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1、公司市場活動及推廣管理制度編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: 第一部分 市場部及各崗位職責一、市場部的職責 市場部的主要職責有十五大方面。 01、制定年度營銷目標計劃。 02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統。 03、對消費者購買心理和行為的調查。 04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發展方向和規劃。 07、制定產品企劃策略。 08、制定產品價格。 09、新產品上市規劃。 10、制定通路計劃及2、個階段實施目標。 11、促銷活動的策劃及組織。 12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。 14、實施品牌規劃和品牌的形象建設。 15、負責產銷的協調工作。 市場部在產品不同階段側重點各有不同。 1在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品上市規劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。 2在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協調工作。 3在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，3、提出未來市場的分析、發展方向和規劃。制定產品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規劃。 二、市場部經理的職責 市場部經理全面負責市場部門的業務及人員管理，其具體職責是： 01、全面計劃、安排、管理市場部工作。 02、制定年度營銷策略和營銷計劃。 03、協調部門內部與其他部門之間的合作關系。 04、制定市場部的工作規范、行為準則及獎勵制度。 05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。 06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。 07、擬訂并監督執行市場規劃與預算。 08、擬訂并監督執行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。 09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的4、廣告計劃。 10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發、生產及投放市場做出準備。 11、擬訂并監督執行市場調研計劃。 12、擬訂并監督執行新產品上市計劃和預算。 13、制定各項費用的申報及審核程序。 三、市場調研主管的職責 01、負責市場調研計劃的制定及實施。 02、建立健全營銷信息系統，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。 03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 04、協助市場部經理制定各項市場營銷計劃。 05、組織進行宏觀環境及行業狀況調研。 06、組織對企業內部營銷環境調研。 07、組織對消費者及用戶調研。 08、對配銷渠道的調研。 09、收集競爭廠家的市場5、情報和各級政府、業界團體、學會發布的行業政策和信息。 10、提出新產品開發提案。 四、市場部營業企劃主管的職責 01、制定各種不同的通路配置計劃。 02、負責競爭產品信息的整理與分類。 03、制定產品的分銷計劃。 04、制定通路現在與培訓、激勵和控制政策。 05、定期分析、評估通路。 06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。 07、控制產成品、包裝式樣和庫存數量。 08、控制物流并適時同胞促銷計劃。 五、市場部產品企劃主管的職責 01、根據企業發展規劃，判定產品年度、閱讀性規劃。 02、負責產品開發，并與研發、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業化運作企劃。 03、負責產品全方位企6、劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 04、協助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。 六、市場部廣告企劃主管的職責 01、制定年、季、月度廣告費用計劃。 02、負責企業各項產品、公關活動的策劃與執行。 03、正確地選擇廣告公司。 04、督導廣告及制作代理公司的工作。 05、制定產品不同時期的廣告策略。 06、進行廣告檢測與統計，并保持與生產調研主管的業務溝通。 07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。 七、市場部促銷企劃主管的職責 01、根據公司的整體規劃，進行年度、季度、月度及節假日的各種促銷活動。 02、負責擬訂各種促銷方案，并監督各種促銷方案的實施與效果的評估。 03、7、指導、監督個區域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監督。 04、促銷品的設計、制作及發放管理。 05、區域銷量的分析統計及提出推進計劃。 06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。 八、市場部推廣制作主管的職責 01、制定年度推廣計劃。 02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。 03、負責各種推廣方案的制定。 04、推廣制作費用預算與控制。 05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監督，并進行銷售的評估。 九、市場部理貨員職責 01、安排固定的走街拜訪線路。 02、直接拜訪零8、售店客戶。 03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。 04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。 05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態度和對深度分銷的較多認識。 06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。 07、建立良好的客戶關系，保持親善的態度，樹立公司的專業形象。 08、積極有效利用促銷資金，以最經濟的方式運作并保持高效率。 09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。 10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。 十、市場部與銷售部的配合 市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討： 09、1、銷售促進計劃。 02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。 03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發放計劃。 04、年、季度、月銷售目標制定。 05、產品市場占有率及品牌推廣計劃。 銷售部應將以下工作向市場部提供： 01、終端產品陳列情況。 02、產品理貨情況。 03、POP發放情況。 04、網點開發、覆蓋率情況。 05、終端銷售情況。 06、終端促銷信息反饋。 07、區域銷售狀況。 08、競爭品牌市場信息反饋。 09、客戶反饋。 銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據不同時期的變化指數預測未來市場產品需求走向，制定下月及調整下季度10、生產計劃。 銷售部在完成把產品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產品，而且能夠產生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環節之一。 產品理貨是業務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產品在末端的銷售，同時也會影響產品在消費者心中的信譽，所以它已經不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。 總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業長期性發展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。 第二部分市場活動管理及策劃一、市場生動化管理 市場生動11、化，是指通過有效的環境規劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業的產品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現整體銷售的迅速提升。 1、市場生動化管理原則 1）創造購買環境。創造性的產品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。 2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。 3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。 2、市場生動化管理流程 3、市場生動化管理的一般技巧 陳列商品的循環：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。 陳列商品的擺放：按品種系12、列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低于6個，陳列產品禁止缺貨，所有陳列產品商標一致面向消費者。 正確使用現場展示工具：陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上。 明顯的價格標識：價格標識應準確、統一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標明產品名、價格、產地、規格等（產品名-xx,價格-x元，企業名稱-xx有限公司出品，規格-）。 產品及場地的清潔：任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。 存貨管理：恰當的存貨將防止脫銷、維持分銷并直接影響現場的消費心理。 正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡13、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產品應保持格調和訴求方面的統一性，及時更換受損和過時廣告產品。 店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產品陳列位置。 市場生動化管理的檢查要點 產品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置； 主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積； 家店等產品樣品必須除去外包裝后陳列； 每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產品及演示材料、POP; 所有陳列產品必須有清楚的價格標識； 及時補充新產品，新產品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品； 保持產品陳列及展示工具的清潔； 產品必須集中陳列； 產品標識、產品及宣傳畫等不能被其他圖14、案或物品遮蓋或包圍 POP及其他展品不能遮蓋住產品 4、市場生動化在產品不同階段的特點 1） 導入期 特點：產品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產品的可見度 目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣 2） 成長期 特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環，商品及場地的清潔，正確適當地試用廣告，必要時可增派理貨員駐店。 目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產品的視覺沖擊力 3） 成熟期 特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現場展示工具，注重占有更重要的陳列位置 目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續增長二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要15、內容 各分公司/辦事處經理直接領導區域性促銷活動。辦事處開展區域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監、市場部批準后方可組織實施。 為節約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統一制作。 廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。 對于邀請零售商或批發商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協商解決。 公司舉辦的展銷會、新聞發布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監審核，市場部具體實施。 區域性展16、銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協助營銷往總監審查其方案，并對結果進行分析。 對零售商的統一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執行。 為鼓勵零售商或批發商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協議中具體體現。激勵機制應在營銷總監的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產品不同階段的特點。 導入期：早期就應嚴格管理，規范管理，以避免不必要的資源浪費 成長期：應注重標識的規范和統一，企業推廣的步調應保持一致，努力保持對外統一形象，注意推廣與銷售之間的關系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售17、商及批發商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執行和市場反饋第一手資料的收集整理、統計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環節。 三、新產品上市廣告策劃 產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發展、衰亡的動態過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業要多次修訂其經營戰略及策略，廣告戰略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發展變化，企業都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優勢，獲得利潤。一些國內消費品企業對產品生命周18、期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。 新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處于產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業銷售策略，盡快打開市場局面，形成規模經濟，實現企業利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協助企業順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。 單一品牌新產品上市期特點 產19、品鋪貨低 該品牌認知度低 營銷網絡尚待營建 若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。 單一品牌新產品整體市場生命周期特點 1、導入期： 產品普及率低，銷量低，銷售增長慢 市場認知度低 基本需求有待開發 市場鋪貨低 市場競爭不激烈 2、成長期： 產物品市場認知度提升直至普及 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大 整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升 市場競爭日趨激烈 3、成熟期 產品被市場普遍認知 市場需求趨于穩定 整體市場銷售量穩定 產品差異化加強，市場更細分 市場競爭達到最激烈 根據新品上市所20、處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明 1、導入期 目標：廣而告之 目的：培育市場，啟發基本需求 策略重點：強調產品功效方面的優勢特點，以培育市場認知為主 2、成長期： 目標：創建品牌 目的：提高品牌知名度，開拓市場 策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品 3、成熟期 目標：創獨特品牌 目的：提高品牌知名度，爭奪市場 策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化四、通路推廣的廣告策略 消費者與通路成員是企業主要的廣告對象，企業無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業通過對通路成員的廣21、告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現，是企業通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產品的重要推廣方法之一。 一些企業為產品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 在通路推廣廣告策劃時，要考慮產品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的22、目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發通路成員的信心，取得通路的合作與支持。 單一品牌產品生命周期 1、上市期 廣告核心目標：認知與開拓 廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發通路興趣，達成進貨，迅速實現鋪貨 廣告策略： 1） 教育通路，用適當的媒體向通路傳達產品優勢信息，強化產品基本利益；介紹企業綜合實力；發布有關企業對通路得優惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。 2） 強調企業所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 4） 做全方位的媒體廣告23、；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。 2、成長期 廣告核心目標：鞏固與發展 廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網絡，穩固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養通路成員的信心與支持 廣告策略： 1）樹立產品品牌，強調由于產品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。 2）大力宣傳企業對通路成員優惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。 3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業性、行業性、及權威媒體上刊播專題性文章，或制造有關產品與企業正面效應的新聞來增強通路信心。 4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣24、傳。 3、成熟期 廣告核心目標：維護與穩定 廣告的目的與作用：調整通路網絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業的合作關系 廣告策略： 1）樹立企業品牌，強化企業品牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。 2）強調企業實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。 3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。 4）配合淡旺季交替期間產品的銷售做廣告宣傳。 5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。 五、促銷活動的廣告策略 促銷從廣義上講，是指企業根據市場狀況與自身條件，通過整體規劃，在一25、定時期（通常是一年），制定能夠促進產品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產品（服務）與企業信息，實現雙向溝通，使通路與消費者對企業及產品產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產品或服務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產生強烈的短期效果，使得企業通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。 為將有關促銷活動的信息傳達26、給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。 針對不同對象的促銷活動廣告策劃。 促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。 不同對象促銷活動的廣告支持針對不同時機的促銷活動廣告策劃 促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產品廣告的生命周期、銷售季節、產品屬性、競品策略等作相應的調整和改變。見下表。 不同產品階段促銷活動的廣告支持不同銷27、售季節促銷活動的廣告支持六、企業形象宣傳廣告策劃 企業形象廣告是以塑造企業形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現方式、媒體運用手段等都是著力強調企業在產品、品牌、服務、規模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經濟價值的需求。 企業形象廣告是樹立企業品牌、維護企業長遠利益、并同時帶動已樹立的產品品牌、推動企業當前利益相結合的一種具有長遠戰略性的廣告推廣活動。 企業形象宣傳廣告的類型。 從企業不同的宣傳目的來看，企業形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區28、別，以下介紹幾種企業形象宣傳的廣告類型。 企業形象宣傳的廣告類型企業形象宣傳廣告的手段運用 根據不同的企業形象廣告目標、主題和立意，應采取相應的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業的宣傳效果事半功倍。 常用的企業形象宣傳手段有以下十種 聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業的能力，以及企業在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動） 記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業整體發展或某些系列事件整理匯總，以專欄或專題的形式推出，以體現企業的正面社會形象。 祝賀廣告：利用節假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業慶典、重大組織成立等。 公益29、廣告：以支持社會公益事業，展示其企業關注社會、回報社會的高度責任感來體現企業的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度 致謝廣告：用生產量或銷售量達到一定數量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業品牌 歉意廣告：在企業出現失誤被公眾所指責的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。 響應廣告：以響應社會重大事件與關注熱點，展示企業的社會責任。 倡議廣告：以企業的名義率先發起具有重大社會影響力的活動，以展示企業敏銳的眼光與獨到的魄力。 形象識別廣告：即VI系統的展示與運用，以強化外圍對企業的視覺形象識別及記憶，樹立企業規范化形象。 行為識別廣告：30、即BI系統的對外宣傳，以強化外圍對企業的行為規范識別及記憶，樹立企業規范化形象，增強信賴感。 企業形象宣傳廣告策劃說明 目前，國內一些企業在做企業形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業品牌與產品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業產品導入與成長期推廣定位偏差，在產品未被市場接受，產品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業品牌宣傳拉動產品品牌；還出現CIS功能至上論，認為導入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業形象。以上現象，分散了企業有限的推廣資源，造成企業不必要的資源浪費，效果適得其反。 還有一種現象就是企業在形象展示時，只注重品牌的視覺，忽略品牌的概念表現，認為只要有一個企業的標志在市場上展示，讓消費者得到認知，企業的品牌任務就可以達成了，其實消費者是根據你的標志和你的品牌理念的傳達得到一種綜合的結果。比如：你先給一個人穿上一件最時髦的時裝，看上去是很好看，但這個人的定位是一個軍人，這個時裝和他的理念不協調，所以，孤立的看待企業的視覺表現就會犯舍本求末的結果。 成功的企業形象廣告策劃要明確目標、把握時機、善用事件、方法得當，才能真正在不浪費推廣費用的情況下取得理想的效果。使企業品牌與產品品牌互相裨益，達到良性的循環與發展，保證企業近期與遠期的綜合效益。