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1、2021.Q2小 紅 書 美 妝 護 膚 洞 察 報 告精致百變 美不設限精致百變 美不設限序言2021年小紅書美妝行業呈階梯式增長狀態，作為歷年來消費季的主力產品，行業一直保持上升趨勢；同樣在今年，國貨美妝品牌勢能迎來爆發式增長；95后00后逐漸成為主力消費人群之一，消費群體的更迭和新媒體渠道的爆發，使得美妝行業營銷方式、渠道、內容都在不斷適應和改變。本篇報告旨在通過捕捉小紅書平臺上與品牌及品類相關的實時信息，發現當下美妝領域中具有潛力的消費趨勢，聚焦消費者后疫情時代在美妝行業的消費心理的轉變與相關行為特點，幫助品牌方深入了解追蹤消費者品類需求、觸點，小紅書平臺商品牌現狀以及小紅書平臺營銷趨2、勢，與消費者形成有效溝通。CONTENTS.目 錄02010403美妝行業大生態下小紅書的平臺價值消費者洞察小紅書營銷方法論卓爾數科獨家合作案例01美妝行業大生態下小紅書的平臺價值The value of “red”under the ecology of the beauty industry伴隨著消費者美妝護膚的頻率提升，“顏值經濟”崛起，國內美妝護膚市場持續增長，我國美妝護膚市場前景廣闊。近5年國內美妝護膚市場持續增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內美妝護膚品市場需求潛力巨大。數據來源：中國產業研究院整理2017-2021中國美妝&洗護市場3、規模統計及預測（億元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妝洗護 奢侈：各品牌主流產品價格區間在1500元及以上 高端：各品牌主流產品價格區間在500-1500元 中高端：各品牌主流產品價格區間在200-500元 大眾化：各品牌主流產品價格區間在50-300元 極致性價比：各品牌主流產品價格區間在100元及以下新銳品牌經典國貨2020年中國美妝護膚市場品牌金字塔奢侈高端中高端大眾化極致性價比美妝護膚市場中，國際品牌在大眾化、中高端、高端以及奢侈品類均有品牌布局；國貨品牌分為傳統的經典國貨以及新銳國貨品牌，絕4、大多數分布在品牌金字塔的中高端、大眾化兩個梯度內；老牌本土品牌煥發青春的同時，新銳國貨品牌表現亮眼，并且部分品牌已經開始掘金中高端市場。國際大牌2020新銳美妝消費增速2020整體美妝消費增速天貓雙十一美妝類目TOP15榜單2019：TOP15里的國貨品牌NO.6 百雀羚NO.7 自然堂NO.8 薇諾娜NO.13 HFP2020：TOP15里的國貨品牌NO.9 薇諾娜NO.13 完美日記NO.15 花西子數據來源：CBNDATA消費大數據；公開資料整理2020線上美妝&洗護不同代際人群消費占比從線上消費數據來看，Z世代的化妝臺上，已經有四成被國貨占據在品牌挑選上追求自我身份認同比起大牌標簽，他5、們更看重高顏值、性價比。Z世代一群“平視”國際大牌的年輕力量Z世代90后85后80后80前0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關單品詞語出現頻率統計功能適用人群質量解決問題外觀成分基礎護膚多樣護膚35442393464302151161580595994674761222624237790修護收縮深層清潔控油緊致滋潤補水保濕10083478352841674186、04229439145645015504350705597679876049909抗氧化睡眠遮瑕護理三合一嫩膚防紫外線去角質精粹平衡戶外彈潤鎖水免洗卸妝數據來源：卓爾數科大數據中心-天貓數據整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關單品詞語出現頻率統計功能適用人群質量解決問題外觀視黃醇5.1x富勒烯2.4x水楊酸2.0 x泛醇1.8x乳木果1.7x蝦青素1.7x7、菁醇1.7x酵母1.6x肌肽1.6x乳糖酸1.6x馬齒莧1.5x牛油果1.5x透明質1.5x凍干粉1.4x煙酰胺1.4x鳶尾1.4x多肽1.4x積雪草1.4x神經酰胺1.4x增長速度最快的成分詞（今年以來）累計出現頻率最高的成分詞（今年以來）6451041116223853288377541394602492249707411947113035膠原蛋白覆盆子酵母積雪草原液氨基酸酵素導入煙酰胺礦物火山巖葡萄籽玻尿酸成分視黃醇增速最快，玻尿酸出現頻率最高數據來源：卓爾數科大數據中心-天貓數據整理大多數品牌均在布局成分系列產品，部分品牌已經抓住成分熱的先發優勢，在細分市場取得爆發增長。玻尿酸氨基酸維8、生素C氨基酸寡肽煙酰胺維C神經酰胺視黃醇數據來源：卓爾數科大數據中心-全網公開數據整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容護膚相關單品詞語出現頻率統計功能適用人群質量解決問題外觀成分套裝仍然是最受歡迎的包裝形式更多長尾包裝描述詞出現，以可愛、小巧 的外觀關鍵詞捕獲女性芳心數據來源：卓爾數科大數據中心-天貓數據整理隨著2020年短視頻爆火，小紅書平臺和抖音平臺投放金額暴9、漲，廣告主重視短視頻的投放，投放行為從微博、微信圖文平臺向短視頻平臺、小紅書平臺轉移，小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為營銷新陣地，“種草”成為新興營銷模式。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%新浪微博抖音微信小紅書嗶哩嗶哩動畫數據來源：微播易大數據平臺2019年2020年小紅書呈增長趨勢，且增速最快小紅書社區變化初始階段，用戶自然分享/討論，流量易收割紅利期，精致化內容積累流量紅海期，適應平臺規則，不斷優化更新的高質內容，吸引用戶真實分享干貨合集緊跟熱點真實效果產品測評妝容教程初始-2016網紅道具擺拍/精致2018平臺的商業化進程，10、多樣性和真實性內容收獲更多的流量2019-2021小紅書社區變化2018KOL2019KOC2020-2021品效結合爆款收割境外潮流2017-2018明星+KOL帶動品牌營銷小眾出圈2019KOC打造種草環境爆款中國2020-2021品效合一助力品牌制勝決策時刻粉絲數：27w獲贊與收藏：60.9w粉絲數：66.5w獲贊與收藏：66.5w粉絲數：24.5w獲贊與收藏：37.7w粉絲數：34.5w獲贊與收藏：70.6w數據來源：千瓜數據全行業商業投放TOP100品牌中，美妝品牌占比：開屏廣告品牌專區品牌專區開屏廣告品牌專區驚喜盒子數據來源：千瓜數據02消費者洞察Consumer insight111、8以下18-2324-2829-3233以上18-28歲年輕用戶占比超60%一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 五線城市國外一二線城市占比57%美妝時尚家居家裝出行美食醫療健康除美妝外，TA們最關注時尚內容數據說明：美妝人群，指近30天內關注美妝品牌或與美妝內容有過互動行為的人群12345彩妝人群關注焦點占比護膚穿搭正餐減肥運動發型攝影技巧健身個人護理其它細類10.53%1.23%1.34%1.38%1.89%1.94%3.60%4.60%5.43%6.81%6.85%6.86%9.96%10.82%26.76%其他剁手黨潮男潮女二次元萌宅新手寶媽網紅潮人平價吃貨輕奢白領學生控12、愛家控瘦身男女品質吃貨專注護膚黨愛買彩妝黨流行男女人群標簽占比數據來源：千瓜數據都市白領都市中產小鎮青年都市GenZ精致媽媽人群類型25-35歲、一二三線城市、高收入高消費，對美妝、護膚品類需求大愛孩子、也愛自己，關注護膚健康和美麗都很重要關注護膚，品質生活實踐者愛網購剁手，不斷嘗新、消費自我潮流緊追都市人群，對美妝品類需求大敏感肌油痘肌干皮油皮混干皮混油皮混合性皮膚衰老型皮膚脆敏皮沙漠皮角質層紅血絲熬夜肌黃皮冷白皮2020年護膚品類膚質相關熱詞小紅書站內膚質相關筆記87萬+外油內干混合偏干干敏肌抗老相關筆記熱詞數據時間：20200101-20201231法令紋表情紋魚尾紋頸紋干紋細紋眼紋抬頭13、紋皺紋細分痛點搜索趨勢2020年護膚品類熱門成分2020小紅書輕熟美妝內容消費群對美妝護膚成分的整體偏好數據來源：小紅書23歲-27歲28歲-32歲33歲以上主要關注美白補水成分額外關注初抗老成分（視黃醇、玻色因）額外關注抗皺成分（勝肽）小紅書進入美妝護膚精細化時代小紅書進入美妝護膚精細化時代整體來看，產品成分與功效，性價比高、品牌保障、使用感/妝感好以及口碑推薦是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的幾大因素；女性美妝護膚消費者在購買產品時最為關注產品成分與功效，其次講究性價比，注重使用體驗和妝感，并且看重品牌保障，更信賴大品牌的產品，這樣購買和使用過程才更加安心。數據來源：艾瑞咨詢于2020年14、8月通過iClick網上調研獲得。53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%2020年小紅書美妝護膚消費者美妝護膚品購買考慮因素成分與功效性價比高品牌保障使用感/妝感朋友同事口碑推薦專業人士推薦售后服務獨家技術美妝博主種草明星代言產品包裝限量版/聯名款在美妝護膚產品內容關注方面，產品成分功效科普類、好物推薦類以及產品使用教程類是消費者最為關注的內容，這主要 是因為消費者購買時更加理性，希望通過專業、科學的產品介紹以及試用體驗，進一步了解和對比產品本身，理性做出購 買決策。數據來源：艾瑞咨詢進行的美妝護膚消費者訪談。015、.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%產品成分與功效科普好物推薦產品使用教程產品促銷活動產品試用體驗分享明星代言推廣2020年小紅書美妝護膚消費者關注的美妝護膚內容女性男性不同細分品類用戶的關注點略有不一，總體來說，內容中有干貨的筆記更容易被點贊收藏。彩妝類產品筆記妝教型產品型美容工具類產品筆記好物推薦型護膚類產品筆記科普型試用型高顏值以視頻為主精細化推薦類-高顏值+干貨型組合測評類-干貨越多越好平價好用的好物推薦合集視頻類干貨視頻類推薦03小紅書營銷方法論Marketing methodology美妝行業具有強周期性且用戶需求隨周期波動呈差異性變化，如Q3季度重點關16、注清潔、修復，Q2-Q3關注防曬、美白，而保濕基本是全年重點，品牌主營銷側重點也可以相應調整。2020年護膚功效閱讀量月趨勢數據來源：千瓜數據以美妝個護類目為例，消費者提前一個半月就開始進行品類的瀏覽，提前一個月開始集中進行品牌品類的比較并產生收藏加購行為，品牌需要提前進行品牌的教育才能在決策的關鍵節點完成品牌的轉化，進行有效的消費攔截。第一次品類瀏覽第一次品類搜索第一次寶貝比較第一次品牌比較多品牌比較收藏加購成交品牌瀏覽品牌搜索寶貝比較品牌比較多品牌比較收藏加購產品品類認知2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月深度興趣直至成交100%90%80%70%60%50%40%3017、%20%10%0%數據來源：天貓4月11日4月19日4月27日5月23日6月18日品類認知期（8天）品類興趣期（8天）貨品偏好期（26天）貨品比較期（25天）快速提升消費者認知度提升品類曝光和種草率提高品牌認知度提高整體轉化率競價低價時期，獲得盡可能多的流量，搶占排名。沉淀優質內容，擴大受眾影響范圍。選擇高出價競爭詞或低價長尾流量詞，SEM搜索廣告輔助，推出品牌店慶等活動，提前收割新用戶曝光搶量占領消費者心智筆記內容為主擴大種草受眾信息流為主先行圈人搜索7*24H 持續占位轉換高的核心詞，保留轉換高的長尾詞進行收割。達人優質筆記以及搜索全面鋪開，凸顯產品特色+優惠折扣喚醒。二次觸達精準收割以618、.18為例，階段性營銷布局如下：發現頁信息流廣告攔截全站流量，吸引用戶主動搜索 品牌專區精準觸達承接品牌意向用戶,防止注意力流失搜索SEM狙擊潛在用戶視線可滲透各圈層用戶企業號長線發聲陣地延續聲量明星頭部中腰部長尾部1產品賣點背書、強化50 破圈，引發大眾購買欲望150 真實口碑、信任影響KOL類型及占比建議贊藏數/粉絲數2商業筆記平均互動成本15近期流量表現好（點贊、收藏、評論數）收藏/點贊1KOL篩選-數據維度KOL篩選-賬號屬性KOL整體調性需與品牌契合度高攻：種草教育大流量核心詞：搶占行業用戶心智，高競爭強度，高成本搶占高位小流量長尾詞：低成本引流，低競爭環境，多角度溝通守：7*24H19、首位防守，攔截競品，最大化轉化核心用戶場景詞美妝行業通用詞客戶都在搜什么？搜索策略搜索行為消費者層級核心消費者查詢類消費者對比型消費者潛在消費者競品詞品牌詞高能量密度火藥最不可或缺可燃物強引爆場域燃道巧運籌帷幄助燃劑明星|STAR 內容|CONTENT小紅書|RED BOOK運營|OPERATE明星價值最大化內容輸出強關聯調動粉絲+用戶關注互動核心賣點最大化明星+筆記二次創作達人+品牌號強勢輸出流量曝光最大化信息流+關鍵詞投放商業化產品矩陣多形式組合持續動力最大化千人千面，動態優化專業化內容管理和精細運營小紅書“贊藏評”整體數據其中“收藏”數據權重最高提升收藏量，使“贊藏比”達到最優狀態品牌可20、通過輸出干貨、教程類筆記，提高“贊藏比”30天內活躍度高的筆記會被平臺系統識別為“熱度筆記”在素材上線一周內通過信息流推至首頁6/16位平臺系統自動預估出高ctr的筆記并識別為熱門筆記，提高排名贊藏評新鮮度預 估 c t r筆記素材與目標用戶的匹配程度關注CTR數據變化，調整頭圖提高筆記頭圖質量明星首圖：提高點擊率，快速傳播品牌聲量達人類和產品類：產品靜物圖，達人展示圖美妝護膚類：主打女性，受眾廣，轉化高權威專家類：干貨科普，高點擊，提升品牌信任度筆記點擊率較低嘗試更換其他亮眼的圖片或調整標題04卓爾數科獨家合作案例Exclusive cases by Zalldigital薇諾娜定位賣點營銷21、閉環長效經營挖掘場景品牌標簽效果廣告加持擴大品牌影響力搜索品專UGC聚合頁沉淀品牌陣地外延拉近用戶距離數據追蹤數據沉淀營銷思路解讀：找尋產品獨特種草點，將薇諾娜與“敏感肌”強綁定內容創造數據分析策略指導洞察痛點加深用戶品牌印象降低用戶觸達成本深度洞察用戶畫像場景打造激發共鳴內容加熱站內外轉換搜索+信息流助力粉絲管理薇諾娜作為線下醫院過敏必推護膚品。在線上營銷中，消費者尚未形成過敏要找薇諾娜的絕對聯想。需借助天然的第一品牌建設地小紅書，打響品牌認知，擴大線上覆蓋，以占據敏感肌市場份額，為天貓引流。建設薇諾娜敏感肌第一品牌，打造用戶全新認知項目背景：敏感肌市場高度占領 雙十一銷售額破7億 占據國貨22、第一STEP1品牌再定義：金字塔架構KOL共建品牌新認知以“流量小生吳宣儀+頂部帶貨達人李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星組合+1頭部網紅達人狗甜+多個中部背書博主+海量底部KOL/KOC，為達到覆蓋人群最大化以及精準化，進行敏感肌自知與不自知人群兩大劃分，針對人群輸出不同的內容。STEP2人群再細分：敏感肌人群再細分，擴展人群范圍STEP3認知再綁定:鎖定敏感肌關鍵詞提高敏感肌詞下SOV、SOC占比，且進行廣告位首位占領，融入“過敏怎么辦”等具有咨詢性質的發現頁長尾詞，使得CTR、CPC、CPM等多項成本優化。STEP4流量再轉化：多種渠道流量轉化，實現品效合一信息流傳播建設品牌聲量搜索筆記配23、合關鍵詞卡位信息流傳播人群二次種草商卡完成流量收割直播間流量轉化。”完整的閉環鏈路助力薇諾娜實現品效雙豐收。薇諾娜：精準投放+內容種草，打破圈層營銷薇諾娜搶占抗老系市場份額，打造國貨之光項目背景：珀萊雅作為國貨護膚品牌借力小紅書，長期探索內容運營新玩法，在成功打造爆款后仍能延長爆款產品周期，持續轉化，實現品牌與產品雙向賦能。營銷思路解讀：推廣選品種草多維判定達人矩陣篩選最具爆品基因產品分階段促進全網種草精細運營全面提升傳播效率傳播特性商品特性轉換特性圈定人群選定場景打造內容內容營銷競價廣告搜索廣告珀萊雅抗氧化精華、a醇、國貨精華類目top1巧用小紅書種草路徑，多次觸達用戶，實現種草垂類達人為主24、側重產品效果傳遞泛圈層類達人為主側重產品效果及社交性執行方向1:通過爆文快速打響聲量執行方向2：全方位攔截潛在用戶及意向用戶執行方向3:模擬用戶搜索場景占領長尾詞鎖定種草內容方向，信息流低價引流，進行筆記帶熱，打造多篇爆文，評論區控制優質好評，快速吸引用戶種草，珀萊雅：巧用小紅書投放鏈路，全方位攔截用戶種草路徑把握用戶被動種草后的主動搜索行為，搜索承接信息流種草內容關鍵詞，再次觸達用戶，進行深度種草，實現種草閉環投放發現類搜索詞，例：抗老精華測評、長閉口怎么辦？，在產品能解決的痛點下，用發現頁搜索詞，投放相關內容，直接解決用戶需求。珀萊雅溪木源天貓手淘搜索排名類目TOP5，天貓銷售額增長9倍新25、品借助小紅書，變身38天貓類目爆品溪木源氨基酸潔面上市初期，聲量銷量均不足，并且在天貓流量緊張的情況下，站外引流就顯得格外重要。品牌此次希望小紅書提升手淘搜索流量，提升淘寶品類排名及權重。項目背景：促轉換淘內搜索營銷思路解讀：用戶全鏈路精細化抓取，全方位提升天貓搜索及銷量多人群找準用戶全場景內容種草明星+頭部KOL+中腰部KOL+尾部KOL自上而下挖掘目標客群精準需求快速實現品牌爆款打造+銷售轉化雙目標溪木源：KOL筆記+信息流，兩個月新品變爆品溪木源潔面賣點拆解，以“性價比”“學生黨”代入受眾人群，結合用戶對潔 面買單賣點”黑頭“”閉口“”毛孔“進行筆記內容創作筆記種草方向點:通過社區洞察產出優質內容信息流筆記優化點：全方位攔截潛在用戶及意向用戶天貓外溢關鍵點:洞析天貓品類排名本質大量投放信息流種草筆記，控制CTR3+，CPE4，打造站內爆文，關注天貓搜索指數增長趨勢天貓品類冠軍的本質是用站外的付費流量換取轉內的免費流量，38大促節點，通過小 紅書站外溢出，拓量投放，穩定產品在天貓搜索排名。手淘商品排名TOP5溪木源