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1、2016年9月呂晃、郭又綺、王佳茜、劉嶸中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告新時(shí)代生鮮市場制勝之道目 錄1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛 12.三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買 43.消費(fèi)升級(jí)成大趨勢，建立信任是關(guān)鍵 64.消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng) 85.制勝中國生鮮市場之道 9生鮮產(chǎn)品一直是全球消費(fèi)品市場中最重要的品類之一，在“民以食為天”的中國更是如此。與其他品類相比生鮮品類的同店重復(fù)購買率更高，此外60%的消費(fèi)者表示在購買生鮮時(shí)交叉購買其他零售品類，尤其可見生鮮產(chǎn)品是零售商最有效的引流武器。考慮到生鮮品類的特點(diǎn)，線下渠道依舊會(huì)是零售商競爭的主戰(zhàn)場。盡管目前線上生鮮的2、購買滲透率仍舊較低、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，但乘著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展東風(fēng)，中國消費(fèi)者將愈加樂于在線上購買生鮮產(chǎn)品，未來線上生鮮發(fā)展勢頭不可小覷。中國生鮮市場具有龐大的潛力，未來無論線上或線下渠道都將成為各路零售企業(yè)的必爭之地。為了幫助零售商更好地了解中國生鮮市場，BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCI）對(duì)超過4,200位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，并借助阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)的分析，撰寫了本報(bào)告。本次報(bào)告將幫助零售商深入理解消費(fèi)者端的生鮮消費(fèi)偏好及需求，從而助力生鮮零售商提升競爭力，并制定其制勝中國生鮮市場的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報(bào)告研究的生鮮僅關(guān)注B2C市場，覆蓋品類包括水果1、蔬菜2、肉類3、水產(chǎn)4、家禽5、乳制品6、熟食3、7及干貨8共八大類。1.線下生鮮零售仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭迅猛到2020年，中國的生鮮消費(fèi)市場仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場份額（參閱圖1）。生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣。目前7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生在線上，我們根據(jù)市場不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)將會(huì)繼續(xù)保持增長動(dòng)能，并在2020年占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。這種增長勢頭意味著新興生鮮電商及傳統(tǒng)的線下生鮮零售商都必須思考如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇。對(duì)比線下和線上生鮮不同的消費(fèi)人群，我們發(fā)現(xiàn)目前有三大消費(fèi)力量正在4、推動(dòng)生鮮在線上的增長。上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者。到2020年，上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者9將貢獻(xiàn)63%的生鮮線上消費(fèi)增量。實(shí)際上，生鮮網(wǎng)購的滲透率與消費(fèi)者的收入成正比。32%的上層中產(chǎn)及富裕階層生鮮消費(fèi)者在線上購買生鮮，而這一比例在新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者10中僅有16%。與此同時(shí)，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭占城鎮(zhèn)家庭總數(shù)的比例將從2015年的17%上升至2020年的30%，帶動(dòng)整體線上生鮮購買滲透率。波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告新時(shí)代生鮮市場制勝之道中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告2波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月 新世代消費(fèi)者。從未在線上購買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者平均年齡為45歲，而經(jīng)常5、光顧生鮮電商的消費(fèi)者平均年齡為31歲，比純線下生鮮購買者年輕了整整一輪還多。顯而易見，新世代消費(fèi)者（即80、90后）的生鮮消費(fèi)行為已和上個(gè)世代完全不同，同時(shí)新世代消費(fèi)占城鎮(zhèn)消費(fèi)的比例將由2015的45%增長至2020年的53%。經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購者。消費(fèi)者通常透過風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的品類開始網(wǎng)購，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累而逐步擴(kuò)大網(wǎng)購品類的范疇。當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購年限達(dá)到5年時(shí)，將開始大幅網(wǎng)購生鮮。這些經(jīng)驗(yàn)豐富網(wǎng)購者的線上生鮮消費(fèi)金額是經(jīng)驗(yàn)欠豐富消費(fèi)者的3.4倍，且其線上生鮮消費(fèi)金額占比達(dá)32%（參閱圖2）。伴隨著近年來中國電商的高速發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購者快速增長，預(yù)計(jì)到2020年過半的網(wǎng)購者（54%）都將成為具有豐富6、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。我們預(yù)測憑借著需求的拉動(dòng)，即便供給面沒有明顯突破，到2020年，線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例將從目前的7%增長到15%。這意味著生鮮電商市場規(guī)模將達(dá)3,470億元人民幣，將近30%的城鎮(zhèn)家庭將透過線上渠道購買生鮮產(chǎn)品。線上生鮮增長爆發(fā)潛力。目前傳統(tǒng)的線下生鮮零售商和新興生鮮電商為了更好地發(fā)展其線上生鮮業(yè)務(wù)，都必須克服如源頭分散、商品標(biāo)準(zhǔn)化低、損耗高、物流不完善等巨大瓶頸。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年分別有68%和27%的線上生鮮購買者購買過干貨及水果，而對(duì)供給分散且物流時(shí)效要求高的品類例如蔬菜，這里比例僅有4%（參閱圖3）。圖1：線下生鮮仍為主流，但線上生鮮購買增長勢頭7、迅猛95405001,000中國生鮮網(wǎng)購成交總額(十億,人民幣)20162020574+38%+57%2012+125%15%城鎮(zhèn)生鮮線上消費(fèi)金額滲透29%生鮮購買的線上發(fā)生率2（以家庭為單位）25%34%基準(zhǔn)預(yù)估大膽預(yù)估7%19%0%大膽預(yù)估1基準(zhǔn)預(yù)估347線上生鮮購買家庭數(shù)量（百萬）628436來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)模型；BCG分析。1 基于消費(fèi)者線上購買生鮮的最大意愿、且不考慮冷鏈物流及供應(yīng)端的限制條件。2 線上生鮮購買家庭占生鮮購買家庭的比例。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告3波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月圖2：線上生鮮顧客較線下年輕14歲，且網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)更為豐富線8、下生鮮購買者線上生鮮購買者重度1線上生鮮購買者女性占比46%54%60%網(wǎng)購年限n/a3-5年5年以上購買者占比2：2016 vs.202081%vs.71%19%vs.29%6%vs.15%每月線上生鮮消費(fèi)n/a215元421元線上生鮮消費(fèi)占比n/a25%32%在線上主要購買的品類服飾、鞋類、消費(fèi)電子同左，并另增個(gè)人/家庭護(hù)理、食品全面購買各種品類的產(chǎn)品45歲31歲n/a年齡來源：案頭研究；2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮調(diào)研；2015年BCG中國消費(fèi)調(diào)查；BCG分析。1 重度線上生鮮購買者=線上生鮮花費(fèi)占總生鮮花費(fèi)最高的前30%的線上生鮮購買者。2 占總生鮮購買者的比例。圖3：標(biāo)準(zhǔn)化9、程度高的生鮮品類線上滲透率已達(dá)雙位數(shù)線上花費(fèi)占比57788111201020線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例（%），BCG生鮮消費(fèi)調(diào)研，2016干貨1水果水產(chǎn)肉類家禽乳制品蔬菜27681622050100水產(chǎn)干貨水果肉類家禽乳制品線上生鮮購買者占比（%），阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)，201584蔬菜42%12%2%7%18%18%41%來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)調(diào)研；阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)，阿里研究院；BCG分析。1 干貨，包括散裝米面雜糧、散裝南北干貨、堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品等。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告4波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月 當(dāng)我們對(duì)比大、小城市的線上生鮮購買時(shí)，生鮮零售商需克10、服的瓶頸更顯露無疑。在大城市，調(diào)研覆蓋的8個(gè)生鮮品類中已有5個(gè)品類的線上消費(fèi)金額滲透達(dá)到雙位數(shù)。小城市受制于物流等客觀條件，線上生鮮潛力尚未被挖掘。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，2015年近50%的小城市生鮮消費(fèi)集中于干貨這類相對(duì)易配送的產(chǎn)品。研究顯示，從需求來看，新一代消費(fèi)者已準(zhǔn)備好線上購買生鮮，對(duì)線上渠道的滿意度也更高（參考下章節(jié)詳述），若物流、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等問題能被解決，我們預(yù)計(jì)到2020年線上消費(fèi)將占生鮮總消費(fèi)的25%。這一預(yù)測參考了服飾、化妝品及消費(fèi)電子產(chǎn)品過去5年的線上發(fā)展情況，其線上平均銷售占比在 2015年達(dá)35%。到2020年，網(wǎng)購者將從線上滿足更加廣泛的生鮮需求，其線上生鮮消費(fèi)占11、總生鮮消費(fèi)的比例將從目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我們的大膽預(yù)估下，將貢獻(xiàn)31%的線上生鮮消費(fèi)增量。2.三大因素提升線上滿意度，刺激線上生鮮購買與發(fā)達(dá)國家相比，中國消費(fèi)者對(duì)線下生鮮零售的滿意度較低，而中國的生鮮電商滿足了消費(fèi)者的部分未滿足需求。線上生鮮渠道的滿意度達(dá)24%，高出線下渠道7%（參閱圖4）。價(jià)格并非消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的唯一動(dòng)因，豐富的產(chǎn)品種類以及便利性也推動(dòng)著線上生鮮消費(fèi)。圖4：線上渠道能夠帶來更好的購物體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者滿意度171824161817191212242134232822232219010203040非常滿意的受訪者占比（%）+7+10+4+5+10+712、+10+3+7干貨熟食乳制品水產(chǎn)家禽肉類蔬菜水果生鮮總體線上渠道線下渠道線上及線下生鮮購買渠道滿意度對(duì)比來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)調(diào)研；BCG分析。注：基于過去一個(gè)月購買過生鮮的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)比。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告5波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月價(jià)格。消費(fèi)者通過線上選擇更實(shí)惠的價(jià)格，但這并非意味著他們對(duì)品質(zhì)妥協(xié)、購買廉價(jià)產(chǎn)品。首先，消費(fèi)者樂于在線上購買進(jìn)口、品種新奇或產(chǎn)地獨(dú)特的生鮮產(chǎn)品，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其次，線上生鮮購買模式具有靈活性，消費(fèi)者可通過增加購買量而獲取更低的單價(jià)。最后，由于線上生鮮零售渠道的物流和損耗成本高，通常占銷售額的10%-3013、%，生鮮零售商往往鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買量，從而減少自身成本。而事實(shí)上，除了家禽，消費(fèi)者在線上支付的生鮮平均單價(jià)甚至大幅超過線下（參閱圖5）。產(chǎn)品豐富度。線上渠道為消費(fèi)者提供了更具多樣性的產(chǎn)品選擇。我們對(duì)東南某二線城市線上線下銷量前20的水果種類進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)線下受歡迎的水果中65%是民生水果11，時(shí)令水果12僅占35%，且大部分產(chǎn)自國內(nèi)。而線上熱銷水果85%是時(shí)令水果且包含很多線下較難以購買的種類，例如榴蓮、鱷梨等。這些水果產(chǎn)地近半來自海外。便利性。消費(fèi)者對(duì)于肉類、蔬菜等生活必需品類的消費(fèi)頻次在不同城市級(jí)別差異不大。而對(duì)于水果、熟食等由生活方式所推動(dòng)的生鮮品類，消費(fèi)頻次隨城市級(jí)別的降低而呈階14、梯遞減趨勢。在大城市，生鮮電商及傳統(tǒng)線下生鮮零售商可利用消費(fèi)者對(duì)便利性的追求推動(dòng)此類產(chǎn)品的線上銷量，但烘焙、熟食類產(chǎn)品仍較為局限于線下銷售，線下零售商應(yīng)抓住這一機(jī)會(huì)進(jìn)行客流量競爭。此外，線上生鮮零售還未完全打開小城市的市場，線下零售商應(yīng)盡快在這些地區(qū)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，培育消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求，搶占市場。阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示（參閱圖6），消費(fèi)者對(duì)于線上生鮮門店的重復(fù)購買率較其他圖5：消費(fèi)者在線上支付的生鮮單價(jià)高于線下近30%0.60.81.01.21.4干貨總體乳制品家禽肉類水產(chǎn)蔬菜水果熟食單位價(jià)格指數(shù)線下線上線上高于線下單價(jià)的比例28%36%-5%33%31%17%12%60%39%平15、均來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)調(diào)研；BCG分析。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告6波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月品類高，尤其是干貨和乳制品，其重復(fù)購買率僅次于嬰兒產(chǎn)品和服裝。3.消費(fèi)升級(jí)成大趨勢，建立信任是關(guān)鍵2016年BCG中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，生鮮是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類。有63%的消費(fèi)者表示要購買品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類的平均比率僅為42%。與此同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)主要由年輕人引領(lǐng)。阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)顯示，18-30歲消費(fèi)者線上生鮮單位購買價(jià)格2015年增長超40%，高于45歲以上的24%年增長率。在線下，年輕消費(fèi)者同樣是生鮮消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)者。生鮮消費(fèi)者不16、僅僅追求購買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們同時(shí)要求更專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)新的生活解決方案。更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在多方面。BCG中國消費(fèi)者洞察智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者在過去一個(gè)月買過進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于不同生鮮品類都有較高的品質(zhì)需求。以蔬菜類為例，消費(fèi)者對(duì)包裝凈菜的需求持續(xù)增強(qiáng)。38%的富裕消費(fèi)者購買過包裝凈菜，而只有13%的新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者表示其購買過包裝凈菜。而在肉類中，牛羊精品小肉種占比不斷提高；民生豬肉禽類依然重要，但升級(jí)趨勢明顯。圖6：消費(fèi)者對(duì)于線上生鮮門店的重復(fù)購買率較其他品類高12345嬰兒產(chǎn)品服裝干貨乳制品護(hù)膚/化妝品主要生鮮類產(chǎn)品，17、包括肉類、水果、家禽、蔬菜、水產(chǎn)酒類、個(gè)人護(hù)理、飾品、包包等家電、數(shù)碼、家居等其他阿里零售平臺(tái)線上門店復(fù)購率按梯隊(duì)排名來源：阿里零售平臺(tái)生鮮數(shù)據(jù)，阿里研究院；BCG分析。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告7波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月專業(yè)、值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)。無論在線上還是線下，消費(fèi)者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道（參閱圖7）。以進(jìn)口肉類為例，消費(fèi)者對(duì)于線下生鮮專門店的滿意度高于傳統(tǒng)菜市場和大型超市。在線上，消費(fèi)者也明顯更滿意專業(yè)的生鮮電商。除了專業(yè)能力，如何建立消費(fèi)者信任度是所有零售商必須思考的問題，30%的線上生鮮購買者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和商家的可信度不滿意。不同企業(yè)已開始采用創(chuàng)新方法解決這一問題。18、阿里巴巴于2015年初啟動(dòng)“滿天星”農(nóng)產(chǎn)品溯源計(jì)劃，消費(fèi)者可通過二維碼追溯系統(tǒng)掌握農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)信息。以天貓和“褚柚”的合作為例，消費(fèi)者經(jīng)過手機(jī)淘寶掃碼，可追溯到基礎(chǔ)種植、物流及倉儲(chǔ)等詳盡內(nèi)容，了解柚子從生長、成熟到運(yùn)送的全過程。“褚柚”在天貓預(yù)售6小時(shí)銷量就達(dá)26萬斤。總體而言，消費(fèi)者為溯源產(chǎn)品支付的價(jià)格比同類產(chǎn)品高出30%-40%。創(chuàng)新的生活解決方案。當(dāng)下都市人群的生活節(jié)奏越來越快，但對(duì)于健康生活的要求也愈加提高，他們也因此更樂于寵愛自己，為便利、健康的產(chǎn)品及服務(wù)支付更高的價(jià)格。市場上針對(duì)生鮮購買，也陸續(xù)提供了各種創(chuàng)新的產(chǎn)品及服務(wù)。多家生鮮零售商為忙碌的年輕消費(fèi)者提供半成品凈菜，即“美食配菜19、包”，并配以烹飪食譜，幫助解決他們無暇購買、清洗食材但又渴望在家吃飯的痛點(diǎn)。再比如針對(duì)辦公室白領(lǐng)消費(fèi)水果、果汁場景服務(wù)的空白，衍生出2小時(shí)果汁配送服務(wù)。圖7：無論在線上或是線下，消費(fèi)者更滿意專業(yè)的生鮮購買渠道2121192416223430500401020大眾超市高端超市專業(yè)的生鮮商品電商3綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生鮮食品館2生鮮專門店1賣場的網(wǎng)上商城菜市場非常滿意的受訪者占比（%）不同渠道滿意度進(jìn)口肉類線下渠道線上渠道訪問次數(shù)占比（%）1249613966來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)調(diào)研；BCG分析。1 生鮮專門店包括水果專門店、海鮮專門店、肉類專門店或?qū)I幾類生鮮產(chǎn)品的專賣店。20、2 包括天貓、京東超市。3 包括喵鮮生、京東生鮮。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告8波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月4.消費(fèi)觸點(diǎn)碎片化，商家應(yīng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)除了生鮮消費(fèi)的購買人群和偏好，掌握消費(fèi)者如何購買生鮮對(duì)商家而言也是價(jià)值連城。以消費(fèi)者構(gòu)思菜品是所接觸的信息渠道來看，消費(fèi)者觸點(diǎn)越發(fā)多樣，且線下和線下激發(fā)渠道數(shù)量不分軒輊，基本各占一半（參閱圖8）。從年齡和收入上看，年輕和較富裕的消費(fèi)者的信息觸點(diǎn)更多。信息觸點(diǎn)越多的消費(fèi)者渠道滿意度也往往更高。中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過3次，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。但消費(fèi)者購買渠道21、越來越多，一站式購買越來越不受到歡迎。消費(fèi)者購買生鮮的平均渠道數(shù)量高達(dá)4.1個(gè)。生鮮電商憑借更多樣化的產(chǎn)品選擇、更好的質(zhì)量等，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者增加生鮮購買頻次。重度生鮮網(wǎng)購者每周線上購買蔬菜達(dá)3次，是非重度生鮮網(wǎng)購者的2.7倍。高頻次的生鮮購買也常常引領(lǐng)零售的協(xié)同效應(yīng)。平均有60%的消費(fèi)者表示在上一次購買生鮮產(chǎn)品時(shí)也交叉購買了其他零售產(chǎn)品。這種協(xié)同效應(yīng)對(duì)包裝食品飲料、日用雜品、個(gè)人及家庭清潔用品等品類的產(chǎn)品尤其顯著。綜上所述，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，過去單一渠道的戰(zhàn)略可能越來越無法滿足消費(fèi)者的需求，建立全渠道能力已經(jīng)成為大勢所趨。而對(duì)于零售商，充分發(fā)揮生鮮產(chǎn)品的引流能力，產(chǎn)生零售協(xié)同效應(yīng)是他們的當(dāng)務(wù)之22、急。圖8：生鮮消費(fèi)觸點(diǎn)越發(fā)多樣化，而線上及線下不分軒輊各占一半3110246810信息渠道數(shù)量，個(gè)上層中產(chǎn)74(57%)新興中產(chǎn)2線下線上構(gòu)思烹調(diào)菜品時(shí)的信息觸點(diǎn)數(shù)量230246810信息渠道數(shù)量，個(gè)90后74(57%)60后42(50%)5110246810信息渠道數(shù)量，個(gè)非常滿意的消費(fèi)者105(50%)不滿意的消費(fèi)者2按收入按年齡按渠道滿意度來源：2016年BCG中國消費(fèi)者洞察智庫生鮮消費(fèi)調(diào)研；BCG分析。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告9波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月5.制勝中國生鮮市場之道面對(duì)上述市場趨勢，線上和線下零售商該如何應(yīng)對(duì)，才能從競爭激烈的中國生鮮市場中脫穎而出？我們認(rèn)為可以從23、以下幾個(gè)層面入手（參閱圖9）：A.加強(qiáng)生鮮品類管理強(qiáng)化有特色的生鮮品類規(guī)劃。從品種特性出發(fā)，梳理品種產(chǎn)地地圖和貨架期日歷；并在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合消費(fèi)者需求趨勢，形成月度/周度的生鮮品種菜單，滿足消費(fèi)者嘗鮮求新的餐飲需求。兼顧明星產(chǎn)品和品種豐富度。明星商品對(duì)打開市場，提升流量有快速推動(dòng)作用；與此同時(shí)，保證在售商品豐富度，以滿足消費(fèi)者的差異化生鮮商品需求。加深對(duì)商品的理解，掌握線上線下商品的共性和特性。抓住全渠道共有的暢銷生鮮品種；通過差異化選品、特殊包裝、差異化定價(jià)等方式來滿足線上和移動(dòng)消費(fèi)需求。圖9：對(duì)零售商的關(guān)鍵啟示如何致勝生鮮？零售商應(yīng)如何提升線上線下的生鮮競爭力？專業(yè)化經(jīng)營品類/品種管理a24、供應(yīng)鏈建設(shè)b物流配送網(wǎng)絡(luò)c 線上和線下商品產(chǎn)品和加工標(biāo)準(zhǔn) 線下生鮮經(jīng)營的新能力需求 兼顧特色產(chǎn)品和品種豐富程度 海外：找準(zhǔn)全球供應(yīng)鏈合作模式 國內(nèi)：以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，搭建靈活、有彈性的生鮮供應(yīng)鏈模式組合 識(shí)別線上線下商品的共性與特性 通盤考慮品類的差異化特性，統(tǒng)籌規(guī)劃生鮮物流能力 建立精細(xì)化管理、高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力d1d2a2a3b1b2c1c2 強(qiáng)化有生鮮特色的品類規(guī)劃a1 圍繞生活方式的創(chuàng)新服務(wù) 專業(yè)品控、商品專業(yè)分級(jí)和全程可溯源d3d4建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系ed來源：BCG分析。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告10波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月B.打造具有25、差異化競爭力且高效有彈性的生鮮供應(yīng)鏈 商家應(yīng)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身經(jīng)營現(xiàn)狀，針對(duì)大宗主力品種、時(shí)令季節(jié)品種、時(shí)令嘗鮮品種，優(yōu)化不同品類的供應(yīng)鏈模式組合，在直觀基地、產(chǎn)地工廠、產(chǎn)地代理、經(jīng)銷等多種模式之間選擇合適的組合，獲得靈活性與專業(yè)性之間的平衡。配合消費(fèi)升級(jí)，零售商還需加強(qiáng)跨國供應(yīng)的模式打造，建立國別和品種采購地圖，充分挖掘供應(yīng)鏈端到端的專業(yè)合作伙伴，打通海外生鮮供應(yīng)鏈。C.搭建全渠道生鮮物流配送網(wǎng)絡(luò)，保障商品新鮮呈現(xiàn)或送達(dá) 企業(yè)應(yīng)從自身情況和全渠道消費(fèi)趨勢出發(fā)，梳理和優(yōu)化供應(yīng)商、大倉、門店的生鮮倉儲(chǔ)體系，通盤整合資源，升級(jí)生鮮物流體系。針對(duì)生鮮產(chǎn)品保鮮要求高，易損耗的特點(diǎn)，企業(yè)充分利用26、已有線下觸點(diǎn)并結(jié)合線上移動(dòng)消費(fèi)特性，設(shè)計(jì)和建設(shè)生鮮常溫和冷鏈配送體系，建設(shè)高效節(jié)約的全渠道生鮮配送能力。D.提升生鮮專業(yè)化經(jīng)營能力，滿足消費(fèi)升級(jí)的精細(xì)化需求 為了滿足消費(fèi)者不斷提升的要求，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面提升生鮮產(chǎn)品的專業(yè)經(jīng)營能力。第一，線下生鮮經(jīng)營的能力。企業(yè)通過生鮮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（如中央廚房）和營運(yùn)能力提升（如生鮮互動(dòng)式售賣）來升級(jí)生鮮消費(fèi)的購物體驗(yàn)。第二，線上線下商品加工和規(guī)格管理。企業(yè)需細(xì)分全渠道不同消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求，提供差異化的包裝標(biāo)品和半加工商品，以解決消費(fèi)者各類需求痛點(diǎn)。第三，生活方式創(chuàng)新服務(wù)。借助全渠道觸點(diǎn)，企業(yè)可以提供新奇烹飪手冊和養(yǎng)生指南等生活方式服務(wù)，營造購物樂趣27、。最后，專業(yè)品控、品種專業(yè)分級(jí)和全程可溯源服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品信任程度不高的痛點(diǎn)，企業(yè)可以建立專業(yè)可靠的生鮮品質(zhì)控制體系；建立精細(xì)的品種品質(zhì)分級(jí)體系（如甜度、酸度等）；實(shí)現(xiàn)全渠道商品種植、運(yùn)輸、加工和有效期可追溯，給消費(fèi)者安心的購物體驗(yàn)。E.建立符合生鮮供應(yīng)鏈管理特征的組織架構(gòu)及管控體系 提升生鮮專業(yè)能力絕非某個(gè)業(yè)務(wù)部門和團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，而需要整個(gè)組織和管控體系的轉(zhuǎn)型支持。生鮮經(jīng)營具有產(chǎn)品時(shí)效性、季節(jié)性強(qiáng)，輔助決策的數(shù)據(jù)可得性低，營運(yùn)現(xiàn)場決策中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告11波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月多等特點(diǎn)。組織架構(gòu)和管控搭建需要確保從產(chǎn)品開發(fā)、采購到現(xiàn)場營運(yùn)利益機(jī)制一體化、透明化；同28、時(shí)組織要縮短決策鏈條，支持高頻的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)決策（規(guī)劃、下單、調(diào)價(jià)、促銷等）。隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，未來中國生鮮市場仍將保持高速發(fā)展。無論是線上還是線下，生鮮業(yè)務(wù)對(duì)零售商都有極大的戰(zhàn)略意義，誰都無法承受兵敗生鮮市場的風(fēng)險(xiǎn)。“治大國若烹小鮮”，企業(yè)再大，都需從百姓的菜籃飯桌出發(fā)，以他們的口味和痛點(diǎn)為抓手，進(jìn)行組織轉(zhuǎn)型，建設(shè)相關(guān)能力，方能從競爭中脫穎而出。阿里巴巴自2010年起發(fā)展其生鮮業(yè)務(wù)，通過幾年的積累后于2013年開始爆發(fā)式增長。在發(fā)展起步階段，生鮮銷售主要依賴于淘寶個(gè)人商戶，農(nóng)戶可直接向消費(fèi)者小規(guī)模出售自產(chǎn)家禽、水產(chǎn)品等。隨后生鮮產(chǎn)品入駐天貓，開始批量化銷售并逐漸成為主流。不僅如此，阿里生鮮29、還建立其獨(dú)立的生鮮品牌，即喵鮮生，主打進(jìn)口生鮮產(chǎn)品。阿里生鮮計(jì)劃在未來大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和等級(jí)分類。首先聯(lián)合上游種植企業(yè)把國家、行業(yè)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)為消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者網(wǎng)購提供直觀的參考。其次通過產(chǎn)品溯源等新技術(shù)來確保產(chǎn)品質(zhì)量，建立信任。不僅如此，阿里生鮮保證消費(fèi)者能夠獲得良好的售后服務(wù)體系，對(duì)于信譽(yù)良好的消費(fèi)者，購買生鮮出現(xiàn)不滿意時(shí)，可當(dāng)場點(diǎn)擊退貨獲得補(bǔ)償，由平臺(tái)來兜底賠付。對(duì)于海外生鮮零售商，阿里巴巴提供“一站式入駐”海外生鮮招募計(jì)劃。海外生鮮品牌商不了解中國生鮮線上、線下零售市場，進(jìn)入中國零售市場面臨雙重門檻。天貓平臺(tái)推出的“一站式入駐”計(jì)劃，與菜鳥網(wǎng)絡(luò)等第三方物流企業(yè)合作，重新整合各30、家的冷鏈倉儲(chǔ)、物流團(tuán)隊(duì)，并幫助商家戶代銷商品，解決進(jìn)口通關(guān)、倉儲(chǔ)物流配送、客服等一系列后端問題。阿里巴巴生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展概覽及未來發(fā)展關(guān)鍵舉措注：內(nèi)容由阿里研究院提供。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告12波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月注:1.水果包括國產(chǎn)水果及進(jìn)口水果。2.蔬菜包括散裝蔬菜、包裝蔬菜及半加工凈菜。3.肉類包括豬肉、牛肉、羊肉及加工肉類。4.水產(chǎn)包括凍或冰魚、凍或冰蝦蟹貝類、活鮮魚、活蝦蟹貝類。5.家禽包括禽類和蛋類產(chǎn)品。6.乳制品包括牛奶、酸奶以及奶酪。7.熟食包括面包/蛋糕、烘焙原材料、面制品、其他肉類熟食等 8.干貨包括米面雜糧、散裝南北干貨、堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品等9.上層中產(chǎn)及富裕消費(fèi)31、者=可支配家庭年收入為24,001美元至46,000美元。10.新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者=可支配家庭年收入為10,001美元至16,000美元。11.民生水果包括蘋果、梨、橙子、香蕉以及最常見的瓜類水果（蜜瓜及西瓜）。12.時(shí)令水果指的是季節(jié)性較強(qiáng)、每年只在一定季節(jié)出售的水果。中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告13波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月關(guān)于作者：呂晃是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理，大中華區(qū)營銷和銷售專項(xiàng)負(fù)責(zé)人。如需聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)致信。郭又綺是波士頓咨詢公司董事經(jīng)理，大中華區(qū)消費(fèi)者洞察智庫負(fù)責(zé)人。如需聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)致信。王佳茜是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理。如需聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)致信。劉嶸是波士頓咨詢公司董事經(jīng)32、理。如需聯(lián)絡(luò)，請(qǐng)致信。致謝：本報(bào)告撰寫過程中，得到了阿里研究院的大力支持，此外，波士頓咨詢公司零售及消費(fèi)領(lǐng)域的多位同仁。在此感謝每一位給予專業(yè)幫助的人士。楊 健|阿里研究院副院長 研究員何春雷|天貓生鮮總經(jīng)理呂志彬|阿里研究院 專家 萬紅杰|阿里研究院 數(shù)據(jù)挖掘工程師白一岑|波士頓咨詢公司 高級(jí)分析師楊佳雯|波士頓咨詢公司 高級(jí)分析師程思博|波士頓咨詢公司 咨詢顧問顧佳寅|波士頓咨詢公司 咨詢顧問黃 瑛|波士頓咨詢公司 高級(jí)分析師中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告14波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月關(guān)于波士頓咨詢公司：波士頓咨詢公司（BCG）是一家全球性管理咨詢公司，是世界領(lǐng)先的商業(yè)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，客33、戶遍及所有地區(qū)的私人機(jī)構(gòu)、公共機(jī)構(gòu)和非營利機(jī)構(gòu)。BCG與客戶密切合作，幫助他們辨別最具價(jià)值的發(fā)展機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)至關(guān)重要的挑戰(zhàn)并協(xié)助他們進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。在為客戶度身定制的解決方案中，BCG融入對(duì)公司和市場態(tài)勢的深刻洞察，并與客戶組織的各個(gè)層面緊密協(xié)作，從而確保我們的客戶能夠獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成長為更具能力的組織并保證成果持續(xù)有效。波士頓咨詢公司成立于1963年，目前在全球48個(gè)國家設(shè)有85家辦公室。歡迎訪問我們的網(wǎng)站：了解更多資訊。關(guān)于BCG消費(fèi)者洞察智庫：BCG消費(fèi)者洞察智庫（CCI）基于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢的深入了解，采用獨(dú)一無二的整合方式同時(shí)開展定量和定性的消費(fèi)者調(diào)研。CCI與BCG各專項(xiàng)密34、切合作，將洞察轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的戰(zhàn)略，從而為客戶帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)效益。CCI匯聚了有關(guān)全球新興及發(fā)達(dá)市場消費(fèi)者的豐富數(shù)據(jù)。CCI得到了BCG營銷和銷售專項(xiàng)以及全球優(yōu)勢專項(xiàng)的大力支持。歡迎訪問http:/ 阿里研究院2016年9月關(guān)于阿里研究院：阿里研究院成立于2007年4月，依托并深深扎根于全球最大且最具活力的在線商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由電子商務(wù)、電商物流、云計(jì)算與大數(shù)據(jù)等構(gòu)成的阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)圈。秉承開放、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，面向研究者和智庫機(jī)構(gòu)，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)、案例、理念的分享，成為新經(jīng)濟(jì)與新治理領(lǐng)域的智庫平臺(tái)，包括數(shù)據(jù)開放平臺(tái)、專家網(wǎng)絡(luò)與智庫平臺(tái)。研究范圍包括：未來研究（如信息經(jīng)濟(jì)）、微觀層面上的模式創(chuàng)新研究（如C2B模式、云端制組織模式）、中觀層面上的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究（如電商物流、農(nóng)村電商）、宏觀層面上的新經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)研究（如互聯(lián)網(wǎng)與就業(yè)、消費(fèi)、進(jìn)出口等）、互聯(lián)網(wǎng)治理研究（如網(wǎng)規(guī)、電商立法）等。攜手新經(jīng)濟(jì)與新治理領(lǐng)域的研究者、智庫機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)、共建、共享關(guān)于未來的新理念、新洞見與新規(guī)則。欲了解更多阿里研究院的精彩內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注微信賬號(hào)：阿里研究院。ID：aliresearch 波士頓咨詢公司/阿里研究院2016年版權(quán)所有09/2016中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告16波士頓咨詢公司 阿里研究院2016年9月