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1、. 1949地產(chǎn)機(jī)構(gòu) 2011.11.06 龍湖香醍漫步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提報(bào) Part1 Part1 發(fā)現(xiàn)篇發(fā)現(xiàn)篇 -品牌錯(cuò)位品牌錯(cuò)位/ /定位錯(cuò)位定位錯(cuò)位 Part2 Part2 解決篇解決篇 -品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位 Part3 Part3 推廣篇推廣篇 -品牌提升品牌提升/ /業(yè)主活動(dòng)業(yè)主活動(dòng)/ /專(zhuān)屬渠道專(zhuān)屬渠道 Part4 Part4 深解篇深解篇 -解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系 報(bào)報(bào) 告告 整整 體體 構(gòu)構(gòu) 架架 -品牌錯(cuò)位/定位錯(cuò)位 . Part1 發(fā)現(xiàn)篇 在深度研究龍湖香醍漫步之前， 我們對(duì)此項(xiàng)目只是有著一些感知的判斷， 但更多2、的是一些疑惑 為什么香醍漫步能成為沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)冠？ 香醍漫步有著怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ 香醍漫步給消費(fèi)者一種怎樣的生活感受？ 項(xiàng)目打造的城市核心 最大別墅社區(qū)的定位是否有價(jià)值？ 項(xiàng)目一直宣傳的城市別墅的產(chǎn)品屬性是否被市場(chǎng)認(rèn)可？ 經(jīng)過(guò)一年半的經(jīng)營(yíng)，龍湖品牌是否已經(jīng)樹(shù)立？ 既然已經(jīng)是別墅銷(xiāo)冠，是否還有進(jìn)一步提升的潛力？ . 帶著這些疑惑和問(wèn)題，1949項(xiàng)目小組六天時(shí)間里五次到訪 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)三位銷(xiāo)售人員（楊巍、李赫、曹茹）進(jìn)行了 五次深度訪問(wèn)。 并兩次對(duì)周邊競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研。 通過(guò)這些訪談和調(diào)研，我們的疑惑基本解開(kāi)，對(duì)項(xiàng)目的整 體判斷和把握也比較清晰。 . 無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員給我們傳達(dá)的信息還是我3、們 自身感覺(jué)到的情況，一個(gè)字概括就是： 累累 . 像賣(mài)普通住宅一樣賣(mài)別墅 面面俱到，卻無(wú)法一針見(jiàn)血 . 像賣(mài)普通住宅一樣賣(mài)別墅像賣(mài)普通住宅一樣賣(mài)別墅 與客戶銷(xiāo)講一直在講硬件，而沒(méi)有軟件。 品牌作為賣(mài)別墅最重要的軟件，在營(yíng)銷(xiāo)中嚴(yán)重缺失，即使 給客戶現(xiàn)場(chǎng)介紹品牌優(yōu)勢(shì)，客戶認(rèn)可度也很低，沒(méi)有一個(gè) 對(duì)品牌的認(rèn)知。 . 面面俱到，卻無(wú)法一針見(jiàn)血面面俱到，卻無(wú)法一針見(jiàn)血 在給客戶介紹時(shí)，區(qū)域、配套、景觀、戶型、物業(yè)等等一 一全面介紹，卻沒(méi)有一個(gè)最核心的吸引點(diǎn)的提煉。 沒(méi)有一個(gè)最能打動(dòng)客戶的核心價(jià)值的放大。 . 總結(jié)以上營(yíng)銷(xiāo)中遇到的問(wèn)題可以用兩個(gè)錯(cuò)位兩個(gè)錯(cuò)位來(lái)概括 品牌錯(cuò)位品牌錯(cuò)位 龍湖可以說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最著名的一線品牌，特 別是在別墅業(yè)態(tài)領(lǐng)域，更可以稱(chēng)得上是第一品牌。 但是在沈陽(yáng)龍湖品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非 常弱。 項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，特別是銷(xiāo)售終端上很難從品牌上借 到力。 所以銷(xiāo)售