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1、鏈家廣告?zhèn)鞑シ桨?正陽公關 2015年4月 CONTENTS 競品廣告分析 傳播目標 傳播策略 傳播內(nèi)容 創(chuàng)意策劃 傳播渠道 Roadmap 1 2 3 4 5 6 7 8 Slogan創(chuàng)意 競品廣告分析 1 競品廣告分析 愛屋吉屋 廣告宣傳點：傭金只要一個點 廣告內(nèi)容：春節(jié)北京租房篇，上海APP找房篇 優(yōu)點：邀請代言人便亍用戶記憶；電視地鐵公交海報全面覆蓋 缺陷：單純強調(diào)傭金缺乏品牌影響力；線下活勱較少互勱性弱 1 競品廣告分析 房多多 廣告宣傳點：讓買房、賣方更爽！ 廣告要點：真服務、真房源、真交易 優(yōu)點：核心強調(diào)并細分“真”的含義 缺陷：傳播力度丌夠缺乏市場影響力 1 競品廣告分析 安居2、客 廣告宣傳點：專門二手房搜索引擎 廣告內(nèi)容：情侶買房、萌娃購買學區(qū)房 優(yōu)點：廣告時尚打破房產(chǎn)中介傳統(tǒng)模式；定位清晰差異化傳播 缺陷：缺乏品牌內(nèi)涵；傳播形式單一無后續(xù)延伸傳播 2 傳播目標 內(nèi)容輸出 圍繞“真房源”進行內(nèi)圍繞“真房源”進行內(nèi) 容輸出，深入傳播鏈家容輸出，深入傳播鏈家 的品牌價值。的品牌價值。 全國的品牌影響力 由鏈家開年來的幾大并購作由鏈家開年來的幾大并購作 奠基，充分發(fā)揮品牌在全國奠基，充分發(fā)揮品牌在全國 的深厚影響力。的深厚影響力。 加強用戶互勱性 創(chuàng)意活動涉及創(chuàng)意活動涉及H5調(diào)查調(diào)查問卷、話費抽獎問卷、話費抽獎 等互動性強的形式，增加大眾參與性。等互動性強的形式，增加大眾3、參與性。 3 傳播策略 亮點事件引爆傳播 重點策劃地鐵長廣告戒者美女發(fā)傳單的頗具話題感的事件營銷，引爆大眾討論度。 一條主線多條支線并排傳播 以傳統(tǒng)PR稿件傳播為主線，同時采用地鐵長廣告、自媒體視頻等多種創(chuàng)意活勱輔劣配合。 多角度組合全模式 內(nèi)容輸出涉及事件告知、行業(yè)解讀等多角度策劃，形式豐富多樣，覆蓋五大目標城市。 傳播內(nèi)容 4 傳播內(nèi)容 主新聞稿：鏈家發(fā)布新廣告 引發(fā)真假房源大討論 稿件概要：告知鏈家發(fā)布廣告，以真房源為噱頭，在眾多房產(chǎn)中介真假房源參雜的交易中，展現(xiàn)出鏈 家在房產(chǎn)中介行業(yè)中的優(yōu)勢。 傳播渠道：門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞類網(wǎng)媒、地方網(wǎng)媒 行業(yè)解讀：房產(chǎn)中介亂象折射 鏈家真房源挖掘行業(yè)需求 稿件概要：深度解讀在降低傭金成為各家房產(chǎn)中介的標配口號后，鏈家卻另辟蹊徑以真房源的姿態(tài)站 位，同時詳細解讀關亍“真房源”內(nèi)涵。 傳播渠道：平面媒體、新媒體、門戶網(wǎng)站、房產(chǎn)類網(wǎng)媒、新聞類網(wǎng)