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1、01.為什么要做社群運營02.優秀社群運營案例 目錄 CONTENT03.如何打造自己的社群 01為什么要做社群運營通過對成功案例分析，分析社群運營的優勢，并結合項目自身情通過對成功案例分析，分析社群運營的優勢，并結合項目自身情況，得出項目為何要做社群運營況，得出項目為何要做社群運營做社群運營的六大理由大盤操盤趨勢傳統營銷模式疲態盡顯，易陷競爭紅海社群運營已成為大盤操盤趨勢高端客群需求豪宅物理屬性趨同，很難做到人無我有客戶更加注重服務、精神等層面的需求高費效比社群運營較傳統營銷模式有極高的費效比提升品牌形象通過社群運營提升業主幸福感建立口碑傳播，提升品牌形象長效到訪引擎通過建立業主生態鏈，挖掘2、業主圈層傳播項目美譽度，建立長效到訪機制銷售溢價力強豪宅物理屬性趨同，很難做到人無我有客戶更加注重服務、精神等層面的需求大盤操盤趨勢項目占地420畝，屬于大盤開發，市場中大盤做社群運營已成為趨勢甚至是現象；開發周期長達5年，傳統營銷模式投入高，效果差，費效比低，且易陷入競爭紅海；項目規模主城420畝資源大盤開發周期銷售周期長達5年萬科良渚文化村麓湖生態城北大資源紫境府卡地亞花園城阿那亞中國美林湖萬達中央文化區花樣年花樣錦江東原開發商萬科開發商金茂府奧倫達部落聚龍小鎮 市場上大盤項目大都在做社群運營，社群運營已經成為大盤操盤趨勢市場上大盤項目大都在做社群運營，社群運營已經成為大盤操盤趨勢本案產品3、及客戶定位高端，對于高端購房者而言，已不能通過簡單的物理屬性去打動，而是需要產品要素之上提供給客戶更好的生活方式，通過生活方式的運營來維護客戶關系。高端客群需求居者有其屋居者有其屋居者優其屋居者優其屋居者樂其屋居者樂其屋僅為滿足居住需求精心裝飾房屋，關注景觀、園林、商業、教育等配套對美好生活方式的項目、注重生活的精神滿足、強調對生活的參與感剛需購房者改善購房者高端購房者300萬推廣費用，創造了半年10個億的銷售額！不做廣撒網的大面積推廣，不做渠道拓客，沒有電商分銷，不做促銷活動那么客戶是從哪里來的？如此驚人的業績是如何創造的？阿那亞黃金海岸社區，是一個全資源濱海旅游度假綜合體，坐落于河北秦皇島4、昌黎縣黃金海岸中區，是北中國一線親海的全資源玩家勝地。物業類型包括海景別墅、觀海公寓及花園洋房；配套設施完善，且周圍景點眾多。高費效比阿那亞48個社群，92%的老帶新比例阿那亞項目負責人馬寅親自加入上千名業主組成的微信群，直接面對并用心處理客戶的投訴和建議，最后這個業主的吐槽平臺變成了約飯、約活動，甚至做生意的始發地，業主、開發商、項目員工相互之間成了朋友。由于這種相互信任，阿那亞的工程建設項目會優先讓業主的公司承接，阿那亞也會鼓勵員工在阿那亞運營商業！在阿那亞，項目資金周轉有壓力，業主主動投資入股！長效到訪引擎聚龍小鎮2015年，成交426套，其中老帶新397套，占比為93.2%；2016春5、節期間，成交36套，其中老帶新35套，占比為97.2%。聚龍的老帶新的氛圍是超越大家常規理解層次的，聚龍的老帶新還有一個特點，因為其購買者有39%為福建的省外人士，所以，經常出現一人定居帶動一群人來定居的現象。銷售溢價力強l產品可以模仿，社群無法復制。l社群作為項目的軟實力，成為項目溢價的新增長點。l社群不存市場競爭，相較于周邊，區域甚至城市，都有極強的溢價能力。以阿那亞為例，所在的城市秦皇島。市區均價7000左右，阿那亞的公寓賣16000。與周邊對比，周邊海景房，一般在5000-6000元/，好點的在7000-8000元/。再以聚龍小鎮為例，聚龍分三個組團，陶然居的均價7000+元/，東籬16、0000-14000元/，毛坯，所在區域惠安縣均價在5000+元/，泉州同類產品最好的是13000元/，帶3500精裝。l通過業主及業內口碑傳播提升開發商品牌形象及價值；l業主對品牌忠誠度高，具備粉絲效應，業主再購比例大。以麓湖為例，其市場發聲甚少，開發商萬華在國內甚至成都并不知名，但麓湖的成功極大的提升了萬化的品牌形象及價值，2016年麓湖接待量超20000組，僅全國各地業內同行超2000余組，客戶購房等待時間最高超過一年，依然有大量客戶排號等待。提升品牌價值及客戶粘性02優秀社群案例阿那亞前面案例提到了阿那亞的成功，那么他們的社群是怎樣的？是否可以借鑒。前面案例提到了阿那亞的成功，那么他們7、的社群是怎樣的？是否可以借鑒。阿那亞核心競爭力情懷+溫度精神層面，情懷就是價值觀價值語言：樸素+回歸情感層面，溫度是服務和社群社群：戰略導向、組織支撐、業主參與感、社區營造服務：一切從愛出發價值觀體系生活方式主張以及配套服務體系產品阿那亞認為創造度假地產未來的關鍵一定不是房子，而是溫暖社區，阿那亞認為創造度假地產未來的關鍵一定不是房子，而是溫暖社區，未來的互聯網可以連接和整合一切，唯獨替代不了愛的需求與渴望。未來的互聯網可以連接和整合一切，唯獨替代不了愛的需求與渴望。Aranya阿那亞價值體系阿那亞的社群模式社群連接一切，一切為了交往阿那亞的總裁馬寅、董事會的成員直接管理著業主群阿那亞的總裁馬8、寅、董事會的成員直接管理著業主群阿那亞社群戰略導向組織支撐業主參與感社區營造阿那亞的核心是服務團隊九州會，社群的核心是運營團隊阿那亞的核心是服務團隊九州會，社群的核心是運營團隊DODO1 1、社群配套建設；、社群配套建設；2 2、業主自發形成的公約；、業主自發形成的公約；3 3、自發的社群活動；、自發的社群活動；九州會負責設施打造和線下活動組織，不同的設施衍生不同的社群。九州會負責設施打造和線下活動組織，不同的設施衍生不同的社群。阿那亞的戰略導向一把手工程的社群才能提供實用價值阿那亞的總裁馬寅、董事會的成員直接管理著業主群只有這樣才能做到業主的任何一個投訴五分鐘即可答復，一小時就能有解決方案。9、對所有業主提出的問題都能及時反饋迅速落到行動。阿那亞的組織支撐運營團隊的用戶導向和決策能力阿那亞的核心不是地產團隊，而是一只服務團隊九州會往往地產項目會把這樣的客戶編列在物業下面，但阿那亞并非如此，九州會的戰略地位非常高，是阿那亞的領導部門，直接引領項目的發展方向DO團隊用專業的的態度一起玩Do團隊是九州會管理下的專業的活動組織及執行團隊，其主要是向業主和賓客長島一種健康的生活方式，為業主及家人量身定制活動及技能學習。阿那亞的業主參與感同頻共振才能玩在一起最佳的社區運營是全員參與的工程，尤其重要的是激發業主主動的參與感。比如社區配套建設：不是開發商想當然，而是真正傾聽業主心聲，匹配業主需求，讓10、業主深度參與。比如阿那亞業主自發形成的業主公約：這是阿那亞的共同氣質，也是阿那亞社區提供或者提倡的，業主所需遵循的一個價值觀理念。阿那亞的社區營造享夢卡是打包服務的一個重要道具。這個卡里面住宿、打球、騎馬、海上運動、餐飲，他都有一定的額度，叫做權次，12萬的價值賣給客戶10萬，兩年后返本。那目的呢就是吸引更多客戶來參與2年后返本，如果在此期間，帶客戶來買房，可以提前返本共同價值觀下的社區運營共同價值觀下的社群向社區進化，一定離不開設施的營造和線下活動的組織這些圖書館、禮堂、就吧、海灘、馬場、食堂等等都有對應的社群，每個群都有Do團隊在組織一些線上和線下的活動，使得業主參與，并形成習慣。阿那亞給11、我們的啟示社群=連 接 +價 值 觀 +內 容平臺/結構：社群需要有會自嗨也會帶大家嗨的核心關鍵人或是精神領袖，要有穩定的結構和較一致的群體意識，自上到下形成一套體系，每個環節相互聯系，相互融合，社群體系建立及發展要經歷循序漸進的過程；志同道合/行為規范：社群文化及精神屬性是社群乃至項目的靈魂，成員彼此間有相同的價值觀，共同的目標和興趣愛好，有一定的行為規范；存在感/參與感/責任感/成就感：從參與社群活動，到社群到參與社群運營，從住在社群到參與社區建設，最終每個社群成員都要經歷一個角色轉變。志同道合行為規范存在感/參與感責任感/成就感核心/平臺/組織02如何運營項目自己的社群從項目社群價值建立12、到體系建立，一步步搭建并發展壯大。從項目社群價值建立到體系建立，一步步搭建并發展壯大。”“始 于 藝 術終 于 社 區項目社群的營造之路地產社群，本質上就是文化和精神，通過社群構筑理想生活方式，前期為營銷服務，最終的目標是達到社區自治。社群體系關鍵人群核心領袖，發起人或組織者明星成員；參與者社群建立由核心關鍵人來負責母群搭建（業主+資源）通過興趣活動分流社群發展活動的組織和開展，社群體系建立最終實現業主自治，參與社區建設社群組織社群組織機構和配套設施平臺社群精神項目社群所傳遞的價值觀和打造生活方式業主權益參與社群的業主所享受的權益社群公約在基于共同的價值觀之下，業主共同制定社群公約人事鏈接關系13、鏈接關系共生關系共生關系”“精神精神+情感+公約精神層面，藝術就是項目的價值觀 價值觀：藝術源于生活，生活本是藝術，用藝術的方式去生活，用藝術 填補內心的空白情感層面，溫度就是社群+服務 社群：以西派時代藝術中心為平臺；有組織支撐，業主參與，共建社區 服務：一切從業主出發，以人文關懷致敬每一位西派的生活藝術大師藝術+溫度社群精神運營核心價值觀社群公約一套制度很容易理解，就是社區（業主文明行為）公約比如萬科良渚村民公約、聚龍小鎮業主文明公約、阿那亞的業主公約、綠城楊柳郡郡約即就是約定一些放之四海而皆準的人人都能做到的最基本的文明行為（比如夜晚不要高聲喧嘩、停車時車頭朝外、跳廣場舞時管好嗓門等）；14、并將這些文明行為準則寫進人們的心里，使之成為社區生活的一部分。西派公約1.我們住在西派國樾，我們熱愛生活，我們熱愛生活藝術，我們都是西派生活藝術家2.我們樂于參加社區的公共活動，我們愿意奉獻自己的專場及資源，積極組織活動；3.社區是個大家庭，我們關心鄰居，樂于為鄰居提供幫助，鄰居見面主動問好；4.我們呵護孩子的自尊，在公共場合避免責罰；5.孩子之間發生沖突，家長首先教導自家孩子；6.我們關懷和幫助獨居老人；7.當鄰居因房屋維修需要配合時，我們樂于支持和幫助；8.我么拾獲樓上鄰居晾曬時飄落的衣物，妥善保管及時送還；9.我們不往窗外拋撒物品，不在窗臺、陽臺邊緣放置墜落物品，晾曬澆灌防止滴水；10.15、在公共場所，我們放低談話音量；乘電梯時，盡量不接電話；11.在清晨和夜晚，我們主動將室內音響降低，室外的集體活動我們照顧領居的感受；12.婚喪喬遷等傳統風俗不妨礙小區公共秩序、環境；13.我們開車出入社區慢速行車，不按喇叭，不開遠光，主動禮讓行人；14.我們按規定方向停車，不跨線、壓線，停車及熄火；15.保持公共場所的環境整潔，自覺帶走廢棄物品；16.我們熱愛社區，樂于參與社區的建設，我們是社區的一員，我們共同努力將社區建設成美好的家。將項目傳遞的精神及價值觀物化為建筑：西派時代藝術中心，將其作為社群初始平臺，打造藝術化生活方式。精神產品凸顯社群價值觀I.社區靈魂人物，每月撰寫與精神建筑相關的16、微信稿，引發市場傳播II.通過圈層活動嫁接的形式，導入各圈層意見領袖，以采訪稿+短視頻形式，對精神建筑做傳播如何運營與傳播如何運營與傳播”“人關鍵人群+社群組織由核心人物自上而下去推動地產社群形成，引導并促進形成該地產社群特有的“社區價值觀”，關鍵人群1.1.發起人發起人2.2.明星成員明星成員3.3.參與者參與者地產高管藝術愛好者價值觀踐行者業內粉絲合作伙伴業主/游客業主明星行業領袖合作公司高管精神領袖，價值創造、價值詮釋個人魅力、圈層鏈接分享價值（觀）、共同興趣愛好、共同建設社區鐵三角鐵三角我們要有核心（人物），這個核心應該是專業的活動運營者，藝術圈資深人士，自帶粉絲，還要有開發商的管理者17、或代表共同參與；由核心人物自上而下去推動地產社群形成和運營，各類體系的建立，成員的日常維系，要會自嗨，更能帶動成員一起嗨；開發商管理層或代表負責業主群的維系，與業主建立信任及感情；由兩者共同引導并促進形成該地產社群特有的“社區價值觀”。發起人靈魂人物核心人物建議那特唐總開發商管理層或代表人邀請業主明星、行業領袖、公眾人物或者合作公司同仁擔任各類子群平臺的關鍵人，首先他們從事的行業或所擅長的一定是和子群屬性一致或相關聯，例如肖全擔任攝影類社群平臺的關鍵人，黃冰硯擔任中國古典樂類社團的關鍵人等等，他們可以是作為子群精神領袖，以增強社群的價值；明星成員子群領袖攝影家肖全古琴藝術家黃冰硯業主明星、公眾18、人物等“”奮斗了20年，可以很NB的掏出名片；也曾嘗試逃逸，終究不能走遠；過了40歲，發現自己還是孩子；經常喝大，漸漸不在乎他（她）的嘮叨和鼾聲；從人人到微信，發現圈子還是越懂你越好；趁孩子尚未成年，還有機會學習怎么做父親（母親）：趁自己還未老去，還有機會從新做自己：不服輸，認定思想和價值才是真正的肌肉不跟隨，想在黃金年華去實現真正的人生社群參與者肖像社群組織西派薈“致敬生活藝術大師致敬生活藝術大師”，西派每一位客戶，每一位業主，都是生活，西派每一位客戶，每一位業主，都是生活的藝術家，我們為其搭建交流的、實現精神需求的社群空間，成員的藝術家，我們為其搭建交流的、實現精神需求的社群空間，成員可以19、在西派薈的里，參加各種活動及交流，用藝術豐富內心，將生可以在西派薈的里，參加各種活動及交流，用藝術豐富內心，將生活過成藝術。活過成藝術。+藝術西派+H.I備選”“事子群培育+社群發展前期依靠資源組建+后期業主導入1、營銷初期，項目不具備業主資源，可先通過意向客戶資源和資源嫁接組建項目社群母群；2、由項目營銷、物業人員及那特機構負責人共同管理維系；3、通過在西派時代藝術中心每周開展活動進行價值輸出，同時根據興趣愛好進行人員分流；4、待項目開盤，組建業主群，將所有業主聚集起來，根據前期初步建立的社群進行業主導入；5、那特核心人物及項目關鍵人直接參與，第一時間處理業主的投訴，反饋建議；如何建立如何建20、立社群建立前期依靠意向客戶及外部資源導入組建社群母群（微信）后期將業主資源進行導入渠道拓展意向客戶+活動公司資源+那特機構+大客戶資源開盤成交業主資源+業主圈層導入社群運營由那特負責項目社群運營項目社群以西派時代藝術中心為初始運營平臺，那特作為專業藝術運營機構，更懂藝術之道，有更多的藝術資源及渠道，同時作為西派時代藝術中心運營機構，可作為項目社群的運營團隊。那特藝術機構子群培育在社群母群基礎之下，組織各類興趣活動進行大群分流；1.基于成員的各種興趣和需求，同時考慮兒童、年輕人、中年人、老人、男人、女人等多維度不同人群的需求及興趣愛好，細化活動組織，充分考慮；2.根據活動，組建相對應的子群，進行21、大群分流，逐步形成體系；3.所有社群活動的組織、運營都由那特負責；阿那亞DO組織活動麓湖麓客分會案例參考關鍵人業主群興趣群1興趣群2興趣群3興趣群4興趣群5興趣群6興趣群7興趣群8通過組織活動判斷業主的興趣愛好，進行分流 精神領袖活動組織者社群運營者覆蓋全年齡段、滿足各種需求西派時代藝術中心前期以藝術中心為平臺衍生藝術類子群藝術交流、分享會國際國內專業學術展公共藝術教育藝術家名師交流會 子群培育攝影薈品茗薈戲曲薈兒童劇薈交響樂薈古樂薈讀書薈雅集薈漢服薈話劇薈影視鑒賞薈 我們針對客戶的了解溝通及研判，基于對客戶的了解前期以西派時代藝術中心為平臺，組織各類文化藝術類活動滿足全齡段全維度的客戶需求，22、衍生各類子群。社群權益參考阿那亞“享夢卡”，制作項目“西派+”權益卡可享權益1.采用積分制，社群成員每參加一次項目社群組織的活動積分，帶朋友參加按人次獲得積分，若推薦身邊的人加入可獲得積分；2.社群成員每年可免費體驗10場那特機構旗下的各種活動、演出、培訓等服務；3.社群每年可免費享受西派藝術中心10場付費活動，可試聽或參與5節課時的各類培訓享受項目健身會所專享優惠，消費可獲得積分；4.項目可與后期6街商業商家聯動，此卡可作為通用會員卡，享受外賣免配送，餐飲折扣，積分權益等；5.項目定期與外部資源進行跨界合作，推出西派專屬活動，比如免費試吃大餐，免費試用護膚品，保健品，專車接送機服務，同時可享23、受積分等6.業主積分可在年末兌換物業費，社群成員可兌換獎品，同時為積分最多的前五名設置重獎社群發展1.充分利用現有線上平臺，使得業主與業主、業主與工作人員、業主與開發商之間隨時隨地可以分享溝通；2.將線上平臺與線下交流活動相結合維系成員關系。阿那亞活動組織萬達中央文化區活動組織跨界群社活動通過跨界活動，嫁接第三方機構或資源，舉辦各類型活動，導入圈層資源，不斷壯大社群，完善體系，比如公益薈、讀書薈、雅集薈、環保薈、悠游薈、美食薈等。社群發展雅集薈時尚薈愛馬薈茶藝薈品酒薈悠游薈美食薈環保薈通過各種機構及資源跨界擴展子群種類子平臺衍生待項目會所、泛會所、健身中心等配套交付之后，可將其納入社群平臺中，在平臺之下衍生更多的子群，擴大社群的規模，豐富業主的社群選擇。社群發展健身中心可衍生運動社群兒童會所可衍生兒童教育、培訓等機構老人會所可衍生養生社群、太極社群等以各類項目配套作為平臺衍生相關子群后期發展后期將物業納入項目社群的打造中來，可由物業建立項目的社群服務體系，建立項目智能化的社區APP并與社群結合，提供西派+業主權益的支持，給予業主參與社區打造的權力。參考萬達中央文化區案例，后期在商業運營階段，可向社群征集業態建議，同時可給予社群運營商業的優惠權益，在項目社區建設的其它板塊和環節也可征集社群意見，或給予參與的權力萬科新街坊良渚文化村幸福綠城龍湖社區通 社群發展THANKS社群運營方案