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1、2019男性護膚消費趨勢報告 2019 CBNData.All rights reserved.男性護膚20192019男性護膚消費趨勢報告2019男性護膚消費趨勢報告TABLEOFCONTENTS目錄第一部分：線上男性護膚市場趨勢總覽1.1 新男色時代已經降臨3第二部分：線上男性護膚消費者洞察2.1 男士護膚秘密大起底8第三部分：男性護膚升級趨勢3.1 功能進階153.2 無謂性別 193.3 高端大牌 223.1 科技儀器 25第四部分：趣味榜單4.1 你不知道的男性護膚秘密 272019男性護膚消費趨勢報告2019男性護膚消費趨勢報告線上男性護膚市場趨勢總覽012019男性護膚消費趨勢報2、告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您您覺得男生需要護膚嗎？N=2000圖片來源于網絡“他”經濟加速發展，新男色時代降臨在求美流行文化、品牌教育以及消費升級的影響下，男性護膚已然成為一個成熟發展的市場。近九成的男性表示護膚應該作為日常護理來對待，他們會自主地去選購符合自己需求的護膚產品。當下，不論是娛樂節目中的小鮮肉們，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主們，都暗示著更精致優雅的“新男色時代”已經降臨。2019 男性護膚態度需要，應該作為日常護理無所謂，偶爾使用即可選秀節目美妝博主2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據3、數據說明：增速為復合增長率新時代型男，展現強勁購物潛力線上男性專用護膚市場穩定高速增長，不僅得益于消費者數量的快速提升，也得益于客單價的提升。穩定增長的人均消費更表現出了男性專用護膚市場的消費升級趨勢。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 線上男性護膚品市場規模消費額消費額消費人數消費人數年客單價年客單價消費頻次消費頻次筆單價筆單價+27%+9%+9%MAT2017-2019 線上男性護膚市場增長因素拆分2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據基礎護膚穩步增長，高階品類繁榮綻放基礎潔面和面部乳霜是男性主要消費4、品類，且逐年保持穩定的增長。爽膚水、眼霜、防曬霜、身體護理等高階品類，型男們也不忽視，細心呵護每一寸肌膚。高階品類的快速增長推動著整體男性專用護膚市場的消費升級。0%20%40%60%防曬霜爽膚水面膜面部乳霜潔面MAT2019 線上男性護膚品類規模Top50%50%100%150%眼霜/精華爽膚水潔面防曬霜身體護理MAT2019 男性護膚品類規模增速Top 52019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據男用品牌百花爭放，選擇更加國際化更多國際品牌聚焦中國男性專用護膚市場，引入高端產品、新功能、新概念來滿足型男們的多元化消費升級需求。澳大利亞李5、醫生TOP2法國歐萊雅TOP3德國妮維雅TOP1中國高夫韓國得鮮美國曼秀雷敦日本吾諾MAT2019 線上各國銷售額TOP1品牌MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 線上男性護膚分國別銷售額比重中國法國德國美國日本韓國澳大利亞其他2019男性護膚消費趨勢報告線上男性護膚消費者洞察022019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您使用護膚品的的主要原因是？N=2000數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您平均每天會花費多少時間在護膚上？N=2000養眼男士愛保養，堅持護膚增加魅力愛美是人的天性，這部分從來無關6、性別。用護膚來維持肌膚穩定、散發迷人魅力是養眼男生們的訴求，每日5至20分鐘的護膚流程是絕大多數型男們的必修課。6%32%55%65%沒有主動需求，被其他人/廣告推薦、吸引或教育解決肌膚問題日常護理，維持肌膚狀態穩定讓皮膚狀態更好，看起來更有魅力2019 男性日常護膚原因7%34%41%15%3%20分鐘以上10至20分鐘5至10分鐘2至5分鐘2分鐘以內2019 男性每日平均護膚時間分布2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您從何時開始有使用護膚品的習慣？N=2000數據來源：CBNData消費大數據越年輕越精致，90/95后男士護膚消費占比達6成7、，其中95后實力爭奪消費王座相較于其他代際，八成的90/95后在大學及以前就已經養成了護膚習慣；對顏值即正義充分認同的他們，已經成為線上男性護膚品主要消費者，占比約6成，近一年95后更超越了90后，成為線上男性護膚市場第一大消費主力。21%20%32%48%39%51%46%37%80后85后90后95后您從何時開始有使用護膚品的習慣？13歲以下（小學）13歲至15歲（初中）16歲至18歲（高中）19歲至23歲（大學）24歲以上0%20%40%60%80%100%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 線上男性買家分代際消費占比70前70后75后80后85后90后98、5后2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據說明：偏好度=(各代際各品類銷售額占比/整體人群各品類銷售額占比-1）*100,大于0為偏好，否則為不偏好。各代際護膚品偏好大不一樣80/85后偏好更精細護理的眼膜、面部精華及須后水，打造雅痞生活；90后在使用精華的同時，也不忘堅持敷面膜和做好日常防曬；95后則更注重基礎清潔，除了潔面之外，還偏好使用鼻貼去黑頭。124%90%74%眼膜面部精華須后水MAT2019 線上80后各品類偏好度Top384%40%35%眼膜面部精華須后水MAT2019 線上85后各品類偏好度Top334%11%9%防曬乳霜面膜面部精華MAT20199、 線上90后各品類偏好度Top323%10%9%潤唇膏鼻貼潔面MAT2019 線上95后各品類偏好度Top32019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據精致無地界，小鎮型男成護膚黑馬在護膚產品購買渠道較為單一的低線城市，小鎮型男們更依賴線上購物。四線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數和消費金額以高于其他線級城市的速度穩定增長。16%45%17%21%MAT2019 線上男性買家分城市級別消費額占比一線城市二線城市三線城市四線及以下城市0%10%20%30%40%一線城市二線城市三線城市四線及以下城市MAT2019 線上男性買家分城市10、級別消費額增速2019男性護膚消費趨勢報告男性護膚升級趨勢032019男性護膚消費趨勢報告新男色時代的升級寶典，四大消費趨勢美白抗衰老，爭做精致“小鮮肉”護膚需求爆發，買TA用的產品顏值即全部，中高端護膚“革命”興起護膚儀器為顏控達人加分功能進階1無謂性別2高端大牌3科技儀器42019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：Q1：您有哪些肌膚問題，希望通過護膚品得到改善？Q2：您目前存在的肌膚問題中，您覺得最嚴重的的是？N=2000不僅要干凈清爽，多元訴求蓄勢待發控油、毛孔護理、保濕是型男們最普遍、最嚴重的肌膚問題訴求，然而他們也被更多的肌膚問題困擾，如膚色11、不均勻，有痘印等，男性顏面工程一樣要細致“打磨”，多元訴求蓄勢待發。趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四29%33%36%39%49%51%53%肌膚細紋祛除青春痘膚色不均或太深、痘印等有黑頭皮膚干燥毛孔粗大皮膚出油嚴重2019 男性肌膚問題肌膚問題嚴重度No.1No.3No.2No.7No.4No.6No.52019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據男性也扛起美白抗衰老的護膚“大旗”目前男性專用護膚品幾乎只專注基本功能訴求，但美白抗衰老已不再是女性的特需，線上除了傳統祛痘外，美白和抗衰老功能的產品正以更高的增幅快速發展。趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三12、趨勢四0%50%100%150%滋潤去黑頭保濕毛孔護理防曬修復清潔控油抗衰老祛痘美白MAT2019 線上男性護膚各功能產品消費額增速去黑頭祛痘抗衰老防曬毛孔護理美白修復滋潤控油清潔保濕0%20%40%60%MAT2019 線上男性護膚各功能商品數量占比2019男性護膚消費趨勢報告21%29%30%43%46%淡化色斑當下的潮流，皮膚白的男生更受歡迎淡化痘印過度曬黑后，希望恢復原來膚色自我膚色審美偏好，希望更白一點2019男性關注美白產品原因數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您未來會考慮使用美白的產品嗎？N=2000數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您13、關注美白的產品原因有？N=1960數據來源：CBNData消費大數據數據說明：偏好度=(各代際各功能銷售額占比/整體人群各功能銷售額占比-1）*100,大于0為偏好，否則為不偏好。一白遮三丑，男人也要白皙肌膚拒絕“土黑”，超過九成的男性表示他們愿意嘗試美白產品。其實型男們內在的審美也更偏愛白皙的皮膚，在曬黑后，他們也渴望恢復本我的膚色。其中各個代際中，95后的“美男”們格外偏好美白功能的產品。趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四91%91%的男性愿意嘗試美白美白產品80后85后90后95后MAT2019 線上男性分代際美白產品偏好度2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調14、研數據數據說明：您關注抗衰老的產品原因有？N=1906數據來源：CBNData消費大數據輕抗老、去皺紋，守護歲月中迷人的臉龐第一道細紋已經微微顯露在80后及85后的臉龐上，有抗衰老功能剛需的他們偏好使用眼霜和眼部精華，估計是很愛護歲月中自己迷人的眼神。有更強護膚意識的90后及95后也早早開始輕抗老，對抗歲月的印記。男士面部精華男士眼膜男士頸霜男士眼部精華男士眼霜MAT2019 線上男性消費者抗衰老產品偏好度 Top5品類53%44%33%38%41%51%56%50%80后85后90后95后2019 男性關注抗衰老產品原因當前潮流，跟風使用希望初衰前保持肌膚的年輕化肌膚出現細紋等衰老現象，希望15、改善趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四2019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您曾購買并使用過以下哪些護膚品？N=2000數據來源：CBNData消費大數據，互利網資料收集數據說明：商品數僅收集目前線上售賣產品護膚步驟全面，男士專用品牌略顯不足男性護膚步驟更全面完善，人均使用3.7種品類。而目前主流男士專用品牌除在潔面、爽膚水和面霜乳液外，在高階品類的產品上選擇較為單一，甚至沒有覆蓋。因此普通的男性護膚品牌已無法滿足他們日益復雜的需求。趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四54%52%63%21%32%60%92%Step Extra：面膜Step6：防曬霜St16、ep5：乳液/面霜Step4：眼霜Step3：精華Step2：爽膚水Step1：洗面奶2019 男性護膚品使用比例人均3.7種護膚品MAT2019 線上男性專用Top 10品牌現有商品數量品牌精華眼霜防曬霜面膜歐萊雅2115妮維雅3-4-高夫-13碧歐泉3221曼秀雷敦1-2赫恩-14WIS-4郎仕3211吾諾-杰威爾53292019男性護膚消費趨勢報告數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您日常會考慮使用中性或女性品牌的護膚品嗎？N=2000數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您選擇使用或者購買中性或女性品牌的原因是？N=2000去性別護膚，型男護膚更看17、產品本身面對更復雜的護膚需求，雖然絕大多數型男還是偏愛男性專用品牌，但依舊有近一半的男生為了更好的產品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產品。趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四52%41%7%2019 男性護膚品牌偏好只會買男性專屬品牌/系列，從未使用過中性或女性品牌/系列優先買男性專屬品牌/系列，曾經使用過中性或女性品牌/系列無所謂是否為男性專屬，跟在意產品本身21%25%28%33%53%男性品牌沒有自己所需功能的產品同樣功能、成分的產品，中性或女性品牌更便宜中性或女性品牌使用感更好，更適合自己膚質朋友、女朋友或者老婆買給自己沒有品牌性別的限定，只選用成分、配方更好的產品2019 男18、性使用中性/女性品牌原因2019男性護膚消費趨勢報告對于基礎護膚品類洗面奶、爽膚水和乳液面霜，型男們依舊更偏好為男士量身打造的專業產品線。然而對于高階的品類，例如防曬霜，男用專業的需求不再如此強烈。高階品類，更展現去性別趨勢數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您購買以下品類時，挑選品牌的原則是怎么樣的？N=954趨勢一趨勢三趨勢二趨勢三趨勢四74%65%58%54%65%49%54%Step1：洗面奶Step2：爽膚水Step3：精華Step4：眼霜Step5：乳液/面霜Step6：防曬霜Step Extra：面膜2019 男性分護膚品類品牌選擇偏好優先選擇男性專用品牌優先19、選擇中性/女性品牌，無偏好2019男性護膚消費趨勢報告趨勢三趨勢二數據來源：360大數據2018年化妝品行業報告數據來源：CBNData消費大數據更寵溺自我，高端品牌打造雅痞生活男士對高端護膚品牌的關注度逐年增長，明顯高于護膚品行業整體情況。在過去的三年中，線上高端男性護膚品牌一直保持穩定高速增長。趨勢一趨勢四27.3%28.7%33.2%37.6%42.8%2014年2015年2016年2017年2018年男性高端護膚品關注度31.7%32.0%37.7%42.9%48.9%男士-高端品牌行業-高端品牌MAT2017MAT2018MAT2019MAT2018-2019 線上男性高端護膚品牌銷20、售額增長125%2019男性護膚消費趨勢報告趨勢三趨勢二數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您日常會使用高端品牌的男士護膚品嗎？N=1874數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您選擇使用或者購買高端品牌的原因是？N=852更專業的成分及品質，高端品牌正在吸引更多男性消費者為值得信賴的品質、更好的功效和更新的技術來滿足他們的護膚需求，超過四成男性消費者曾購買過高端品牌。另外五成還未購買過的消費者表示他們會在未來消費升級，選購高端品牌。趨勢一趨勢四21%24%51%3%2019 男性高端品牌態度一直持續選購高端品牌正在使用，但未來計劃回歸平價品牌暫時沒有使用21、過，未來有消費升級的打算不曾使用過，未來也不打算購買18%24%29%51%57%因為新品的概念更吸引人因廣告而熟知品牌，優先選擇熟悉的牌子自我品質生活要求，只使用高端品牌高端品牌具有專利技術、配方或成分，平價品牌不能滿足高端品牌的品質更值得信賴，更安全2019 男性高端品牌選擇原因2019男性護膚消費趨勢報告趨勢三趨勢二數據來源：CBNData消費大數據數據說明：偏好度=(各代際高端品牌售額占比/整體人群高端品牌銷售額占比-1）*100,大于0為偏好，否則為不偏好。數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：以下哪些品類中，您愿意選購中高端品牌？N=852比重=高端品牌偏好者中各22、品類愿意購買人數/高端品牌偏好者各品類擁有人數成熟人士展現大牌偏好，精華、眼霜、面霜是高端品牌首選財務穩定自由的80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。在品類選擇上，對大多數男士愿意購買大牌的精華、眼霜和面霜，而對于防曬霜、面膜和洗面奶，并不是非大牌不可。趨勢一趨勢四80后85后90后95后MAT2019 線上男性消費者分代際高端品牌偏好度51%61%63%63%70%74%95%防曬霜面膜洗面奶爽膚水乳液/面霜眼霜精華2019 男性分品類高端品牌偏好人數比重2019男性護膚消費趨勢報告趨勢三趨勢四趨勢二8%10%13%16%17%蒸臉儀美容儀按摩儀去黑頭鏟洗臉儀2019 男性美容儀器23、使用人數比例22%46%69%以禮物的形式得到并開始使用朋友、家人有購買美容儀器，偶爾使用他們的自主購買數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您在過去有使用或購買過以下美容儀器嗎？N=2000數據來源：2019年8月CBNData調研數據數據說明：您是從何種渠道了解并使用美容儀器？N=754小眾美容儀器，全方位進擊種草美容儀器對男性消費者雖然小眾，但已經有一些護膚先鋒們開始嘗試洗臉儀和去黑頭鏟。大多數男士會自主購買美容儀器，來自親密朋友的推薦則是他們最容易被種草的渠道。趨勢一51%52%61%購物平臺推薦被社交平臺內容分享所吸引身邊朋友推薦2019 男性美容儀器滲透渠道20124、9 男性自主購買原因2019男性護膚消費趨勢報告趨勢三趨勢四趨勢二MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 線上男用洗臉儀男性消費者人數增長266%MAT2018MAT2019MAT2018-2019 線上男用洗臉儀消費者分性別人數比重男性女性圖片來自互聯網數據來源：CBNData消費大數據數據來源：CBNData消費大數據凈膚新時代，男用洗臉儀持續升溫針對男士易出油、黑頭白頭等肌膚問題，眾多大牌如飛利浦、科萊麗、露娜等都為型男們量身打造專屬男用洗臉儀，硬核控油，升級潔膚體驗。線上洗臉儀男性買家人數高速增長，且更多是自主購買。男性護膚意識升級，一樣要用“科技”加持。趨25、勢一 針對男性大刷頭設計，大面積覆蓋面部肌膚，省時到位 應對男性肌膚需求的清潔面紋路設計 活性炭清潔頭，強效去除油脂、污垢和微塵污染物附著 分段清潔模式，增加男士勁能模式，加強蓄須處和頸部清潔2019男性護膚消費趨勢報告趣味榜單042019男性護膚消費趨勢報告中國男性護膚品牌TOP10數據來源：CBNData消費大數據高夫1赫恩2杰威爾3波斯頓4百雀羚5MAT2019 線上男性護膚中國品牌銷量排名御泥坊6相宜本草7羅杰夫8泊泉雅9銳度10麥芙迪1左顏右色2WIS3和風雨4Dreamtimes5MAT2019 線上男性護膚中國品牌銷售額增速排名大寶6尊藍7極男8自然堂9銳度102019男性護膚消26、費趨勢報告日韓男性護膚品牌TOP10數據來源：CBNData消費大數據吾諾1資生堂2花印3石澤研究所4碧柔5MAT2019 線上男性護膚日本品牌銷量排名DHC6SK-II7熊野油脂8安熱沙9杰士派10得鮮1悅詩風吟2蒂邇肌3雪花秀4愛和純5MAT2019 線上男性護膚韓國品牌銷售額增速排名蘭芝6后7赫妍8蘇秘379MIP102019男性護膚消費趨勢報告一線、四線及以下城市最喜歡購買的品牌TOP5數據來源：CBNData消費大數據MAT2019 一線城市線上男性護膚品牌消費排名MAT2019 四線及以下城市線上男性護膚品牌消費排名TOP01TOP02TOP03TOP04TOP05歐萊雅妮維雅碧歐27、泉朗仕曼秀雷敦TOP01TOP02TOP03TOP04TOP05歐萊雅妮維雅高夫WIS赫恩2019男性護膚消費趨勢報告男性護膚消費者最愛買的個護品類數據來源：CBNData消費大數據數據說明：根據男性護膚品的男性消費者在MAT2019購買美容護膚、洗護清潔行業訂單進行分析葉子類目的關聯度。以浴露行業為例，沐浴露與男性護膚行業重疊消費人數占兩者行業比例分別為a和b，則關聯系數為(a*b)0.5。葉子類目關聯系數NO.1 沐浴露NO.2 洗發水NO.3 乳液/面霜NO.4 牙膏NO.5 潔面25.024.624.122.821.6葉子類目關聯系數NO.6 面膜NO.7 抽紙NO.8 香皂NO.9 28、鞋油NO.10 牙刷/口腔清潔工具18.817.115.915.114.82019男性護膚消費趨勢報告數據來源：CBNData消費大數據CBNData消費大數據匯集阿里巴巴消費大數據、公開數據及多場景消費數據，全方位洞察消費特征和行業趨勢，助力商業決策。具體指標說明：數據時間段:2016.7.1-2019.6.30男士護膚品類聚焦潔面、面部乳霜、爽膚水、防曬霜、面部精華、眼部精華、眼霜、面膜、須后水、面部/身體磨砂產品、唇膏、身體乳、足霜、足膜等；男士專用品牌指包含“男士”、“男用”的所有產品，其他為中性品牌；用戶研究數據：本報告中消費者調研數據來自CBNData在2019年8月，對中國男性護29、膚態度相關問題進行的針對性調研。調研有效樣本數量：N=2000，包含會使用護膚產品的男性消費者為保證調研結果不會因樣本結構而產生差異，我們對用戶所在省份及年齡指定了配額。為了保護消費者隱私和商家機密，本報告所用數據均經過脫敏處理。數據說明DATACOVERAGE2019男性護膚消費趨勢報告版權聲明COPYRIGHTDECLARATION本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等）版權均歸上海第一財經數據科技有限公司（以下簡稱“我司”）所有。凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本數據報告30、的局部或全部的內容。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為，我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。2019男性護膚消費趨勢報告第一財經商業數據中心介紹：關于第一財經商業數據中心（CBNData）是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商。依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大的消費數據庫和中國最大的財經全媒體集群。CBNData數據服務以數據培訓、數據咨詢、數據整合營銷為核心，構建了跨領域的商業數據庫和面向不同商業場景的數據服務體系及數據工具產品；CBNData內容服務主要面向金融領域等商業場景，為客戶提供金融場景一站式資訊解決方案。CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒 體”的 倍 增 效 應，全 面 提 升 中 國 商 業 世 界 的 運 行 效 率。報告作者：孫曉檉視覺設計：莊聰婷聯系我們：D商務合作：BD加入我們：JOB關于我們ABOUTUS2019男性護膚消費趨勢報告大數據 全洞察