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1、精品社區商業的成功經驗分享上海地產商業事業部2013年06月20日CONTENTS一、關于2049五玠坊基礎信息機遇和挑戰二、2049五玠坊經驗分享開業情況簡述規劃篇招商篇市場推廣篇總結區位簡述項目位于上海浦東三林板塊，距離世博園近4公里，受世博規劃影響，相較浦東金橋、聯洋等副中心區域，三林板塊雖距離在中環以內，但整體開發進程緩慢。區域內主要以本地人自住房、工房及新建商品房為主，除項目自身的2萬方辦公面積外，周邊3公里內沒有商務環境?；A信息區位基礎信息周邊情況住宅區商業區123456786號線高青路站位置關系相鄰道路現狀描述東側東明路新開雙向4車道，車流人流小南側楊南路雙向2車道，街面環境差2、，排檔多西側河道無商業北側高青路雙向2車道，無商業地塊周邊道路 位置關系相鄰建筑現狀描述東側博學家園回遷安置房南側民房自建房西側恒大翰成國際中端住宅小區（入駐率70%）北側尚東國際高端住宅小區（入住率50%）東側恒大建材市場專業建材市場地塊四周相鄰現狀 9基礎信息周邊情況項目主入口所在的東明路雖然是四車雙向的主干道，但由于是新開通路段，車流人流稀少緊鄰五玠坊的“尚東國際”社區商業已招商2年，始終無商家入駐；南側楊南路基本都是小店排檔，街貌環境臟亂差區域以恒大建材、恒大水產等各類專業市場集中地聞名1公里41500人3公里97186人主要人群回遷型人群為主25至50歲的三口及五口之家；主要人群買入3、商品房的新移民為主，30-45歲的三口之家居多基礎信息周邊人口高端住宅商業+辦公商業+辦公：3.75萬方核心商業面積：8000平方米開業日：2013年6月1日停車位：158個住宅商業總建面10萬方（365套）千萬級豪宅大平層一期交付日：2013年12月基礎信息項目概況商業街南區商業街北區基礎信息項目概況環境設計槙文彥 設計團隊五感設計理念給一個駐足停留的理由基礎信息項目概況機遇挑戰大師級環境由楨文彥領銜的設計團隊為這個商業街賦予了濃郁的日系風格，“商融于景景融于商”，整個商業街天然具備了環境商街的特質。365套高端住宅及2萬方辦公365套豪宅及2萬方辦公的配置讓商業街的未來有基礎消費保障3公里4、內人口密度高板塊3公里范圍內有較多新商品房，業主大多是工作在市中心的城市新移民（白領階層），有時尚的消費態度，但平時主要消費都留在工作區域附近，如果住地周邊有符合需求的商業的話他們將成為長期穩固的客流?？偨Y夾生型區域商家普遍排斥區域半生不熟的開發狀態及周邊現有的環境使商家普遍不看好，認為至少還有3年以上的培養期。1公里內人群消費力不強板塊內1公里內主要是回遷房或工房居民，年齡結構偏高，保守消費型。八千方體量過小只有八千方的商業街體量無法成為副中心的核心商業，影響力很低商業開業前社區內無人入駐五玠坊的住宅和辦公全都要在2013年底才交付，距離商業街開業后半年之久。機遇和挑戰CONTENTS一、關5、于2049五玠坊基礎信息機遇和挑戰二、2049五玠坊經驗分享開業情況簡述規劃篇招商篇市場推廣篇總結2013年6月1日2049五玠坊開業當天吸引客流近7000人進出車次600輛參與現場活動近4000人單日營業額近12萬開業情況2049五玠坊商業于2013年6月1日開業。開業商戶有：上海大飯堂、羽晞服飾、馨程定制、鮮品灣、友人家、千秋膳房、翠蝶茶餐廳、costa、康友四季、礫石堡、塔頂泰國時尚餐廳。川菜幼教咖啡酒吧泰菜茶館臺灣菜甜品私房菜健身會所便利店蔬果配送鮮花旅游服飾上海本幫菜5個業種類型-創造精致布局的小型綜合體底層持有商業總建面8000m，集中開業7800m，開業率98%租賃商戶14家。業6、態覆蓋餐飲、早教、健身、生活配套等。其中餐飲49.4%,生活配套 34.1%，教育8.7%，零售1.5%，娛樂6.3%。開業情況2013年6月1日 萬科2049五玠坊盛大開業2013年6月1日 萬科2049五玠坊盛大開業2013年3月-2013年5月 商戶裝修并啟動開業準備工作2013年3月-2013年5月 商戶裝修并啟動開業準備工作2013年2月 商戶集中交付2013年2月 商戶集中交付2012年6月 全面啟動招商2012年6月 全面啟動招商2012年4月上海萬科商用事業部接手 2049五玠坊項目，開始籌備招商工具2012年4月上海萬科商用事業部接手 2049五玠坊項目，開始籌備招商工具開業7、進程回顧經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗合理規劃的6大關鍵精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇思考:怎樣的配套商業既可以服務高端住區又能輻射到周邊普通社區？做精做細性價比形象好、品質佳精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇讓顧客說：去2049的翠蝶吃牛蛙，可以坐在戶外，別有風味讓顧客說：去2049的大飯堂吃，那里裝修的最漂亮，還有陽光天井讓顧客說：去2049逛逛吧，那里的環境很舒服五感商業思考：這條商業街的核心亮點是什么？精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇思考：一個僅8000方的商業街如8、何與周邊的大型商業錯位競爭？舉例：20年前，古北的某個小區的地下層，千秋膳房開設了其第一家店，20年來始終經營價格公道口味純正的臺灣小菜，以至于近幾年無論千秋膳房開在幽靜街邊還是購物中心，都始終保持高人氣，這，就是2049尋找的有口碑、有故事、有自我生存力不依附任何商圈的，被證明過能舉杠鈴的商家：舉杠鈴的商家千秋膳房塔頂泰國時尚餐廳精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇2049五玠坊商業于2013年6月1日開業。開業商戶有：上海大飯堂、羽晞服飾、馨程定制、鮮品灣、友人家、千秋膳房、翠蝶茶餐廳、costa、康友四季、礫石堡、塔頂泰國時尚餐廳。川菜幼教咖啡酒吧泰菜茶館臺灣菜9、甜品私房菜健身會所便利店蔬果配送鮮花旅游服飾上海本幫菜服務餐飲提升關注思考：狹長型的商業街如何讓南北兩側入口受到周邊人群的關注？為什么要把服務配套型業態和餐飲業態分區排列？提升關注 南北端頭設置目的性強，南側通過吸客能力強的上海本幫大餐飲“上海大飯堂”引導人流，北側引入英國BBC旗下幼教品牌“花園寶寶”，通過其強烈吸睛的外立面，提升過路客的關注度。利用環境氛圍好的北街做餐飲組團制造商街亮點，而辦公下層的街邊店則引入目的性消費強的生活服務類型，提升住區生活素質。精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境打造經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗思考：全開放型的商街應該在10、哪些點位設置關鍵指示？指示的內容和類型分哪幾種？精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境打造經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗精神堡壘（1）-聚焦Logo，注重工藝超高的精神堡壘都是為告訴通行的車輛駕駛人員位置的，因此選擇最簡單醒目的logo即可，讓顧客第一時間找到項目位置，另外由于超高精神堡壘的傳統燈片在后期使用時會碰到幾個不利因素：1）容易漏水；2）高空施工，工程量大，費用高 3）燈管亮度低且經常壞，因此我們在選擇工藝上擯棄了傳統，直接采用鏤空logo字導光板的形式，這樣既保證夜晚的亮度，又可以保證長時期使用如新。不過這套設計還有小小遺憾，設計方案時項目部告11、知紅線在街角，但實際安裝時被臨時通知紅線在廣場中間，因此現安裝位置對場地使用和指示的效果均有一定影響，今后要務必留意紅線的范圍。鏤空logo字+導光板精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境打造經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗精神堡壘（2）-缺陷設計藝術化功能化項目主入口有一個通風井，當時已無法變更位置，因此設計時就將考慮在通風井基礎上做了包裝，主入口最醒目的兩側分別放案名、商街總平面圖以及租戶的產品介紹，另兩面則以廣告燈箱為主。確保顧客第一時間接收到商街的訊息。通風井商戶品牌及主推產品介紹商業街綜合指示圖功能區指示精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境12、打造經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗總平面立體櫥窗-娛樂性觀賞性功能性并重精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇墻面-指引、廣告、信息發布多功能結合信息發布黑板功能區指示海報燈箱DM插架商戶位置及功能區指示海報燈箱精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇墻面-商戶介紹及訊息統一發布墻每個商戶都有自己置放DM的位置精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇停車場指示-清晰明確在商業及住宅車庫的交叉入口做明確指引住宅車庫精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗經營分享規劃篇戶外墻面-海報燈箱+租13、戶logo通過大海報燈箱的設計抓人眼球，增加商場的醒目度；租戶logo燈箱的設計進一步渲染商場氛圍，提升豐富度及美觀度遠看仍然十分明顯Welcome歡迎牌-功能+互動經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗歡迎組景瞬間提升吸睛指數，和顧客產生互動2049課堂-互動+展示經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗利用通道位置設置黑板和宣傳欄，即可用于講課又可展示作品，讓商業有一種學區的親切感社區公告墻組景-信息發布+顧客互動經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗小組景讓顧客拍照留念，同時把2049理念、商業街服務內容、最新促銷信息14、等自然的傳達給顧客，既節省海報傳單的制作費用又充滿趣味性兒童農莊-互動性+觀賞性經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境打造培植客戶黏著度兒童區-互動性+功能性經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗柱體寫真配合身高測量功能，四周配防撞條母嬰及殘疾人室-風格溫馨、設施齊全經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗尿布更換板遮光棚風格溫馨的指引特殊服務-人性化經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗女廁背后的溫馨提示寵物栓-歡樂和諧經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗讓顧客在戶外用餐的同時15、，寵物也能一起歡樂女士停車-人性化經營分享規劃篇精準定位提煉亮點找對商家合理布局加強引導環境體驗倡導出2049對女性的尊重求發展求平臺求未來求生命力求質量求形象萬科的訴求商戶的訴求掌握技能：找對訴求、層層挖掘、談判技巧、甲魚精神經營分享招商篇 找對訴求 層層挖掘：用掃樓的方式掃鋪，推薦給所有目標商家，不放過任何一個商戶 談判技巧：觀察商戶老板的個性特點，擊中商戶的內心需求 甲魚精神：只要對項目稍表示過有興趣的商戶，就堅持甲魚精神，咬住不放借力打力內部資源外部資源租戶資源萬客會會員傳播渠道物業樓宇廣告傳播渠道社區街道廣告傳播渠道網絡傳播渠道租戶自身資源的貢獻及交叉合作推廣宣傳整合資源借力打力在推16、廣預算不足的情況下不盲目采購媒體及舉辦活動而是盡一切可能整合多資源借力打力經營分享市場篇內部資源-傳播渠道的整合及推送1）客服渠道：萬科家書、萬客會網站發布開業宣傳信息，輻射4萬戶上海萬科業主2）物業渠道：進入2049周邊的5個萬科小區進行逐戶DM派發、社區樓道宣傳欄及樓道信息欄的海報張貼3）總辦渠道：在視線醒目的食堂門口設置員工專享折扣宣傳海報畫面及宣傳冊,發送開業E-newsletter4）營銷渠道：在9個營銷售樓處派發宣傳冊2700冊1）整合型促銷：說服所有租戶提供6月強力促銷，組合制成含金量極高的折扣手冊吸引消費者，回收率高達50%。2）交叉聯動型促銷：說服租戶聯合貢獻資源，例如：在餐17、飲商戶消費滿100元即可至康友四季（休閑會所）享受現金立減的形式，延長消費逗留的時間，實現多贏。3）針對型促銷：為萬科員工定制折扣，憑員工卡專享，也為公司員工創造福利。4）活動型結合：開業活動中設置與租戶相關的活動環節，例如：大胃王比賽，租戶提供食品贊助，既節約了成本，同時現場爆棚的人氣也對品牌起到了很好的宣傳及體驗感；下半年度再針對社區居民推出2049課堂，課程內容及場地與租戶實現合作，例如：聯合“馨花怒放”開設插花課堂，聯合“4PM”開設烘焙課堂等，增加商戶體驗度、積極為商戶拓寬宣傳渠道。經營分享市場篇租戶資源-策劃多種促銷優惠形式，說服租戶資源共享，最大化吸引消費者已進駐社區海報張貼宣傳18、冊派發社區名稱3公里內23個核心社區222346022金地灣流域、金橘新苑、櫻桃苑、翠竹苑、衡辰三林苑、翰城國際、桃李家園、吉利名苑、博學家園、都林嘉苑、上南玲瓏苑、翰錦苑、翰林苑、日月新苑、綠茵苑、飛旺家園、新里程和合苑、盛世天地、萬科新里程、萬科金色里程、萬科金色雅筑、凌兆丁香園5公里內48個核心社區4142310820三林世博家園、南江苑、歌雅花園、明豐花園、浦發綠城、名嘉新苑、浦發博園、恒大華城上河苑、恒大華城天地苑、恒大華城梅山苑、合生前灘一號、萬科金色城品、萬科金色公館、吉利名苑、翡翠上南、源城錦翠苑、源城錦苑、金橘雅苑以及三公里內的22個社區經營分享市場篇外部資源-深入接觸周邊社19、區居委會，搭建渠道，推送2049開業信息推廣時間：5月1日-6月1日推廣目的：作為萬科2049開業前期預熱階段，為了能以較低的費用更廣泛的推廣開業信息，獲取人氣，將傳播重點集中在網絡傳播渠道上進行宣傳推廣內容：1.建立微博平臺，宣傳2049理念。并通過微博平臺的線上活動聚集人氣，與大號互動進行SP活動招募2.開通微信平臺，對客群進行精準營銷推廣3.通過上海搜房網社區論壇對三林板塊周邊居民進行開業活動招募4.創建百度詞條，發布百度、搜搜知道進行搜索引擎優化經營分享市場篇外部資源-整合網絡熱門資源，全方位制定EPR營銷5/1-6/3新浪微博傳播報告總粉絲數獲得總粉絲數量達7356人粉絲凈增數凈增620、883人總發布數總發布數達398條原創數原創微博總共176條轉發數轉發微博總共222條主動精準數主動精準粉絲2566條被轉發數總共被轉發數12774次被評論數總共被評論數5226次平均發布數/天平均每天發布微博11條平均微博轉發數/條平均每條微博被轉發數375條平均微博評論數/條平均每條微博被評論數153條執行時段2013年5月1日-2013年6月3日粉絲凈增長6883人新浪微博經營分享市場篇新浪微博線上活動微博紅人轉發：上海小資美食心情去旅行ing真相hold不住了媒體轉發：新聞晨報在開業前期為更好的吸引客群關注萬科2049，我們特設了微博游戲互動活動，以來有獎競猜活動提高項目的曝光率，此外游戲內容也結合了商戶logo元素，同步的將項目入駐商戶也進行了巧妙植入經營分享市場篇活動招募活動招募新聞晨報5月30日發布的“六一兒童節好去處”專題，巧妙的融入萬科2049開業嘉年華活動信息。不僅為開業活動進行了良好的招募，此外也提升了萬科2049品牌曝光力度。此條微博轉發率：337條；評論：55條鏈接地址：http:/