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家庭娛樂購物中心案例分析之上海正大廣場.pdf

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購物中心

上傳人：房** 編號：114927 2021-05-02 5頁 326.40KB

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1、家庭娛樂購物中心案例分析之上海正大廣場家庭娛樂購物中心案例分析之上海正大廣場上海正大廣場作為中國知名的購物中心，2002 年剛開業時由于定位的失誤，運營困難，后經過幾輪人事及運營思路的調整，2005 年底提出“家庭娛樂消費中心”的定位概念后，在調整后取得巨大的成功。本次研究特選這個案例來分析，希望能為寶龍城市廣場的發展提供一個參考。正大廣場物業概況：投資商：泰國正大集團總投資：4.5 億美元占地面積約 31000 平方米長 270 米、寬 121 米地下 3 層、地上 9 層（局部八層）層高 5 米，總高度 57 米單層建筑面積為 15000-24000 平方米，2、總建筑面積 243000 平方米一、上海正大廣場發展歷程一、上海正大廣場發展歷程上海正大廣場所處位置是上海的黃金地段，號稱東方華爾街的浦東 CBD，與新天地、恒隆廣場是上海灘備受關注的三大高檔商業地產。但上海正大廣場自 2002 年開業以來，可謂歷經坎坷，頻繁換帥，運作思路不斷變更，但經營狀況卻不如人意。上海正大廣場第一任總裁是陳嘉沛，在泰國做高檔 MALL 相當出名。因此，正大廣場最初的市場定位是打造成上海頂級品牌 MALL。但是當時上海的消費力不能容納兩個恒隆，、GUCCI 等奢侈品牌也不需要在上海市場同時開出兩家店，招商十分困難，于是，6 樓以上大部分空置，加上傳統3、的消費觀念，市民到浦東消費的意愿還不強，因此其頂級品牌的購物中心定位并不合適。 2004 年 3 月，正大廣場迎來第二任總裁朱海翔，這位曾經的太平洋百貨中國區業務負責人，憑借多年積累的百貨品牌資源，給正大廣場帶上了濃厚的百貨色彩。在他“主政”時期，正大百貨的營業面積極度膨脹，從 2 萬平方米擴大到約 5 萬平方米，占據 1 到 4 樓的大部分空間，由于是這次調整還是停留在以購物的市場定位，因此在當時市場環境下還是無法填滿 25 萬平的巨大規模，6 樓以上的高空置率問題，仍未解決。 2005 年底，司徒文聰入駐正大廣場，這位在商業地產領域有著豐富實戰經驗的職業經理人，曾成功操盤過上海新天地、瑞安天地等項目，在他上任后提出“家庭娛樂消費中心” 這一新的定位。自調整戰略定位后，正大廣場開始全面引進眾多國際知名但價格適中的時尚品牌，大力引進餐飲、休閑娛樂商家，打造成上海乃最具

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