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1、20212021年中國生鮮電商行業報告內容2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告FastdataFastdata極數團隊出品極數團隊出品FastdataFastdata極數前言前言中國生鮮電商行業發展現狀中國生鮮電商行業發展現狀中國城鎮居民年食品支出超7萬億元生鮮消費線上交易占比僅為3.4%2021年前三季度，生鮮電商融資金額77.7億元前三季度生鮮電商交易額超2300億元，增速放緩生鮮電商平臺模式及競爭分析生鮮電商平臺模式及競爭分析阿里、騰訊、美團及京東在生鮮電商領域合縱連橫五大生鮮電商平臺累計融資超500億元用戶、運力及供應鏈是生鮮電商競爭的關鍵因素多點月活用戶領跑生鮮2、電商市場，永輝生活殺入前三生鮮電商用戶畫像及消費趨勢生鮮電商用戶畫像及消費趨勢一線及新一線城市生鮮電商用戶占比近六成男性生鮮電商消費習慣快速養成，用戶占比持續提高80后及90后貢獻了超七成的生鮮電商訂單2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告店倉一體及平臺型模式是生鮮電商真正的趨勢用戶向主平臺集中，簡單可以懶是生鮮平臺建設的趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告前言前言2005年，中國第一家生鮮電商平臺“易果網”成立，標志著生鮮電商模式正式進入中國互聯網商業史，距今經歷了十六年跌宕起伏的孕育及發展。在生鮮電商最初的發展時期，由于當時淘寶、京東等成立不久3、，用戶的電商消費習慣尚未養成，再加上電子支付、物流等配套基礎設施尚不完善，生鮮電商發展舉步維艱。2008年一場震驚全球的食品安全丑聞，三鹿三聚氰胺事件將食品安全推到了前所未有的重視程度。借著食品安全的東風，主打綠色安全食品的生鮮電商平臺相繼出現，“和樂康”和“沱沱工社”是其中的優秀代表，但是高昂的商品價格讓消費者望而卻步，生鮮電商并未借助食品安全迎來大發展。小插曲是2012年的“褚橙進京”事件，褚時健在商界的影響力迅速引爆了輿論，各路商界名流、媒體人、網紅、大V等爭相搖旗吶喊，成為2012年的年度熱點營銷事件，作為“褚橙進京”獨家代理商的本來生活也獲得了前所未有的流量，但仍然沒有再進一步，實現4、爆發。2013年起大資本及互聯網巨頭開始重金投入生鮮電商賽道，成立最早的生鮮電商平臺易果網也投入了阿里的懷抱，2013年到2017年大多數日后的頭部平臺在這一時期成立，如天貓生鮮、京東到家、多點、盒馬鮮生、每日優鮮、百果園、永輝優選、大潤發優選等，借助中國移動互聯網行業發展的東風，生鮮電商電商行業迎來了發展的“黃金五年”，行業獲得了極大的發展。2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告2017年生鮮電商行業的標志性事件是許鮮的倒閉，這標志著生鮮電商行業黃金歲月的結束，接下來的幾年行業迎來了前所未有的大洗牌，不計其數大大小小的生鮮電商平臺在悄無聲息中倒閉或者轉型，同時具備一定競爭5、力的頭部平臺也逐步顯現，如京東到家、美團買菜業務、餓了么買菜業務、多點、叮咚買菜、每日優鮮等。2020年一場橫掃全球的新冠疫情讓生鮮電商行業再次迎來的快速發展的機遇，2020年頭部生鮮電商平臺業務都實現了大幅的增長，大資本及互聯網巨頭不僅掀起來了轟轟烈烈的社區團購戰爭，還大舉押注頭部生鮮電商平臺，在2020年和2021年間，京東到家、每日優鮮及叮咚買菜三家生鮮電商平臺IPO成功。但是行業的競爭格局仍然難言穩固，2021年開始在生鮮電商行業增速放緩的背景下，生鮮電商行業新一輪的行業洗牌將更加慘烈，如曾獲融資超100億元的美菜網已暮氣沉沉，裁員、收縮戰線、撤城艱難維持。此外，圍繞生鮮電商行業的盈利6、難問題，仍然看不到解決的曙光，關于生鮮電商模式的爭論也從未停止，從目前的行業發展趨勢來看，以京東到家、美團買菜、餓了么買菜等為代表平臺型生鮮電商模式競爭力開始顯現，擁有極強供應鏈優勢及本地消費者大數據積累的商超020競爭力不容小視，而前置倉模式目前缺陷已經大范圍暴露，在目前前置倉模式不是生鮮電商發展的最佳模式選擇。FastdataFastdata聯合創始人聯合創始人Guo LiangGuo LiangKeyData2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告2021年9月生鮮電商月活用戶一線及新一線城市用戶占比城鎮居民年食品消費支出7.17.1萬億元生鮮消費線上交易額占比3.437、.4%2021年前三季度生鮮電商GMV2021年前三季度生鮮電商融資金額77.777.7億元69616961萬23962396億元58.558.5%1中國生鮮電商行業發展現狀2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告中國城鎮居民年食品支出超7萬億元，生鮮電商市場容量巨大2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告41,505 46,043 50,436 55,397 59,049 62,569 68,380 71,086 -20,000 40,000 60,000 80,0002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年20148、年-2020年中國城鎮居民食品支出總額中國城鎮居民食品消費支出單位：億元消費品零售線上化比例持續增長，近三成社會消費品零售額來自線上電商渠道2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告12.0%14.5%18.5%22.9%24.7%29.3%28.9%0.00.10.10.20.20.30.30.42015年1-9月2017年1-9月2019年1-9月2021年1-9月2015年-2021年9月中國消費品零售額線上占比消費品零售額線上占比單位：%生鮮消費線上交易占比僅為3.4%，與電商相比仍然較低，市場增長潛力依舊存在2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告29、8.9%3.4%0%10%20%30%40%電商生鮮電商2021年1-9月電商及生鮮電商交易額占該品類比例經歷十數年的市場培育及迭代發展，生鮮電商平臺已經成為重要的生鮮消費渠道2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告時間時間重要事件重要事件2005年 易果生鮮成立2009年 莆田網、果菜網、天天果園、多利農莊成立2010年 沱沱公社上線2011年 中糧我買網上線2012年 本來生活、順豐優選、京東生鮮頻道上線2013年 一號生鮮、光明菜管家、天貓生鮮頻道上線2014年 每日優鮮成立、叮咚小區APP上線2015年 許鮮、一米鮮、多點、京東到家、盒馬鮮生成立2015年 京東戰略投10、資布局O2O2016年 百果園上線2016年 京東成立生鮮事業部，發展生鮮業務2016年 京東到家與達達合并成立達達集團2017年 京東冷鏈物流覆蓋300+城市，新零售7Fresh在北京大興試運營2017年 永輝優選上線2017年 許鮮倒閉2017年 大潤發優選上線2017年 每日優鮮全年融資4.27億美元2017年 蘇小鮮開始發力線下實體中國生鮮電商行業發展歷程中國生鮮電商行業發展歷程2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告中國生鮮電商行業發展歷程中國生鮮電商行業發展歷程時間時間重要事件重要事件2017年 易果生鮮D輪融資3億美元2018年 美團小象生鮮成立2018年 永輝11、推出衛星倉2018年 百果園融資15億2018年 每日優鮮D輪融資4.5億美元2018年 生鮮傳奇融資3億元2018年 京東到家融資5億美元2018年 美菜網融資近12億美元2019年 永輝買菜App上線2019年 盒馬推出盒馬小站、盒馬mini、Pickn Go及盒馬里2019年 妙生活關閉2019年 吉及鮮關閉2019年 鮮生友請倒閉2019年 美團買菜成立2019年 小象生鮮宣布關閉無錫及常州兩地的5家門店2019年 誼品生鮮B輪融資20億元2019年 本來生活D輪融資2億美元2019年 錢大媽D輪融資10億元2019年 同程生活B輪融資1億美元2020年 達達-京東到家赴美IPO成功212、020年 叮咚買菜在北京開設18個前置倉2020年 美團進軍社區團購領域2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告中國生鮮電商行業發展歷程中國生鮮電商行業發展歷程時間時間重要事件重要事件2020年 阿里零售通入局社區團購2020年 京東到家IPO融資3.2億美元2020年 叮咚買菜C輪融資3億美元2020年 每日優鮮E輪融資后估值超30億美元，F輪融資4.95億美元2020年 誼品生鮮C輪融資25億元2020年 同程生活C輪融資2億美元2020年 社區團購行業爆發，成為資本押注的新生鮮賽道2020年 十薈團完成四輪融資，全年累計融資4.457億美元2020年 興盛優選完成兩輪融13、資，全年融資金額15億美元2020年 滴滴推出橙心優選，進軍社區團購行業2020年 美團推出美團優選，布局社區團購2020年 拼多多推出多多買菜，進軍社區團購行業2020年 京東推出投資興盛優選，驚喜事業部升級，進入社區團購行業2020年 阿里盒馬事業群組建盒馬優選事業部，投資十薈團，廣泛布局社區團購2021年 叮咚買菜D輪及D+輪融資合計10.3億美元2021年 叮咚買菜成功IPO，募集資金9569.2萬美元2021年 每日優鮮成功IPO，募集資金2.73億美元2021年 同程生活這家估值10億美元社區團購企業暴雷，陷入破產倒閉風波2021年 食享會爆雷、十薈團裁員，社區團購行業巨變，進入洗14、牌拐點期2021年 多點涉嫌不公平不合理格式條款遭北京市消協“點名”，生鮮平臺監管更加規范2021年 寶能生鮮裁員欠薪關店2021年 生鮮電商行業進入大逃殺，剩者為王2021年前三季度，生鮮電商融資金額77.7億元，資本對生鮮賽道更加謹慎2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告注：數據僅為中國境內生鮮電商融資金額，不包括社區團購，同時也不包括IPO及債權融資等3.6 14.5 8.1 10.4 26.7 87.7 130.2 67.7 191.1 102.0 128.9 77.7 0501001502002502010年-2021年9月生鮮電商融資金額生鮮電商融資金額單位：億15、元紅杉資本及IDG資本是生鮮電商賽道投資最激進的投資機構2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告22 16 12 12 11 11 10 10 紅杉資本中國IDG資本真格基金騰訊投資今日資本順為資本鐘鼎資本源碼資本生鮮電商主要風險投資機構生鮮電商行業主要風險投資機構投資筆數單位：筆近兩年生鮮電商單筆融資金額大幅飆升，風險資本集中投向具備上市潛力的項目2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告0.5 0.6 0.3 0.5 0.5 0.5 1.1 0.9 2.5 2.0 4.8 3.5 023562010年-2021年9月中國生鮮電商創業項目單筆融資金額生鮮電商16、創業項目單筆融資金額單位：億元/筆注：數據僅為中國境內生鮮電商融資金額，不包括社區團購，同時也不包括IPO及債權融資等2021年叮咚買菜IPO前的兩輪融資超10億美元，是本年全球生鮮電商最重要的融資事件2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告時間時間公司名稱公司名稱輪次輪次金額金額投資方投資方地區地區2021年10月凍品到家B+輪未透露洪泰基金明裕創投中國2021年8月鮮物志A輪千萬元引溪資本中國2021年7月銀食商城A輪未透露險峰長青中國2021年7月生鮮傳奇C輪未透露未透露中國2021年7月誼品生鮮戰略投資未透露美團龍珠騰訊投資中國2021年7月利嘉食品戰略投資未透露As17、ia Food Growth Fund中國2021年6月滿分牛牛天使輪未透露紅杉資本中國（領投）VIPKID（領投）中國2021年6月三餐有料A+輪數千萬元眾海投資（領投）梅花創投中國2021年6月妙鮮天使輪數百萬元杭州拱墅區人民政府中國2021年6月SimulateB輪5000萬美元Alexis Ohanian（領投）Seven Seven Six（領投）中國2021年6月凍師傅A輪數千萬元平陽景行（領投）中國2021年5月BOONBOON植物油天使輪數百萬元新進創投（領投）中國2021年5月零里居戰略投資2億元東萊環保（領投）中國2021年5月叮咚買菜D+輪3.3億美元軟銀愿景基金（領投）18、中國20212021年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告時間時間公司名稱公司名稱輪次輪次金額金額投資方投資方地區地區2021年5月飛熊領鮮A輪近億元同創偉業青島財富中心源嘉控股中國2021年4月懶龍龍Pre-B輪未透露星瀚資本罡漩資本中國2021年4月彎釜肉業Pre-A輪數千萬元未透露中國2021年4月叮咚買菜D輪7億美元DST Global（領投）Coatue Management（領投）中國2021年3月九潤源戰略投資未透露通葡股份中國2021年2月菜劃算戰略投資數千萬元阿里巴巴中國20219、1年2月船歌魚水餃戰略投資近億元元昆創投中國2021年2月查特熊種子輪數百萬元王亞軍中國2021年1月BloomWildD輪1.02億美元Partners（領投）英國2021年1月三餐有料戰略投資未透露梅花創投英諾天使基金中國2021年9月ProviC輪7500萬美元D1 Capital Partners（領投）美國2021年9月GobblyPre-A輪720萬盧比Anicut Angel Fund（領投）Sauce.VC（領投）印度2021年9月GrubMarketPre-A輪6000萬盧比印度天使網絡（領投）印度2021年7月HappyFreshD輪6500萬美元Naver Financi20、al（領投）Gafina B.V.（領投）印尼2021年7月Captain FreshA輪1200萬美元Accel Partners（領投）印度20212021年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告20212021年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例年中國及全球其他地區生鮮電商主要融資案例時間時間公司名稱公司名稱輪次輪次金額金額投資方投資方地區地區2021年7月Market KurlyF輪2億美元Aspex Management（領投）DST Global（領投）紅杉資本中國（領投）高瓴資本21、（領投）韓國2021年7月LiciousF輪1.92億美元淡馬錫Temasek（領投）Multiples Private Equity（領投）印度2021年6月RindA輪610萬美元Valor Siren Ventures（領投）美國2021年6月HungryrootC輪4000萬美元L Catterton（領投）美國2021年3月WeeeD輪3億美元DST Global（領投）美國2021年2月ProviB輪2500萬美元CPMG（領投）美國2021年1月CortiliaC輪3400萬歐元Red Circle Investments（領投）意大利新冠疫情加速生鮮到家消費習慣養成，2020年22、生鮮電商用戶滲透率大幅飆升2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告綜合電商用戶中生鮮電商滲透率分析9.7%9.7%14.6%14.6%15.8%15.8%2019年2020年2021年1-9月2021年9月生鮮電商月活用戶近七千萬，用戶增長放緩，行業進入穩步增長期2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告573 1,974 3,279 4,898 6,676 6,961 02,0004,0006,0008,0002016年9月 2017年9月 2018年9月 2019年9月 2020年9月 2021年9月2016年9月-2021年9月中國生鮮電商月活用戶規模生23、鮮電商月活用戶規模單位：萬2021年1-9月，生鮮電商交易額超2300億元，增速放緩，行業競爭將更加激烈2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告注：數據包括本地生活平臺生鮮頻道、品牌自營線上生鮮渠道數據698 856 1,225 1,639 2,891 2,396 8.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%-700 1,400 2,100 2,800 3,5002016年-2021年9月中國生鮮電商交易額生鮮電商交易額交易額（億元）同比增速（%）2生鮮電商平臺模式及競爭分析2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告阿里、騰訊、美團及京東24、在生鮮電商領域縱橫捭闔合縱連橫，競爭激烈2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告互聯網巨頭互聯網巨頭生鮮電商布局生鮮電商布局阿里巴巴餓了么餓了么有菜大潤發優鮮盒馬鮮生易果生鮮蘇寧蘇鮮生菜劃算紐仕蘭新云閃電購-社區團購十薈團-社區團購騰訊美團點評永輝超市-永輝生活誼品生鮮多點每日優鮮易久批彩食鮮興盛優選-社區團購食享會-社區團購頭部互聯網企業生鮮行業投資布局頭部互聯網企業生鮮行業投資布局2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告互聯網巨頭互聯網巨頭生鮮電商布局生鮮電商布局京東友家鋪子京東到家7FRESH七鮮天天果園錢大媽你好植物撲食-京東數科投資興盛優選-社區團25、購美團點評美團買菜小象生鮮誼品生鮮-美團龍珠投資易久批-美團、美團龍珠投資美菜網康品匯-美團龍珠投資愛鮮蜂肉聯幫-美團龍珠投資美團優選拼多多多多買菜-社區團購頭部互聯網企業生鮮行業投資布局頭部互聯網企業生鮮行業投資布局五大生鮮電商平臺累計融資超500億元，成為資本及互聯網巨頭重點押注的對象2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告21.2 20.5 15.1 14.3 6.9 0510152025京東到家每日優鮮叮咚買菜美菜網誼品生鮮部分生鮮電商平臺累計融資金額（億美元）線上用戶獲取、本地運力及供應鏈是生鮮電商平臺競爭力的核心因素2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 26、業 報 告生鮮電商平臺競爭的核心因素用戶線上用戶獲取能力線上用戶獲取能力是生鮮電商平臺最是生鮮電商平臺最重要的能力之一，重要的能力之一，如何低成本獲取大如何低成本獲取大規模的線上用戶，規模的線上用戶，是對平臺運營、品是對平臺運營、品牌及用戶體驗的終牌及用戶體驗的終極考驗，用戶獲取極考驗，用戶獲取能力是生鮮電商平能力是生鮮電商平臺競爭力的基礎。臺競爭力的基礎。本地運力本地運力能力代表本地運力能力代表了生鮮電商平臺的了生鮮電商平臺的履約能力及效率，履約能力及效率，擁有充沛、高效的擁有充沛、高效的本地運力團隊會更本地運力團隊會更好的縮短配送時間、好的縮短配送時間、提升用戶體驗、增提升用戶體驗、增強用27、戶粘性，是生強用戶粘性，是生鮮電商平臺競爭力鮮電商平臺競爭力的重要體現。的重要體現。供應鏈生鮮電商平臺對供生鮮電商平臺對供應商的管控能力，應商的管控能力，直接關系到用戶最直接關系到用戶最終購買的商品的品終購買的商品的品質，無論是前置倉質，無論是前置倉模式、店倉一體還模式、店倉一體還是平臺型模式，對是平臺型模式，對供應鏈的管控至關供應鏈的管控至關重要。重要。傳統商超線上渠道快速崛起，多點月活用戶領跑生鮮電商市場，永輝生活殺入前三2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告1,680 1,067 748 683 442 321 290 283 258 252 04008001,20028、1,6002,000多點京東到家永輝生活盒馬叮咚買菜每日優鮮美團買菜山姆會員商店大潤發優鮮樸樸2021年9月中國生鮮電商平臺月活用戶排名生鮮電商平臺月活用戶排名單位：萬注：美團買菜及餓了么買菜業務主要渠道為美團、美團外賣、餓了么APP，數據未進行合并計算，所以數據量偏小生鮮電商“馬太效應”盡顯，新增用戶向頭部平臺聚集，中小平臺加速出局2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告2018年9月46.3%52.6%67.5%81.1%2019年9月2020年9月2021年9月TOP10生鮮電商平臺月新增用戶占比（%）注：注：1.1.月新增用戶為非去重數據，計算占比時仍然按照非去重方法29、計算月新增用戶為非去重數據，計算占比時仍然按照非去重方法計算2.TOP102.TOP10生鮮電商平臺為統計當月的月新增用戶排名前十的平臺生鮮電商平臺為統計當月的月新增用戶排名前十的平臺相比前置倉模式，店倉一體及平臺型模式才是生鮮電商真正的趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告模式模式對比對比前置倉前置倉店倉一體店倉一體平臺型平臺型優勢 倉儲成本低 選址靈活 可快速擴張 品牌號召力強 攤銷店面成本 加快商品周轉率 降低生鮮損耗率 擴張更加穩健 幫助商家線上化 線上流量大 平臺擴張成本較低 平臺擴張速度較快劣勢 SKU數量少 客群單一 生鮮庫存周期長，損耗率高 新開店成本高30、 選擇難度大 擴張速度慢 資金投入多 商家管理難度大 商品品質差異大 平臺抽傭高，線下供應商成本高典型平臺 每日優鮮 叮咚買菜 盒馬鮮生 7FRESH七鮮 永輝生活 超級物種 京東到家 美團 餓了么主要生鮮電商模式競爭優勢對比分析主要生鮮電商模式競爭優勢對比分析生鮮電商消費入口向綜合本地生活服務平臺遷移，平臺型模式競爭力快速顯現2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告綜合本地生活服務平臺訂單量占比44.744.7%2021年9月21.8%21.8%2019年9月注：1.次數據根據用戶下單入口進行統計，部分生鮮電商平臺入駐本地生活服務平臺后，所產生的訂單也被統計在內。線上流量、31、本地運力及供應鏈優勢明顯，平臺型模式是生鮮電商發展趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告要素要素京東到家京東到家美團美團餓了么餓了么流量流量運力運力供應鏈供應鏈開放入住入住超市及便利店3W+自營美團買菜開放商超加盟開放入住，主要以商超、菜場、便利店入住為主典型平臺型生鮮電商平臺競爭優勢分析京東到家+京東小時購美團買菜+美團餓了么有菜+餓了么自營運力平臺達達，本地運力充沛自營運力平臺美團配送及美團眾包，本地運力最為強大自營運力平臺蜂鳥眾包與蜂鳥跑腿，本地運力強悍傳統商超線上化更加開放，入駐第三方平臺及自營渠道齊頭并進，競爭力持續增強2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 32、商 行 業 報 告競爭要素競爭要素自營渠道自營渠道入駐第三方平臺入駐第三方平臺流量運力供應鏈商超線上化路徑分析 自營線上渠道app、小程序等線下商超入駐本地生活平臺及平臺型生鮮電商平臺自營運力眾包運力入駐平臺自營運力傳統商超供應鏈能力在生鮮電商行業最強，商品SKU最豐富，供應鏈議價能力、掌控力都遠高于其他類型生鮮電商平臺成立更早、融資更多的每日優鮮業務增長乏力，被叮咚買菜快速超越，形成碾壓之勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告46.5 18.9 010203040502019年Q12019年Q32020年Q12020年Q32021年Q1叮咚買菜與每日優鮮營業收入對比分析33、（億元）叮咚買菜每日優鮮每日優鮮與叮咚買菜虧損愈發嚴重，前置倉模式現階段不是生鮮電商的最佳選擇2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告-41.7%-75.7%-80%-60%-40%-20%0%20%2019年Q12019年Q42020年Q32021年Q2每日優鮮及叮咚買菜三大平臺營業凈利率分析生鮮電商平臺營業凈利率叮咚買菜每日優鮮單位：%綜合電商及短視頻平臺已開始向生鮮領域滲透，是生鮮電商競爭不可忽視的變量2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告生鮮電商行業面臨的行業競爭威脅綜合電商進軍生鮮等即時電商領域綜合電商進軍生鮮等即時電商領域短視頻電商業務開始向生34、鮮等即時電商領域滲透短視頻電商業務開始向生鮮等即時電商領域滲透綜合電商平臺用戶流量大，推動生鮮電商等即時電商流量成本低，用戶覆蓋率高。部分綜合電商平臺本地運力能力建設已基本完成，具備優秀的履約能力。隨著短視頻平臺電商業務的不斷推進，基于LBS的電商服務已經開始向生鮮領域滲透。雖然短視頻平臺暫時沒有本地運力能力，但是商家通過自有運力及眾包運力，同樣具備一定的履約能力。3生鮮電商用戶畫像與消費趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告一線及新一線城市是生鮮電商的重要市場，用戶占比近六成，中小城市是增量的主戰場2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告35.1%335、6.3%34.4%41.5%38.6%41.2%41.8%37.6%26.3%22.5%23.8%20.9%2018年9月2019年9月2020年9月2021年9月生鮮電商用戶城市等級分布（%）一線城市新一線城市二線及以下城市線上生鮮消費習慣養成，從一線城市向二線及以下城市演進，中小城市用戶增長強勁2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告35.5%18.9%2.1%1.9%0%10%20%30%40%50%一線城市新一線二線城市三線及以下城市2021年1-9月中國不同城市等級生鮮電商活躍用戶滲透率及滲透率同比增速用戶滲透率分城市分析單位：%+6.3%+0.5%+52.9%+336、6.4%男性生鮮電商消費習慣快速養成，用戶占比持續提高2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告43.2%45.9%56.8%54.1%0%15%30%45%60%男性女性生鮮電商用戶性別分布（%）2020年9月2021年9月80后及90后是最重要的用戶群體，貢獻了超七成的生鮮電商訂單2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告15.7%32.3%38.4%13.6%0%10%20%30%40%50%70后80后90后其他2021年9月中國生鮮電商下單用戶年齡結構分析生鮮電商用戶年齡結構單位：%用戶下單時段特征顯著，工作日下班后為下單高峰期，周末更習慣上午采購生鮮37、產品2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告0%2%4%6%8%0時3時6時9時12時15時18時21時2021年9月生鮮電商用戶下單時間段分布分析生鮮電商用戶下單時間分析工作日休息日單位：%更多的線下店入駐生鮮電商平臺，超3公里的訂單占比出現下降趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告17.6%18.6%20.7%62.1%57.3%64.3%20.3%24.1%15.0%2019年6月2020年6月2021年6月生鮮電商用戶需求半徑分布分析（%）3公里美團買菜、餓了么有菜及京東到家等擁有強大本地運力的生鮮平臺，1小時履約率更高2 0 2 1 年 中 38、國 生 鮮 電 商 行 業 報 告單位：%92.7%88.2%83.6%73.3%71.5%美團買菜餓了么有菜京東到家盒馬鮮生叮咚買菜生鮮電商1小時履約率2021年6月-2021年9月生鮮電商主要平臺1小時履約率商品不新鮮、缺斤少兩及過度宣傳為用戶生鮮消費最不滿意的三大因素2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告22.5%18.9%17.1%13.5%6.3%6.1%4.3%3.4%3.2%4.9%商品不新鮮缺斤少兩實物與圖片嚴重不符配送不及時配送員態度差包裝破損退換貨麻煩配送丟失損害維權困難其他生鮮電商用戶購物不滿意因素分析2021年3月-2021年9月生鮮電商用戶不滿意因39、素分析注：數據僅統計用戶有不滿因素訂單的數據，不統計用戶滿意訂單的數據瘋狂補貼過后，生鮮電商“羊毛黨”開始退潮，用戶開始在自己信賴平臺沉淀2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告47.9%52.2%38.9%40.7%9.3%5.7%3.9%1.4%0%15%30%45%60%2020年9月2021年9月用戶生鮮電商APP安裝個數分析（%）1款2款3款4款及以上注：1.首先統計出所有生鮮電商用戶，再次分別統計安裝不同數量用戶，計算出不同安裝個數用戶占比2.數據僅包含獨立生鮮電商APP，不包括本地生活服務平臺生鮮頻道數據等高頻生鮮消費用戶平臺忠誠度快速建立，生鮮電商平臺留住核心40、用戶才能贏得未來2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告高頻用戶只使用一個平臺進行生鮮消費的比例37.537.5%2021年9月23.9%23.9%2020年9月注：高頻生鮮消費用戶：指用戶在統計當月前連續六個月提交過生鮮電商訂單的用戶非生鮮品類訂單增長強勁，生鮮電商平臺逐漸向本地即時零售平臺演進2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告2021年9月生鮮電商平臺非生鮮品類訂單同比增長分析25.9%25.9%17.4%17.4%30.6%30.6%鮮花禮品日用百貨醫藥美妝用戶向主平臺集中，公眾號及小程序等渠道用戶流失嚴重，簡單可依賴是平臺發展趨勢2 0 2 1 年 中 國 生 鮮 電 商 行 業 報 告21.7%-6.8%-25.9%-13.1%9.2%-30%-10%10%30%50%平臺APP社群公眾號小程序其他2021年1-9月生鮮電商平臺不同渠道用戶活躍次數同比增速生鮮電商不同渠道用戶流量分析單位：%