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1、抖音電商抖音電商生鮮蔬果生鮮蔬果#行業報告行業報告聚焦水果行業聚焦水果行業 2023 電商智庫 All Rights R 蟬大師旗下數字營銷服務CHANMAMADATA REPORT20232023/01/01 JANJAN 2023 chanmama All Rights Reserved0101生鮮蔬果行業概況生鮮蔬果行業概況0202水果行業營銷打法水果行業營銷打法賽道基本情況、賽道營銷推廣、品牌背景介紹、品牌發展歷程、品牌達人營銷策略、品牌貨品營銷策略0303水果行業基礎調研水果行業基礎調研品牌競爭格局、商品價格動向、行業基本特性、行業增長動因分析、消費者前置需求洞察、行業供需動態關系02、404總結總結序序在抖音電商平臺，生鮮蔬果行業以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產四大類組成。總得來說生鮮蔬果行業是一個轉化率較高的品類，也是比較典型的非標化、差異化行業，行業屬性較為顯著。2022年末受全國大規模疫情影響以及平臺年貨節扶持，12月生鮮蔬果行業市場規模激增，同比增幅達178.75%。本文通過行業基本特性、品牌競爭格局、商品價格動向、行業增長動因分析、消費者前置需求洞察、行業供需動態關系等維度對12月份以市場份額環比增長率96.88%的水果行業進行分析調研，并鎖定了其背后增長動因的底層支撐要素。最后細分行業內走俏的黑馬品牌從品牌背景介紹、品牌發展歷程、品牌達人營銷策略、品牌貨品營3、銷策略等方面進行拆解，用以了解并學習優秀品牌案例是如何在細分行業中尋找機會并抓住機遇。本文研究時間范圍：2022年1月1日-2022年12月31日Chanmama Data Report0101 生鮮蔬果生鮮蔬果行業概況行業概況數據來源：蟬魔方 年年末末受受全全國國疫疫情情影影響響和和平平臺臺活活動動扶扶持持1 12 2月月生生鮮鮮蔬蔬果果行行業業市市場場規規模模激激增增，同同比比增增幅幅達達1 17 78 8.7 75 5%在抖音電商平臺，生鮮蔬果行業以水果、蔬菜、肉/蛋/禽類、海鮮水產四大類組成。總得來說生鮮蔬果行業是一個轉化率較高的品類，也是比較典型的非標化、差異化行業，行業屬性較為顯著4、。整個行業存在難以實現標準化銷售、到手品質與描述不符、倉儲與配送體系跟不上等行業痛點。2022年抖音電商生鮮蔬果行業整體平穩走高，市場規模同比增幅達150.07%。年末受全國疫情影響以及平臺年貨節扶持，12月該行業市場規模激增，同比增幅達178.75%，環比增幅達62.7%。2022年生鮮蔬果行業關鍵數據Chanmama 2022 Data Report35.6%水水果果肉肉/蛋蛋/禽禽類類2022.01.01-12.31 市場份額占比生鮮蔬果37.52%同比增長率197.37%關聯品牌數4057 關聯商品數6.7w關聯抖音號8.8w 關聯小店數1.1w關聯直播數51.8w 關聯視頻數18.95、w蔬蔬菜菜海海鮮鮮水水產產2022.01.01-12.31 市場份額占比生鮮蔬果30.97%同比增長率103.45%關聯品牌數1535 關聯商品數5.7w關聯抖音號2.7w 關聯小店數6370關聯直播數20.8w 關聯視頻數6w2022.01.01-12.31 市場份額占比生鮮蔬果22.16%同比增長率147.26%關聯品牌數2117 關聯商品數5.3w關聯抖音號5.9w 關聯小店數1.1w關聯直播數29.9w 關聯視頻數15.1w2022.01.01-12.31 市場份額占比生鮮蔬果9.36%同比增長率194.26%關聯品牌數2280 關聯商品數5.3w關聯抖音號7.8w 關聯小店數99606、關聯直播數41.2w 關聯視頻數18.1w2022年抖音電商生鮮蔬果行業總體發展趨勢12月同比增幅178.75%環比增幅62.7%2022.01.01-12.31 生鮮蔬果行業市場份額同比增長率150.07%高于抖音電商整體增速c數據來源：蟬魔方 2 22 2年年1 12 2月月水水果果市市場場份份額額環環比比增增長長率率達達9 96 6.8 88 8%，強強勢勢增增長長讓讓該該品品類類有有了了新新起起色色肉禽類市場規模位居第一，自22年2月起肉禽類市場便穩步上升，在12月以市場規模環比增長58.12%實現月銷售25億突破；其次是海鮮水產類，僅次于肉禽類，2021年生鮮蔬果行業市場規模居于第一7、的品類是海鮮水產，當時在平臺熱賣的商品有龍蝦尾、裙帶菜、南美白蝦等。水果品類在2022年的增長較為平穩，直到年末12月份以市場份額環比增長率96.88%，近乎翻倍的強勢增長讓該品類有了新起色。最后是蔬菜品類因為內容側輸出囊中羞澀，運輸物流側的舉步維艱以及線下蔬菜的消費習慣較為根固，蔬菜品類在抖音平臺的市場份額一直較低，但是2022年市場規模同比增長率近200%，近乎翻三倍。2022年生鮮蔬果行業細分品類趨勢變化Chanmama 2022 Data Report12月市場份額環比增長率商品數商品瀏覽數客單價轉化率商品數商品瀏覽數客單價轉化率數據來源：蟬媽媽 2 22 2年年1 12 2月月生生鮮8、鮮蔬蔬果果細細分分行行業業增增長長動動因因體體現現行行業業新新動動態態趨趨勢勢根據上述分析，我們可以發現12月生鮮蔬果四大細分行業市場規模大多有顯著增長，增長動因可以由銷售額公式拆解成四大動因：行業中商品數量、行業商品總瀏覽量、行業整體轉化率以及行業客單價。水果行業的增長動因主要為客單價和商品瀏覽數量的增長；肉禽行業主要是商品瀏覽數的增長，其次商品數量和客單價也有不同程度的增幅；蔬菜行業的增長動因是轉化率提升突出；海鮮水產行業的增長動因來源于商品瀏覽數即行業曝光數量增長。Chanmama 2022 Data Report銷銷售售額額銷銷量量客客單單價價=商商品品數數瀏瀏覽覽量量轉轉化化率率水水9、果果蔬蔬菜菜肉肉/蛋蛋/禽禽類類海海鮮鮮水水產產商品數商品瀏覽數客單價轉化率商品數商品瀏覽數客單價轉化率2022年12月生鮮蔬果細分行業增長動因環比增長率Chanmama Data Report0202 水果行業水果行業基礎調研基礎調研數據來源：蟬魔方 圖表數字表示銷售指數，數值越大，銷售額越大 行行業業基基本本特特性性：不不同同水水果果品品種種的的熱熱賣賣季季差差異異近期抖音電商水果行業熱賣應季商品為橘橙、車厘子、蘋果、獼猴桃以及水果衍生品；夏季較為熱賣的商品有荔枝、芒果、桃、榴蓮等商品，桃和芒果在4-7月都是水果行業TOP2，芒果熱賣品類較多，有海南貴妃芒、廣西金煌芒、云南高山大青芒等；水10、果衍生品因不受農作物的生長規律影響，生產保存與運輸都能夠標準化，且受眾群體廣泛，在抖音平臺長年銷售態勢良好。抖音電商水果行業常見水果的熱賣季Chanmama 2022 Data Report品品類類1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月車厘子/櫻桃7.931.490.360.591.160.700.060.050.070.010.8610.00榴蓮0.900.830.621.693.642.171.130.781.021.121.541.12桔/橘2.901.992.080.400.250.0511、0.030.080.120.601.353.23橙子0.620.180.290.470.180.070.040.060.131.873.283.75蘋果0.960.430.690.760.570.310.240.360.941.882.091.70奇異果/獼猴桃0.300.160.210.110.130.170.160.791.782.131.421.00水果衍生品0.940.490.440.490.660.820.750.470.560.580.891.18芒果0.070.110.391.941.020.540.910.890.130.030.040.04石榴0.020.010.000.0112、0.010.000.001.073.630.760.140.05桃0.030.070.070.040.351.301.350.800.200.240.060.02柚子0.140.020.020.020.010.010.030.111.221.230.850.61梨0.300.050.060.040.030.030.220.320.930.550.250.40甜瓜0.020.220.260.601.100.210.540.070.020.010.030.02葡萄/提子0.040.050.070.100.060.260.740.800.410.090.050.06棗0.180.090.050.0413、0.080.100.230.480.620.320.120.30草莓0.530.410.140.040.010.000.000.000.000.020.331.06藍莓0.070.110.380.440.490.160.050.020.050.140.140.15荔枝0.000.000.010.111.390.380.280.000.000.000.000.00李子0.010.060.150.120.170.420.500.350.190.050.000.00山竹0.000.060.000.080.920.530.080.000.010.030.020.00百香果0.030.020.030.014、20.050.170.240.360.300.180.150.13菠蘿/鳳梨0.040.070.360.410.270.040.090.020.020.040.110.08椰青0.130.110.280.200.100.090.060.060.060.100.080.22柿子0.090.040.030.020.010.010.010.070.160.600.290.16哈密瓜0.080.040.020.030.200.250.420.070.030.010.030.15人參果0.040.070.100.080.050.030.020.070.080.190.310.22檸檬0.010.010.15、010.060.050.100.150.130.050.020.030.45數據來源：蟬魔方 抖音平臺水果行業有大量視頻內容的創作中，三農達人或專業農產主會向觀眾科普水果品種差異、原產地介紹、口感差異、各類吃法以及相關科普知識，這些內容的輸出有助于構建地標水果產品的優勢，例如消費者們非常認可的廣西武鳴沃柑、海南妃子笑荔枝、智利進口車厘子、海南金鉆鳳梨、丹東草莓等等。Chanmama 2022 Data Report行行業業基基本本特特性性：地地標標明明星星水水果果產產品品的的形形成成和和興興起起廣西武鳴沃柑海南妃子笑荔枝智利進口車厘子海南金鉆鳳梨丹東草莓2022年抖音電商水果行業細分品類熱賣商16、品榜數據來源：蟬魔方 抖音電商水果行業有大量內容創作素材來源于原產地果園，這種直播間場景打造了消費者源頭直發的心智，能夠增加觀眾在直播間停留時長，也有利于增強對主播的信賴感，提升流量的轉化效率。商家們通過對基地產業帶、源頭工廠的支持，縮短果蔬類產品從產地的田間枝頭到消費者舌尖的時間，將運輸管理中產生的損耗最大化的降低，讓消費者享受到最新鮮最優惠的商品。2022年抖音電商水果行業賣點分析中新鮮、現摘現發、現摘、新鮮采摘等商品賣點詞的市場規模占比最大，源頭直發的水果產品，比如獼猴桃、芒果、石榴、草莓等產品在抖音平臺十分暢銷。Chanmama 2022 Data Report行行業業基基本本特特性性17、：消消費費者者對對源源頭頭直直發發心心智智的的建建立立2022年抖音電商水果行業賣點分析數據來源：蟬魔方 品品牌牌競競爭爭格格局局：品品牌牌競競爭爭激激烈烈，一一超超多多強強的的局局面面被被打打破破，多多強強品品牌牌形形勢勢建建立立2022年水果行業市場規模同比增幅達147.26%，關聯商品數同比增幅94.91%，關聯抖音號同比增幅49.11%，關聯小店數同比增幅31.12%，關聯直播數同比增幅24.06%，關聯視頻數同比增幅23.16%，然而全面快速發展的水果行業關聯品牌數卻實現了負增長，同比增幅達-2.63%，與此同時2022年行業品牌集中度較2021年下降了6.54%，行業內超頭部品牌本18、該生鮮連續兩年占據行業第一，但占據的市場份額從21年的6.70%減少至22年的2.81%，說明水果行業頭部競爭激烈，超頭部品牌市場份額正在被蠶食，21年水果行業一超多強的局面被打破，演變成現在的多強形勢。2022年水果行業基礎分析Chanmama 2022 Data Report2022年與2021年水果行業品牌商品集中度對比分析1億2.5億75億100億數據來源：蟬魔方 商商品品價價格格動動向向：水水果果行行業業高高價價格格帶帶商商品品s sk ku u平平均均銷銷量量增增幅幅顯顯著著，甚甚至至超超過過了了4 40 00 0%2022年水果行業價格帶商品分布中，10-50元的商品數量占比最多19、，達到47.34%，平均銷量分別為660；其次是50-100元的商品占比21.80%，平均銷量分別為296，接著是10元的商品占比17.31%,平均銷量分別為354，但2022年這三個價格帶的商品平均銷量同比增幅平平，反而100元以上，尤其是300-5000元的商品價格帶，平均銷量增幅超200%，甚至超過了400%。2022年水果行業價格帶商品數分布Chanmama 2022 Data Report354 660 296 267 226 31 21 0 57.49%403.00%221.60%316.92%10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元10020、0-5000元5000元2021年平均銷量2022年平均銷量平均銷量同比增長率2022年水果行業價格帶銷量分布2022年水果行業價格帶sku平均銷量對比數據來源：蟬魔方 行行業業增增長長動動因因分分析析：客客單單價價的的攀攀升升22年12月水果行業平均客單價為62.3元，環比增長62.06%，增幅較大。觀察12月份水果行業逐日客單價變化，發現其客單價增長的節奏與車厘子當月熱賣節奏同頻，行業客單價于12月20日開始迅速上升。22年12月水果行業商品數據概覽Chanmama 2022 Data Report數據來源：蟬魔方 行行業業增增長長動動因因分分析析：不不同同品品相相不不同同規規格格的的車車21、厘厘子子商商品品支支撐撐水水果果行行業業對對應應價價格格帶帶增增長長22年12月水果行業市場規模最大的商品價格帶是100-300元，環比增長率TOP3的是300-500元、100-300元與500-1000元的商品價格帶，深挖該價格帶TOP5熱賣商品可以發現，300-500元的熱賣商品為智利進口2J-4J車厘子5斤裝，100-300元的熱賣商品為智利進口J-3J車厘子5斤裝，500-1000元的熱賣商品為智利進口4J車厘子10斤裝。水果行業高增長價格帶商品為不同品相不同規格的車厘子商品。Chanmama 2022 Data Report22年12月水果行業價格帶分析數據來源：蟬魔方 蟬魔方數據22、加工處理行行業業增增長長動動因因分分析析：商商品品瀏瀏覽覽量量的的激激增增源源于于行行業業直直播播間間流流量量增增長長水果行業市場增長動因之二是商品瀏覽量的激增，抖音平臺上消費者與商品連接的主要方式是直播與短視頻，當商品通過這兩個主要內容渠道被觸達種草后，商品瀏覽量就會增加，通過拆解水果行業商品瀏覽量的兩大渠道來源，發現水果行業增長動因主要在直播間場觀人數的上升。2022年11-12月水果行業直播間開播數量并無顯著上升，甚至還略有下降，但是直播場觀的趨勢走向與商品瀏覽量的趨勢變化相似，可以反映出12月水果行業直播間流量增長帶來了商品瀏覽量的增加，進而使得整個水果行業市場規模增長。22年11-123、2月水果行業商品瀏覽量趨勢變化Chanmama 2022 Data Report7.E+081.E+092.E+092.E+093.E+093.E+094.E+094.E+095.E+095.E+0911-0111-0811-1511-2211-29 12-06 12-13 12-20 12-2711-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27開播數量直播場觀11-01 11-08 11-15 11-22 11-29 12-06 12-13 12-20 12-27視頻數量播放量22年11-12月水果行業直播間流量數據22年11-12月水24、果行業短視頻流量數據數據來源：蟬魔方 研究范圍：市場份額超過100萬的品類行行業業最最熱熱動動向向：2 22 2年年1 12 2月月水水果果細細分分行行業業的的不不同同發發展展形形態態22年11月和12月水果品類中車厘子、草莓、檸檬、山楂、枇杷等有突出增長，當月銷售額環比增長都超過了500%。根據類目榜顯示的當月細分品類銷售額趨勢來看，車厘子、草莓呈波動線性上漲態勢，熱度依舊在上升；檸檬、枇杷、釋迦屬于單波峰短期激增態勢，熱度正趨于平緩；甜瓜、山楂、哈密瓜等屬于多波峰增長態勢，受市場影響因子干擾的程度較大。22年11月水果品類高增長細分類目排行榜Chanmama 2022 Data Repor25、t22年12月水果品類高增長細分類目排行榜從蟬魔方營銷輿情板塊中洞察到2022年10月車厘子賽道的平均搜索指數環比增長39.19%，該現象表明用戶需求側已嶄露頭角，此時車厘子的行業曝光量、行業互動量、推廣品牌數、商品數、直播場次、視頻數等商家供應側都還未跟上節奏，車厘子行業披露強烈的消費者需求，顯現巨大商機。2022年11月近30個品牌商家迅速入局，行業曝光量從1.6萬突增到2394.1萬，翻10番多，與此同時商家供應側的節奏跟上消費者需求，整個車厘子行業消費者與品牌商家雙向奔赴，欣欣向榮。數據來源：蟬魔方 消消費費者者前前置置需需求求洞洞察察：2 22 2年年1 10 0月月份份車車厘厘子子26、行行業業披披露露強強烈烈的的消消費費者者需需求求，顯顯現現巨巨大大商商機機抖音電商每月動銷品牌中 不同入局時間的品牌數量占比Chanmama 2022 Data Report數據來源：蟬魔方 行行業業供供需需動動態態關關系系：2 22 2年年年年末末車車厘厘子子品品牌牌商商家家電電商商推推廣廣節節奏奏加加緊緊，市市場場供供給給需需求求雙雙擴擴張張引引起起市市場場規規模模增增長長經過11月品牌商家側的電商推廣，行業曝光，內容宣傳，直播短視頻品銷，消費者被營銷推廣內容頻繁觸達，大量車厘子直播間和短視頻內容撲面而來，一種是時候吃車厘子的消費者心智被喚起，于是因為品牌商家供應端的推動，消費者需求被進一27、步擴張，12月消費者平均搜索指數達98.9萬，環比增長269.25%，供給需求雙擴張，引起整個市場規模正向變動增長。抖音電商每月動銷品牌中 不同入局時間的品牌數量占比Chanmama 2022 Data ReportChanmama Data Report0303 水果行業水果行業營銷打法營銷打法#以以1212月車厘子品類為研究案例月車厘子品類為研究案例數據來源：蟬媽媽 水水果果行行業業的的中中小小品品牌牌小小步步快快走走，大大品品牌牌長長效效布布局局推推動動銷銷售售旺旺季季水果行業的品牌時令在售水果都在緊跟時節水果的銷售節奏，但本該時鮮等水果行業頭部品牌在銷售節奏上會比很多小品牌或者小商家慢28、7-14天，例如11月車厘子行業銷售指數已上升至0.86，此時本該時鮮還未有售賣記錄，例如1月芒果行業的銷售指數已到達0.07，2月上升至0.11，1月本該時鮮在芒果品類的銷售指數為0。時令水果打銷售頭陣的都是一些中小品牌商戶，它們采取的是小步快走戰略，在中小品牌商戶進行時令水果的市場教育過程中，大品牌們正在進行籌備貨品、打通供應鏈、完善物流等一系列準備動作，待大品牌陸續入局時，整個時令水果的銷售旺季就到了。2022年水果行業頭部品牌本該生鮮銷售指數Chanmama 2022 Data Report品品類類1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月29、月1 10 0月月1 11 1月月1 12 2月月車厘子/櫻桃0.030.050.000.000.000.000.000.000.000.000.0010.00芒果0.000.070.312.841.681.260.380.060.000.000.000.00桔/橘0.370.671.100.460.230.030.000.000.000.150.030.15蘋果1.000.570.410.210.090.040.020.020.150.030.260.17甜瓜0.000.270.210.970.760.130.140.000.000.000.000.00桃0.000.000.000.000.30、031.460.160.080.020.000.000.00荔枝0.000.000.000.211.200.050.000.000.000.000.000.00奇異果/獼猴桃0.400.380.280.040.000.000.000.090.170.020.010.03橙子0.020.060.150.320.150.030.010.000.000.000.020.31液氮/冷凍榴蓮0.240.120.160.040.040.190.030.050.020.060.000.00山竹0.000.000.000.050.530.320.000.000.000.000.000.00菠蘿/鳳梨0.00031、.110.240.360.070.010.010.000.000.000.000.00柿子0.350.000.000.000.000.000.000.000.030.130.070.00葡萄/提子0.000.000.000.000.000.020.220.240.000.000.000.00雪蓮果0.070.140.110.000.000.000.000.000.000.000.040.11檸檬0.000.000.010.000.010.010.070.230.010.000.010.05木瓜0.000.020.020.200.080.010.000.000.000.000.000.00石榴032、.000.000.000.000.000.000.000.170.110.040.010.00梨0.010.000.000.000.000.000.010.040.160.000.000.02李子0.000.000.000.000.000.020.160.010.000.000.000.00杏0.000.000.000.000.100.060.000.000.000.000.000.00人參果0.010.010.030.040.020.000.000.000.000.000.000.00柚子0.000.000.000.000.000.000.000.000.060.040.000.01火龍果033、.000.010.010.000.020.020.010.000.000.000.000.00鮮榴蓮0.000.000.000.000.060.010.000.000.000.000.000.00楊桃0.000.000.030.040.000.000.000.000.000.000.000.00數據來源：蟬魔方 水水果果行行業業頭頭部部品品牌牌強強勢勢拉拉升升單單賽賽道道的的整整體體增增長長以12月份的車厘子品類為例，11月到12月車厘子品類品牌集中度從22.13%增長至37.19%，品牌集中度上升主要原因是水果品類頭部品牌本該時鮮、本來果坊、愛澤、鮮豐水果、歡樂果園等在12月份及時強勢介入車34、厘子賽道，通過強大的品牌力、營銷力、服務力強勢拉升整個賽道的增長，它們分別占據了9.87%、8.24%、8.16%、6.53%、4.39%的市場份額。車厘子原產于美國、加拿大、智利等美洲國家，在中國山東、安徽、江浙等省有引種，車厘子的品相分級主要取決于原產地、果實直徑以及顏色，在分級標準相同的情況下，產品質量較難拉開差距，所以品牌放在市場競爭中很難單獨打出大爆標品，于是即使12月相較11月而言，賽道關聯品牌數增長了25個，環比增長78.12%，而賽道關聯商品數增加了近1300個，環比增長201.55%，但是賽道中商品集中度變化差異較小，賽道的商品集中度依舊在20%左右。22年11月和12月車厘35、子賽道的基礎數據分析Chanmama 2022 Data Report2500萬5000萬10萬25萬100萬250萬5億7.5億數據來源：蟬魔方 優優異異的的營營銷銷推推廣廣效效果果是是品品牌牌在在水水果果細細分分行行業業致致勝勝的的關關鍵鍵一一環環以車厘子行業為例，22年12月鮮豐水果在車厘子行業的產生的內容曝光量在品牌中排名第一，當月總計內容曝光量達3759.6萬次，占該行業曝光量10.79%。品牌經過高強度高密度內容曝光，實現了當月市場份額的急劇擴張，環比增長率達到21785000%，總體市場份額居于行業第四。22年12月17日行業龍頭本該時鮮在車厘子賽道布局完成，產生銷量，并在當月剩36、余兩周的時間段中成為了該賽道的TOP1，本該時鮮用半個月時間產生了1664.6萬次曝光，整體的曝光密度和程度不輸品牌鮮豐水果。車厘子作為一個承載流量以及內容觸達高敏的商品，品牌在產品質量拉不開差距的情況下，除了品牌的影響力、物流包裝以及售后保障服務等因素外，品牌能夠將商品真正大規模影響推廣到消費者跟前是非常關鍵的一環。車厘子行業品牌集中度分析Chanmama 2022 Data Report車厘子行業TOP10品牌分析數據來源：蟬魔方 &蟬媽媽 黑黑馬馬水水果果品品牌牌鮮鮮豐豐水水果果的的背背景景介介紹紹據蟬魔方數據顯示，鮮豐水果以22年7月上架第一款商品作為正式入駐抖音電商的標志，直到22年37、12月憑借在車厘子賽道的營銷推廣實現0-1的突破，直接躋身生鮮蔬果行業品牌TOP9之列。22年12月4日起，鮮豐水果便將目光投身于車厘子賽道，陸續上架了5-7個商品sku，但直到12月27日前都未有明顯的銷售轉化。12月27號之前鮮豐水果每天都關聯了1-2個帶貨達人進行直播帶貨，查看它那個時間段的達人矩陣結構，基本是以頭肩腰部達人為主，占比超過70%。那么鮮豐水果是如何實現“一夜爆紅”呢？22年12月鮮豐水果商品數量趨勢變化Chanmama 2022 Data Report22年12月鮮豐水果市場規模趨勢變化22年12月鮮豐水果達人粉絲量級分布數據來源：蟬魔方 鮮鮮豐豐水水果果在在1 12 238、月月2 27 7日日真真正正意意義義上上實實現現品品牌牌誕誕生生鮮豐水果的達人營銷打法是標準打法的濃縮版。12月27日共建聯29位達人，其中超頭部達人瘋狂小楊哥以銷售額破2000萬的成績不僅為鮮豐水果帶來品銷成績更是為該品牌建立了強大的背書，帶來了很強效的品宣效果，極大幫助鮮豐水果在流量和內容端實現數字化升級，真正意義上實現品牌誕生。Chanmama 2022 Data Report22年12月鮮豐水果達人營銷趨勢變化1000萬2500萬1萬25萬1萬25萬1萬25萬0萬1萬10萬25萬0萬1萬0萬1萬0萬1萬0萬1萬數據來源：蟬魔方 鮮鮮豐豐水水果果達達人人營營銷銷策策略略之之螞螞蟻蟻雄雄兵39、兵在12月27日后的品牌起量期，大達人跟風帶貨，小達人、尾部達人跟風帶貨，拉動整體銷量。根據蟬魔方詳細數據顯示，在12月27日后鮮豐水果的達人營銷矩陣以小達人和尾部達人為主，建聯達人數超過600個，占比接近90%。通過對比不同粉絲量級的抖音號平均產出可以發現，除頭部達人的平均產出有明顯優勢外，粉絲量級在10w-100w的腰部達人的平均產出也有較為突出的表現，而尾部達人的平均產出是較低的。然而達人營銷矩陣在實現品牌增長中發揮的作用是多元化、立體化的，尾部達人在矩陣中的作用是幫助品牌做高密度、廣泛持續的種草，而頭部達人主要是完成品銷轉化，不同層級的達人矩陣構建共同完成品牌增長的目標。Chanmam40、a 2022 Data Report鮮豐水果起量期不同粉絲量級矩陣分析1000萬2500萬25萬50萬1000萬2500萬500萬750萬75萬100萬250萬500萬10萬25萬1萬10萬1萬10萬0萬1萬數據來源：蟬魔方 鮮鮮豐豐水水果果達達人人營營銷銷戰戰略略之之達達人人屬屬性性與與興興趣趣人人群群定定位位吻吻合合車厘子賽道的興趣消費者畫像是以24-30歲女性群體居多，占比28.3%，18-40歲的群體占比接近80%，賽道的人群標簽定位是年輕時尚的精致女性。鮮豐水果在選擇建聯的達人中以時尚生活類達人為主，尤其是時尚類達人的占比達53.70%，超過半數，而整個車厘子賽道建聯的時尚達人占比341、0.97%。此外，鮮豐水果在美妝直播間的混場銷售非常多，通過時尚類抖音賬號的直播間進行營銷推廣曝光，精準的觸達了年輕精致女性。Chanmama 2022 Data Report鮮豐水果建聯不同達人類型的分布12月車厘子賽道的興趣人群畫像數據來源：蟬魔方 &蟬媽媽 鮮鮮豐豐水水果果的的貨貨品品營營銷銷策策略略之之抓抓住住“車車厘厘子子自自由由”的的價價格格秘秘鑰鑰12月車厘子行業TOP10品牌商品成交價基本都在200-300元的區間范圍，成交價最高的是高端品牌天府水源地，成交價為282.59元，品牌鮮豐水果的平均商品成交價為227.69,元，在TOP10品牌中的成交價是最低的。2022年12月該42、行業用戶相關搜索關鍵詞排名第一的是“車厘子自由”，“車厘子自由”最開始用來比喻財務自由，是鼓勵女性獨立努力賺錢所衍生出來的梗，起源于一篇文章26歲，月薪一萬吃不起車厘子。“車厘子自由”從誕生開始就與其價格有著密切關系，從前吃車厘子被當成一種財務自由等級，現如今因為車厘子越來越大的需求量，智利進口的運輸方式從空運轉成海運，且保鮮技術正在迭代升級，價格變得越來越親民，選擇購買車厘子漸漸成為了個人選擇。然而既然車厘子漸漸從高端品演變成大眾品，那么大眾價格就是消費者非常關心的事情，鮮豐水果的價格優勢顯著，且在其視頻內容輿情詞譜中也可以發現消費者對車厘子價格的關注程度很高，鮮豐水果抓住了價格秘鑰，提高了43、整體商品轉化率。Chanmama 2022 Data Report22年12月車厘子行業TOP10品牌商品成交價TOP10品牌商品成交價最低22年12月車厘子行業TOP10用戶搜索相關詞22年12月鮮豐水果視頻輿情詞譜Chanmama Data Report一、2022年末受全國大規模疫情影響，12月生鮮蔬果行業市場規模激增，同比增幅達178.75%。12月生鮮蔬果四大細分行業市場規模大多有顯著增長，根據銷售額公式拆解方法，分析出四大細分行業的增長動因。水果行業12月份以市場份額環比增長率96.88%，近乎翻倍的迅猛勢頭背后是消費者的興趣熱度與商品價格的升級，細挖增長動因源頭：商品瀏覽量的激增44、源于行業直播間流量增長、不同品相不同規格的車厘子商品支撐水果行業對應價格帶增長。二、水果行業的基本特性是不同水果品種的熱賣季存在明顯差異、地標明星水果產品正在形成并興起、消費者對源頭直發心智的正在建立。在消費者前置需求洞察中發現22年10月份車厘子行業披露強烈的消費者需求，顯現巨大商機。經過11月品牌商家側的電商推廣，行業曝光，內容宣傳，直播短視頻品銷，消費者被營銷推廣內容頻繁觸達，大量車厘子直播間和短視頻內容撲面而來，一種是時候吃車厘子的消費者心智被喚起，于是因為品牌商家供應端的推動，消費者需求被進一步擴張，12月消費者平均搜索指數達98.9萬，環比增長269.25%，供給需求雙擴張，引起整45、個市場規模正向變動增長。三、優異的營銷推廣效果是品牌在快速走俏的水果賽道致勝的關鍵一環，該賽道也涌現了許多先人一步、技巧一流的品牌，其中黑馬品牌鮮豐水果的營銷策略十分亮眼。鮮豐水果的達人營銷策略采用的是螞蟻雄兵策略，在12月27日后的品牌起量期，大達人跟風帶貨，小達人、尾部達人跟風帶貨，拉動整體銷量。鮮豐水果達人營銷戰略中選取的達人屬性與興趣人群定位吻合，品牌商品在美妝直播間的混場銷售非常多，通過時尚類抖音賬號的直播間進行營銷推廣曝光，精準的觸達了年輕精致女性。鮮豐水果的貨品營銷策略抓住了“車厘子自由”的價格秘鑰，鮮豐水果的價格優勢顯著，且在其視頻內容輿情詞譜中也可以發現消費者對車厘子價格的關46、注程度很高，鮮豐水果抓住了價格秘鑰，提高了整體商品轉化率。總結總結蟬蟬大大師師數數字字營營銷銷服服務務矩矩陣陣蟬媽媽電商智庫是蟬媽媽旗下的電商研究咨詢平臺，為電商從業者提供全行業的可視化趨勢研報，快速洞察電商新增長點，同時，為各大公司和品牌商家提供定制的專家訪談、咨詢服務。專專業業數數字字分分析析，賦賦能能電電商商決決策策堅持以客觀嚴謹的理念，及時原創輸出電商行業的發展趨勢與商業觀點，滿足電商從業者數據洞察的需求。行行業業研研報報咨咨詢詢服服務務專專家家訪訪談談1V1提供專業電商數據分析師針對類目、競對、品牌營銷策略和輿情等多種分析服務，幫助企業快速發現市場機會，設計迭代產品，優化營銷效果。擁47、有強大的電商智囊團，包括具備行業洞察力和實戰經驗的知名企業中高層管理者，以及引領行業發展的行業協會資深專家，提供前瞻性、針對性意見、經驗方法，以降低試錯成本。蟬媽媽商務合作、營銷解決方案咨詢或是想要獲取更多直播電商行業報告可通過下方二維碼/電話聯系我們1 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