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1、2016年360用戶【酒水】消費地圖360品牌行業用戶研究系列報告2016年12月【360智庫&360搜索大數據 聯合出品】觀點總結-酒逢知己千杯少。酒在中國人的日常生活中無所不在，酒是人際關系的“潤滑劑”和個人性格的“壯膽劑”。在“三公”消費基本肅清的情況下，大眾對酒水的真實需求和消費能力不斷提升，促使酒水行業整體開始復蘇。但酒企存貨高企，去庫存形勢依然嚴峻。360依靠完善的產品矩陣和強大的流量體系，助力酒企去庫存“攻堅戰”和品牌影響力打造。-互聯網成為用戶獲取酒水信息的重要渠道，360用戶對酒水的關注度高，對所有酒水品類的品牌搜索量都在持續提升，尤其是葡萄酒品牌的搜索量同比增長接近80%。2、-酒水用戶年輕化是非常明顯的現象。在360酒水消費用戶中，八零后用戶占比57%，小于35歲的用戶合計超過80%。年輕人是消費主力，年輕用戶是酒水品牌商的重點攻堅對象。-男性是酒水市場的主力用戶，又最喜歡白酒。在360酒水消費用戶中，白酒的男性用戶占比超過70%。但女性用戶鐘愛葡萄酒品牌，也形成獨特的品味和偏好，消費力不容小覷。-中國酒水用戶分布呈現出顯著的地理差異。在360酒水消費用戶中，白酒和啤酒分布廣泛，黃酒主要集中在華東，葡萄酒和洋酒在經濟發達地區的用戶比較多。廣東人最愛酒，關注啤酒、葡萄酒、洋酒的用戶比例均排全國第一。-白酒品牌競爭最為激烈，各級別白酒品牌均在全國范圍內激烈競爭；啤酒和3、黃酒品牌表現出明顯的區域競爭特點；葡萄酒進口品牌和國產品牌平分秋色。-在收入水平提升、消費升級、國際化程度提高的背景下，進口酒走入尋常百姓家，越發受到中國消費者歡迎。360用戶的酒水消費能力強大，是酒水品牌提升銷量和去庫存的主要目標人群。目錄01互聯網用戶酒水消費背景02360酒水用戶畫像和酒水消費地圖03 互聯網用戶酒水消費趨勢中國是酒水的產量大國，行業進入復蘇發展階段1,226 1,257 1,313 975 2013年2014年2015年2016年中國白酒產量及同比增長率前9個月同比增長率中國白酒產量（萬千升）6.3%2.5%4.4%3.8%5,062 4,922 4,716 3,6854、 2013年2014年2015年2016年中國啤酒產量及同比增長率前9個月同比增長率中國啤酒產量（萬千升）3.3%-2.8%-4.2%-5.2%118 116 115 81 2013年2014年2015年2016年中國葡萄酒產量及同比增長率前9個月同比增長率中國葡萄酒產量（萬千升）-14.7%-1.5%-1.1%1.3%-酒水行業具有高度政策敏感性，反腐力度加大和經濟增速放緩使行業整體進入負增長；在“三公”消費基本肅清的情況下，大眾真實需求和消費能力不斷提升，促使酒水行業整體開始復蘇。-葡萄酒受“三公”消費和“雙反”（反傾銷、反補貼）的影響進入深度調整期，行業將恢復性增長的拐點開始出現-白酒在5、中國具有廣泛的地域基礎，城鎮化的社交模式和商務活動創造了更多的白酒消費場景，大眾消費和商務消費支撐白酒產量進一步上升-啤酒產量連續三年下滑，消費亦面臨較大壓力，消費者對啤酒產品需求呈現多樣化、個性化特點，對啤酒生產企業提出新的要求數據來源：國家統計局，360智庫中國位列世界第五大葡萄酒消費國，消費潛力有待進一步釋放法國美國意大利德國中國英國西班牙俄羅斯羅馬尼亞2000年-2015年全球主要國家葡萄酒消費量及復合增長率2000年2005年2010年2015年數據來源：國際葡萄酒協會，360智庫-0.7%2.6%-2.7%0.1%2.7%1.9%-2.2%4.3%-1.9%酒類企業存貨高，面臨形勢6、嚴峻的去庫存壓力-存貨包括原材料、自制半成品、庫存商品、周轉材料等，是對企業資金的占用。酒企的存貨占總資產比普遍過高，大量積壓公司資金，而且存在一定的市場風險，影響企業盈利。酒企，尤其是白酒企業，普遍面臨進一步的去庫存的內在需求。87.019.293.620.3五糧液山西汾酒2015年底及2016年上半年底各酒企存貨價值及存貨占公司總資產的比重2015年底存貨價值（億元）2016年上半年底存貨價值（億元）19.48.018.89.9古越龍山會稽山白酒企業黃酒企業啤酒企業葡萄酒企業6.71.76.01.6珠江啤酒惠泉啤酒11.22.711.41.9中葡股份通葡股份28.6%28.7%44.1%47、4.0%32.8%40.6%10.4%9.6%14.8%13.2%32.3%28.5%27.7%21.3%16.6%15.6%數據來源：上市公司財報，360智庫360助力酒企去庫存“攻堅戰”，360導航是天貓旗艦店最大的站外流量來源啤酒品牌：百威【】白酒品牌：茅臺【】葡萄酒品牌：張裕【】黃酒品牌：古越龍山【】其他,69%百威天貓旗艦店外部流量來源360導航21%數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月其他,48%茅臺天貓旗艦店外部流量來源360導航52%其他,34%張裕天貓旗艦店外部流量來源360導航66%其他,51%古越龍山天貓旗艦店外部流量來源360導航49%-360是酒水品8、牌線上銷售最主要的流量來源。在訪問酒水品牌天貓旗艦店的360用戶中，360導航是其最大的站外流量來源。比如，360導航占茅臺和古越龍山品牌的天貓旗艦店站外流量比例的一半，占張裕品牌的天貓旗艦店站外流量比例高達66%。酒水企業注重品牌影響力打造，360搜索和360導航是官網站外流量的主要來源啤酒品牌：百威【】白酒品牌：茅臺【】紅酒品牌：張裕【】黃酒品牌：古越龍山【】11.3%9.4%9.4%9.1%8.6%52.1%百威官網外部流量來源360導航360搜索優酷百度360影視其他39.1%23.5%16.4%5.9%15.1%茅臺官網外部流量來源360搜索百度360導航茅臺商城其他30.9%19.9、4%12.5%4.3%33.0%張裕官網外部流量來源百度360搜索360導航酒先鋒其他30.0%28.6%11.9%3.5%26.0%古越龍山官網外部流量來源百度360搜索360導航天貓旗艦店其他數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月-360是各酒水企業官網最主要的站外流量來源，能夠幫助酒水企業進行品牌宣傳和推廣，提升官網的訪問流量。比如，360搜索占茅臺官網外部流量的比例接近40%，360導航占茅臺官網外部流量的比例為16%，二者合計占茅臺官網外部流量的比例超過一半。目錄01互聯網用戶酒水消費背景02360酒水用戶畫像和酒水消費地圖03 互聯網用戶酒水消費趨勢互聯網成為用戶獲10、取酒水信息的重要渠道，360為用戶酒水消費保駕護航啤酒、葡萄酒、白酒、黃酒、洋酒搜一下啤酒360搜索用戶對不同類別酒水品牌的搜索量的變化（2016年9月VS 2015年9月）2015年9月搜索量2016年9月搜索量葡萄酒白酒黃酒洋酒啤酒品牌索量同比增長葡萄酒品牌索量同比增長白酒品牌索量同比增長黃酒品牌索量同比增長洋酒品牌索量同比增長7.5%79.3%2.0%5.3%3.3%數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月360用戶中，高學歷、八零后男性對互聯網酒水的關注度更高【性別】男性用戶占比2/3【年齡】八零后用戶占比最高【學歷】大學學歷占比七成66%男性57%八零后70%大學學歷數11、據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年搜索不同酒水品牌的360用戶屬性MALE360用戶中，男性是酒水的絕對主力用戶，其中白酒的男性戶占比最高71%白酒29%66%洋酒34%65%葡萄酒35%64%黃酒36%64%啤酒36%FEMALE2016年搜索不同酒水品牌的360用戶性別比例數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月男性用戶占比女性用戶占比360用戶中，女性用戶鐘愛葡萄酒品牌，形成獨特的品味和偏好觀色聞香品味女性用戶最關注的酒水品牌第1名葡萄酒 云南紅第2名葡萄酒 桃樂絲第4名葡萄酒 拉菲莊園第5名葡萄酒 卡斯特第3名黃酒 即墨數據來源：360搜索大數12、據，360智庫，2016年9月-360女性用戶鐘愛葡萄酒品牌，也形成獨特的品味和偏好，消費力不容小覷。在360女性用戶占比高的前五位酒水品牌中，葡萄酒品牌占四席。360用戶中，八零后是最大的酒水關注群體，九零后緊隨其后2016年360用戶，不同酒水品牌搜索量中八零后用戶占比白酒黃酒啤酒紅酒洋酒59%58%58%55%54%數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月啤酒紅酒洋酒黃酒白酒2016年360用戶，不同酒水品牌搜索量中九零后用戶占比31%24%23%20%17%五 糧 液白酒品牌的70后用戶多，葡萄酒和啤酒的80后用戶多，啤酒品牌的90后用戶多2016年360用戶，70后用戶13、占比高的酒水品牌劍 南 春茅 臺金 沙汾 酒12345張 裕奔 富雪 花喜 力拉 菲12345百 威嘉 士 伯科 羅 娜長 城1 6 6 412345數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月表示白酒品牌表示啤酒品牌表示葡萄酒品牌2016年360用戶，80后用戶占比高的酒水品牌2016年360用戶，90后用戶占比高的酒水品牌軒尼詩馬爹利人頭馬芝華士拿破侖卡慕皇家禮炮施美格尊尼獲加杰克丹尼雪花青島百威燕京喜力哈爾濱珠江嘉士伯1664藍帶360用戶對國產和進口品牌酒水同樣關注，尤其表現在啤酒和紅酒領域2016年360用戶白酒品牌搜索量TOP10數據來源：360搜索大數據，360智庫，214、016年9月2016年360用戶紅酒品牌搜索量TOP102016年360用戶黃酒品牌搜索量TOP102016年360用戶啤酒品牌搜索量TOP10古越龍山會稽山女兒紅塔牌石庫門即墨咸亨烏氈帽唐宋孔乙己瀘州老窖江小白茅臺五糧液牛欄山劍南春金沙金六福汾酒口子窖2016年360用戶洋酒品牌搜索量TOP10表示進口品牌長城拉菲張裕奔富云南紅威龍王朝通化卡斯特黃尾袋鼠360用戶中，酒水消費地域層級分明，廣東、浙江、山東領銜互聯網酒水關注度2016年360用戶酒水消費地圖高搜索量中搜索量低搜索量中國各省市互聯網用戶酒水品牌搜索量分布廣東山東北京江蘇浙江廣西四川湖北河北河南上海遼寧福建安徽黑龍江湖南陜西重慶吉15、林江西內蒙古 山西天津海南云南貴州甘肅新疆西藏寧夏青海數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月表示高搜索量區域表示中搜索量區域表示低搜索量區域啤酒、葡萄酒、洋酒的廣東用戶最多，白酒的山東用戶最多，黃酒的上海用戶最多啤酒用戶分布廣東江蘇北京其他白酒用戶分布山東江蘇河南其他葡萄酒用戶分布廣東山東北京其他洋酒用戶分布廣東福建上海其他黃酒用戶分布上海浙江江蘇其他數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年搜索不同酒水品牌的360用戶地域分布白酒和啤酒具有最廣泛的地域基礎，黃酒和洋酒分布集中，紅酒市場待培養2016年中國各省市360用戶最關注的酒水類型地圖洋酒廣東洋酒福16、建黃酒江蘇黃酒上海黃酒浙江白酒山東紅酒北京啤酒廣西白酒遼寧白酒西藏啤酒重慶白酒湖北白酒河南白酒河北啤酒黑龍江白酒內蒙洋酒陜西啤酒山西啤酒吉林白酒湖南洋酒江西黃酒安徽啤酒貴州白酒新疆白酒青海白酒寧夏白酒甘肅白酒四川白酒在中國分布廣泛，其中華北和華中用戶最為關注啤酒同樣具有分布廣泛的地域基礎，是東北和西南用戶最愛紅酒在中國的消費習慣需要培養，北京用戶最關注紅酒黃酒主要集中在華東，是主流產地和銷地，用戶基礎堅實洋酒華南洋酒消費圈形成，和經濟收入和開放程度強相關數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月白酒在中國分布廣泛，各級別白酒品牌均在全國范圍內激烈競爭2016年360白酒用戶最關注的17、酒水品牌地圖北京牛欄山今世緣江小白黑龍江老村長杏花村五糧液吉林老村長珍酒瀘州老窖遼寧古井郎酒江小白山東景芝金六福洋河江蘇五糧液金六福洋河河南杜康老村長汾酒河北古井牛欄山瀘州老窖內蒙古老村長杏花村金六福新疆口子窖杏花村老村長浙江洋河五糧液古井福建金沙稻花香老村長廣東西鳳珍酒稻花香安徽口子窖古井洋河湖北稻花香金沙江小白貴州金沙郎酒瀘州老窖四川郎酒瀘州老窖五糧液湖南金沙郎酒西鳳山西杏花村汾酒劍南春數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月黃酒的產地和銷地在華東比較集中，品牌呈區域性集中特點2016年360黃酒用戶最關注的酒水品牌地圖唐宋女兒紅會稽山山東即墨咸亨女兒紅江蘇古南豐孔乙己烏氈帽18、河南咸亨古越龍山女兒紅河北孔乙己會稽山唐宋浙江西塘會稽山塔牌廣東咸亨古南豐女兒紅安徽古南豐唐宋烏氈帽湖北女兒紅會稽山古越龍山湖南孔乙己唐宋女兒紅北京上海烏氈帽石庫門咸亨數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月葡萄酒用戶主要集中在經濟發達省份，進口品牌和國產品牌平分秋色北京尼雅木桐拉菲傳奇山東張裕威龍伯爵江蘇拉菲莊園卡斯特法萊雅河南拉菲傳奇長城木桐河北長城拉菲傳奇伯爵浙江威龍卡斯特拉菲莊園福建桃樂絲尼雅木桐廣東奔富拉圖桃樂絲安徽ASC王朝卡斯特四川桃樂絲長城拉圖廣西黃尾袋鼠奔富法萊雅數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年360葡萄酒用戶最關注的酒水品牌地圖19、啤酒同樣具有分布廣泛的地域基礎，各區域用戶形成獨特的品牌喜好北京燕京智美愛士堡山東青島皇家愛士堡江蘇三得利凱獅朝日河北凱獅燕京瓦倫丁浙江千島湖凱獅三得利福建惠泉喜力百威廣東珠江1664百威廣西藍帶柏龍奧丁格遼寧教士白熊凱撒黑龍江哈爾濱凱撒百威英博上海三得利朝日麒麟貴州雪花燕京教士重慶林德曼粉象珠江數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年360啤酒用戶最關注的酒水品牌地圖洋酒的消費集中在開放程度高的區域，品牌集中度很高北京杰克丹尼皇家禮炮軒尼詩山東皇家禮炮芝華士杰克丹尼江蘇皇家禮炮卡慕人頭馬浙江皇家禮炮芝華士人頭馬福建墨高馬爹利芝華士廣東拿破侖卡慕軒尼詩廣西尊尼獲加雷諾軒20、尼詩上海芝華士軒尼詩皇家禮炮數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年360洋酒用戶最關注的酒水品牌地圖目錄01互聯網用戶酒水消費背景02360酒水用戶畫像和酒水消費地圖03 互聯網用戶酒水消費趨勢男性用戶亦關心“柴米油鹽”，線上酒水消費更不可低估-在常規印象中，女性往往是“剁手黨”和“食品飲料”消費的主力軍，但360大數據表明，網購為“懶”和“宅”的男性用戶提供了便捷的渠道，360男性網購需求旺盛，在食品飲料的很多品類中（尤其是酒水）男性用戶占比更高，且比例有進一步增加的趨勢，表現出強大的消費力。各電商網站和食品品牌要針對男性消費者特性，創新營銷手段，吸引男性消費者的關21、注。51%54%49%46%2015年9月2016年9月水果男女48%50%52%50%2015年9月2016年9月乳品飲料男女48%50%52%50%2015年9月2016年9月糧油速食男女46%48%54%52%2015年9月2016年9月休閑零食男女60%66%40%34%2015年9月2016年9月酒水男女360用戶在不同食品飲料品類品牌搜索量性別分布數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月線上酒水消費呈現年輕化趨勢，年輕人是消費主力-在關注互聯網食品飲料的360用戶中，小于35歲的用戶占比超過八成，并且該比例在進一步擴大，大部分品類已經達到九成。關注酒水的360用戶中，22、小于35歲的用戶占比也從2015年的83%提升到2016年86%。年輕人是線上食品飲料的絕對消費主力。商家需要結合年輕用戶的消費特性，有針對性地進行線上營銷。83%89%17%11%2015年9月2016年9月水果35歲及以上小于35歲87%90%13%10%2015年9月2016年9月乳品飲料35歲及以上小于35歲84%90%16%10%2015年9月2016年9月糧油速食35歲及以上小于35歲86%90%14%10%2015年9月2016年9月休閑零食35歲及以上小于35歲83%86%17%14%2015年9月2016年9月酒水35歲及以上小于35歲360用戶不同食品飲料品類品牌搜索量年齡23、分布數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月三公消費受到限制，高端白酒價格逐漸回歸理性數據來源：一號店，360大數據，360智庫，2016年9月1,518 999 728 478 418 345 2013-01-042013-02-042013-03-042013-04-042013-05-042013-06-042013-07-042013-08-042013-09-042013-10-042013-11-042013-12-042014-01-042014-02-042014-03-042014-04-042014-05-042014-06-042014-07-042014-24、08-042014-09-042014-10-042014-11-042014-12-042015-01-042015-02-042015-03-042015-04-042015-05-042015-06-042015-07-042015-08-042015-09-042015-10-042015-11-042015-12-042016-01-042016-02-042016-03-042016-04-042016-05-042016-06-042016-07-042016-08-042016-09-042013年1月-2016年9月中國高端白酒價格變化（周，元/瓶）飛天茅臺(53度):50025、ml洋河夢之藍(M3)(52度):500ml劍南春(52度):500ml大眾消費者對性價比敏感，中低端酒水價格相對穩定【白酒】【紅酒】【啤酒】【黃酒】38.0 38.5 41.7 37.1 2013年 2014年 2015年 2016年張裕干紅(赤霞珠):750ml平均線上零售價（元）40.7 45.6 49.0 43.1 2013年 2014年 2015年 2016年王朝干紅(赤霞珠):750ml平均線上零售價（元）180.8 172.5 169.1 174.6 2013年2014年2015年2016年瀘州老窖(52度):500ml平均線上零售價（元）131.2 126.0 120.3 1126、5.6 2013年2014年2015年2016年小糊涂仙(52度):500ml平均線上零售價（元）3.8 3.9 3.9 3.9 2013年 2014年 2015年 2016年哈爾濱:330ml平均線上零售價（元）7.8 7.8 7.8 7.8 2013年 2014年 2015年 2016年嘉士伯:330ml平均線上零售價（元）28.8 26.2 27.5 29.5 2013年 2014年 2015年 2016年石庫門1號(6年):500ml平均線上零售價（元）29.6 28.8 24.3 24.0 2013年 2014年 2015年 2016年古越龍山(東方原釀):500ml平均線上零售價（27、元）數據來源：一號店，360大數據，360智庫富豪的酒水消費依然豪邁，價格繼續上漲19,999 31,888 11,860 23,288 8,389 17,580 2008200920102011201220132014201520162008年-2016年中國富豪酒水消費價格變化（年，元/瓶）李察軒尼詩路易十三茅臺30年數據來源：胡潤百富雜志，360大數據，360智庫進口酒走入尋常百姓家，越發受到消費者歡迎，360用戶具有強大的酒水消費能力2011年2012年2013年2014年2015年2016年2011年-2016年9月不同品種酒水進口數量其他酒葡萄酒啤酒數據來源：海關總署，360智庫528、.1 億升前9個月17.1 億升16.5 億升8.2 億升6.3 億升5.8 億升-在收入水平提升、消費升級、國際化程度提高的背景下，進口商品日漸“平民化”，消費者對進口酒的接受度也在不斷提升；-互聯網的發展，使普通消費者隨時隨地了解進口商品信息成為可能；電商商務的發展，為消費者購買國際化的商品提供了更為便捷的途徑；-近年來，中國酒水的進口數量快速增長，2016年前三季度已經超過2015年全年的進口量。-360用戶的酒水消費能力強大，是酒水品牌提升銷量和去庫存的主要目標人群。進口葡萄酒既注重個性又崇尚技術，舊/新世界葡萄酒旗鼓相當數據來源：海關總署，360智庫，2016年9月01 歐洲-法國葡29、萄酒品種多，葡萄酒質量公認世界第一-西班牙性價比高-意大利獨特的地形孕育意大利酒的優良特性和獨特風味中國進口世界各國葡萄酒數量02 智利-口感濃郁豐厚，性價比佳，口味普遍適合中國消費者03 澳大利亞-口味柔和、清新，適合初飲人士，也適合搭配中餐05 南非-味“甜”、酒精味、熟透的熱帶水果味04 美國-果香濃郁，味道醇厚，年輕消費者比例大06 阿根廷-“舌尖上的探戈”，色澤偏黑，果香醇厚，品味柔和獨特舊世界葡萄酒注重個性，依賴人工，通過限制產量來保證質量新世界葡萄酒崇尚技術，工業化生產法國智利澳大利亞西班牙意大利美國南非葡萄牙阿根廷德國進口啤酒在國內的消費分布均衡，用戶對進口啤酒產地的偏好程度集30、中德國比利時墨西哥韓國荷蘭法國俄羅斯日本西班牙波蘭愛爾蘭英國丹麥捷克美國新西蘭澳大利亞泰國-全國各省市用戶對進口啤酒的關注度分布比較均衡，進口啤酒在中國具有廣泛的用戶基礎；-中國互聯網用戶已經建立了獨特的進口啤酒喜好，對德國啤酒的鐘愛中最高，遠高于對其他國家啤酒的關注；比利時、墨西哥、韓國的啤酒也受到中國互聯網用戶的熱捧。德國啤酒代表產品古立特黑啤酒愛士堡小麥白啤凱爾特人小麥啤酒比利時啤酒代表產品福佳白瓶酒羅斯福6號啤酒林德曼果味啤酒墨西哥啤酒代表產品科羅娜啤酒韓國啤酒代表產品凱獅啤酒藍妹啤酒數據來源：360搜索大數據，360智庫，2016年9月2016年360用戶關注的進口啤酒產地分布數據來源說明-360是中國最大的互聯網安全企業。本報告基于360公司的5.23億PC用戶和8.68億智能手機用戶互聯網行為分析結果，透過98%的網民行為大數據，利用強大的大數據處理能力，全面洞察用戶消費行為，挖掘營銷價值。移動安全移動應用移動社交行車安全居家安全兒童安全上網安全用網習慣即時需求透過98%的網民行為鏈大數據洞察用戶消費行為，挖掘營銷價值THANK Y U2016年360用戶【酒水】消費地圖2016年12月【360智庫&360搜索大數據 聯合出品】