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1、1 北京朝陽大悅城商業(yè)分享報告 營銷策劃中心 2013/07 撰稿：欒延昭、劉一馳 指導(dǎo)：李明龍 2 目 錄 1 項目規(guī)劃及區(qū)域環(huán)境 2 項目定位及形象展示 3 動線規(guī)劃及空間設(shè)計 4 業(yè)態(tài)配比及業(yè)態(tài)分布 5 現(xiàn)場體驗及細(xì)節(jié)設(shè)計 6 項目經(jīng)驗小結(jié) 3 1 項目規(guī)劃及區(qū)域環(huán)境 4 項目規(guī)劃|朝陽大悅城綜合體規(guī)劃 朝陽大悅城定位城市綜合體，由四大部分構(gòu)成，商業(yè)業(yè)態(tài)占約為57.5%朝陽大悅城綜合體由朝陽大悅城購物中心、酒店式公寓、內(nèi)部步行街、配套園林廣場構(gòu)成；朝陽大悅城總建筑面積40萬平方米，其中購物中心23萬平米，占比57.5%，酒店式公寓7萬平米，占比17.5%。園林園林廣場廣場 內(nèi)部步內(nèi)部步行2、街行街 酒店酒店式公式公寓寓 大悅城購大悅城購物中心物中心 5 項目規(guī)劃|朝陽大悅城 朝陽大悅城是朝青商圈的綜合商業(yè)“巨無霸”，極大緩解朝青板塊商業(yè)嚴(yán)重不足現(xiàn)狀 物業(yè)名稱：開業(yè)時間：2010-05-01 開發(fā)商：中糧置業(yè)投資有限公司 位置：北京市朝陽區(qū)朝陽北路101號（朝陽北路與青年路交叉口的東北角）商業(yè)形式：購物中心 樓層數(shù)：B3-F11 停車位：2300個 車位比：1:100 總建筑面積：23萬 層高：約為6米 配套：園林廣場、酒店式公寓 營業(yè)時間：10：00-22：00 6 朝陽大悅城位于朝青商圈，緊鄰青年大街，周邊五公里范圍內(nèi)少有同規(guī)模競爭對手 區(qū)域環(huán)境|朝陽朝青商圈 五環(huán) 三環(huán) 燕莎3、 國貿(mào)CBD 十里堡商圈 四環(huán) 麗都商圈 青年北路 朝青商圈 朝陽北路 朝陽大悅城 地鐵六號線 朝陽大悅城城坐落于朝陽區(qū)朝青商圈，與朝陽區(qū)其他商圈燕莎商圈、國貿(mào)商圈、麗都商圈、十里堡商圈遙相呼應(yīng)；朝陽大悅城緊鄰朝陽青年北路，朝陽北路以及地鐵六號線，周邊商業(yè)大型商業(yè)配套較少，該區(qū)域消費基數(shù)大，未來發(fā)展前景樂觀。望京 朝陽大悅城位于地鐵六號線沿線，公路交通道路兩橫兩縱，周邊交通路網(wǎng)發(fā)達 朝陽大悅城 四季星河西路 青年路 地鐵六號線 六號線青年路站 四季星河南街 朝陽北路 六號線青年路站 朝陽大悅城南側(cè)為朝陽北路，西為青年路，北側(cè)和東側(cè)分別為四季星河南街和四季星河西街，周邊路網(wǎng)成“井”字型分布；地鐵4、6號線“青年路站”站位于項目西南角，可通過地下通道亦可直達商場。區(qū)域環(huán)境|交通環(huán)境 8 朝陽大悅城 潤楓水尚 朝陽北路 朝陽雅筑 金泰國益大廈 青年路地鐵口 四季星河南街 暢園小區(qū) 四季星河西路 朝陽大悅城周邊商業(yè)環(huán)境較好，中高端住宅社區(qū)較多，未來區(qū)域內(nèi)購買力較強 朝陽大悅城南側(cè)為朝陽北路，東北側(cè)朝陽雅苑；西側(cè)為青年路，西側(cè)緊鄰金泰國益大廈和羅馬家園商務(wù)會所，北側(cè)為四季星河南街及星河灣社區(qū)，東側(cè)為四季星河西路；大悅城周邊銀行郵局、商務(wù)會所等配套設(shè)施完善，醫(yī)療和教育設(shè)施相對缺乏。區(qū)域環(huán)境|周邊環(huán)境 9 項目小結(jié) 得意于北京城市發(fā)展的重心東移，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)云集了眾多高檔住宅，逐漸成為“中央生活區(qū)“；5、占據(jù)朝青商圈核心位置，周邊同等級商業(yè)項目稀缺，公路交通通達性強，并緊鄰軌道交通；北京新貴人群、高級城市白領(lǐng)置業(yè)的首選之地。居住總?cè)丝谶_到百萬，消費潛力巨大。10 2 項目定位及形象展示 11 項目定位|朝陽大悅城 朝陽大悅城商業(yè) 中高端，以家庭為主題包裝商業(yè)，豐富的業(yè)態(tài)品類和溫馨的服務(wù)融入人們的生活，成為北京市場極具地標(biāo)性與文化性的超大型、一站式休閑購物中心。超級家庭生活娛樂購物中心 12 項目形象展示|立面展示 朝陽大悅城外立面采用金屬扣板與玻璃幕墻相結(jié)合，整體色調(diào)以充滿活力的橘黃色為主 13 項目形象展示|宣傳展示 朝陽大悅城通過櫥窗展示、LED大屏幕、廣場道旗等手段為商場品牌做以宣傳展示6、 14 項目定位及形象展示小結(jié) 項目外立面大量采用金屬扣板及玻璃幕墻設(shè)計，商場整體品質(zhì)感欠缺，與但商場年輕、時尚的格調(diào)相吻合；立面局部區(qū)域采用玻璃幕墻設(shè)計，輔以大型LED屏顯，提升商場時代感以及增強內(nèi)部臨街商鋪的展示度；通過戶外廣告展示立柱為商場內(nèi)部商業(yè)品牌做宣傳，提升商業(yè)品牌認(rèn)知度。15 3 動線規(guī)劃及空間設(shè)計 16 動線規(guī)劃|外部動線設(shè)計 朝陽大悅城外部動線多集中于商場北側(cè)及東側(cè)，保證主街道商鋪的展示效果 物流及貨運停車場 非機動車停車場 顧客停車場 顧客停車場 出租車等候區(qū) 公交車站點 地鐵6號線 物流及貨運車輛動線 非機動車停車動線 顧客停車動線 顧客停車場出口 商場與地鐵聯(lián)通口 地上7、停車場入口 物流及貨運停車場 顧客停車場分地上、地下兩大部分，交通動線分離，避免客流集中時交通擁堵；物流及貨運車輛動線位于商場北側(cè)街道，避免對主街道商鋪造成展示影響。17 朝陽大悅城首層共設(shè)有7個地上出入口，1個地下出入口可與地鐵6號線相連通 動線規(guī)劃|入口動線設(shè)計 西側(cè)主入口照片 北向主入口照片 南向主入口照片 18 動線規(guī)劃|內(nèi)部動線設(shè)計 朝陽大悅城內(nèi)部交通以垂直動線為主，水平動線分為主次兩條，避免商業(yè)死角 朝陽大悅城垂直交通核相對較多，垂直電梯多采取沿商場邊緣分布，并且均做成景觀電梯；考慮商場實際情況，商場內(nèi)部水平動線設(shè)置為主次兩條動線，盡量避免造成商業(yè)死角，積極帶動位置較偏商鋪。垂直電8、梯 電動扶梯 19 動線規(guī)劃|水平動線設(shè)計 朝陽大悅城水平主動線照顧主中庭周邊商鋪，輔助動線照顧商場位置較偏商鋪 水平動線-主動線 水平動線-輔動線 水平動線實景 水平動線實景 朝陽大悅城水平主動線最寬處7.8米，輔助動線3.6-4.2米；主動線以中庭周邊商鋪為核心形成動線回路，輔助動線主要為照顧位置較偏店鋪。20 動線規(guī)劃|垂直動線設(shè)計 朝陽大悅城共設(shè)置自動扶梯約100部，電梯服務(wù)面積約為2300/部 垂直電梯 電動扶梯 朝陽大悅城設(shè)有客用垂直交通核5個，垂直電梯14部，扶梯約100部（包含2部飛天梯）；扶梯多分布與中庭周邊，方向一致，縱向羅列，對周邊商鋪形成一定遮擋。樓層 電動扶梯數(shù)量（部9、）樓層面積（）電梯服務(wù)面積（/部）B1 9 23000 2556 L1 14 20000 1429 L2 10 20000 2000 L3 12 20000 1667 L4 12 20000 1667 L5 10 20000 2000 L6 8 20000 2500 L7 8 20000 2500 L8 8 20000 2500 L9 4 20000 5000 L10 4 20000 5000 L11 1 7000 7000 共計 100 230000 2300 21 動線規(guī)劃|停車動線規(guī)劃 朝陽大悅城地上停車場采取同層停車模式，樓層為5-6F兩層，與商場通過過渡廳銜接；地上停車場位置選擇北側(cè)10、邊緣區(qū)域，該區(qū)域商業(yè)價值較低；停車場選擇該區(qū)域可對周邊商鋪起到較好帶動作用，但不利于提升南側(cè)商鋪客流量。朝陽大悅城地上停車場設(shè)置在商場5-6F，采取同層停車模式，與商場直接連通 6F停車場 5F停車場 22 商場內(nèi)部與停車場過渡空間采取過渡廳設(shè)計，增添商場體驗空間，提升商場品質(zhì) 動線規(guī)劃|停車動線規(guī)劃 地上車庫上行通道 過渡廳實景照片 過渡廳 地上車庫下行通道 停車場照片 23 空間設(shè)計|概述 室外空間設(shè)有廣場園林景觀及小型商業(yè)內(nèi)街，室內(nèi)通過主中庭設(shè)計，提升局部空間感 朝陽大悅城通過對東側(cè)廣場做以園林景觀處理，用來與周邊低端住宅區(qū)做以軟性區(qū)隔，保證商場的品質(zhì)感；小型露天商業(yè)街設(shè)計可在廣場園林與11、商場之間增添一道過渡空間，還可實現(xiàn)較大商業(yè)價值；主入口中庭設(shè)計，提升局部空間感，提升整體品質(zhì)。廣場園林實景 廣場園林實景 小型商業(yè)街 商場內(nèi)主中庭 24 空間設(shè)計|外部空間設(shè)計 商場外部廣場園林及商業(yè)街空間有效與周邊低端住宅區(qū)區(qū)分，形成軟性緩沖區(qū) 廣場園林實景 廣場園林實景 廣場園林實景 廣場園林實景 小型商業(yè)街 小型商業(yè)街 廣場休息區(qū) 25 空間設(shè)計|內(nèi)部中庭空間設(shè)計 商場內(nèi)部采取一個主中庭設(shè)計，局部樓層采用小中庭設(shè)計，提升空間感 中庭位置 26 空間設(shè)計|內(nèi)部休息空間設(shè)計 商場內(nèi)部休憩空間多集中在中庭周圍，座椅多以木革結(jié)合的長凳、圓凳為主 休息區(qū) 27 空間設(shè)計|小結(jié) 過渡空間設(shè)計，通過廣12、場園林景觀及過渡廳有效銜接內(nèi)外部空間；多出入口設(shè)計，滿足客戶不同需求，同時亦提升應(yīng)急疏散能力；雙動線設(shè)計，水平主動線沿中庭形成回路，垂直動線以扶梯、垂直電梯相結(jié)合的方式，動線通暢性較高；休息區(qū)利用中庭周圍空間，提高公共空間使用率，但不利于中庭周圍商鋪展示。28 4 業(yè)態(tài)配比及業(yè)態(tài)分布 29 業(yè)態(tài)概述|商業(yè)業(yè)態(tài)分布概述 朝陽大悅城商場總建筑面積約23萬，容納超過400余家各類商鋪，集時尚品牌店，休閑美食廣場及主題餐廳、購物超市、電子產(chǎn)品專區(qū)、美容美發(fā)沙龍、創(chuàng)意家居用品店、國際影城，休閑娛樂店等多種業(yè)態(tài)于一體。商場內(nèi)部設(shè)置不同主題購物區(qū)，滿足顧客家庭、生活、娛樂等一站式消費需求 30 業(yè)態(tài)配比|商13、業(yè)業(yè)態(tài)配比 朝陽大悅城整體業(yè)態(tài)配比為零售業(yè)占比69%，餐飲占比25%，休閑娛樂占比6%朝陽大悅城業(yè)態(tài)以零售業(yè)為主，所占比例為69%；餐飲業(yè)占比近25%，消費者就餐自主選擇性較大，可選餐飲檔次較多；休閑娛樂服務(wù)占比相對較少，占比約為6%，主要業(yè)態(tài)為美容瘦身、室內(nèi)冰場、娛樂電玩及影院。零售業(yè) 69%餐飲業(yè) 25%休閑娛樂業(yè) 6%31 業(yè)態(tài)布局|商業(yè)業(yè)態(tài)分布 L1-L4層商業(yè)業(yè)態(tài)以時尚服飾及箱包皮具為主，L6-L9層以餐飲娛樂為主 樓層/主題 主要業(yè)態(tài) 代表品牌 B1層/悅戀物 超市/零售/餐飲 永旺超市/東京襯衫、O.D.M、MIXZONE/凡情蒂諾、池田壽司 L1層/悅?cè)A賞 休閑服飾/鐘表首飾 14、ZARA、HER BEAUTY、CK JEANS/新宇亨得利/浪琴、TISSOT、CK Watch L2層/悅純雅 時尚服飾/皮鞋 MENS PLANET、ZUKKA PRO、JACK JONES/MINNETONKA、STEVE MADDEN L3層/悅潮尚 時尚服飾/皮鞋/箱包 DI MODA、SEASON WIND、SELECTED/Walker One、NAMIE、Microck L4層/悅型格 戶外休閑服飾/運動鞋 Toread探路者、Columbia/NIKE、adidas、CONVERSE L5層/悅智趣 電子產(chǎn)品/童裝服飾 朝陽科技廣場/KAMINEY、mothercare、i15、-baby、Badyland L6層/悅共享 餐飲 西提牛排、金鼎軒、權(quán)金城、大漁鐵板燒 L7層/悅親近 餐飲/溜冰場 赤坂亭、望湘園、拿渡麻辣香鍋/冠軍溜冰場 L8層/悅閑暇 餐飲/電玩城/影院 薩莉亞、肯德基、吉野家、呷哺呷哺/金銀島英雄聯(lián)盟/金逸國際影院 L9層/悅尚宴 餐飲 金錢豹、盛世唐宮、齊魯之邦 L10層/悅成長 兒童早教體驗中心 藍天城兒童職業(yè)體驗、愛樂國際早教 L11層/悅歡歌 娛樂KTV 歌友匯KTV 32 業(yè)態(tài)布局|主力店分配 藍天城置業(yè)體驗樂園 冠軍溜冰場 永旺超市 朝陽科技廣場 英雄聯(lián)盟電玩城 金逸國際電影院 朝陽大悅城內(nèi)共計六家主力店面，包含精品超市、科技廣場、休閑16、娛樂等店面 33 業(yè)態(tài)布局|B1層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城B1層以飾品、服飾零售為主，占比近52%，餐飲為輔占比約30%52%30%16%2%B1層業(yè)態(tài)占比 零售業(yè) 餐飲業(yè) 生活類 兒童類 B1層零售飾品、服飾占比52%，占據(jù)業(yè)態(tài)主力，餐飲次之，占比30%；零售飾品及服飾客群多以年輕群體為主，商品多為發(fā)卡、手機外殼、圍巾帽子等為主。34 業(yè)態(tài)布局|L1層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城首層以零售時尚男女服飾為主，有少量護膚品商鋪 76%8%8%8%1F各業(yè)態(tài)占比 零售業(yè) 餐飲業(yè) 生活類 兒童類 首層業(yè)態(tài)以零售業(yè)為主，占比約為76%，餐飲、零售業(yè)配比相對平均；零售服飾及護膚品客群多以年輕群體，商品整體價位適中，17、與年輕白領(lǐng)群體消費能力相吻合。35 朝陽大悅城L2層業(yè)態(tài)相對純粹，零售服飾、箱包占比約為96%業(yè)態(tài)布局|L2層業(yè)態(tài)布局 96%2%2%2F各業(yè)態(tài)占比 零售業(yè) 餐飲業(yè) 生活類 L2層商業(yè)業(yè)態(tài)純粹，零售業(yè)占比96%，商品多以時尚服飾、箱包、皮鞋為主；L2層商品目標(biāo)客群側(cè)重于城市上班一族，服飾及箱包樣式側(cè)重于雅致、商務(wù)風(fēng)格。36 業(yè)態(tài)布局|L3層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城L3層業(yè)態(tài)以零售業(yè)為主，業(yè)態(tài)以青年群體休閑品牌為主 94%6%3F各業(yè)態(tài)分布 零售業(yè) 生活類 L3層業(yè)態(tài)純粹，主要以零售時尚休閑服飾業(yè)為主，男女時尚服飾占比約為67%；商品品牌傾向于年輕化，目標(biāo)客群主要為城市年輕上班族、及部分高校學(xué)生群體18、。37 業(yè)態(tài)布局|L4層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城L4層零售業(yè)占比最大，商品側(cè)重為戶外休閑及運動服飾 92%2%6%4F各業(yè)態(tài)占比 零售業(yè) 餐飲業(yè) 生活類 L4層商品以戶外休閑及運動服飾為主，商品目標(biāo)客群明確，商品品類性清晰；該層除以上休閑運動服飾外，配有少許瘦身、減肥運動中心，與該層主題相吻合。38 業(yè)態(tài)布局|L5層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城L5層業(yè)態(tài)分為兒童商品及電子產(chǎn)品，所占比例各半 55%3%42%5F各業(yè)態(tài)分布 零售業(yè) 餐飲業(yè) 兒童類 L5層以電子產(chǎn)品及兒童服飾、玩具為主，朝陽科技廣場占據(jù)本層約一半面積，主營各種電子商品；兒童服飾及玩具等業(yè)態(tài)占比42%，主要集中于該層南部區(qū)域。39 業(yè)態(tài)布局|L19、6-L9層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城L6-9層業(yè)態(tài)以餐飲為主，業(yè)態(tài)相對集中，其中大眾餐飲占比55%L6層 L7層 L8層 L9層 55%32%4%7%2%L6-9層業(yè)態(tài)配比 大眾餐飲 休閑快餐 高端餐飲 休閑娛樂 零售 L6-9層大眾餐飲占比55%,休閑快餐占比32%，高端餐飲占4%，所處樓層較高；L7、L8層配有集中娛樂場所，影城及電玩城、溜冰場均設(shè)置在這兩層，客流量相對集中。40 業(yè)態(tài)布局|L10-L11層業(yè)態(tài)布局 朝陽大悅城L10層業(yè)態(tài)以早教體驗、教育培訓(xùn)為主，L11層為獨立KTV，位于添加層 L10層是以藍天城為主的兒童教育培訓(xùn)機構(gòu)，輔以少量兒童所需業(yè)態(tài)；L11層位于添加層，整層面積相對較小20、，現(xiàn)為JOY KTV，目前經(jīng)營狀況不是非常理想。41 整體業(yè)態(tài)配比以零售業(yè)占比最大，業(yè)態(tài)以年輕化時尚服飾為主；主要餐飲店及高端餐飲品牌均集中在L6-9層，每層餐飲均有其代表特色，餐飲業(yè)態(tài)布局高度集中；底層商業(yè)業(yè)態(tài)分布以零售時尚服飾為主，價格相對適中，目標(biāo)客群傾向于年輕化及都市時尚白領(lǐng)群體。業(yè)態(tài)布局|小結(jié) 42 5 現(xiàn)場體驗及細(xì)節(jié)設(shè)計 43 現(xiàn)場體驗|中庭大空間體驗 朝陽大悅城采取主中庭設(shè)計，提升商場采光效果，全面提升購物人群的現(xiàn)場體驗感 44 現(xiàn)場體驗|L9層餐廳 L9層餐廳步行通道寬度明顯擴大，提升購物者就餐環(huán)境與氛圍體驗 45 現(xiàn)場體驗|休息區(qū) 朝陽大悅城休息區(qū)較多，多集中于主中庭附近，位21、于商場中間位置，方便顧客休息 過道中央 室外休息區(qū) 電梯附近 過道兩邊 46 現(xiàn)場體驗|室內(nèi)停車場 朝陽大悅城地上停車場采用塑膠車道，通過停車場夾層擴充停車面積 5F、6F停車場 與商場對接口 停車場夾層 地上停車場 朝陽大悅城通過對局部細(xì)節(jié)處理，人性化的區(qū)域指引及VI展示方便顧客購物 主動線上的指示牌 立柱上的指示 停車場內(nèi)部的指示 洗手間旁邊的指示 地鐵指示 細(xì)節(jié)展示|提示語 48 細(xì)節(jié)展示|隱藏式設(shè)計 朝陽大悅城商場內(nèi)部消防及應(yīng)用設(shè)施采取隱藏式設(shè)計，提升商場內(nèi)部墻面整體美觀性 配電器采取隱藏式設(shè)計 消火栓采取隱藏式設(shè)計 49 朝陽大悅城內(nèi)部咖啡廳較多，咖啡廳位置的選取理性合理，有效利用空22、間實現(xiàn)價值最大化 細(xì)節(jié)展示|咖啡廳位置選取 咖啡廳選取臨窗景觀優(yōu)越的區(qū)域，讓顧客在休息之余享受美好風(fēng)氣。選取自動扶梯底部，實現(xiàn)商業(yè)空間空間價值最大化 50 細(xì)節(jié)展示|立柱包裝 商場內(nèi)部多處細(xì)節(jié)做工精細(xì)合理、人性化，為顧客提供更為溫馨舒適的購物體驗空間 中庭上方廣告牌 電梯旁條幅廣告 中庭懸掛裝飾物 木質(zhì)通道扶手 中庭墻壁設(shè)置綠植 51 6 項目經(jīng)驗小結(jié) 52 項目區(qū)域位置較好，周邊居住人群基數(shù)較大，未來區(qū)域內(nèi)消費潛力巨大；項目立面采用大面積金屬扣板與玻璃幕墻相結(jié)合，與商場目標(biāo)客群定位相吻合；動線設(shè)計相對復(fù)雜，不利于消費者準(zhǔn)確尋找商鋪位置及規(guī)劃購物動線；業(yè)態(tài)配比以年輕時尚服飾零售占據(jù)主導(dǎo)，品牌知名度及價位相對適中，主要客群以年輕群體及都市白領(lǐng)為主。項目小結(jié) THE ENDTHE END