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1、樂購仕生活廣場案例沉淀浩華地產(chǎn)集團(tuán)南京公司2012.03.18目錄 Contents目錄 Contents項目簡介項目區(qū)位項目區(qū)位 蘇寧樂購仕生活廣場蘇寧樂購仕生活廣場位于南京市核心商圈位于南京市核心商圈湖南路商圈，租賃于南京市山西路的銀河湖南路商圈，租賃于南京市山西路的銀河大廈裙樓部分大廈裙樓部分15層物業(yè)，租賃物業(yè)面層物業(yè)，租賃物業(yè)面積共計積共計1.92萬平方米，計劃租賃期為十年萬平方米，計劃租賃期為十年零兩個月，期間租金總額為零兩個月，期間租金總額為2.61億元，用億元，用于開展樂購仕生活廣場的經(jīng)營業(yè)務(wù)。于開展樂購仕生活廣場的經(jīng)營業(yè)務(wù)。交通便捷：交通便捷：樂購仕生活廣場南京市鼓樓樂購仕生2、活廣場南京市鼓樓區(qū)山西路上，北鄰中山北路、湖南路，區(qū)山西路上，北鄰中山北路、湖南路，地鐵地鐵1號旁，周邊有多處公交站點(diǎn)如號旁，周邊有多處公交站點(diǎn)如100路、路、34路、路、151路、路、31路等。路等。成熟的大型活動社區(qū)，位于南京市核心商圈湖南路商圈，具有極佳的物業(yè)區(qū)位優(yōu)勢和成熟的商業(yè)氛圍，能夠為Laox品牌進(jìn)入國內(nèi)市場并順利開展運(yùn)營工作奠定良好的基礎(chǔ)。項目簡介項目概況樂購仕生活廣場（LAOX LIFE）南京銀河1號店面積近20000平米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以3C家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸，累計超過20萬件真品出樣，進(jìn)口商品占比超過30%。樂購仕生活廣場提供的不只是家電，而是全“3、日式”服務(wù)和與眾不同的購物體驗。該店的開業(yè)也標(biāo)志著蘇寧在國內(nèi)的“雙品牌戰(zhàn)略”正式落地。發(fā)展商：蘇寧環(huán)球股份有限公司運(yùn)營商：日本LAOX株式會社 建筑設(shè)計：竹中工務(wù)店和丹青社建筑設(shè)計事務(wù)所：項目簡介一樓：手機(jī)、手機(jī)配件、3C服務(wù)中心、金融超市、電子電教；二樓：彩電、電腦、辦公設(shè)備、蘋果專區(qū)、外星人專區(qū)、新華保險；三樓：廚衛(wèi)小電器、鐘表、美容美發(fā)小電器、母嬰用品、兒童樂園；四樓：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、VIP會員中心、蘇寧私家享；五樓：美食廣場、日式料理、韓式料理、西式牛排。物業(yè)組成：項目簡介項目定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以3C家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸，提供全“日式”服務(wù)和與眾不同的4、購物體驗。商業(yè)定位目標(biāo)客群經(jīng)營特色位于南京市核心商圈湖南路商圈，具有極佳的物業(yè)區(qū)位優(yōu)勢和成熟的商業(yè)氛圍，輻射商圈、功能定位、品牌組合。樂購仕生活廣場提供的不只是家電，而是全“日式”服務(wù)和與眾不同的購物體驗。樂購仕生活廣場以服務(wù)所有區(qū)域性家庭消費(fèi)需求為導(dǎo)向，致力于解決家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的中高消費(fèi)者的購物休閑，使鼓樓區(qū)的商業(yè)格局更為完善和合理。定位于家電、家具、玩具、動漫、手表、模型，甚至休閑食品等領(lǐng)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以3C家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸，全日式的裝飾、管理與服務(wù)。案例分析案例分析樂購仕生活廣場樂購仕生活廣場項目名稱樂購仕生活廣場開業(yè)時間2011年12月31日項目地址南京市5、鼓樓區(qū)山西路1號總租用面積19200平方米單層面積約4000平方米項目定位南京區(qū)域中高檔購物中心經(jīng)營特色定位于家電、家具、玩具、動漫、手表、模型，甚至休閑食品等領(lǐng)域經(jīng)營情況較好各樓層物業(yè)分布負(fù)一樓：停車場一樓：手機(jī)、手機(jī)配件、3C服務(wù)中心、金融超市、電子電教；二樓：彩電、電腦、辦公設(shè)備、蘋果專區(qū)、外星人專區(qū)、新華保險；三樓：廚衛(wèi)小電器、鐘表、美容美發(fā)小電器、母嬰用品、兒童樂園；四樓：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、VIP會員中心、蘇寧私家享；五樓：美食廣場、日式料理、韓式料理、西式牛排。通道寬度（m）主通道（m）6.26.5米次通道（m）4.24.5米裝修情況扶梯2部/層洗手間1組/層升降客梯2組升6、降貨梯1組營業(yè)時間周一至周五：9：3021：00周六、周日：9：0021：30樂購仕生活廣場基本信息表樂購仕生活廣場基本信息表一樓：手機(jī)、手機(jī)配件、攝影器材、3C服務(wù)中心、自動照片打印機(jī)、金融超市、電子電教；二樓：彩電、電腦、電腦配件、辦公設(shè)備、蘋果專區(qū)、LAOXHIFI、外星人專區(qū)、新華保險；三樓：廚衛(wèi)小電器、鐘表、美容美發(fā)小電器、動漫玩具、母嬰用品、兒童樂園、水果吧；四樓：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、按摩保健器材、餐飲器具、飲水設(shè)備、VIP會員中心、蘇寧私家享；五樓：美食廣場、日式料理、韓式料理、西式牛排。樂購仕生活廣場采用的是樂購仕生活廣場采用的是3C家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居7、日用品為家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸延伸 的組合形式。的組合形式。業(yè)態(tài)類型業(yè)態(tài)類型按購物中心的五大類型比按購物中心的五大類型比參考購物中心的三大黃金比例（零售：餐飲：娛樂=50%：20%：30%）來看，樂購仕的業(yè)態(tài)比例中，休閑娛樂的比例相對較低，零售業(yè)和餐飲的比例較高。由于樂購仕生活廣場的定位不同，主要是滿足南京市區(qū)域性家庭消費(fèi)需求，所以零售業(yè)的比例較高。業(yè)態(tài)名稱占比例手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)25%電腦、電腦配件22%生活電器、母嬰用品19%冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、餐具19%美食廣場、日式料理15%總計100%業(yè)態(tài)比例（按購物中心的五大類型）業(yè)態(tài)分析小結(jié)業(yè)態(tài)分析小結(jié)樂購仕生活廣場跟蘇寧8、傳統(tǒng)的門店最大的不同之處是，樂購仕更加強(qiáng)調(diào)對“生活”的理解和詮釋。產(chǎn)品不是按品牌分布的，而是按品類分布的，這樣消費(fèi)者擁有更多的選擇。作為南京市核心商圈湖南路商圈的購物中心，家電家具和全日式服務(wù)是吸引人們關(guān)注和體驗，迅速帶旺商業(yè)氛圍的比較有利的做法。樂購仕生活廣場被定義為以3C家電為主體、個人消費(fèi)品為主導(dǎo)、家用家居日用品為延伸的主題生活廣場，在品類的多樣化方面擴(kuò)張，產(chǎn)品的豐富度大大提高，形成了滿足各類消費(fèi)群體的多樣化、個性化需求的“產(chǎn)品集群”，避免同質(zhì)化競爭，從經(jīng)營情況反映出這一比例是一個較為合理的比例區(qū)間。三、樂購仕生活廣場業(yè)態(tài)布局分析購物中心業(yè)態(tài)布局時考慮的因素：考慮人流的流動線路問題考慮不9、同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)特征考慮重要品牌效應(yīng)考慮各層、各類業(yè)態(tài)、品牌的全面與重點(diǎn)平衡問題一層平面圖一層主要是手機(jī)、手機(jī)配件、3C服務(wù)中心、照攝器材、電子電教、總服務(wù)臺，有利于聚集人氣。生活廣場的進(jìn)門處就是蘋果手機(jī)的體驗區(qū)，吸引人流，提升整個廣場的檔次。3C服務(wù)中心，更加人性化的設(shè)計，集聚人群，突出項目的整體定位。品牌：樂購仕生活廣場一層主要分布的品牌有蘋果、三星、HTC、諾基亞、摩托羅拉、酷派、步步高、索尼手機(jī)等，并擁有全南京市最大的單反專區(qū)，330多個SKU。定位：多為中高檔品牌，符合項目定位，設(shè)立南京市首家樂購仕生活廣場的形象。客群：該層主要以20到35歲的年輕消費(fèi)群為主，追求時尚潮流10、。二層平面圖二層的特色主要是有全南京市最大的平板電腦專區(qū)和全市僅有的兩家外星人專區(qū)之一，引導(dǎo)人流平面與上下流動。品牌：二層主要分布的有蘋果、聯(lián)想、東芝、戴爾、華碩、宏基、索尼等，并擁有全南京市最大的平板電腦和戴爾外星人專區(qū)，豐富多元化的卡通電視，還有新華保險，讓您購物更加省心放心。定位：基本上都是國內(nèi)外大眾品牌，延續(xù)中高檔品牌，形成連貫性，給人們不一樣的生活體驗。客群：該層主要以2540歲之間，是樂購仕生活廣場的主力消費(fèi)客戶群體。電視、家影、DVD體驗專區(qū)，給你與眾不同的視覺沖擊全南京市最大的平板電腦專區(qū)，給你不一樣的觸動。三層平面圖3樓的主力是生活電器和母嬰用品結(jié)合分布、以動漫玩具和兒童樂園11、作為主營業(yè)務(wù)，完善業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，讓小孩體驗到更多的日式娛樂并給媽媽提供一個更便捷購物空間。品牌：三層主要分布的有奇樂兒兒童樂園，打造三西路商圈最大的樂器品牌店，涵蓋了卡西歐、YAMAHA、Greatwall Audio等中高端樂器電子品牌，以及美的、蘇泊爾、富士寶、九陽、日創(chuàng)、伊萊克斯等廚衛(wèi)電器。定位：主要品牌延續(xù)中高端檔次，綜合快樂型家庭享受。客群：主要以2540歲之間的家庭消費(fèi)者，以女性和孩子為主。近300平米的秋葉原次文化館，Hello kitty 近2000件全系列產(chǎn)品專柜，正版授權(quán)，給客戶品質(zhì)保證。奇樂兒兒童樂園集迷宮、滑梯等系列于一體，非常適合學(xué)前兒童游樂嬉戲。四層平面圖4樓的主力是生12、活家電如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、餐飲餐具等，完善業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提供一站式服務(wù)。品牌：四層主要分布的有日本原裝進(jìn)口的虎牌電器、百樂滿日式多門冰箱和滾筒洗衣機(jī)，涵蓋了美的、海爾、飛利浦、伊萊克斯等中高端生活電器品牌。定位：主要品牌延續(xù)中高端檔次，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)。客群：主要以2850歲之間的家庭消費(fèi)者，以改善性群體為主。測療電子、按摩器材大型體驗專區(qū)五層平面圖5樓是打造餐廳街，以日式和韓式料理為主，讓人們在購物之余享受異國餐飲美食。品牌：五層主要分布的有美食廣場、日式料理、韓式料理和西式牛排，純正日本品牌丸龜制面和北海道拉面，可盡情品味異國風(fēng)情。定位：體驗到日本原汁原味的秋葉原文化和日式美食。客群：主要13、以2035歲之間的年輕消費(fèi)者，尋求不一樣的美味口感。主力產(chǎn)品在各層結(jié)合分布，且每層的主力產(chǎn)品不同，可以從垂直方向完善業(yè)態(tài)種類，拉動人流垂直流動。高端品牌主要分布在各層的中間節(jié)點(diǎn)處，拉動人流平面流動。從類別分析，同類檔次、定位的品牌集中分布，形成聚集效應(yīng)。禮品、Hello kitty飾品、D&G、GUCCI鐘表分布在三層中間，避免消費(fèi)盲點(diǎn)，同時豐富單層業(yè)態(tài)種類，提升生活廣場檔次。餐飲類主要分布在五樓，中、日、韓和西式美食集聚，給您更多選擇，有利于聚集人氣，營造氛圍，拉動人流縱向發(fā)展。內(nèi)部交通流線外部交通流線n規(guī)劃重點(diǎn)項目的地塊所處的位置昭示性較強(qiáng)，有利于其他形象的展示，出入口設(shè)置應(yīng)充分利用此優(yōu)勢14、。樂購仕生活廣場位于繁華的湖南路商圈銀河大廈裙樓1F5F物業(yè)，交通條件便利，公共設(shè)施齊全，擁有300多個停車位，非常方便有車一族購物。項目主體在山西路與中山北路的交匯處，旁邊有大型的蘇寧電器和五星電器，商業(yè)聚集，內(nèi)部人流動線及節(jié)點(diǎn)都充分結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃。項目周邊主要道路項目地塊周邊道路較多，主要道路為山西路、中山北路。機(jī)動車交通流線 主要通過山西路、中山北路、湖南路和中央路等道路抵達(dá)項目。周邊道路循環(huán)性和通達(dá)性都較好，是項目的較大優(yōu)勢。根據(jù)車流動線合理設(shè)計機(jī)動車停車位、地下車庫入口和出租車停靠站是關(guān)鍵。公交站點(diǎn)、地鐵與項目的關(guān)系樂購仕生活廣場主要出入口處均有公交站點(diǎn)和地鐵設(shè)置，方便人流通過15、公交站點(diǎn)的人流進(jìn)入本項目。首層出入口與人流動線首層共有兩個人行出入口，一個靠山西路一個靠中山北路。主出入口次出入口人行入口：兩個人行入口分別在生活廣場的中心及西端的節(jié)點(diǎn)處。人流動線：內(nèi)部客戶流動的線路清晰，與商業(yè)布局想結(jié)合。二層出入口與人流動線三層出入口與人流動線四層出入口與人流動線五層出入口與人流動線內(nèi)外部交通流線處理特征總結(jié)外部交通流線特征商業(yè)聚集，山西路百貨廣場、中環(huán)國際廣場、蘇寧電器、五星電器等機(jī)密結(jié)合，還有 休憩廣場，美化環(huán)境和聚集人氣。人行出入口：主要設(shè)在西端及中間節(jié)點(diǎn)，均靠馬路分布，與公交站、地下通道口和地鐵聯(lián)系緊密，從各個方向聚集人流。車行出入口：車行出入口設(shè)在西側(cè)盡端處，與人16、行分開，實現(xiàn)人車分流，駕者更輕松，行者更安全。貨車單獨(dú)設(shè)置出入口內(nèi)部交通流線主動線清晰：一條南北向主動線兩組扶梯在大門入口避免死角和盡頭路，各層的上下客流通過上下扶梯形成小循環(huán)，客戶不用步行太遠(yuǎn)就可上下樓層，減少疲勞度和厭煩度。兩組垂直觀光電梯設(shè)計連接地下車庫，另外還有單獨(dú)的貨梯。客梯與貨梯區(qū)分外立面設(shè)計內(nèi)部空間與裝修標(biāo)識設(shè)計店面設(shè)計外立面設(shè)計石材與玻璃為主要材質(zhì)，里面造型較具現(xiàn)代感。內(nèi)部裝修 內(nèi)部裝修主要以石材與玻璃為主要材料，與外立面風(fēng)格一致，富有時尚、現(xiàn)代感。中庭與節(jié)點(diǎn)設(shè)計平面多中庭設(shè)計，每個中庭形狀都富有變化，弧度曲線感較強(qiáng)，使得立面與視線靈活豐富。中庭與節(jié)點(diǎn)設(shè)計細(xì)節(jié)圖多中庭設(shè)計增加內(nèi)17、部空間的通透性，各層商鋪種類的可視度增強(qiáng)，同時保證了LAOX內(nèi)部空間的多變性，減少視覺疲勞。中心節(jié)點(diǎn)的中庭很大，以備開展小型活動或促銷，同時它也是人流集聚與疏散的主要節(jié)點(diǎn)。屋頂設(shè)計樂購仕生活廣場屋頂未做特別的造型和設(shè)計，全日式的裝修，布置了較多的燈光。景觀設(shè)計樂購仕生活廣場的景觀設(shè)計較為欠缺，主要景觀就是門前的小廣場。標(biāo)識設(shè)計以藍(lán)色、紫色、橙色、綠色和咖啡色混搭，具有炫目的色彩效果，標(biāo)牌主要起到產(chǎn)品品牌、類別標(biāo)識作用。品牌主標(biāo)識：藍(lán)色+紫色+橙色+綠色+咖啡色，透漏出時尚潮流的韻味，符合樂購仕生活廣場的整體定位。標(biāo)識設(shè)計外立面設(shè)計：現(xiàn)代風(fēng)格，色調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。建筑細(xì)節(jié)設(shè)計：多中庭，大中庭，中庭曲線18、豐富，減少只有主動線帶來的單調(diào)感。內(nèi)部裝修：材質(zhì)以石材玻璃為主，體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔、時尚感裝飾顏色：一樓手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品采用藍(lán)色來展現(xiàn)科技感；二樓彩電、電腦產(chǎn)品采用紫色，具有炫目的色彩效果；三樓廚衛(wèi)小電器采用橙色，代表家的溫馨；四樓冰洗空采用綠色，象征科技環(huán)保；五樓采用咖啡色，詮釋品質(zhì)和優(yōu)雅。標(biāo)識設(shè)計：簡介、現(xiàn)代、日式，具有現(xiàn)代感。品牌定位樂購仕生活廣場以時尚、生活、休閑、科技風(fēng)格為主，主要包括國內(nèi)外中高檔品牌，定位于2545歲主力消費(fèi)人群。主力品牌介紹n手機(jī)：蘋果、三星、HTC、諾基亞、摩托羅拉、酷派、步步高、索尼手機(jī)等，并擁有宜麗客、山業(yè)、巴法絡(luò)等眾多高端日系品牌的蘋果配件。n電腦：蘋果、聯(lián)想、東19、芝、戴爾、華碩、宏基、索尼等，并擁有全南京市最大的平板電腦專區(qū)和戴爾外星人專區(qū)，款式達(dá)到最大化出樣，其不張揚(yáng)至酷，線條大膽前衛(wèi)。n卡通電視：豐富多元化的瀚斯寶麗卡通電視，富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計，賦予電視機(jī)全新的生命力，同時創(chuàng)造個性化的品味時尚風(fēng)潮。n時尚手表：D&G、ARMANI、GUCCI等國際一線品牌正品時裝手表亮相樂購仕生活廣場。n奇樂兒兒童樂園：全國最大的兒童樂園連鎖品牌，該品牌集兒童迷宮、滑梯等系列于一體，非常適合學(xué)前兒童游樂嬉戲。n秋葉原文化：近300平米的秋葉原次文化館，Hello kitty專柜中包含了從飾品、擺件到鞋帽、沒裝用品、包包等產(chǎn)品在內(nèi)的全系列產(chǎn)品近2000件，是目前國內(nèi)20、最大、產(chǎn)品最全的Hello kitty專柜，長谷川、田宮、青島等世界頂級模型品牌全部攜眾多經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)駐。nHIFI影音專區(qū)：極致影音專區(qū)內(nèi)DALL、TBL、mission、天龍、馬蘭士等高品質(zhì)保真發(fā)燒級音響設(shè)備可以讓消費(fèi)者在家中享受影院影音效果。n全進(jìn)口展示區(qū)：虎牌電器、百樂滿、日本原裝多門冰箱和滾筒洗衣機(jī)，全面引進(jìn)STM、康貝、新安怡等全進(jìn)口童車、安全座椅等母嬰產(chǎn)品，寶寶健康無憂。大眾型中高端主力品牌家電有助于聚集人氣，樹立樂購仕生活廣場的中高檔購物中心形象。手機(jī)主要分布在一樓，蘋果、三星、HTC占其手機(jī)類品牌較多，多為針對年輕人、上班族白領(lǐng)的中高端時尚品牌。時尚手機(jī)蘋果、聯(lián)想、東芝、戴爾、21、華碩、宏基、索尼等品牌定位中高端，多為針對年輕的消費(fèi)群體，并擁有全南京市最大的平板電腦專區(qū)和戴爾外星人專區(qū)。卡通電視彩電、電腦、電腦配件、蘋果專區(qū)、LAOXHIFI、外星人專區(qū)冰箱、洗衣機(jī)、兒童樂園、新華保險冰箱洗衣機(jī)類品牌多分布在四樓，保險類在二樓，每層均設(shè)有收銀臺，為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中提供便利。兒童樂園冰箱、洗衣機(jī)秋葉原文化館、Hello kitty專區(qū)廚衛(wèi)品牌餐飲品牌餐飲主要分布在五樓，主要的日、韓式料理和西餐品牌，檔次中高端。品牌總結(jié)品牌定位：其品牌以中高端大眾型品牌為主，以跨國美食、家庭休閑消費(fèi)為主題，有利于營造鼓樓區(qū)商圈的購物中心的商業(yè)氛圍、聚集人氣，符合項目區(qū)域市場定位和形象打造22、。客戶定位：其品牌客戶定位較為合理，主要針對年輕消費(fèi)者和中高產(chǎn)家庭消費(fèi)群體，對市場潮流敏感、追求時尚、注重休閑體驗、娛樂。品牌更換：其在2011年12月31日開業(yè)的，開業(yè)時間較短，品牌更換及增加較少，具體品牌的市場契合度仍需一段時間來驗證。在未來的經(jīng)營過程中，需保證一定比例的品牌更換率，吸引市場暢銷品牌進(jìn)入，同時根據(jù)客戶的需求情況適度調(diào)整，以順應(yīng)市場變化，保證品牌搭配市場效益最大化，有利于商業(yè)經(jīng)營的不斷優(yōu)化。借鑒點(diǎn)業(yè)態(tài)布局較好：主力品牌與非主力品牌布局時考慮到人流、形象、樓層定位等多種因素，形成合力；業(yè)態(tài)比例組合得當(dāng)：主力品牌與非主力品牌的比例，各業(yè)態(tài)比例組合相對合理;外部交通情況與樂購仕的出入口設(shè)計結(jié)合很好；內(nèi)部交通微循環(huán)與業(yè)態(tài)布局結(jié)合很好；內(nèi)部中庭展活動帶動氣氛作用力強(qiáng)；內(nèi)部設(shè)有多個休息體驗區(qū)；可以購買到原汁原味的日本商品，購物環(huán)境也很好；全日式服務(wù)，人員服務(wù)態(tài)度非常熱情，都是90度鞠躬，貨物齊全、品種多樣，購買方便，一步到位。不足之處外立面廣告位太少。外面景觀綠化和安排休息座椅都少。扶梯設(shè)計太少，每層只有一組。樂購仕對面就是蘇寧電器和五星電器，競爭大，相對來說，樂購仕產(chǎn)品的價格是最貴的。位于山西路的銀河大廈裙樓部分，周圍是山西百貨和湖南路商場，周圍的檔次拉低了他的狀態(tài)，經(jīng)過再裝修換名字開的樂購仕生活廣場，這對其有一些不利的影響。謝謝觀看！