷、其活動內容有免費品嘗、購酒有禮、有獎問答，其目的是向人們宣傳健康消費理念，傳遞xx產品信息，通過對“美酒玉、無甲醇、健康白酒”的宣傳，最終達成購買xx產品。團購業務單位聚會 邀請政府機關、軍隊后勤部門領導、商務團體、社會團體及通訊、電力、銀行、能源、石油化工單位相關負責人到指定酒店開展xx產品的宣傳活動，傳播xx健康信息，灌輸樓蘭文化理念，為團購訂單的確立打下基18、礎。市場月銷量預測（計算單位：瓶）數量典藏珍藏窖藏餐飲旗艦店10801600A類餐飲20308090B類餐飲50124090名煙名酒店100123060商場2063040團購20123060縣級21230180第二年、第三年的預測 隨著公司對全國市場和地方主要市場（江蘇、浙江）的大力投入。常州市場通過一年的運作，以及周邊市場的逐步開發，xx品牌知名度和美譽度越來越高，消費者對xx的認可度越來越好，渠道建設和銷售團隊越來越成熟，終端客戶的關系越來越融洽，市場趨向于成熟化，經銷商市場的投入費用已趨于穩定，甚至會逐步減少，而銷售量會有一個跳躍式的提升。保守估計，2011年銷售額將會達到6000萬元。第三年，xx品牌知名度和美譽度進一步提升，消費群體已形成了對xx的慣性消費，公司將會以更大的投入支持經銷商，這意味著市場的巨大增長。常州市場將會達到一億元的市場份額。經銷xx產品的社會附加值 積累經營高檔產品的經驗和管理方法，集聚了大量的人脈關系，為將來經營高檔產品鋪平了道路。加速經銷商的資金積累，為自己創造更廣闊的發展空間打下良好的基礎。增加更多與社會名流、商界精英、政界人士接觸的機會。與其他酒類經營者相比，更能體現自己的個人價值和經濟地位，更好的樹立自己在酒類經營者中的優良商業信譽，外在形象和社會地位。加快經銷商在自己所在地高檔消費場所終端的網絡建設速度，并使之成為自己終身的財富。