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1、龍湖研究之一:運營管理體系龍湖研究之一:運營管理體系成果化成果化精準化模板化精準化模板化業內人士眼中的“龍湖”業內人士眼中的“龍湖”第一，是龍湖多樣化的高品質產品，并且為重慶創造了全新和諧的社區鄰里關系；第二，是龍湖在重慶市場的領導地位，龍湖對重慶市場有著非常深入的了解，這也就決定了他們能夠贏得很高的市場占有率；第三，是龍湖精細的集團管理機制，擁有一批專業化的管理隊伍；第四，是龍湖地產贏得了重慶市政府的支持，當然，這種支持也是這家企業為重慶所作的貢獻分不開的。摩根士丹利的常務董事 Kenny Tse摩根士丹利的常務董事 Kenny Tse龍湖地產是一個在中國房產界中少見的優秀企業，以客為尊，有2、高效和完備的運行及執行機制，注重產品細節，不張揚，立足長遠而非追求短期效益；團隊踏實專業，對客戶和合作伙伴至為重視，因此在重慶更擁有很高的品牌美譽度、號召力和一大批優質的高端客戶。香港置地亞太區首席代表 郭建豪香港置地亞太區首席代表 郭建豪龍湖是一個可怕的企業。王石對龍湖也有著很高的評價，稱龍湖地產創業者境界很高，做事情非常投入，在重慶發展10年，始終保持著領先品牌的地位，和精益求精的態度是分不開的。而且，王石預見，龍湖地產在成都等地，也會做得很不錯。王石還希望，購房人和業界朋友不妨去重慶看看龍湖地產做的項目，肯定會對龍湖的產品信心大增的。萬科集團董事長 王石萬科集團董事長 王石龍湖地產也許不3、是中國最大的地產企業，但肯定是最好的企業。著名城市經營與發展戰略專家 王志綱著名城市經營與發展戰略專家 王志綱水晶酈城放在全世界的任何一個城市，都會是當地的座標著名建筑美學專家王受之教授著名建筑美學專家王受之教授房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ 做最受尊重和信賴的領先房地產企業做最受尊重和信賴的領先房地產企業做最受尊重和信賴的領先房地產企業做最受尊重和信賴的領先房地產企業最受尊重和信賴：最受尊重和信賴：用戶滿意度全行業第一用戶滿意度全行業第一 勞動生產率全行業第一（在全國前十大規模的開發商中）勞動生產率全行業第一（在全國前十大規模的開發4、商中）中國本土企業的管理水平標竿中國本土企業的管理水平標竿 各個業態都有行業內受推崇的產品各個業態都有行業內受推崇的產品 最受政府、金融機構、合作伙伴信賴的房地產企業最受政府、金融機構、合作伙伴信賴的房地產企業 最具有企業家精神的職業管理團隊最具有企業家精神的職業管理團隊領先：領先：市值在房地產行業位列前三名市值在房地產行業位列前三名 在60以上的進入城市中占據市場第一名或第二名在60以上的進入城市中占據市場第一名或第二名 項目平均利潤率在全國前十大規模的開發商中位居前三名項目平均利潤率在全國前十大規模的開發商中位居前三名房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http5、:/ 97979797年開發產品重慶年開發產品重慶年開發產品重慶年開發產品重慶 2002200220022002年北京公司成立年北京公司成立年北京公司成立年北京公司成立 2003200320032003年成立商業經營管理公司年成立商業經營管理公司年成立商業經營管理公司年成立商業經營管理公司 2004200420042004年成都公司成立年成都公司成立年成都公司成立年成都公司成立 2007200720072007年上海公司成立年上海公司成立年上海公司成立年上海公司成立 2008200820082008年西安公司成立年西安公司成立年西安公司成立年西安公司成立龍湖集團現有多人集團地產人集團人左 右重6、慶地產人，成都地產人，北京地產人，上海地產人，西安地產人，年新入職的仕官生人房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ 2005 2005 2005 2005：26262626億億億億 2006200620062006：36363636億億億億 2007200720072007：89898989億？億？億？億？連續多年被評為“全國房地產開發百強企業”，三次榮獲“全國住宅用戶滿意度調查”第一名，2007年用戶滿意度方面得分為92.3分，忠誠度89.5分，連續10年摘冠重慶“十佳住宅小區”第一名。連續多年被評為“全國房地產開發百強企業”，三次榮獲“全7、國住宅用戶滿意度調查”第一名，2007年用戶滿意度方面得分為92.3分，忠誠度89.5分，連續10年摘冠重慶“十佳住宅小區”第一名。房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ 商業 很長的產品線每個城市有標桿產品區域聚焦戰略融入城市，在同一區域內運用系統的優勢提供多元化的產品做到什么？四大城市：重慶 成都 北京 上海 西安總部：北京正進入異地擴張的新發展階段即由北向南、從沿海經濟圈、中心城市輻射到周邊城市產品差異化戰略提供與眾不同的高品質產品與服務做到什么？龍湖的產品景觀與服務已經成為行業的標桿產品擴張戰略在同一區域掌握不同業態與產品習性做到什么8、？地產 商業 很長的產品線每個城市有標桿產品區域聚焦戰略融入城市，在同一區域內運用系統的優勢提供多元化的產品做到什么？四大城市：重慶 成都 北京 上海 西安總部：北京正進入異地擴張的新發展階段即由北向南、從沿海經濟圈、中心城市輻射到周邊城市房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ 成都萬科2006集團總體重慶北京成都準業主磨合期 成都萬科2006C2-客戶忠誠度C2-客戶忠誠度C1-客戶滿意度C1-客戶滿意度551個樣本個樣本490個樣本個樣本晶藍晶藍1期期61個樣本客戶忠誠度是指在滿意度、推薦意向、再購買意向三個方9、面，按5分制問卷調查，都回復4、5選項的業主比例。個樣本客戶忠誠度是指在滿意度、推薦意向、再購買意向三個方面，按5分制問卷調查，都回復4、5選項的業主比例。房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ Management Office)地區公司項目運營決策機構。PMO定義：Project Management Office?即：地區公司項目運營決策機構。PMO最高負責人（主持人）：10、地區公司總經理?以下情況，由PMO最高負責人作最后的決定：?當PMO成員之間不能達成共識?不能實現相互承諾?資源不能完成相互支持和配置時PMO召集人：由地區公司總經理任命?負責審核PMO會議議題?負責除PMO會議決策以外的項目溝通、協調和管理PMO成員：地區公司各職能負責人（部門經理）運營管理體系 誰來管？運營管理體系 誰來管？集團總經理集團總經理集團運營發展部集團運營發展部集團人力資源行政部集團人力資源行政部集團財務部集團財務部集團公共事務部集團公共事務部集團戰略品牌部集團戰略品牌部集團運營中心集團運營中心區域總經理區域總經理區域總經理區域總經理區域總經理區域總經理投資發展投資發展研發設計研11、發設計工程管理工程管理造價管理造價管理營銷管理營銷管理計財管理計財管理人資行政人資行政商運管理商運管理物業管理物業管理研發經理研發經理工程經理工程經理成本經理成本經理營銷經理營銷經理地區PMO地區PMO項目負責人項目負責人某標桿運營體系通過運營平臺PMO協調某標桿運營體系通過運營平臺PMO協調房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ Management Office)地區公司項目運營決策機構。PMO最高負責人（主持人）：區域公司總經理。當PMO其他成員之間不能達成共識、不能實現相互承諾、資源不能完成相互支持和配置時，由PMO最高負責人作最后的決定。PMO召12、集人：是地區公司項目管理的總牽頭人，也是PMO會議召集人，通常也兼任地區公司項目計劃運營專員、定義地區知識管理員，其權限職責將在集團的PMO系統和知識管理體系中。PMO的運作形式：主要是由各種PMO會議組成。房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ 12 23 3不能決策、無決策能力、無決策權力的人員不得參會，不愿承諾、不敢承諾、胡亂承諾的人員不得成為PMO成員判斷是否胡亂承諾的方法就是PMO會議上就承諾內容（往實施深度的方向）向承諾人追問項目職能負責人總傾向把職能負責人牽進與他項目相關的決策會議，表現出項目職能負責人的能力有待提高4 4動輒即13、將問題推向PMO會議或者頻繁動議召開臨時PMO會議，表明該項目職能負責人、項目負責人、PMO召集人的能力有待提高PMO用人標準PMO用人標準房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ Time Quality ConferenceP：運營績效項目啟動前：定義成功標尺過程：跟蹤運營績效完成：評估運營績效T：時間節點管理分級計劃管理體系Q：關鍵成果標準管理8個環節成果標準C：會議決策管理運營會議管理體系P：運營績效項目啟動前：定義成功標尺過程：跟蹤運營績效完成：評估運營績效T：時間節點管理分級計劃管理體系Q：關鍵成果標準管理8個環節成果標準C：會議決策管理運營會議14、管理體系房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 單項目年度銷售額進入前5 房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ 項目毛利率項目毛利率項目毛利/項目銷售收入項目毛利/項目銷售收入（項目銷售收入對應開發成本營業稅土地增值稅）/（項目銷售收入對應開發成本營業稅土地增值稅）/項目銷售收入項目銷售收入 項目息稅前利潤率項目息稅前利潤率（項目毛利銷售費管理費）/（項目毛利銷售費管理費）/項目銷售收入項目銷售收入 項目稅后凈利率項目稅后凈利率（項目息稅前利潤 財務費所得稅）/（項目息稅前利15、潤 財務費所得稅）/項目銷售收入項目銷售收入房地產項目利潤率定義房地產項目利潤率定義房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 14個關鍵節點：（1）取得國土使用權證（2）交地（3）完成方案設計（4）完成初步設計（5）完成施工圖設計（6）取得施工許可證（7）項目開工（8）售樓處、樣板區開放（9）取得預售許可證（10）開盤（11）景觀施工進場（12）竣工備案（13）交房（14）交房完成率95 不影響集團管控的14個關鍵節點，地區公司可自行調整計劃，只需將結果抄送集團運營中心；影響上述14個節點中紅色的5個節16、點，地區總經理應進行書面解釋，并經集團總裁審批，以引起關注；剩余9個關鍵節點的變化由集團運營中心審批；集團只考核項目關鍵節點的按時達成率。集團關鍵節點房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ 項目二級計劃5.項目三級計劃1.集團關鍵節點計劃2.階段成果計劃3.項目一級計劃4 項目二級計劃5.項目三級計劃房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ TQC三維度管理的 TQC項目計劃中的TQC(節點計劃中反映階段成果標17、準及決策會議）房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ 6個例外性成果個例外性成果其他項目負責人PMO召集人計財部研發造價工程營銷房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 階段起止：中標通知書取得方案設計任務書發出 所含子成果：項目定位報告 營銷 成本敏感分析、價值分配和目標成本預設報告造價 售樓處、樣板房選址、定位及開放計劃營銷 項目一二級計劃項目負責人 18、投資分析模型（啟動）投資分析專員 方案設計任務書研發 景觀方案設計任務書研發 精裝房定位、限價及建設實施方案（如有）研發、造價及工程項目啟動階段房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 項目定位報告房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 項目定位報告2.1 項目定位報告銷售及推盤節奏圖-1000100200300400500600拿地方案設計初步設計開工樣板區開放開盤1720232629一次開盤二次推盤三次推盤四次推盤五次推盤銷售費用房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 集團項目成19、本測算指導模板 成本敏感分析及預設：需要項目成本經理與研發經理共同完成；選取參照項目，設定方案設計階段成本控制指標；分析哪些是成本控制重點，哪些是影響產品品質和效果的成本敏感點；2.2 成本敏感分析及預設房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 售樓處定位、位置（見附圖）及面積；樣板區范圍（見附圖）；含客戶停車區域選擇；樣板房位置、數量；交通組織流線：客戶到現場交通線路分析，戶外導視預案及工程配合意見、客戶參觀樣板區線路預案；示范區與周邊環境的關系及處理建議；本項目預算及競爭樓盤的裝飾裝修參考價格；本方案與其它方案的優、劣勢分析（方案比較）；修建及開放計劃；20、2.3售樓處、樣板房選址定位及開放計劃房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 項目負責人組織制定項目一二級計劃；在計劃管理平臺提交項目一二級計劃；關于項目一二級計劃的工作指引，詳見集團項目進度計劃管理制度、流程和模板；在階段成果模塊中只需鏈接相應地址；2.4 項目一二級計劃房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ 根據該階段相關指標，對投資分析模型（土地）進行更新，形成投資分析模型（啟動）由項目負責人收集相應的成本、銷售、計劃等數據，由投資分析專員代入模型進行運算，并將結果反饋給項目負責人2.5投資分析模型（啟動版）房地21、產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 上報成果上報成果視情況而定上報負責人上報負責人視情況而定上報對象上報對象-集團審批人集團審批人會議成果處理（集團層面）會議成果處理（集團層面）會議成果處理（區域公司層面）會議成果處理（區域公司層面）房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ 參會人員、列22、席人員范圍，盡量避免擴大會議；會議可以連續開，但并非全體人員都必須從頭至尾參加，會議通知時召集人應給出預告；9、主持人對突發的占用太多時間的議題，應有權及時打斷、中止；對一時難以決定的議題，應立即指定專人主持專題會議，且指定反饋時間，并由召集人擔任跟蹤檢查者；10、各區域公司應對某一類會議的紀要定義出模版，給出明確要求；對會議紀要要求落實的事項，除非系統中指定有跟蹤檢查者，否則主持人應指定跟蹤檢查者，或召集人自動成為約定的跟蹤檢查者。11、會議紀要通常要在會上宣讀一次（特殊情況除外），會后由召集人送主持人審批后生效（不再多人會簽）；12、各區域公司可以合并召開某些會議，例如將項目月度運營會與季度指標回顧會議合并召開。工作指引工作指引房地產交流群內使用,已經受控.嚴禁外傳,群號:62181469 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/