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1、 長沙長沙 TN 房地產開發(fā)有限公司房地產開發(fā)有限公司 客戶關系部（客戶關系部（CRM）組建及運行方案（草案）組建及運行方案（草案）錄錄【目】【目】客戶關系戰(zhàn)略在公司運作中的指導意義【客戶關系戰(zhàn)略在公司運作中的指導意義【02】確立客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想【確立客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想【03】客戶關系部的組織架構及相關職責【客戶關系部的組織架構及相關職責【07】客戶關系部的工作方向【客戶關系部的工作方向【10】客戶關系部工作流程【客戶關系部工作流程【15】客戶關系部組建與運行的相關支持【客戶關系部組建與運行的相關支持【17】營銷中心收集整理營銷中心收集整理 2004.2.18 客戶關系戰(zhàn)2、略在公司運作中的指導意義客戶關系戰(zhàn)略在公司運作中的指導意義 客戶關系管理就是有計劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對公司的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的客戶。房地產企業(yè)實現客戶關系管理的最終目標是：挖掘潛在客戶價值、提高服務質量、提高利潤、降低成本，擴大市場份額。1.客戶關系管理是一種銷售的方法 CRM三大支柱：銷售、市場營銷和客戶服務，客戶關系管理是一種銷售的方法，它的銷售是重復或持續(xù)的而不是一次性的銷售活動，銷售者與購買者之間有著持續(xù)的業(yè)務關系。2.客戶關系管理是一種投資管理 客戶關系管理是將有限的資源（人的精力、時間、費用）充分投放到能給公司帶來利益的客戶身上。3.客戶關系管理是一種可持續(xù)發(fā)展的品牌3、戰(zhàn)略 客戶關系管理是一種企業(yè)及其產品的品牌管理，在最大限度是傳播企業(yè)文化及品牌效應，讓企業(yè)及其產品得以可持續(xù)發(fā)展。確立客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想確立客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想 1、為什么要提倡客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想、為什么要提倡客戶關系推廣與維護的戰(zhàn)略思想 房地產企業(yè)在今天的市場競爭中，所面臨的情況越來越嚴峻：客戶越來越理性、越來越成熟，客戶所獲得信息越來越對稱；涌入這個市場的競爭者也在增多，產品的拷貝狀況越來越嚴重，日趨同質化；政府的管理越來越細化，過去的一年當中，政府先后出臺多項與房地產相關的法律法規(guī)。面對這樣的競爭態(tài)勢，公司必須尋求新的競爭優(yōu)勢來源，了解客戶的價值產生過程，從而4、為客戶提供滿足其價值生成過程的產品和服務，變交易營銷為關系營銷，變賣方市場為客戶市場，這樣做，無疑可以提升公司的核心競爭力。2004 年，長沙樓市競爭越來越劇烈，長沙樓市的發(fā)展格局是大盤多、開工量大，尤其是金陽、三橋板塊。因為政府主導輿論工具宣傳力度大，加之現有的大盤營銷模式均以大廣告投放作為主要方向，會對公司即將開發(fā)的“興隆二期”和“珠江灣畔”在營銷上造成大的壓力。根據長沙市房地產預警辦公室初步分析判斷，長沙樓市在 2005 年出現自 1995 年來的第一個低谷期。在以現有的傳統(tǒng)營銷模式是難以應對市場環(huán)境的，因此在公司原確定的“先建環(huán)境后建房”“場景和情景營銷”模式上，如何開創(chuàng)一條有別于其他5、樓盤的營銷模式，如何更加有效的將樓盤信息告知目標客戶群，如何在現有的業(yè)主中建立良好的口碑，產生“羊群”效應，如何擴大我們信息接收有效群體，保有一定的市場占有量。是 2004 年營銷工作的必 須解決的大事，也是擬在原有的工作基礎上，建立完整的客戶服務網絡，使產品依托客戶關系網絡平臺，以直銷的方式提升銷售業(yè)績，延續(xù)興隆品牌和提升市場的空間的重要課題。2、過去我們所從事業(yè)務中的不足、過去我們所從事業(yè)務中的不足 我們擁有龐大的未成交客戶群-但我們不知道!可以這樣判斷，從公司的第一、第二個項目開始到今天，被大量的廣告吸引來到現場的客戶數量應該很可觀，隨著公司新的開發(fā)項目的拓展，這個數字還會增加，但公司花6、了大量人力、物力和廣告積累了這一個龐大的準客戶群，但我們卻不知道如何去進行維護或者是維護不力。我們在處理未成交客戶的方式上有著嚴重的不足-但我們不知道!目前準客戶的維護是由置業(yè)顧問獨立完成，置業(yè)顧問因為有業(yè)績的考核，和利益息息相關就會跟蹤，但是缺乏系統(tǒng)跟蹤，難以長時間維系客戶。這其中有以下幾個不足之處：1、置業(yè)顧問的流動或變動較大，導致大量準客戶的流失；2、置業(yè)顧問繼續(xù)接待新客戶的同時也可能疏于跟蹤準客戶（日積月累，客戶量太大），也難免會顧此失彼。3、置業(yè)顧問因業(yè)務范圍較窄，也因缺乏相應的激勵措施，存在一定本位主義思想，未盡可能告知客戶我們公司的最新動態(tài)，未做到系統(tǒng)的跟蹤服務，令一些對我們有心7、但有了解不足的客戶流失。我們的營銷和客戶管理計劃存在著嚴重的問題-但我們不知道!公司企劃部門人員常常用“計劃趕不上變化”作為托詞，來掩蓋自己缺乏計劃能力的殘酷現實。在這個指導思想下，要么是索性不定計劃了，要么是計劃定出來后，也不一板一眼地去做。在沒有計劃或者計劃執(zhí)行不理想的情況下，公司營銷或客戶管理運轉靠公司領導臨時的調度和指揮。1.進程過慢，新的營銷年度已經到了，年度營銷計劃尚未定案，因為進程過慢，所以導致年度營銷計劃的修改、出臺、實施等各個環(huán)節(jié)都有問題；2.計劃的可執(zhí)行性差，表現為協(xié)調性差，或脫離實際，或者與公司戰(zhàn)略調整有悖。3、客戶關系推廣與維護的工作構成、客戶關系推廣與維護的工作構成 8、客戶關系管理項目是從經營理念、組織架構、客戶戰(zhàn)略、公司流程、信息化規(guī)劃、績效考評等各個方面對公司進行的變革，理念目標：理念應該是公司與客戶共同創(chuàng)造價值的全新的營銷理念，它強調，公司與客戶之間的關系是一種相互合作并相互獨立的關系，而不是沖突和依賴的關系。按照這種理念，營銷被視為客戶關系的管理過程。目標，公司應事先建立可量度、可預期的規(guī)劃目標。在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關系管理的預期短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，也應更多地借鑒同行業(yè)的應用成效，并從公司的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標，制定可對其進行度量的指標工具，確保公9、司客戶關系管 理項目的運作成功與公司遠景目標的實現。房開公司-積累客戶資源，培養(yǎng)客戶忠誠度，最大化地體現客戶價值。客戶-緊密聯系，產生受重視、受關懷的親切感。業(yè)務部門-提高工作效率，把抽象管理變?yōu)榧夹g規(guī)范化管理。組織架構 由于客戶關系管理導入是公司經營理念轉變的策略性計劃，其導入必將會對公司傳統(tǒng)的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊；同時為配合客戶關系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)范、業(yè)務流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，保證各項制度的順利實施，這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫的、強有力支持，導入客戶關系管理只能是心有余而力不足，因此，在10、組織架構這一點上，一是完善客戶關系部的人事架構，二是取得公司領導的全力支持。客戶戰(zhàn)略：客戶戰(zhàn)略即是基于客戶信息的統(tǒng)計與分析所得出的對客戶關系進行開發(fā)、管理、維護等方面的實施方案及細則，主要參與部門涉及到銷售人員、營銷策劃人員及行政考核測評等。公司流程 公司管理層與執(zhí)行層的權力來源于正確的流程設計，因此完善公司的流程與實施客戶關系戰(zhàn)略的成敗有著直接的關系，同時也需要公司流程對 整個工作的開展與運作進行規(guī)劃與監(jiān)督。信息化規(guī)劃 信息化規(guī)劃主要涉及到客戶關系管理中所基于的IT技術平臺，在導入、實施 CRM 的過程當中，應對合作方的情況摸底、行情掌握、培訓指導、合作深入程度等方面進行一個完整的規(guī)劃實施階11、段，盡量的規(guī)避操作平臺的選用失敗。績效考評 作為我公司的一個戰(zhàn)略性的實施項目，其成敗關系甚大，因此在整個實施過程當中，績效考評應該是對這個項目的成功實施的一個強有力的保障。客戶關系部的組織架構及相關職責客戶關系部的組織架構及相關職責 1.主要職位及行政架構主要職位及行政架構 客戶關系部工作開展過程中直接涉及到的人員：以銷售經理、會員管理人員、營銷策劃人員、品牌管理人員、銷售主管、銷售員、客戶服務人員等為應用對象。使他們通過應用 CRM 系統(tǒng)，快速高效地共享客戶信息，提高銷售能力和工作效率。注：此處直管事宜只限因客戶關系推廣與維護所發(fā)生之事，不含其本人所負房開公司、物業(yè)公司、銷售公司安排的注：此12、處直管事宜只限因客戶關系推廣與維護所發(fā)生之事，不含其本人所負房開公司、物業(yè)公司、銷售公司安排的 崗位職責與正常事務。崗位職責與正常事務。2.各有崗位相關職責各有崗位相關職責 A、客戶關系部經理、客戶關系部經理 主要職責：主要職責：負責具體計劃的制訂和實施，以達到公司在客戶工作方面的戰(zhàn)略遠景目標。客戶經理對客戶客戶經理對客戶應負的責任包括：應負的責任包括：成為客戶在公司中的支持者；了解客戶的需要，幫客戶確定解決方案，將適當的產品或服務介紹給客戶；成為客戶關系推廣方案的提供者和問題的解決者；客戶經理對公司客戶經理對公司應負的責任包括：應負的責任包括：制定客戶開發(fā)戰(zhàn)略，最大限度地挖掘企業(yè)與客戶建立關13、系的潛力；提交費用預算與經費的使用并監(jiān)督執(zhí)行；制定、維護和實施提升客戶價值的策略和行動方案的客戶計劃；指導建議書、計劃書、工作函的撰寫，確保能解決客戶主要問題，滿足其需求和要求。在客戶事務上做好與團隊成員的溝通，確保他們能正確領會客戶意圖，使客戶滿意；協(xié)調各團隊之間的工作，確保在客戶事務上達成一致。有效監(jiān)督公司各部門特別是服務性部門的服務情況與不足，敦促整改與 建議獎罰。作好客戶關系部成員的培訓工作。B、項目銷售經理或主管、項目銷售經理或主管 主要負責的工作：直接負責客戶經理的管理工作；確保指派合適的人選負責重點客戶的工作；平衡客戶與銷售團隊之間的責、權、利關系；管理客戶部門及銷售部門的行政監(jiān)14、督工作，包括考核、評估、薪酬建議等；促進合同談判的順利進行，達到雙贏目的；確保客戶關系部成員能夠得到適當的培訓并掌握開展工作的技能；制定客戶部門和銷售部門的人員工作業(yè)績評估標準，并監(jiān)督其使用。C、客戶關系部其它成員主要職責、客戶關系部其它成員主要職責 在客戶關系部經理的領導下，完成客戶關系部的信息統(tǒng)計與分析、公共關系活動，客戶關系推廣計劃實施與客戶關系平臺建立的各項具體工作。負責配合營銷中心完成和完善企業(yè)文化與社區(qū)文化建設的相關事務，并創(chuàng)造性地開展工作。收集、分析、保存和傳播有關的信息，充分了解市場概況；主要負責與客戶關系推廣計劃實施過程中的與外協(xié)單位的協(xié)調與合作事務；負有產品前期規(guī)劃定位的建15、議責任，并承擔售中與售后服務的協(xié)調處理 工作。客戶關系部的工作方向客戶關系部的工作方向 一、客戶關系管理擬解決的問題一、客戶關系管理擬解決的問題 客戶信息的采集與統(tǒng)一管理，對客戶的有關信息進行及時記錄與跟蹤，分析客戶買賣、租賃交易狀況與動態(tài)。銷售自動化管理，實現銷售流程的自動化。客戶群體分類、潛在客戶發(fā)現、客戶跟蹤與分析預測、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶信用度分析、租賃買賣行為分析、風險評估 、銷售預測、市場活動規(guī)劃等問題。服務管理與跟蹤，對服務進行長期的管理、跟蹤、維護。市場營銷活動的規(guī)劃和評估，通過對各項營銷活動的預測、安排與跟蹤，并結合分析與評估手段，合理配置資源，達到最佳效果。渠道16、管理，通過對中介公司、物業(yè)公司、工程公司等進行有效管理以及各種業(yè)務交流，有條不紊地開展各項業(yè)務。實現電子商務、售樓系統(tǒng)以及其他后端系統(tǒng)等多數據平臺的集成和信息共享。二、應用方案與時間規(guī)劃二、應用方案與時間規(guī)劃(依據招商地產依據招商地產 CRM 執(zhí)行方案執(zhí)行方案)該系統(tǒng)的建設須采用目前國際上先進成熟客戶關系管理應用軟件系統(tǒng)、計算機平臺、網絡和成熟的 Internet 應用系統(tǒng)，具體規(guī)劃如下：第一階段第一階段(項目批準后一年內項目批準后一年內):實現在“以客戶為中心”基礎上的客戶銷售信息的統(tǒng)一收集、規(guī)劃、管理、處理、分析。結合招商地產公司目前迫切解決的問題現狀，一期主要項目目標為建立統(tǒng)一的客戶數據17、平臺，實現客戶銷售信息的收集、整理和處理。建立 CRM 銷售自動化應用平臺。收集、整理所有客戶訪問信息（包括來自銷售點/電話咨詢客戶全部信息）。實現銷售自動化，完成所有客戶信息的采集/銷售機會的完整周期管理和控制。同時進行參與客戶關系管理的員工的培訓。第二階段第二階段(項目批準后一年半以內項目批準后一年半以內)：在第一階段的基礎上，為公司建立市場自動化和服務自動化，為公司建立完善的運營性 CRM 系統(tǒng)。第三階段第三階段(貫穿于所有的運營階段貫穿于所有的運營階段)：建立協(xié)作性 CRM，完善和暢通公司與客戶交互的渠道，將電子商務平臺、電話中心、Email 中心、FAX 及各個售房點等渠道有效地集成18、起來，使各種渠道融會貫通，以保證招商地產公司和企業(yè)客戶都能得到完整、準確和一致的信息。三、客戶關系部成立初期的工作方向三、客戶關系部成立初期的工作方向 1.從理念和內涵上給公司企業(yè)文化和社區(qū)文化定位；2.整合物管、銷售資源，收集和建立現有的業(yè)主檔案；3.聯絡現有已經建立的客戶服務網絡系統(tǒng)相關行業(yè)，如家電（紅華、海爾等）、通信（移動、聯通、鐵通、電信）、裝修企業(yè)（如標典）、汽車（如乾通、通源）、關聯企業(yè)（如紅華便利、溫泉海岸）、保險（如平安、太保、人保）建立相關檔案，實現客戶資源共享。4.梳理省、地州、縣市的黨政機關主要人員和效益較好的企事業(yè)單位負責人名單，建立客戶檔案，擴大信息渠道；5.創(chuàng)一個19、“會”、辦一份“報”、建一個“團”、設一張“卡”；5.1.以興隆現有的業(yè)主為主體，整合 TN 開發(fā)的其他項目的業(yè)主，創(chuàng)建“興隆大家庭”會員組織，建立會員章程，明確會員的權利、義務和能夠享受的待遇和入會方式。通過會員優(yōu)先訂房，享受一定的購房優(yōu)惠等形式，擴大會員群體；5.2.取消現有的家園雜志，整合 TN、物業(yè)公司和新基業(yè)的資源，創(chuàng)建興隆大家庭定期或不定期的刊物。以弘揚興隆文化、傳遞樓盤信息、反應業(yè)主心聲、展現公司風采為主線，以興隆人說興隆事的方式收集稿源。把興隆大家庭辦成一份具有時效、人性、知識、趣味的興隆人自己愛不釋手的刊物，并把這份刊物以直派、郵遞等方式送到客戶網絡系統(tǒng)的目標客戶群體中；5.20、3.聯合物管公司，以興隆城市花園業(yè)主為主體，積極爭取市區(qū)兩級政府文體、民政、社區(qū)辦等部門的支持，依靠興隆城市花園廣大熱愛、關心、參與文體活動的積極分子，成立“興隆藝術團”，下設相應的分支社團。使興隆現有分散的各種文體組織整合起來，提高層面、擴大影響，增強社區(qū) 凝聚力，形成興隆特有的社區(qū)文化；5.4.以興隆溫泉海岸制定業(yè)主會員卡為契機，延伸業(yè)主會員卡的服務和增值功能。爭取業(yè)主會員卡能享受公司簽約酒店、飯店的折扣優(yōu)惠服務，拓展業(yè)主會員卡在家裝、家電、旅游和家私等方面的增值功能；6.協(xié)調新聞媒體，擴展媒體通路，積極爭取政府各級部門在政策、資金上的支持，爭創(chuàng)各種榮譽，辦好各種活動，提升公司形象和興隆品21、牌；7.整合客戶服務網絡各協(xié)作企業(yè)優(yōu)勢，借助外力組織好公關活動。8.整合房開公司、代理公司、物業(yè)公司、關聯產業(yè)多方資源，再造企業(yè)優(yōu)良的服務形象，特別是兩個一線銷售一線、物業(yè)服務一線（前臺、護管、保潔）的形象塑造。附：客戶關系部日常工作概覽附：客戶關系部日常工作概覽 序號 事 項 頻 度 備 注 1 企業(yè)文化、社區(qū)文化塑造 周 須每周實施與考核，客戶關系部主持，各部門輪值，如客戶關系管理系統(tǒng)建立之后，可將之與客戶推廣計劃等一起實施。2 興隆大家庭報紙 季 專人負責此項事務 3 客戶統(tǒng)計與分析 月 4 客戶信息登記與更新監(jiān)督 月 5 月度銷售情況簡報 月 6 部門員工內部培訓(含關聯部門)月 互動22、式學習 7 周報與月度總結與計劃 周、月 列入績效考核之中 客戶關系部工作流程客戶關系部工作流程 客戶服務無小事，在建立起客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)以后，客戶關系部的工作流程大概圍繞以下方面進行，而細部的年度規(guī)劃、方案實施、績效考核等應按照年度、季度、月度的頻度做好工作。1、了解、了解 了解客戶了解客戶 了解客戶市場；了解既有客戶的基本情況現階段的需求狀況；了解公司產品或服務對客戶潛在影響；了解潛在客戶群。了解競爭對手了解競爭對手 了解競爭對手的產品；了解競爭對手與公司產品與服務的差異化；了解競爭對手的競爭優(yōu)勢在哪里。(參與營銷中心搜集與分析，共同執(zhí)行)2、分析與執(zhí)行、分析與執(zhí)行(制定客戶推廣23、開發(fā)計劃制定客戶推廣開發(fā)計劃)明確向客戶提供或開發(fā)哪些產品和服務項，與公司規(guī)劃設計組織與營銷組織一起執(zhí)行。制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟，與公司營銷組織一起執(zhí)行；制定和開發(fā)與客戶服務相關的活動方案與實施計劃，視關聯程度與公司各部門、物業(yè)公司、新基業(yè)公司、關聯產業(yè)共同執(zhí)行。3、衡量評估、衡量評估 評估公司客戶關系部成員的績效考評（對人）；評估公司對客戶所作投入做績效考評（對事）；客戶關系部組建與運行的相關支持客戶關系部組建與運行的相關支持 一、行政支持一、行政支持 1、客戶關系部的成立、運作及人事構架以房開公司、新基業(yè)公司正式下文批準為依據，所涉方案、流程以最后24、通過的文字報告為準。2、經公司批準成立的客戶關系部所涉事務，須取得公司各部門、各項目公司支持，客戶關系部成員及客戶關系推廣與維護事務中所涉其它部門及人員工作得失優(yōu)劣，均須用公司月度及年終考核作為保障。3、明確房開公司企劃部、營銷中心、客戶關系部工作職責，明晰工作交叉點與區(qū)分，以薪資待遇、績效考評、優(yōu)獎劣罰為保障，使其通暢運行。4、客戶關系部成員日常工作中所應遵循的規(guī)章制度及工作流程以房開公司、新基業(yè)公司現行規(guī)章制度與工作流程為準，接受公司領導、其它部門及外界的指導與監(jiān)督。5、本方案為公司客戶關系推廣與維護的執(zhí)行指導文件，須經房開公司、物業(yè)公司、新基業(yè)公司部門以上負責人簽字認可，否則視為無效。各項目公司、關聯產業(yè)接受函告后參照執(zhí)行。二、技術支持二、技術支持 提請公司著重考慮本方案的規(guī)劃目標，然后在相關的時段里批準客戶關系部的運行所須的，經考察后確定下來的軟件供應商并組織平臺安裝后的培訓工作。