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杭州坤和中心寫字樓項(xiàng)目傳播戰(zhàn)略提案(105頁(yè))
杭州坤和中心寫字樓項(xiàng)目傳播戰(zhàn)略提案(105頁(yè)).ppt
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1、2009坤和中心傳播戰(zhàn)略提案 深圳馬一丁廣告 Mading Advertising,Shenzhen 2009.04.28 目 錄 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目整體推廣規(guī)劃 項(xiàng)目定位 工作目標(biāo) 在眾多寫字樓項(xiàng)目中,讓目標(biāo)顧客選 擇“坤和中心”而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 心智之戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng) 區(qū)分市場(chǎng)與心智:贏得競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)不應(yīng)該 是產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng),而應(yīng)該是目標(biāo)顧客的心 智。先有心智地位,然后市場(chǎng)才隨心智而動(dòng)。 目標(biāo)顧客心智而不是市場(chǎng) 高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代攻心為上 如何攻心? 定位 因應(yīng)信息爆炸、產(chǎn)品爆炸的時(shí)代,快速有效 的第三代傳播方式: 品牌形象品牌形象 定位定位 USP Rosser ReevesRosser Ree2、ves,19011901 David OgilvyDavid Ogilvy,19111911 Ai Ries & Jack Trout Ai Ries & Jack Trout , 19721972 定位方法 定位方法一:搶先占位 定位方法二:關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌 定位方法三:給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位 在定位分析模型定位分析模型中尋求項(xiàng)目最合適的定位方式 定位分析模型 坤和中心 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 原則原則:不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出,定位要聚焦于產(chǎn)品:不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出,定位要聚焦于產(chǎn)品 的某一強(qiáng)烈的差異化優(yōu)勢(shì)特征,使目標(biāo)顧客產(chǎn)生深刻印象。的某一強(qiáng)烈的差異化優(yōu)勢(shì)特征,使目標(biāo)顧客產(chǎn)生深刻印象。 定3、位真正適合坤和中心,定位真正適合坤和中心, 最有能力去占據(jù)最有能力去占據(jù) 確立主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,發(fā)現(xiàn)確立主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,發(fā)現(xiàn) 其戰(zhàn)略上弱點(diǎn)并搜尋市場(chǎng)其戰(zhàn)略上弱點(diǎn)并搜尋市場(chǎng) 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 定位符合他們的選擇要求定位符合他們的選擇要求 與認(rèn)知現(xiàn)狀,富有價(jià)值,與認(rèn)知現(xiàn)狀,富有價(jià)值, 值得占據(jù)值得占據(jù) 分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客 前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè):金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)是支持杭州寫 字樓發(fā)展的主力產(chǎn)業(yè),也 是寫字樓市場(chǎng)的最大客群。 數(shù)據(jù)來(lái)源:坤和中心 金融類產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè) 寫字樓租賃客群核心。 金融類企業(yè)是杭州寫字樓 住戶的主力顧客。 坤和中心 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 分析模型項(xiàng)目目標(biāo)顧客 前期項(xiàng)目目標(biāo)顧客的假設(shè):金融及相關(guān)專業(yè)服務(wù)類企業(yè) 杭州金融類產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r整體趨勢(shì)良好: 杭州市杭州市0404- -0808年金融機(jī)構(gòu)本外幣年金融機(jī)構(gòu)本外幣 存款余額年均增長(zhǎng)率存款余額年均增長(zhǎng)率=19%=19%

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