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1、 房地產智庫2011.04.072011.04.07瑞安重慶天地住宅部分(四期)創意方案瑞安重慶天地住宅部分(四期)創意方案 房地產智庫 房地產智庫目 錄市場理解目 錄市場理解策略思考創意闡述策略思考創意闡述 房地產智庫 房地產智庫市場理解市場理解和聲認為，廣告的價值不僅僅是錦上添花，更旨在雪中送炭。和聲認為，廣告的價值不僅僅是錦上添花，更旨在雪中送炭。 房地產智庫 房地產智庫宏觀又調控啦！宏觀又調控啦！宏觀又調控啦！宏觀又調控啦！2010.04 2010.04 號稱史上最嚴政策號稱史上最嚴政策“新國十條新國十條”出臺，破滅樓市小陽春出臺，破滅樓市小陽春2010.07 2010.07 市場報復2、性反彈，量價齊飛市場報復性反彈，量價齊飛2010.09 2010.09“新五條新五條”二次調控出臺，控制房價反彈二次調控出臺，控制房價反彈2010.11 2010.11 全國全國7070個大中城市房價同比上漲個大中城市房價同比上漲7.7%7.7%，環比上漲，環比上漲0.3%0.3%2011.03 2011.03 新一輪的宏觀調控啟動，新一輪的宏觀調控啟動，“限購令限購令”各地逐步執行各地逐步執行2011.04 2011.04 其他調控措施緊跟，調息、公積金、其他調控措施緊跟，調息、公積金、短期內市場無緣春天短期內市場無緣春天 房地產智庫 房地產智庫不景氣下的理性消費觀！不景氣下的理性消費觀！不3、景氣下的理性消費觀！不景氣下的理性消費觀！決策成本大幅降低決策成本大幅降低決策成本大幅降低決策成本大幅降低當市場成交量大幅下降，市場價格趨于穩定的情況下，大大降低了消費者進行購房決策的成本，當市場成交量大幅下降，市場價格趨于穩定的情況下，大大降低了消費者進行購房決策的成本，也就是說晚一兩天買房跟晚一兩個月買房沒有什么區別，所以市場上的投機型和沖動型購買行為將減少。也就是說晚一兩天買房跟晚一兩個月買房沒有什么區別，所以市場上的投機型和沖動型購買行為將減少。購買機會急劇萎縮購買機會急劇萎縮購買機會急劇萎縮購買機會急劇萎縮限購令的嚴格執行，使得消費者的購買機會急劇萎縮，也就是說一個消費者的一次購房行4、為可能決定未來限購令的嚴格執行，使得消費者的購買機會急劇萎縮，也就是說一個消費者的一次購房行為可能決定未來5 5年的生活方式，年的生活方式，因此消費者會在消費時多加把關，進行更多的評比過程，明顯提升購買決策周期。因此消費者會在消費時多加把關，進行更多的評比過程，明顯提升購買決策周期。購買心理成本劇增購買心理成本劇增購買心理成本劇增購買心理成本劇增物業稅的傳聞消息，使得消費者在計算購房成本的時候，預先考慮到其產生的費用，并將其列為購房成本之中。物業稅的傳聞消息，使得消費者在計算購房成本的時候，預先考慮到其產生的費用，并將其列為購房成本之中。 房地產智庫 房地產智庫最終導致消費者的決策周期拉長。越5、是在這種長周期的決策過程中，最終導致消費者的決策周期拉長。越是在這種長周期的決策過程中，最終導致消費者的決策周期拉長。越是在這種長周期的決策過程中，最終導致消費者的決策周期拉長。越是在這種長周期的決策過程中，消費者越是趨向于消費者越是趨向于消費者越是趨向于消費者越是趨向于“相對性的高價值相對性的高價值相對性的高價值相對性的高價值”，而并非要求，而并非要求，而并非要求，而并非要求“絕對性的低價格絕對性的低價格絕對性的低價格絕對性的低價格”。不景氣下的理性消費觀！不景氣下的理性消費觀！不景氣下的理性消費觀！不景氣下的理性消費觀！不僅僅是購買產品！不僅僅是購買產品！不僅僅是購買產品！不僅僅是購買產品6、！ 房地產智庫 房地產智庫【在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程】需求評估需求評估需求評估需求評估(行為初衷行為初衷行為初衷行為初衷)品牌選擇品牌選擇品牌選擇品牌選擇(行為過程行為過程行為過程行為過程)附加價值附加價值附加價值附加價值(行為結果行為結果行為結果行為結果) 房地產智庫 房地產智庫【在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程】需求評估需求評估需求評估需求評估(行為初衷行為初衷行為初衷行為初衷)品牌選擇品牌選擇品牌選擇品牌選擇(行為過程行為過程行為過程行為過程)附加價值附7、加價值附加價值附加價值(行為結果行為結果行為結果行為結果)改善改善-剛需剛需-生活轉變生活轉變投資投資-理財理財-資產優化資產優化客戶定位客戶定位是投資品？是消費品？是投資品？是消費品？是投資品？是消費品？是投資品？是消費品？ 房地產智庫 房地產智庫【在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程】需求評估需求評估需求評估需求評估(行為初衷行為初衷行為初衷行為初衷)品牌選擇品牌選擇品牌選擇品牌選擇(行為過程行為過程行為過程行為過程)附加價值附加價值附加價值附加價值(行為結果行為結果行為結果行為結果)推廣定位推廣定位-產品優勢產品優勢-品牌溢價品8、牌溢價項目品牌與整案品牌如何聚合運作？項目品牌與整案品牌如何聚合運作？項目品牌與整案品牌如何聚合運作？項目品牌與整案品牌如何聚合運作？ 房地產智庫 房地產智庫【在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程】需求評估需求評估需求評估需求評估(行為初衷行為初衷行為初衷行為初衷)品牌選擇品牌選擇品牌選擇品牌選擇(行為過程行為過程行為過程行為過程)附加價值附加價值附加價值附加價值(行為結果行為結果行為結果行為結果)營銷策略營銷策略渠道創新！模式創新！渠道創新！模式創新！渠道創新！模式創新！渠道創新！模式創新！服務服務優惠優惠 房地產智庫房市金碟最有價9、值房產策劃4000案您下載的資料來自房地產策劃信息網：，如果需要沒有水印的PPT原文件請直接登錄我網站。本著寧缺勿濫、優中選優的原則，我們從近年收集的數萬資料中精選了約4000套最具份量的精華級資料編輯成房市金碟最有價值房產策劃4000案，包括前期策劃、規劃設計、營銷策劃、廣告推廣、商業地產、城市綜合體、商務辦公、旅游地產、酒店物業、產業地產、城市設計、地產研究、銷售培訓、管理運營、工程管理、精裝修等16個模塊約50G容量。文檔可自由復制多數可編輯修改，內容充實、分類清晰，學習參考價值極高！超值價680元含郵費并送我網站1000下載積分！(下載積分亦可直接購買充值，積分充值10元起！)淘寶網安10、全交易網址： 房地產智庫【在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程在整個購買決策周期中，理性消費觀下的價值累計過程】需求評估需求評估需求評估需求評估(行為初衷行為初衷行為初衷行為初衷)品牌選擇品牌選擇品牌選擇品牌選擇(行為過程行為過程行為過程行為過程)附加價值附加價值附加價值附加價值(行為結果行為結果行為結果行為結果)客戶定位客戶定位是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？推廣定位推廣定位項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案品牌的聚合運作？營銷策略營銷策略渠道創新！模式創11、新！渠道創新！模式創新！渠道創新！模式創新！渠道創新！模式創新！ 房地產智庫 房地產智庫策略思考策略思考和聲認為，廣告的價值不僅僅在于給力的創意，更取決于創意的目和聲認為，廣告的價值不僅僅在于給力的創意，更取決于創意的目的。的。 房地產智庫 房地產智庫思考一：客戶定位思考一：客戶定位思考一：客戶定位思考一：客戶定位是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？是投資品？還是消費品？ 房地產智庫 房地產智庫240240萬萬萬萬-400400萬萬萬萬價格區間價格區間價格區間價格區間(約約約約)150150萬萬萬萬-200200萬萬萬萬80%80%的客戶是具有極高消費能力的人群！12、的客戶是具有極高消費能力的人群！的客戶是具有極高消費能力的人群！的客戶是具有極高消費能力的人群！本期房源情況本期房源情況本期房源情況本期房源情況 房地產智庫 房地產智庫【根據項目總價范圍，我們將項目客群分為3大類】主力客群主力客群房源的去化主要依靠的對象榜樣客群榜樣客群推廣期間大力煽動和鼓吹的對象主力客群主力客群房源的去化主要依靠的對象以重慶本地消化為主重慶本地消化+全國范圍去化150-200萬200-350萬350萬以上城市新貴奢華成功人士行業意見領袖以全國范圍去化為主 房地產智庫 房地產智庫對于我們的主要目標客戶來講，房子既是一種生活消費品，也是一種理財產品。對于我們的主要目標客戶來講，房13、子既是一種生活消費品，也是一種理財產品。因此，我們需要在這類客戶身上找到對于這兩種事物的相同價值觀點！因此，我們需要在這類客戶身上找到對于這兩種事物的相同價值觀點！ 房地產智庫 房地產智庫明智品質SMART&QUALITY明智品質SMART&QUALITY安逸TRANQUIL【住宅消費品】【理財產品】定制化CUSTOMIZED明智購物SMART SHOPPING歸屬感CLANNING高尚FAIR質量QUALITY安逸TRANQUIL【住宅消費品】【理財產品】定制化CUSTOMIZED明智購物SMART SHOPPING歸屬感CLANNING高尚FAIR質量QUALITY根據羅蘭貝格品牌管理工具14、，將消費者行為背后潛在的消費心理中選取相應的元素，將兩類產品進行歸類。可靠PROVEN服務SERVICE根據羅蘭貝格品牌管理工具，將消費者行為背后潛在的消費心理中選取相應的元素，將兩類產品進行歸類。可靠PROVEN服務SERVICE 房地產智庫 房地產智庫我們稱之為“品智人士”我們稱之為“品智人士” 房地產智庫 房地產智庫【我們稱之為“品智人士”】【我們稱之為“品智人士”】他們閱盡人生鉛華 高度決定態度他們閱盡人生鉛華 高度決定態度 房地產智庫 房地產智庫【我們稱之為“品智人士”】【我們稱之為“品智人士”】風雨洗禮 他們依然巋然如山風雨洗禮 他們依然巋然如山 房地產智庫 房地產智庫【我們稱之為15、“品智人士”】【我們稱之為“品智人士”】雖不炫人耳目 他們心有世界雖不炫人耳目 他們心有世界 房地產智庫 房地產智庫【我們稱之為“品智人士”】【我們稱之為“品智人士”】他們大成者 境于心他們大成者 境于心 房地產智庫 房地產智庫【我們稱之為“品智人士”】【我們稱之為“品智人士”】如果要做一個比方的話，他們就似一塊外部肌理斑斑卻乾坤內含的璞玉。如果要做一個比方的話，他們就似一塊外部肌理斑斑卻乾坤內含的璞玉。 房地產智庫 房地產智庫思考二：品牌時機思考二：品牌時機思考二：品牌時機思考二：品牌時機項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案品牌的聚合運作？項目品牌與整案16、品牌的聚合運作？ 房地產智庫品牌推廣溝通方式品牌推廣溝通方式品牌推廣溝通方式品牌推廣溝通方式大眾廣告大眾廣告忠誠度溝通忠誠度溝通只購買(該品牌)只購買(該品牌)只購買(該品牌)只購買(該品牌)不知道(該品牌)不知道(該品牌)不知道(該品牌)不知道(該品牌)區隔化行銷區隔化行銷知道(該品牌)知道(該品牌)知道(該品牌)知道(該品牌)瑞安品牌瑞安品牌瑞安品牌瑞安品牌重慶新地品牌重慶新地品牌重慶新地品牌重慶新地品牌四期住宅品牌四期住宅品牌四期住宅品牌四期住宅品牌原則原則原則原則1 1 1 1：以大眾渠道進行形象占：以大眾渠道進行形象占：以大眾渠道進行形象占：以大眾渠道進行形象占位。位。位。位。原則原17、則原則原則2 2 2 2：以區隔營銷和忠誠度溝通：以區隔營銷和忠誠度溝通：以區隔營銷和忠誠度溝通：以區隔營銷和忠誠度溝通促成銷售目的。促成銷售目的。促成銷售目的。促成銷售目的。 房地產智庫 房地產智庫建立高度建立高度突圍競爭突圍競爭贏得人心贏得人心整案品牌導入概念價值演繹產品促銷體系1 12 23 3板塊價值演繹板塊價值演繹項目定位輸出項目定位輸出產品生活感產品生活感市場占位形象占位客戶占位品牌三重奏品牌三重奏 房地產智庫 房地產智庫【宣傳重點】“創建城市新天地”“創建城市新天地”【核心攻擊點】制造核心公關事件，引爆業界關注與重慶市民的關注熱潮。借勢公關事件，組織媒體傳達瑞安作為土地運營商的品18、牌形象。推廣一階段|市場占位推廣一階段|市場占位階段宣傳概念媒體跟進核心營銷事件 房地產智庫 房地產智庫目的目的：1.讓公眾瞭解瑞安集團及瑞安房地產（公司理念、優秀業績等）2.樹立瑞安地產成功的城市運營商形象，提升項目品牌價值路線：路線：上海站（總部出發）-杭州站-香港站-武漢站-重慶站地點：地點：展位建議搭建在各地新天地商業街中香港可選瑞安集團總部大廳或半島、洲際等頂級酒店大廳重慶可選大都會廣場大廳或者希爾頓、海逸、萬豪酒店大廳“創建城市新天地”瑞安地產8年品牌巡展“創建城市新天地”瑞安地產8年品牌巡展 房地產智庫 房地產智庫形式：形式：邀請各地新聞輿論先鋒及記者參與，在各地新天地項目中開闢19、一小塊展廳，進行圖文介紹+多媒體視頻。每站維持2周時間，活動前後進行軟性新聞報導，持續炒作，保持市場溫度。展示內容：展示內容：1.集團發展軌跡2.重點介紹“天地系”品牌展區3.政府與瑞安的互動4.建議與其他奢侈品聯動，增加觀賞性 房地產智庫 房地產智庫【媒體運動】硬廣主題：“至境于心，至璞天成”心有世界，則大象無形師法自然，以天工筑之雍容表率，為大雅之堂心有世界，則大象無形師法自然，以天工筑之雍容表率，為大雅之堂階段宣傳概念媒體跟進核心營銷事件推廣二階段|形象占位推廣二階段|形象占位心有世界，則大象無形心有世界，則大象無形 房地產智庫 房地產智庫推廣三階段|客戶占位推廣三階段|客戶占位階段宣傳20、概念媒體跟進核心營銷事件【活動主題之二】“璞閱人生”重慶天地 璞域“藍獅子讀書會”【活動目的】作為開盤熱銷答謝活動，也契合當代人對知識競爭力需求；也作為客戶維系系列活動之一，高端品位與節點意義具在。 房地產智庫創意闡述創意闡述和聲認為，好的廣告所要表達的不是這個東西有多好，而是有多適合你。和聲認為，好的廣告所要表達的不是這個東西有多好，而是有多適合你。 房地產智庫【方案一】【方案一】 房地產智庫 房地產智庫推廣語:至境于心 至璞天成 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產21、智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫心有世界，則大象無形心有世界，則大象無形高度決定視野凡大成者，天地無界，駕馭于無形璞域，至境于心登臨云端仍虛懷以待萬物江山之質，皆為氣度（形象稿）（形象稿） 房地產智庫師法自然，以天工筑之師法自然，以天工筑之自然的雕琢藏納萬象匠心獨具，動容世界，而肌理尤存璞域，至璞天成綠蔭如瀑順江綿延5000平米私家園林，一氣呵成（方案（方案1-景觀匠心）景觀匠心） 房地產智庫（方案（方案1-觀景氣派）觀景氣派）雍容表率，為大雅之堂雍容表率，為大雅之堂閱歷加冕品味歷經試煉巋然如山璞域，納世界于襟懷君隱渝中，不驚波瀾325平米至尊闊邸，一覽無余房市金碟最有價值房產策劃4022、00案您下載的資料來自房地產策劃信息網：，如果需要沒有水印的PPT原文件請直接登錄我網站。本著寧缺勿濫、優中選優的原則，我們從近年收集的數萬資料中精選了約4000套最具份量的精華級資料編輯成房市金碟最有價值房產策劃4000案，包括前期策劃、規劃設計、營銷策劃、廣告推廣、商業地產、城市綜合體、商務辦公、旅游地產、酒店物業、產業地產、城市設計、地產研究、銷售培訓、管理運營、工程管理、精裝修等16個模塊約50G容量。文檔可自由復制多數可編輯修改，內容充實、分類清晰，學習參考價值極高！超值價680元含郵費并送我網站1000下載積分！(下載積分亦可直接購買充值，積分充值10元起！)淘寶網安全交易網址： 23、無敵寬景）無敵寬景）雍容表率，為大雅之堂雍容表率，為大雅之堂閱歷加冕品味歷經試煉巋然如山璞域，納世界于襟懷君隱渝中，不驚波瀾325平米至尊闊邸，一覽無余（方案（方案2 無敵寬景）無敵寬景） 房地產智庫【方案二】【方案二】 房地產智庫推廣語:行者無疆 巔峰亦尋常 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫思，無界域，無疆思，無界域，無疆沒去過遠方，就永不會了解當境界無限放大，世界也隨之鋪展生活中，有動力，就沒有什么不能改變。最強大的動力，來自于自己（形象稿）（形象稿）最大的包容，來自于融合最大的包24、容，來自于融合10000生態園林、5000公共生態綠地城市之上，決勝千里他處難以想象，此地盡情擁享翻手為云，覆手為雨能包容萬千，亦能融為一體（賣點10000生態園林、5000公共生態綠地城市之上，決勝千里他處難以想象，此地盡情擁享翻手為云，覆手為雨能包容萬千，亦能融為一體（賣點1 多重景觀）多重景觀）改變，是論證美好不變的真理改變，是論證美好不變的真理潮流方向感，并非與生俱來不盲從潮流，與平庸逆流每一次改變，離完美更近一點CA定制級精裝，銘刻一生的專屬（賣點潮流方向感，并非與生俱來不盲從潮流，與平庸逆流每一次改變，離完美更近一點CA定制級精裝，銘刻一生的專屬（賣點2 品質精裝）品質精裝） 房地25、產智庫【方案三】【方案三】 房地產智庫推廣語:泊自然 心自在 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫 房地產智庫江的修為江的修為隱于繁華，居于自然江山之間，極目楚天重慶有幾？財富之后，于天地之上，放牧心靈16萬平方公里天然生態，泊自然，心自在（形象稿）（形象稿）園的修為園的修為以林為觀，明自身動靜動時風起云涌，心自巋然靜時暗蘊力量，厚積薄發財富之后，于天地之上，觀林靜心10000平方米滿園綠意，泊自然，心自在（賣點（賣點1 園林）園林）境的修為境的修為潮流來來去去觀世界方能篤定世界觀將風骨凌駕于風格財富之后，于天地之上，自由而制360度CA精裝定制，泊自然，心自在（賣點（賣26、點2 精裝）精裝） 房地產智庫其他備選案名其他備選案名(僅供參考)(僅供參考) 房地產智庫 雍江紀開始你的私人江域傳奇 雍江洲入世進城，出世盡塵 碧蘭江山擁江攬城，看碧水藍天 半江城半江 山水 半江城 雍江紀開始你的私人江域傳奇 雍江洲入世進城，出世盡塵 碧蘭江山擁江攬城，看碧水藍天 半江城半江 山水 半江城 房地產智庫THANKS 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