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1、玩具集團(tuán)有限公司營(yíng)銷策劃管理制度編 制： 審 核： 批 準(zhǔn)： 版 本 號(hào): ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準(zhǔn)： 版 本 號(hào): 一、制度營(yíng)銷策劃流程管理制度1、 為規(guī)范營(yíng)銷策劃工作，特制定本制度2、 本制度適用于營(yíng)銷策劃中心所有工作人員3、 營(yíng)銷策劃首先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，且具體內(nèi)容如下表所示：市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)表目標(biāo)內(nèi)容1、目標(biāo)利潤(rùn)通過(guò)營(yíng)銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額2、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率提升百分比3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率提升百分比4、銷售額或銷售量和增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)幅度5、銷售價(jià)格銷售定價(jià)6、質(zhì)量水平與投訴產(chǎn)品質(zhì)量與投訴率7、產(chǎn)品體系構(gòu)成哪些產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃8、營(yíng)銷渠道通過(guò)哪些渠道2、，可以擴(kuò)大哪些渠道9、促銷活動(dòng)如何展開促銷10、品牌知名度、美譽(yù)度的提高程度11、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距能在多大程度上縮小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距4、 對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行分析，分析的具體內(nèi)容如下表所示：市場(chǎng)外部環(huán)境分析1、行業(yè)動(dòng)向分析同行業(yè)是否也在采取銷售策略，有什么發(fā)展趨勢(shì)2、目標(biāo)市場(chǎng)分析同類產(chǎn)品分析和地域分析3、購(gòu)買行為分析顧客的購(gòu)買誘因和消費(fèi)群體分析4、企業(yè)形象分析企業(yè)在同業(yè)中的地位和產(chǎn)品知名度5、SWOT分析企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)5、 市場(chǎng)細(xì)分。將產(chǎn)品的購(gòu)買群體按照不同需要，特征或行為進(jìn)行細(xì)分，并整理出產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分表。6、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在細(xì)分市場(chǎng)后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)3、。對(duì)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，并撰寫目標(biāo)市場(chǎng)分析報(bào)告7、 市場(chǎng)定位。把企業(yè)的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，并給本企業(yè)產(chǎn)品賦予明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“購(gòu)買符號(hào)”，從而清晰地定位企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)顧客。8、 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品品牌與形象、產(chǎn)品包裝、使用與售后服務(wù)。 價(jià)格組合，價(jià)位、折扣、定價(jià)對(duì)銷售的影響、付款條件。 銷售渠道組合，顧客類別、銷售地點(diǎn)、營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)、中間商、零售商、倉(cāng)儲(chǔ)與配送、庫(kù)存量、商圈。 促銷組合，與顧客溝通、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、受理投訴。9、營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。 具體銷售事務(wù)設(shè)計(jì) 簽定銷售合同，進(jìn)行合同管理和合同執(zhí)行進(jìn)度管理。 成品庫(kù)存管4、理和供貨管理。 發(fā)貨、包裝、運(yùn)輸管理。 發(fā)票、銷售回款、催款，拒付業(yè)務(wù)處理。 售后服務(wù)管理 市場(chǎng)供求研究 企業(yè)內(nèi)部各種銷售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和信息處理 組織收集企業(yè)外部信息和開展（委托）市場(chǎng)調(diào)查 組織開展（委托）市場(chǎng)預(yù)測(cè)10、市場(chǎng)開拓 顧客管理。對(duì)顧客的基本情況、交易狀況、信譽(yù)狀況及顧客意見進(jìn)行管理。 營(yíng)銷人員管理。管理營(yíng)銷人員的計(jì)劃安排，檢查、考核和獎(jiǎng)懲。 促進(jìn)銷售管理。有計(jì)劃地開展廣告宣傳，準(zhǔn)備產(chǎn)品宣傳說(shuō)明書等。 銷售渠道管理。對(duì)銷售渠道的開發(fā)、聯(lián)系、考核評(píng)價(jià)等進(jìn)行管理。 組織商品的包裝、裝潢和商標(biāo)設(shè)計(jì)。 品牌管理。11、營(yíng)銷控制對(duì)營(yíng)銷售計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行判斷、調(diào)整，采取糾正措施，主要控制內(nèi)容如5、下： 月度計(jì)劃控制。由營(yíng)銷人員按照營(yíng)銷方案提出工作報(bào)告，管理者認(rèn)真審核并提出處理意見。具體報(bào)告包括： 月度工作計(jì)劃報(bào)告； 月度計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度報(bào)告； 費(fèi)用報(bào)告； 新增顧客報(bào)告； 失去老顧客報(bào)告； 區(qū)域或營(yíng)業(yè)點(diǎn)的定期情況報(bào)告； 其它專題報(bào)告。 年度計(jì)劃控制。主要對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率與費(fèi)用率進(jìn)行控制。 贏利控制。對(duì)各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道等方面的獲利能力進(jìn)行評(píng)價(jià)、控制。 營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。利用營(yíng)銷審計(jì)，定期重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃及執(zhí)行情況，提出改善營(yíng)銷工作的計(jì)劃和建議。如發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)解決和糾正；如發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，應(yīng)立即制定新的方案。營(yíng)銷策劃方案大綱一、執(zhí)行概要和要領(lǐng)1、商標(biāo)2、定價(jià)3、重6、要促銷手段4、目標(biāo)市場(chǎng)二、目前營(yíng)銷狀況1、市場(chǎng)狀況目前產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模廣告宣傳市場(chǎng)價(jià)格利潤(rùn)空間2、產(chǎn)品狀況種類特點(diǎn)價(jià)格包裝3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況目前市場(chǎng)上的次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況4、分銷狀況銷售渠道新渠道開拓5、宏觀環(huán)境狀況消費(fèi)群體需求狀況三、SWOT問(wèn)題分析1、優(yōu)勢(shì)銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)管理政策2、劣勢(shì)銷售經(jīng)濟(jì)技術(shù)管理政策3、幾率市場(chǎng)幾率與把握情況4、威脅 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅與風(fēng)險(xiǎn)因素四、目標(biāo)1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。公司未來(lái)三年或五年的銷售收入預(yù)測(cè)，如下表所示：公司未來(lái)五年的銷售收入預(yù)測(cè)表 （單位：萬(wàn)元）年份第一年第二年第三年第四年第五年銷售收入市場(chǎng)份額2、營(yíng)銷目標(biāo)。銷售成本毛利潤(rùn)達(dá)到7、多少五、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)2、定位3、產(chǎn)品線4、定價(jià)（產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價(jià)格制定的依據(jù)等） 5、分銷渠道6、銷售隊(duì)伍（組建銷售隊(duì)伍與建立銷售激勵(lì)機(jī)制等情況）7、售后服務(wù)8、廣告形式9、促銷方式10、研發(fā)（產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措）11、市場(chǎng)調(diào)研六、行動(dòng)方案營(yíng)銷活動(dòng)（時(shí)間）安排七、預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表八、風(fēng)險(xiǎn)控制1、風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源2、風(fēng)險(xiǎn)控制方法產(chǎn)品上市策劃方案大綱一、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)模預(yù)估2、市場(chǎng)前五名廠商、品牌、銷售量及市場(chǎng)占有率分析3、本地區(qū)同類產(chǎn)品受歡迎品牌的特點(diǎn)、包裝、定價(jià)及渠道概括4、本地區(qū)同類產(chǎn)品品牌每年投入廣告額分析5、本地區(qū)同8、類產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體分析6、未來(lái)本地區(qū)同類產(chǎn)品流行方向、成長(zhǎng)潛力與契機(jī)分析7、本地區(qū)同類產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析二、本公司擬推出新品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案1、產(chǎn)品規(guī)劃品牌名稱包裝設(shè)計(jì)種類設(shè)計(jì)2、定價(jià)規(guī)劃促銷期定價(jià)各種不同通路形態(tài)定價(jià)不同包裝的定價(jià)3、廣告宣傳規(guī)劃廣告宣傳總預(yù)算各媒體配置概況預(yù)計(jì)委托廣告公司對(duì)象媒體記者安排4、促銷活動(dòng)規(guī)劃第一次促銷活動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容第二次促銷活動(dòng)計(jì)劃內(nèi)容5、渠道規(guī)劃大賣場(chǎng)鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配便利商店、連鎖加盟及超市鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配其他經(jīng)銷商鋪貨對(duì)象及數(shù)量分配6、業(yè)務(wù)目標(biāo)量規(guī)劃各渠道全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估各地區(qū)全年業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估全年度各月業(yè)務(wù)目標(biāo)量預(yù)估7、本產(chǎn)品的銷售訴求點(diǎn)三、本方9、案組織架構(gòu)及各工作小組分工事務(wù)說(shuō)明1、本方案工作組織架構(gòu)2、本方案工作組事項(xiàng)分工3、本專案重要事項(xiàng)推動(dòng)表四、新產(chǎn)品第一年度成本與損益分析預(yù)測(cè)1、成本分析2、損益分析二、管理流程市場(chǎng)推廣方案制定流程總經(jīng)理審閱批閱審閱批閱審閱批閱批開始市場(chǎng)推廣方案制定流程說(shuō)明任務(wù)概要市場(chǎng)推廣方案制定節(jié)點(diǎn)控制相關(guān)說(shuō)明策劃主管在市場(chǎng)調(diào)研人員充分調(diào)研并建議的基礎(chǔ)上形成總體策劃思路策劃主管在市場(chǎng)調(diào)研人員的參與下，形成市場(chǎng)推廣方案，并交市場(chǎng)部經(jīng)理和總經(jīng)理審閱策劃部最終確定可執(zhí)行方案策劃部組織實(shí)施可執(zhí)行方案根據(jù)修訂后的方案繼續(xù)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)執(zhí)行情況繼續(xù)進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)廣告策劃流程開始下達(dá)任務(wù)市場(chǎng)調(diào)研廣告創(chuàng)意編寫10、廣告策劃方案確定方案廣告設(shè)計(jì)審定下達(dá)廣告推出監(jiān)測(cè)審定評(píng)修正方案修正后廣告推出結(jié)束繼續(xù)實(shí)施審核審定審定審核審閱批閱審閱批審閱批市場(chǎng)部經(jīng)理策劃主管設(shè)計(jì)人員總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場(chǎng)分析專員廣告策劃流程說(shuō)明任務(wù)概要廣告策劃節(jié)點(diǎn)控制相關(guān)說(shuō)明市場(chǎng)分析專員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研策劃人員進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃主管確定廣告方案交設(shè)計(jì)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)經(jīng)審核后推出廣告修正廣告方案三、工作表單 市場(chǎng)分析計(jì)劃表計(jì)劃概要目前的市場(chǎng)狀況因素機(jī)遇威脅當(dāng)前顧客潛在顧客競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)政治氣候法律經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)問(wèn)題分析目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線定位價(jià)格分銷網(wǎng)絡(luò)推銷人員銷售促進(jìn)行動(dòng)方案預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表控制計(jì)劃應(yīng)急計(jì)劃新產(chǎn)品11、上市活動(dòng)計(jì)劃表新產(chǎn)品上市活動(dòng)計(jì)劃表活動(dòng)名稱實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時(shí)間控制提出新產(chǎn)品價(jià)格方案制作產(chǎn)品目錄制作終端促銷支持工具制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練手冊(cè)業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售競(jìng)賽DM制作及派發(fā)制作服務(wù)手冊(cè)新產(chǎn)品廣告計(jì)劃書經(jīng)銷商促銷活動(dòng)其它營(yíng)銷策劃費(fèi)用預(yù)算表月份人事費(fèi)廣告費(fèi)交通費(fèi)通信費(fèi)差旅費(fèi)招待費(fèi)合計(jì)銷售預(yù)計(jì)比率123456789101112合計(jì)營(yíng)銷策劃方案審查表審查項(xiàng)目審查結(jié)果是否明確闡述其業(yè)務(wù)使命業(yè)務(wù)使命是否體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念它是否可行公司目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)是否明確訂立所有營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和資源相匹配是否制定為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略該戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和當(dāng)前的宏12、觀經(jīng)濟(jì)情況是否對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了有效的細(xì)分，并選擇了最適合的細(xì)分市場(chǎng)是否已經(jīng)確定了每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際輪廓并為其制定了正確的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合營(yíng)銷資源是否被合理有效的分配給各要素，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、銷售人員、廣告、促銷和分銷渠道預(yù)定用語(yǔ)完成這些營(yíng)銷目標(biāo)的資源是否充足策劃主管： 市場(chǎng)部經(jīng)理： 財(cái)務(wù)部經(jīng)理： 總經(jīng)理：營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行表策劃內(nèi)容工作形式執(zhí)行部門執(zhí)行要點(diǎn)執(zhí)行時(shí)間備注1銷售執(zhí)行（包括銷售定價(jià)、產(chǎn)品上市、折扣執(zhí)行管理、價(jià)格調(diào)整方案）銷售部編制具體執(zhí)行方案銷售部?jī)r(jià)格調(diào)整方案是核心2銷售管理（包括現(xiàn)場(chǎng)、接待、洽談、銷售、統(tǒng)一口徑管理）銷售部編制具體執(zhí)行方案和文本銷售部現(xiàn)場(chǎng)管理是核心3促銷執(zhí)行（包括促銷方案編制、階段促銷計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)操作配合、銷售培訓(xùn)）銷售部配合促銷部編制方案和應(yīng)用文本促銷部促銷方案編制是核心4市場(chǎng)管理（包括市場(chǎng)信息管理、售前售后服務(wù)方案管理）營(yíng)銷部根據(jù)要點(diǎn)方案編制應(yīng)用文本營(yíng)銷部售前售后服務(wù)方案是核心5部門管理（包括崗位管理、執(zhí)行流程管理、職責(zé)分類管理）營(yíng)銷部具體分配營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行的任務(wù)營(yíng)銷部執(zhí)行流程管理是核心6形象管理（包括企業(yè)形象管理、現(xiàn)場(chǎng)形象管理）營(yíng)銷部出具要點(diǎn)方案，CI部根據(jù)要點(diǎn)方案編制應(yīng)用文本CI部銷售形象要求是管理核心7計(jì)劃管理（包括執(zhí)行計(jì)劃管理、準(zhǔn)備計(jì)劃管理）營(yíng)銷部出具管理標(biāo)準(zhǔn)，銷售部進(jìn)行監(jiān)督執(zhí)行銷售部執(zhí)行計(jì)劃管理是核心