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1、20192019年中國家居家裝行業市場前景研究報告中商產業研究院編制中商產業研究院編制前言房地產的火爆行情帶動家居家裝市場發展。近年來，在政策調控背景下，商品房銷售面積雖增速放緩但仍保持增長趨勢，大量的消費需求仍是為家居家裝行業帶來增長動力。隨著經濟的發展，家庭裝修需求逐年增加，我國家居裝修行業市場規模也呈現逐年遞增的趨勢。2018年家居“新零售”大火，全國建材家居市場圍繞“發展智能家居、建設智慧賣場，引領新需求，促進消費升級”動作頻頻，傳統建材家居賣場以消費者需求為導向，從線上線下多業態的融合升級、服務模式的升級、體驗模式的升級等多方面吸引人氣逐步回流。目前整個家居家裝行業市場規模超5萬億元2、，未來發展潛力十足。目錄家居家裝行業概述1.1 基本定義1.2 發展歷程1.3 產業鏈1.4 商業模式家居家裝行業驅動因素2.1 城鎮化進程加快2.2 房地產市場穩健運行2.3 居民收入持續增長2.4 消費潛力不斷釋放家居家裝行業發展現狀3.6 行業關鍵詞熱度3.1 發展現狀總結3.2 行業融資匯總3.3 融資企業分布3.4 行業需求類型3.5 產品需求占比目錄細分行業發展現狀家居家裝重點企業存在問題及發展趨勢4.6 家裝后市場4.1 家居建材4.2 定制家居4.3 智能家居4.4 家居新零售4.5 互聯網家裝4.7 廚電市場5.6 金螳螂5.1 紅星美凱龍5.2 居然之家5.3 歐派家居5.3、4 土巴兔5.5 好萊客566.1 存在問題6.2 發展趨勢第一部分家居家裝行業概述基本定義基本定義PAGE 6家居家裝是指對房屋的整體布局、風格、色彩及空間使用的重新設定，分為傳統家裝和互聯網家裝。中國家居家裝行業是區域性、封閉性特征較為突出的行業。政策關注度較低，截止2018年，家裝還未能入圍國家的行業分類，目前仍然被業內人士歸入建筑裝飾行業。家庭裝修的概念起始于1982年，國務院部署對北上廣深率先進行試點售房，商品房開始進入市場，住宅裝飾需求增加。同期住宅裝飾行業的自律組織成立，各大建筑裝飾公司分布拓展家裝業務，家庭裝修逐步進入產業化時代。1998年正式取消福利房政策，商品房開始進入住房4、消費市場，房地產行業迎來“黃金時代”的同時，裝飾行業的市場形成。隨后外資企業的進入，以及國內裝飾裝修市場準入條件的放寬，市場企業開始集聚。2006年裝飾建筑業第一股金螳螂在深交所上市。在資本的助推下裝飾板塊上市公司數量不斷增加，裝飾行業整體格局也受到了一定的影響。市場輪廓逐漸成熟，產業化界限越發明顯，裝飾企業也出現分化分層。2014年互聯網家裝以解決傳統家裝市場弊端的姿態出現，催生了新的服務模式。互聯網熱潮的到來，線上線下雙輪驅動，加強了行業內外信息流通，借助互聯網的優勢，家裝互聯網化趨勢加速。家裝概念初現家裝概念初現發展歷程發展歷程家裝行業形成家裝行業形成市場格局生變市場格局生變互聯網家裝興5、起互聯網家裝興起PAGE 7產業鏈產業鏈建材/家具工廠家居軟飾工廠建材/家具經銷商家居軟飾經銷商裝修公司消費者設計師其他服務人員工長建材/家具市場建材/家具專賣店建材/家具電商家居軟飾市場家居軟飾專賣店家居軟飾電商建材/家具銷售家居軟飾銷售設計施工等我國家居家裝產業鏈包含設計、采購、工程、安裝、木作、軟裝、服務等眾多環節，從傳統三大產業看是一個集工業工程和服務業于一體的長產業鏈行業。PAGE 8商業模式商業模式我國家居家裝產業商業模式主要有兩大類：垂直型商業模式和平臺型商業模式。垂直型企業直接向用戶提供家居家裝產品及服務，做整體供應鏈整合，使得裝修方案產品化、價格套餐花、施工流程化。平臺型企業6、通過整合家居家裝產業鏈各個環節，為用戶提供一站式的家居家裝服務平臺。家裝/家居公司消費者直接提供產品/服務垂直型代表企業平臺型家裝/家居公司平臺型公司整合資源消費者產品/服務代表企業PAGE 9第二部分家居家裝行業驅動因素城鎮化進程加快城鎮化進程加快2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年城鎮化率52.57%53.73%54.77%56.10%57.35%58.52%59.58%48%50%52%54%56%58%60%62%2012-2018年我國城鎮化率變化趨勢數據來源：統計局、中商產業研究院整理城鎮化進程加快為定制家具行業提供源動力。我國正處于城鎮化快速發展7、時期，全國城鎮化率（城鎮人口占總人口比重）從2012年的52.57%提高到2018年的59.58%。家具市場特別是整體家居市場的快速發展與我國的城鎮化進程密不可分，我國城鎮化進程的加快，將為家居家具行業的發展提供廣闊的市場空間。PAGE 11房地產市場穩健運行房地產市場穩健運行家居家裝行業屬于房地產后周期行業，與房地產行業景氣度緊密相關，主要需求來自于房屋交易，包括新房和二手房。2018年房地產市場堅持“房住不炒”主基調，各地房地產調控表現趨緊趨嚴，但是2018年10月開始部分城市調控政策略有放松。2018年我國住宅銷售面積為14.8億平方米，同比增長2.2%，住宅竣工面積6.6億平方米，同比8、下滑8%，關聯行業受地產行業影響壓力較大。數據來源：統計局、中商產業研究院整理0246810121416182012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2012-2018年我國住宅商品房銷售面積及竣工面積銷售面積（億平方米）竣工面積（億平方米）8890929496981001021042012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年20122012-20182018年國房景氣指數變化趨勢年國房景氣指數變化趨勢國房景氣指數%PAGE 12居民收入持續增長居民收入持續增長數據來源：統計局、中商產業研究院整理0%2%4%6%8%10%12%0500019、0000150002000025000300002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我國居民人均可支配收入統計人均可支配收入（元）名義增速%0%2%4%6%8%10%12%05000100001500020000250002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我國居民人均消費支出情況人均消費支出（元）名義增速%隨著宏觀經濟的發展，我國居民可支配收入持續增長，居民消費能力大大提升。2018年人均可支配收入達到28228元，同比增長8.7%，扣除價格因素，實際增長6.5%。居民人均可支配收入的持續增長奠定了國內消10、費升級趨勢的確定性，帶動了家居家具產品的消費。PAGE 13消費潛力不斷釋放消費潛力不斷釋放隨著抑制我國消費的因素逐漸消除，在消費升級和消費普及兩種因素的共同作用下，我國居民的消費水平和消費規模將會獲得長期、持續的增長。2018年全國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%。其中，家具類增長10.1%。在這樣的大背景下，居民消費潛力具有很大的釋放空間，并拉動定制家具消費的持續穩定增長。數據來源：統計局、中商產業研究院整理0%2%4%6%8%10%12%14%0500001000001500002000002500003000003500004000004500002013年20111、4年2015年2016年2017年2018年2013-2018年我國社會消費品零售總額變化趨勢零售總額（億元）增長率%0%0%0%0%0%1%1%1%1%1%0500100015002000250030002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年家具零售額及占比情況家具零售總額（億元）占消費總額比重PAGE 14第三部分家居家裝行業發展現狀房地產的火爆行情帶動家居家裝市場發展。近年來，在政策調控背景下，商品房銷售面積雖增速放緩但仍保持增長趨勢，大量的消費需求仍是為家居家裝行業帶來增長動力。隨著經濟的發展，家庭裝修需求逐年增加，我國家居裝修行業市場規模也呈12、現逐年遞增的趨勢。發展現狀總結發展現狀總結家居家裝行業現狀是：大行業、小公司。整個市場規模超5萬億元，但行業痛點多，用戶體驗感不強。市場門檻低造成家居家裝企業多而散，不過部分企業針對行業現有痛點和用戶需求，展開各種探索創新。80/90后新一代消費人群增長和消費能力升級為家居家裝帶來新需求和方向。行業現狀相關企業消費人群PAGE 16行業融資匯總行業融資匯總010203040506070802010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年0501001502002502010-2018年中國家居家裝行業融資情況匯總融資金額（億元）融資企業數2015年是互13、聯網家裝元年，不少企業打著顛覆傳統裝修行業的稱號引來一波資本機構試水，冗長的產業鏈與短周期收益背道而馳，資本寒冬讓不少抱有一絲投機心理的互聯網家裝企業破產倒閉。隨著時間沉淀以及人工智能大潮讓一部分家居新技術企業重生，2018年全國家居家裝行業實現222億元融資規模。數據來源：中商產業研究院整理PAGE 17融資企業分布融資企業分布2018年家居家裝行業投融資企業主營業務分布%智能家居全屋定制家居新零售建材供應鏈平臺設計類技術型企業從2018年家裝行業融資企業業務領域分布來看，智能家居企業比較受資本市場青睞。其中，共有23家智能家居企業獲得投資，占獲投企業總數的46.94%。其中包括BroadL14、ink、云丁科技、涂鴉智能、綠米、源碼智能等企業。此外，設計類技術型企業、家裝新零售企業也獲得資本市場重視。數據來源：中商產業研究院整理PAGE 18家居家裝需求類型家居家裝需求類型7%11%25%57%軟裝硬裝花費大，軟裝花費小，需求簡單容易滿足家具家電購置注重家具家電等生活必備品，對于環境等要求相對較低舊房改造廚衛墻體建材等老化或者舊房風格問題需要換新新房裝修入住新房進行裝修是非常必要的，全面積設計裝修家居家裝人群按卷入程度區分大致分為四個類別，即新房裝修、舊房改造、家具家電購置、軟裝。在四大家居家裝需求類型中，新房裝修的需求量最大。數據來源：paper-book、中商產業研究院整理PAG15、E 19家居家裝產品需求家居家裝產品需求全屋定制家具，整裝家具，42%成品家具，43%門窗產品，40%地板瓷磚，47%飾品百貨，47%廚房衛浴器材，54%五金/工具，31%燈飾，40%家紡用品，33%油漆涂料，42%家電產品，42%在家居家裝各產品需求中，廚房衛浴器材是需求量最高，需求占比達到50%以上；瓷磚、墻紙/飾品/百貨、成品家具、家電、全屋定制/整裝服務、油漆涂料、以及燈飾一類的產品需求量也相當高。數據來源：paper-book、中商產業研究院整理PAGE 20行業關鍵詞熱度行業關鍵詞熱度2015-2017年，家裝行業經過一輪大洗牌，大批家裝企業倒閉，互聯網家裝熱度逐漸衰減，智能家居和16、定制家居逐漸受到消費者的青睞。根據2018年家裝行業關鍵詞熱度排行，全屋定制、家居新零售、智能家居以及家居建材分別位列前四，關鍵詞熱度都在60%及以上。全屋定制家居新零售智能家居家居建材家裝后市場廚電產業互聯網家裝2018年中國家居家裝行業關鍵詞熱度數據來源：億歐、中商產業研究院整理PAGE 21第四部分細分行業發展現狀家居建材家居建材中國家居建材市場是改革開放的產物。隨著政策調整、規范標準的出臺、經濟社會快速發展，工業4.0的落地、新農村建設進程和房地產經濟的興起，家居建材經歷了從無到有、從分散到集中的階段。據統計數據顯示，中國家居建材市場規模保持增長，初步估算2018年市場規模達4.8萬億17、元。數據來源：中商產業研究院整理01234562013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年中國家居建材行業市場規模統計（萬億元）PAGE 23全國建材家居景氣指數簡稱BHI，是由商務部流通業發展司和中國建筑材料流通協會共同發布的一個建材家居終端賣場的景氣度指數。BHI反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向，近兩年來我國建材家居景氣指數總體處于增長趨勢，2018年月度平均景氣指數為91.97，2018年月度平均景氣指數升至94。數據來源：商務部、中商產業研究院整理0204060801001201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月201718、-2018年中國建材家居景氣指數變化趨勢2017年2018年家居建材家居建材PAGE 24定制家居定制家居定制家居是指可以根據個人喜好、空間細節，定做個性化的家具配置，每件定制產品都可以獨一無二。家具企業在大規模生產的基礎上，消費者根據自己的要求來設計想要的家具，企業要根據消費者的設計要求來制造的個人專屬家具。真正意義上的“定制”并不僅僅是家具樣式的制作，而是涵蓋設計、布置、制作工藝、物流等各方面的定制。PAGE 25定制家居定制家居0500100015002000250030002015年2016年2017年2018年2019E2015-2019年中國定制家居市場規模統計及預測（億元）定制家19、居在近年實現了快速發展，但在我國仍處于發展初期。成品家具目前仍占我國家具市場主要份額，定制家具占我國家具市場的份額超30%。2018年我國定制家居市場規模超2500億元，隨著定制家居產品的滲透率不斷提高，手工打制產品的逐漸退出，行業規模有望繼續擴大。目前我國定制家居市場主要集中在櫥柜及衣柜領域，而定制木門市場也正快速發展，未來定制家具滲透率的提升及定制模式向其他家具品類的擴張。我國定制家居市場構成情況定制櫥柜定制衣柜定制木門其他數據來源：中商產業研究院整理PAGE 26智能家居智能家居智能家居是以住宅為平臺，基于物聯網技術、軟件系統、云計算平臺構成的家居生態圈，并通過數據收集，分析用戶行為數據20、為用戶提供個性化服務。通訊模塊通訊模塊上游上游中游中游下游下游語音控制語音控制零部件零部件芯片芯片交互技術交互技術上游涉及產品包括基帶芯片、傳感器、WIFI模組、存儲芯片、射頻芯片、觸控芯片、藍牙模組、GPRS模組等。操作系統操作系統平臺平臺開發者開發者服務平臺服務平臺大數據平臺大數據平臺應用平臺應用平臺中游涉及服務商包括華為、騰訊、阿里云、蘋果、英特爾、三星、小米、京東等。智能家電智能家電智能安防智能安防智能照明智能照明智能機器人智能機器人智能硬件智能硬件智能家居包括智能家居系統、智能單品、智能設備等。PAGE 27智能家居智能家居2017年中國智能家居市場規模突破3000億元，規模十分龐大21、。2018年我國的智能家居市場將近4000億,預計未來幾年智能家居行業市場規模將進一步擴大。從產品來看，家電類產品在智能家居當中占比最高，智能空調、智能冰箱和智能洗衣機三者市場占比合計超過 70%。而受到價格低、能滿足消費者即時需求的影響，智能鎖、運動手環、家用攝像頭等即時類產品的市場增速較快。智能家居主要產品市場占比情況智能空調智能冰箱智能洗衣機智能照明智能遮陽智能門鎖家用攝像頭運動與健康檢測01000200030004000500060002016年2017年2018年2019E2016-2019年中國智能家居行業市場規模及預測(億元）數據來源：中商產業研究院整理PAGE 28家居新零售家22、居新零售2016年馬云提出新零售之后，服裝、快消、生鮮等產業都在新零售大潮中快速重構洗牌，全國建材家居市場圍繞“發展智能家居、建設智慧賣場，引領新需求，促進消費升級”動作頻頻。2018年紅星美凱龍、居然之家以及宜家等家居產業的頭部品牌，紛紛開始新零售布局。阿里+蘇寧+居然之家騰訊+阿里+紅星美凱龍網易開啟線下模式小米之家落地2018年2月，阿里巴巴宣布與居然之家達成新零售戰略合作，阿里巴巴以及關聯投資方向居然新零售投資54.53億，持有其15%的股份。2019年5月，蘇寧和居然之家達成戰略合作協議。根據協議內容，未來雙方將在零售、物流、采購和智能家居四大版塊展開深度合作。2018年10月，紅星23、美凱龍和騰訊將以“智慧零售”為理念,在已有合作基礎上,共同全面探索家居零售行業的價值鏈重塑。2019年5月紅星美凱龍與阿里巴巴在新零售門店建設、電商平臺搭建、物流倉配和安裝服務商體系等領域展開合作。2016年，網易嚴選迅速打開了市場，定義為“原始設計制造”模式的電商平臺，并以“高性價比”的品牌理念占領了一定的消費群體，在2018年12月，首家線下店落戶杭州，開始了線上到線下的新零售模式。小米有品以精選產品入駐，商品反向定制和第三方平臺孵化等方式為用戶提供產品。2018年開設線下小米之家，并將“價格厚道”作為產品定位。截至2018年底，小米在大陸已有586個小米之家。PAGE 29互聯網家裝互聯24、網家裝互聯網家裝是在“互聯網+”的背景下，用互聯網工具和互聯網思維改造傳統家庭裝修，通過去中介化、去渠道化及標準化，優化并整合裝修產業鏈，顛覆傳統裝修的用戶體驗。互聯網家裝模式主要有四種：整裝平臺模式、設計平臺模式、一站式平臺模式以及垂直電商模式。互聯網家裝模式模式代表企業核心競爭力分析整裝平臺模式土巴兔整裝家居平臺在整合行業資源等方面具備優勢條件，著力于構建行業信用體系，同時重點布局智能家居領域，通過3D云設計為用戶提供高性價比服務。設計平臺模式愛空間滿足消費者個性比需求而誕生，在線工具可快速生成效果圖及裝修預算。此類商業模式的出發點是讓設計師主導整個裝修過程，串起后續的采購和施工。一站式平臺模式齊家網提供一站式裝修解決方案，優勢是綜合業務的發展和對產業鏈的深度介入滲透；業務涵蓋電商、裝修平臺、自有品牌裝修、金融、投資等，逐漸構筑起完善的家裝生態圈。垂直電商模式麗芙家居由綜合電商成熟以后開始發展的細分市場，其進行建材、家居等產品的網絡零售，同時也搭建了為裝修公司導流的平臺，但是其售后，監理等線下服務能力不強。PAGE 30