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1、2022年生鮮電商行業洞察報告Mob研究院出品2022年4月2022 MobTech.All rights reserved.本報告核心觀點|行業現狀：平臺GMV破4000億，但增速放緩，滲透率待提升人群畫像：已婚男性開始變身“家庭煮夫”，逐步成為市場主要用戶資本不斷加碼生鮮的前置倉模式。但生鮮電商整體行業因為其高成本，還處于虧損燒錢階段，需要找到新的贏利突破點生鮮電商行業的GMV總交易額超4000億，增速在漸放緩。月活保持在1億左右，隨著疫情的反復出現而波動。目前生鮮購買場所以傳統菜市場為主，生鮮電商平臺滲透率逐年提升至10%左右生鮮電商的多種商業模式共存，店倉一體與前置倉用戶活躍度最高，時2、效最快生鮮電商用戶男女比例從2019年的“女七男三”，2022年變化至基本“五五分”。而且八成以上用戶已婚|資本熱度：生鮮電商行業受資本市場青睞，估值高，但面臨盈利難題|競爭格局：行業經過洗牌，電商巨頭依靠資金、流量與物流優勢稱霸生鮮電商月活用戶數量TOP10涵蓋了社區團購、店倉一體O2O和前置倉模式；“千萬級別”為盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜和美團優選。因與巨頭實力懸殊，行業中小“玩家”逐漸力不從心|行業趨勢：通過預制菜等標品及行業標準化、冷鏈效率的提升健康發展行業的龍頭深度融合供應鏈管理物流體系，提升行業標準化與冷鏈效率；企業可逐漸發展高品質預制菜等標品，尋找新的利潤增長點目錄CONTEN3、TS生鮮電商行業發展現狀13生鮮電商行業競爭格局4生鮮電商行業趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析4平臺生鮮電商垂直生鮮電商新零售社區生鮮電商平臺提升行業服務效率生鮮電商產業鏈包括貨源、底層系統服務商、物流服務商及第三方支付，由生鮮電商平臺“搭橋”，直連貨源和消費者，新零售商業模式加速了配送時效，極大的提升了生鮮行業的整體效率美篇App用戶畫像Source：公開資料，Mob研究院整理生鮮電商行業產業鏈傳 統 生 鮮 電 商天貓超市京東v新 零 售 社 區 生 鮮 電 商叮咚買菜每日優鮮盒馬7FRESH呆蘿卜食行生鮮中糧我買網本來生活樸樸兩鮮永輝生活春播大潤發優鮮多多買菜興盛優選美團買菜貨源品牌商4、經銷商工廠與農戶消費者系統服務商第三方支付物流服務商52005-2010年萌芽探索期生鮮電商發展不斷更迭，新零售與新模式應時而生生鮮電商行業自出現以來，一直在不斷進化，由于我國生鮮消費的非標屬性，使得各類模式可以長期共存。隨著行業巨頭入場，前置倉和O2O模式提供了更快配送和更優品質，提升了整體行業的效率Source：中商產業研究院，公開資料，Mob研究院整理中國生鮮電商的發展歷程與規模(億)4112727549788913082046279640475640690081872010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2015、1-2016年平臺電商巨頭2016-2018年倉店一體O2O模式2019-至今前置倉、社區團購模式垂直生鮮電商隨著互聯網時代崛起，電子商務開始發展，生鮮垂直電商零星成立；2005年易果生鮮2009年天天果園平臺生鮮電商移動互聯網時代初期，電商（以阿里、京東為代表）巨頭入局生鮮，此階段天貓生鮮、京東生鮮憑借流量、補貼、物流優勢，逐漸成為生鮮電商的第一梯隊；中糧、順豐等產業鏈兩端巨頭也開始入局市場倉店一體O2O模式移動互聯網時代中期，阿里系與京東（7Fresh）戰略推進新零售模式，線下生鮮超市也開始推出永輝超級物種以及盒馬鮮生新模式；前置倉模式在此背景下，開始跑通社區到家最后100米前置倉與社區團6、購新零售存在城市下沉困難，盈利受阻等問題；模式較輕的前置倉模式收到資本的青睞。同時，巨頭積極參與，美團買菜、騰訊的每日優鮮入市；受到疫情影響，社區零售進一步火爆，社區團購迎來全面發展6生鮮電商的五種基本商業模式，店倉一體與前置倉時效最快目前社區生鮮電商市場熱度較高，包括類似盒馬的店倉一體式，前置倉的每日優選與叮咚買菜，以及社區團購類的美團優選、多多買菜。其中店倉一體的成本相對最高Source：WIND，Mob研究院整理生鮮電商商業模式匯總生鮮商業主要模式成本對比類型傳統電商社區電商垂直生鮮電商平臺上線電商店倉一體前置倉社區團購業務模式線上購物+快遞配送；線上小時直營生鮮，自建區域中心倉保證生鮮7、品質線上購物+自有物流配送；通過自建多層及倉配體系保證生鮮品質及送貨實現到店消費+線上購物+即時配送；提供線上線下一體化消費體驗線上購物+即時配送；用戶最近地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低配送成本線上購物+供應商配+團長運營；團購平臺提供產品供應鏈物流及售后支持，用戶在社區自提商品布局城市一二線城市為主一二線城市為主一二線城市為主一二線城市為主低線城市為主客戶定位高端/中高端中高端高端中高端中端直營/平臺直營平臺直營直營平臺SKU15000-25000100000+5000-80004000+1000-2000倉儲物流區域中心倉+自有/外包物流城市中心倉+自由物流配8、送店倉一體+自有/外包配送中心倉+社區前置倉+自有/外包配送中心倉+社區網絡倉+外包配送終端覆蓋范圍全城覆蓋全城覆蓋1-3km1-3km0.5-1km配送時長1-2天0.5-1天0.5-1小時0.5-1小時1-2天是否到家快遞快遞到家配送到家配送到家小區站點自提代表企業中糧我買網京東、天貓超市盒馬每日優鮮、叮咚美團優選配送交付成本門店倉儲成本社區團購店倉一體（含超市到家）前置倉圓圈的面積：引流或提成等銷售費用成本租金、人工成本高引流成本中等配送成本考慮線上線下占比后屬中等租金、人工成本中等引流成本高配送成本高租金、人工成本中等引流成本底無配送成本租金、人工成本低引流成本底，但銷售提成高配送成本9、底社區夫妻店/菜市場7生鮮電商行業GMV超4000億，增速放緩，市場滲透率待提升生鮮電商行業的GMV總交易額超4000億，但因為其市場競爭激烈，增速漸緩。月活保持在1億左右，隨著疫情的反復出現波動。目前生鮮購買場以傳統菜市場為主，生鮮平臺滲透率待提升Source：MobTech，202003，202103-202203；公開資料，Mob研究院整理；GMV 為平臺全部訂單（含未成交訂單）對應的總收入生鮮電商行業GMV（億）生鮮電商行業MAU（億）0.20.40.60.811.21.4Z0%20%40%60%80%100%120%140%01000200030004000500020142015210、01620172018201920202021GMV（億元）增速生鮮市場電商平臺生滲透率0%5%10%15%201720182019202020218生鮮電商行業受資本市場青睞，估值高，但面臨盈利難題資本不斷加碼生鮮的前置倉模式，其中叮咚買菜與每日優鮮都獲得多輪融資于2021年6月美股上市。但生鮮電商整體行業因為其高成本，還處于虧損燒錢階段，需要找到新的贏利點Source：WIND，IT桔子，公開資料，Mob研究院整理生鮮電商行業的財務狀況互聯網招聘行業資本市場情況0204060800100200300400500201320142015201620172018201920202021201311、-2021年生鮮電商融資情況融資金額（億元）融資筆數時間公司輪次金額投資方估值2021/8鍋圈食匯D+輪近億美元光源資本、茅臺建信、物美260億人民幣2021/7誼品生鮮戰略投資未透露美團龍珠、騰訊投資220億人民幣2021/7興盛優選E輪3億美元安大略省教師退休基金780億人民幣2021/5叮咚買菜D+輪3.3億美元軟銀愿景基金273億人民幣2021/4叮咚買菜D輪7億美元Coatue Management、DST Global228億人民幣2021/3十薈團D輪7.5億美元DST Global、阿里巴巴195億人民幣大筆融資事件及高估值企業2021年全年，叮咚買菜的虧損高達63.30億元212、021年Q3，每日優鮮的虧損高達30.65億元7.0%88.0%國內農產品生鮮電商經營情況盈利巨額虧損小幅虧損不虧不盈超過90%的生鮮電商企業處于虧損狀態9生鮮電商在疫情中發揮了重要民生保障作用各大生鮮電商在疫情中極大的保障了市民的生活物資需求。以上海為例，叮咚買菜、每日優鮮、美團、盒馬鮮生等企業為了保障民生，大幅增大庫存，跨區調配騎手，并且推出了價格合理的保供食品套餐Source：公開資料，Mob研究院整理；買菜平臺信息（部分）其他買菜平臺信息（部分）渠道類型下單時間特征大潤發優鮮APP小程序22:00可預約第二天菜品光明隨心訂小程序可以隨時下單可以訂購牛奶，購買蔬菜包永輝生活APP小程序可13、以隨時下單生鮮食品有售，但依賴于小區所在地點附近是否有門店百聯到家小程序可以隨時下單生鮮食品有售，但依賴于小區所在地點附近是否有門店盒馬鮮生APP不同區門店時間可能不同，請參見盒馬APP首頁通知提前一天盤點家中需夠貨品，進入盒馬APP，提前加入購物車，因為可能有部分生鮮產品無貨本來生活APP可以隨時下單蔬菜預售包，需1-3天送達餓了么APP小程序可以隨時下單集成很多店鋪，覆蓋區域廣，購買思路：購買麻辣燙，提醒請勿煮食。可配送凈菜目錄CONTENTS生鮮電商行業發展現狀13生鮮電商行業競爭格局4生鮮電商行業趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析11已婚男性開始變身“家庭煮夫”，用戶占比過半生鮮電商用14、戶男女比例從2019年的女性占比遠大于男性的“七三分”，2022年變化至基本“五五分”。而且八成以上用戶已婚，可以看出已婚男性也開始下廚房生鮮電商用戶基礎畫像Source：MobTech，2019.03，2022032022年生鮮電商用戶婚姻狀況54%46%82%18%未婚已婚30%54%70%46%2019年2022年2019年與2022年生鮮電商用戶男女比例變化男女82%18%1245%27%12%11%5%無未成年子女0-3歲（嬰幼兒）4-6歲（學齡前）7-12歲（小學生）13-17歲（初、高中生）35-44歲群體為生鮮電商的“使用大戶”生鮮電商用戶主要集中于25歲以上的群體中，其中3515、-44歲的用戶展現出對生鮮電商更強烈的興趣。超過半數家庭成員超過三人，為了照顧家庭，他們更加關注食材采購Source：MobTech，202203生鮮電商App用戶生育狀況生鮮電商App用戶年紀分布0.7%9.3%40.8%45.4%3.8%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上TGI=173TGI=87TGI276TGI311TGI254有子女用戶占比55%13一線與新一線城市為生鮮電商用戶大本營生鮮電商用戶主要集中在一線與新一線城市，占比超過60%，用戶分布前十的城市總占比超過75%，北京、廣東、上海及周邊長三角沿海一帶城市是愛好者大本營Source：MobTech，2016、220330.4%30.4%32.5%32.5%16.2%16.2%9.6%9.6%7.1%7.1%4.2%4.2%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線跟新一線城市占比62.9%生鮮電商用戶城市分布生鮮電商用戶地域分布0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%上海江蘇廣東浙江四川北京湖北山東安徽福建TGI276TGI311TGI25414生鮮電商助力高收入人群追求生活品質生鮮電商用戶的收入主要集中在3-10K，占比超過50%，收入在20K以上的用戶興趣較高，他們偏愛的生鮮電商為盒馬鮮生與大潤發優鮮。有房用戶整體占比較高，對生鮮電17、商偏好更明顯Source：MobTech，202203生鮮電商App用戶車產房產情況生鮮電商App用戶收入分布25.6%32.1%25.0%7.5%9.9%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上TGI=33052.9%16.67%47.1%83.33%無房有房有車無車TGI=162TGI=201TGI168TGI267TGI254TGI=34TGI=69TGI=14015本科學歷用戶占據半壁江山，高學歷群體最愛盒馬鮮生生鮮電商用戶主要為專科和本科學歷，占比超過86%，本科學歷用戶獨占鰲頭。高學歷群體最喜愛盒馬鮮生，中等學歷用戶偏愛美團優選Source：MobTech，202203生鮮18、電商App用戶不同學歷偏好生鮮電商App學歷分布7.0%36.1%50.1%6.8%高中及以下專科本科碩士及以上高中及以下專科本科碩士及以上372329244TGI318218261269221TGI228244388139201TGI262228405128116TGI10111516Source：MobTech，202203有娃本科學歷50%月收入3-10k55%一二線城市62%7%36%50%7%高中及以下專科本科碩士及以上廣東上海11%17%35-44歲45%已婚82%55%生鮮電商App用戶畫像生鮮電商App用戶畫像35-44歲的寶爸寶媽，本科學歷、居住于一二線城市，中等偏上水平收入19、26%32%25%7%10%小于3K3-5K5-10k10-20K20K以上1%9%41%45%4%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上目錄CONTENTS生鮮電商行業發展現狀13生鮮電商行業競爭格局4生鮮電商行業趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析18目前市場前置倉類生鮮電商活躍度最高生鮮電商月活用戶數量TOP10主要為社區團購與新零售類（店倉一體O2O和前置倉）；具體“千萬級別”為盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜和美團優選，前置倉類活躍用戶量因為疫情及便利性增長最快Source：MobTech，202103，2022032021年生鮮電商活躍用戶數量TOP10（萬人）TOP120、0生鮮電商類型第一梯隊千萬級第二梯隊百萬級每日優鮮叮咚買菜盒馬鮮生美團優選 多多買菜 興盛優選 京東7fresh 大潤發 樸樸超市 食行生鮮0100020003000盒馬鮮生京東7FRESH大潤發優鮮店倉一體O2O類2021.032022.03050010001500美團優選多多買菜興盛優選社區團購類050010001500叮咚買菜樸樸超市每日優鮮食行生鮮前置倉類30%30%40%月活躍用戶數量TOP10各類占比店倉一體類社區團購類前置倉類盒馬集市為阿里推出社區團購，雖然未進TOP10，但可以關注19Source：公開資料，Mob研究院整理主流生鮮電商平臺會員制對比店倉一體的盒馬鮮生因為其成本21、較高，會員費也相對最高前置倉類與店倉一體類會員制都推出會員卡模式，盒馬鮮生因為其成本高，會員費最貴。美團集團的美團優選暫時沒有推出會員制，但美團買菜設置會員制，會員費連續包月為7.9元/月（首月1.9元）每日優鮮叮咚買菜盒馬鮮生美團優選每日優鮮會員9.9元/月首月連續包月價格1.9元/月正常年卡118.8元叮咚年卡168元首年連續包年價格為67元盒馬X會員年卡258元美團買菜美團買菜連續包月7.9元/月20生鮮電商經過洗牌，各大電商巨頭稱霸，中小企業已經開始退出目前巨頭開始深入生鮮市場，依靠強大的資金、物流、規模及流量優勢，縮短行業配送時效，提升服務品質，實力差距讓中小企業望塵莫及Source22、：WIND，公司公告，Mob研究院整理生鮮電商股東巨頭生鮮電商暴雷事件企業類型成立時間 主要成績破產/暴雷情況松鼠拼拼社區團購2018.8上線不到半年GMV便過1億，迅速進入社區團購的第一梯隊2019.9業務部門裁員超80%呆蘿卜前置倉模式2015.1入住19個城市，門店數達到1000家，入選胡潤中國潛力獨角獸榜單2019.11破產重整吉及鮮前置倉模式2018.9起量快遞，前置倉開到40多個，日單量達到1萬單左右2019.12暫停營業，只留下小部分運營團隊寶能生鮮社區團購轉型社區店2020年初截至2020年11月底，已在全國100個城市開設中心倉，到家社區店的數量將近2000家2021.1拖欠23、工資，裁員近五成食享會社區團購2018.62018年末已布局50多個城市，月GMV突破億元；2019年80%覆蓋城市持續保持利潤2021.6創始團隊陸續撤出同城生活社區團購2018.8完成8輪融資，在互聯網巨頭們進入這個賽道之前，在業內的地位和知名度僅次于興盛優選2021.7宣告破產十薈團社區團購2018.6社區團購“老三團之一”，2019年獲得阿里投資，并合并社區團購“我你您”，完成突圍2022.1十薈團爆出拖欠供應商款項，大規模縮減開城地區；關聯公司北京群鮮薈萃被限制高消費叮咚買菜 vs 每日優鮮前置倉類前置倉回歸中高端定位，主打品質生鮮+即時配送到家服務，城市“打工人”的精致食材聚集地，24、即時配送實現了“貨等人”服務22目前都處于虧損狀態，叮咚買菜體量高于每日優鮮Source：WIND，公司公告，Mob研究院整理業務數據：叮咚買菜 vs 每日優鮮站點數量：叮咚買菜 vs 每日優鮮叮咚買菜的營收總額和前置倉站點數都明顯高于每日優鮮，截至2021年Q3叮咚買菜站點為1375個，每日優鮮2022年規劃站點為1150個，但叮咚買菜的客單價低于每日優鮮01002003002019202020212019-2021年營收對比（億元）叮咚買菜每日優鮮-29.7-30.2 20%11%0%5%10%15%20%25%-30.3-30.2-30.1-30.0-29.9-29.8-29.7-29.25、6-29.5-29.4叮咚買菜每日優鮮利潤（億元）毛利率050100150客單價（元）GMV（億）叮咚買菜每日優鮮72162266211501600210026002019202020212022E2023E2024E2025E每日優鮮前置倉站點數量及規劃數量（個）66413752020Q32021Q3叮咚買菜前置倉站點數量（個）23每日優鮮專注智慧菜場，叮咚買菜大力發展預制菜品牌兩者營收構成相似，以產品收入為主。除了生鮮產品銷售外，每日優鮮開始布局零售云業務，定位于菜市場“咨詢師”角色，為菜市場做智能化服務，叮咚買菜發展自身預制菜品牌，滲透率已超30%美篇App用戶畫像業務發展特色2020年26、營收構成（億元）Source：WIND，公司年報，Mob研究院整理 叮咚買菜，除了生鮮平臺，建立自己預制菜品牌，目前形成叮咚日日鮮、拳擊蝦、蔡長青、叮咚好時光、叮咚大滿貫、叮咚王牌菜等多個品牌 滲透率超30%，SKU位列第一 每日優鮮變身菜市場“咨詢師”，挖掘新盈利點發展零售云和智慧菜場97.9%98.9%2.1%1.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%110.0%每日優鮮叮咚買菜產品收入其他收入主要公司部分產品銷售規模SKU訂單買菜叮咚王牌菜：重慶香辣封為烤魚、蘇軾東坡肉等2021年Q4超9億超1000個盒馬鮮生盒馬工坊：腌篤鮮、糖27、醋排等2021年同比增70%200個左右每日優鮮每日招牌菜：風味羊蝎子、霸氣牛骨湯等2021年同比超300%超800個服務產品內容與成績贏利點每日優鮮智慧菜場服務（營收0.8億）To B端服務，公司與菜市場簽訂長期經營合同，大部分合同期限為10年以上，幫助其配置平面圖，改良業務祝賀，將傳統菜市場變為智能新市場為用戶提供基于SaaS的服務套餐，包括電子支付、在線營銷、客戶管理管理和業務規劃。幫助商戶實現私域管理，并在后臺創建數據在15個城市簽約了58家菜市場從個別商戶收取租金、SaaS產品的GMV基礎上的年費或傭金，從電商和其他增值服務獲取傭金24一線城市且高收入客戶更偏愛每日優鮮每日優鮮一線城28、市客戶占比明顯高于叮咚買菜，尤其是北京地區用戶占比。對比叮咚買菜，高收入和高學歷人群對每日優鮮有更濃厚的興趣美篇App用戶畫像產品與SKU每日生鮮一線城市客戶比較多Source：MobTech，2022030.0%20.0%40.0%60.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市叮咚買菜每日優鮮0.0%10.0%20.0%上海北京廣東江蘇浙江0.0%20.0%40.0%10-20K20K以上3-5K5-10K小于3K0.00%20.00%40.00%60.00%本科高中及以下碩士及以上專科每日優鮮叮咚買菜TGI=223TGI=511盒馬鮮生店倉一體（O2O）類店倉一體是中高端化定29、位，以品質商品+消費者到店體驗+即時配送到家，開辟了生鮮賣場的新零售模式，給客戶帶來全新服務26盒馬布局生鮮全產業鏈，發展不止“生鮮”盒馬不僅將線上線下的業態消費融合，更是基于用戶的消費場景配置不同的零售基礎設置，發展了以盒馬鮮生為主，盒馬mini，盒馬菜場等其他生鮮消費場景，并且控制前端供應鏈，實現全鏈整合美篇App用戶畫像盒馬系列零售布局2019-2021Q3營收構成（億元）Source：光大證券研究所，Mob研究院整理 盒馬鮮生提供自營商品及堂食服務，線上線下均可下單，線上下單提供即時入戶配送服務。這類倉店一體的O2O模式資產偏重，成本更高，但更便于把握產品品質，所以售價偏高。店倉一體模30、式通過開設線下高端體驗店引流。目前盒馬的線上銷售已經占到銷售額的6成以上，體驗店引流的模式效果很好。盒馬生鮮的產業裂變盒馬mini盒馬菜市盒馬F2業態名稱定位面積特點盒馬鮮生主力店，線上線下一體化5000左右餐飲+超市，瞄準一二線嘗試中高收入人群盒馬mini盒馬鮮生精簡版500-1000餐飲+超市，根據不同社區需求進行品類調整盒馬小站生鮮為主，前置倉300-500專注于滿足消費者到家服務的需求盒馬F2便利店、餐飲店800強調便利性，服務office商圈的商務白領盒馬菜市對標菜市場，聯營為主2000無餐飲業態，引入散裝生鮮，價格更親民273.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.0031、%9.00%盒馬鮮生叮咚買菜每日優鮮美團優選盒馬鮮生得到高收入、高線城市且高學歷“三高人群”青睞月收過萬的用戶中，盒馬鮮生明顯比其他幾類生鮮平臺受到更多關注和喜愛。不僅如此，其主要用戶來自一線與新一線城市，碩士以上學歷群體占比更多，高TGI更是體現了這部分群體對盒馬鮮生的偏愛TGI 252盒馬鮮生月收10k人群占比更多盒馬鮮生高學歷人群占比更多Source：MobTech，20220370.00%90.00%美團優選叮咚買菜每日優鮮盒馬鮮生盒馬鮮生一線與新一線城市客戶居多一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市TGI=530美團優選社區團購類 社區團購本質是微信作為移動互聯網基礎設施支撐下，32、由傳統團購電商向生鮮品類擴展 定位中低端，通過專業團長組織拼團上量+統一配送+小區自提的方式實現商品的低價位 預售+網格倉模式可避免傳統團購電商生鮮易損耗缺點29社區團購團長負責運營，最后1km貨物交付通過自提點完成社區團購主要客群為下沉市場用戶，在低線城市社區團購能一定程度上彌補線上商超的空缺。其時效為次日達或者2日達，比一般電商更快，在社區內自提，且通過活動和補貼，商品性價比較高Source：發網，光大證券研究所，Mob研究院整理；社區團購倉配鏈路模型共享倉供應商貨物存儲貨物調撥退貨處理中心倉集中訂單處理按網絡倉分揀到網絡倉交付網格倉按團分揀到團配送門店/團長按客戶分揀對C物流交付銷售及售33、后問題消費者30KM或同園區100KM15-20KM干線/叉車干線城配自提30專業團長是社區團購全鏈路的核心環節之一專業團長是連接平臺方和社區消費者的中間紐帶，一般為小區熟人，職能主要為拉新、推薦、售后等工作，一般支付 10%的銷售提成，平臺與小區團長利益綁定。用戶自提方式節省物流和終端配送成本Source：招商證券研究所，Mob研究院整理；社區團購與傳統電商對比傳統電商社區團購搜索式電商推薦式電商用戶用戶支付傭金團長推薦產品、拉新、售后主動搜索店鋪拉新與產品售后支付商品商品配送自提信息流商品流資金流31美團優選為社區團購的“No.1選手”目前美團優選為社區團購賽道的頭號選手，其GMV、開城數34、平臺日件量及月活躍團長數量都高于多多買菜。因為美團優選是美團發展的重要戰略新業務，傾注較多資源，積極參與國家鄉村振興大戰略美篇App用戶畫像社區團購模式在體系中所處地位2021年3月運營數據對比Source：WIND，Mob研究院整理0100020003000平臺日件量（萬）開城數（個）平臺日件量與開城數美團優選多多買菜36424854美團優選多多買菜2021年3月GMV（億元）股東類型生鮮電商生鮮To B店倉一體前置倉社區團購餐飲生鮮供應鏈互聯網巨頭美團社區電商是美團的戰略新業務，直接像CEO王興匯報，優選是重中之重美團買菜美團優選快驢拼多多新興戰略業務，直接像業務負責人阿布匯報多多買菜多35、多買菜與美團優選加盟海報多多買菜開展“百億農研專項計劃”，社區團購為公司打造農產品供應鏈能力重要環節美團優選積極助力鄉村振興、菜籃子工程，開通農產品綠色通道，上線“鄉村振興館”，幫助農民增收0500美團優選多多買菜兩者團長情況對比（萬人）日活躍團長月活躍團長32美團優選為小鎮青年的“第二購物場”美團優選的四線城市用戶占比且TGI最高，體現了小鎮用戶對其模式的認可，其中從事服務業和自由職業的客戶占比相對其他類型較高，美團優選已經深入了小鎮經濟美篇App用戶畫像美團優選畫像美團優選畫像Source：光大證券研究所，Mob研究院整理TGI=202-10.00%10.00%30.00%50.00%專科36、本科高中及以下碩士及以上TGI=1440.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%二線城市三線城市四線城市五線城市新一線城市一線城市0.00%10.00%20.00%服務業人員個體戶/自由職業工人美團優選畫像職業分布對比美團盒馬鮮生叮咚買菜每日優鮮目錄CONTENTS生鮮電商行業發展現狀13生鮮電商行業競爭格局4生鮮電商行業趨勢分析2生鮮電商平臺用戶畫像分析34在符合監管前提下，鼓勵生鮮企業提升行業冷鏈物流效率在“合規經營”前提下，國家陸續出臺了多項政策，鼓勵生鮮電商行業發展與創新，尤其提出補齊“最初與最后一公里冷鏈物流”的短板，利好前置倉模式，為生鮮電商行業的發展提供37、了明確的方向美篇App用戶畫像Source：政府官網，Mob研究院整理頒布時間主要部委名稱或活動內容2022/04/22交通運輸部、國家鐵路局、中國民用航空、國家郵政局、中國國家鐵路集團有限公司關于加快推進冷鏈物流運輸高質量發展的實施意見提出要著力完善冷鏈運輸基礎設施，提升技術裝備水平，創新運輸服務模式，健全冷鏈運輸監管體系，推進冷鏈運輸暢通高效、智慧便捷、安全規范發展2021/12國務院辦公廳“十四五”冷鏈物流發展規劃 要求布局建設100個左右國家骨干冷鏈物流基地，建設一批產銷冷鏈集配中心，聚焦產地“最先一公里”和城市“最后一公里”，補齊兩端冷鏈物流設施短板2021/8商務部等9部門商貿物流38、高質量發展專項行動計劃（2021-2025年）提出了優化商貿物流網絡布局，建設城鄉高效配送體系，促進區域商貿物流一體化，提升商貿物流標準化水平、發展商貿物流新業態模式，加快推進冷鏈物流發展、培育物流骨干企業等2021/4國家發改委、國家市場監督總局、中央網信辦、國家工信部等關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干建議提出要對平臺經濟領域加強和改進監管，在六大維度、十九個方面提出指引。其中在平臺生態開放、新就業形態和勞動者權益保障、推動“線上線下一體化監管”等領域意見將對生鮮電商的后續發展與競爭格局產生深遠影響2021/6西安市場監管局電商平臺政策提醒會西安市市場監管局組織召開會議，盒馬集市、美團39、優選、叮咚買菜、餓了么、美團點評、天貓超市、永輝生活等企業參會。會議要求相關經營者提供價格合理商品，不得擾亂正常的市場秩序2020/6農業農村部關于進一步加強農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設工作的通知發布農產品倉儲保鮮治鏈信息采集服務工作規范2020/5國務院關于進一步降低物流成本的實施意見進一步推進農產品倉儲保鮮冷鏈建設工作，規范過程管理，政策支持，注重監督管理，優化指導服務，最大化發揮政策效益2020/4農業農村部關于加快農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設的實施意見以鮮活農產品為產區、特色農產品優產區和貧困地區為重點，到2020年底在村鎮支持一批新建農業經營主體。加強倉儲保鮮冷鏈設置建設，推動完善一批由40、新農業經營的市場，實現鮮活農產品產地倉儲保鮮冷鏈能力明顯提升，倉儲保鮮冷鏈信息化與品牌化水平全面提升，產銷對接要順暢；大力提升“互聯網+”農產品出村進城能力35行業的龍頭深度融合供應鏈管理物流體系，提升標準化與效率大數據、物聯網、物流冷鏈等技術的應用與加強，保證了生鮮的電商交易品質。人們對生鮮品質、配送服務的要求也越來越高，行業巨頭為了實現盈利目標，將提升生鮮行業供應鏈整合的速度美篇App用戶畫像科學智能技術應用場景巨頭融合供應鏈，倒逼農產品標準化Source：數商云，Mob研究院整理冷庫環保運輸消費者儲藏方式優化分區智能溫度調控設備故障預測貨物中轉預測路徑規劃，縮短運輸時長車輛利用率合理配貨41、數字化監控平臺閾值預警危險氣體監測商品推薦銷售策略優化消費者反饋洞察按需定制2021年12月盒馬布局生鮮供應鏈上游，首條全鏈路標準化數字化牛肉生產線投產。2021年底，京東生鮮對寧夏五寶之一灘羊的品質管控，也滲透至供應鏈的全鏈路建立新零售渠道體系建立信息共享系統取消中間環節建立產品標準、原產地和視頻安全溯源體系36企業逐漸發展高品質預制菜等標品，尋找新的利潤增長點生鮮電商因為目前產品缺少標準化，難以形成規模。加上冷鏈運輸效率較低，運輸和儲存損耗較大，貨源成本較高，盈利困難，未來將通過預制菜類的標品供應來尋找新的增長點美篇App用戶畫像預制菜搜索指數熱度預制菜搜索指數熱度生鮮電商模式Source42、：百度、WIND，Mob研究院整理6818過年期間預制菜的抖音營銷活動【春日上新季活動主要針對預制菜行業】抖音電商就開啟了“春日上新季”活動。抖音電商計劃通過短視頻提升消費者對優質預制菜的認知，開展以“五分鐘懶人美食挑戰”為話題的短視頻挑戰賽。各類生鮮電商的預制菜品牌（示例）叮咚買菜-拳擊蝦叮咚王牌菜盒馬工坊每日優鮮-巨下飯利潤來源流量來源標準品：預制菜、飲品等非標品：獨特生鮮等疫情期間報告說明1.數據來源MobTech報告數據基于市場公開信息，MobTech自有監測數據，以及MobTech研究模型估算等來源。2.數據周期及指標說明報告整體時間段：2015-2022.3具體數據指標請參考各頁標43、注3.版權聲明本報告為MobTech制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護，部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原作者所有。沒有經過本公司新媒體許可，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳遞。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。4.免責條款本報告中行業數據及市場預測主要為分析師采用桌面研究、行業訪談及其他研究方法，并且結合MobTech監測產品數據，通過統計預測模型估算獲得，僅供參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。任何機構或個人援引或基于上述數據信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與MobTech無關，由此引發的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。全球領先的數據智能科技平臺關 注 我 們研究報告合作