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1、 愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。諸葛亮出師表易居認為：在如今市場大環境下，萬達“悉以咨之，然后施行”尤為重要。本方案共分為兩部分：請師賦、出師賦出師表目錄出師背景分析策略思路我們的策略請師賦請師的意義、步驟、原則結論、主張、手段手段：活動載體、情感媒質目錄出師賦推廣包裝的原則、策略SOHO、住宅及寫字樓推廣表現萬達品牌形象包裝表現市場對萬達的認知在易居對不同的50位市民走訪調查資料顯示，南京人對萬達品牌非常熟悉，但對品牌的認知卻紛繁復雜，根據易居統計，主要體現在以下五大方面：1、“大企業，做的很大，全國各地都有項目。認知系數：8（表示約有不低于八成人了解2、）2、”喜歡宣傳領導，有點個人崇拜的企業“認知系數：63、”商業知名度要遠遠大于住宅及寫字樓“認知系數：84、”萬達的廣告像大字報，沒有一點文化內涵”認知系數：85、”商業的繁華（人氣、業態檔次、商業不斷調整等），與預想中的有一定差距 認知系數：6請師背景分析 萬達廣場現階段主要面臨的局勢：產品市場標簽品牌形象標簽萬達產品表現不均衡，商業太強，其他產品則相對平庸萬達品牌在南京市場如何由“大”做到“強”請師背景分析 7月1日下午，李寧(中國)體育用品有限公司總部向社會公布了李寧新的品牌標識和新的廣告口號Make the Change(讓改變發生)。并以全新的品牌形象向社會展示，品牌提升的重點，則3、落在對品牌“無形資產”的梳理上。策略思路一場事件的關聯思考根據李寧官方的說法是，希望通過這次改變，讓“新改變帶領新李寧”這次改變，提升了品牌的檔次感，去除了品牌的一些“山寨印記”融入了人文等文化感，讓李寧品牌形象更具文化內涵更具市場識別度，讓人重新審視這個品牌，看到品牌的“進步”對老客戶有增強品牌忠誠度、維系忠誠客戶，激活“疲憊”客群，吸引新客群思考：我們需要的正是這樣的一場改變，讓新改變帶領新萬達策略一：對萬達產品策略營銷品牌提升策略二：讓萬達品牌更有文化形象煥妝根據產品困擾現狀，考慮的產品的市場生存，結合李寧的形象提升啟示，我們建議來一次品牌形象方面徹底的：提升與煥妝最終目的：讓新形象帶領4、新萬達我們的策略提升A、為什么要提升？B、提升的意義在哪里？C、提升的思路怎樣？D、提升的手段有哪些？請師賦A s c e n s i o n 提升的意義經過萬達品牌和項目形象的提升，將達到以下幾個目的：獲得市場客群對品牌的重新審視和關注獲得新客群對萬達品牌和項目形象的贊同讓寫字樓產品和住宅產品獲得新的生命力促進銷售，對項目銷售起到關鍵的促進A s c e n s i o n 提升的步驟將先對客群來源、選擇萬達產品的理由分析，針對有效客群，進行有效的營銷活動，進行客戶資源挖掘、管理和培養。最終達到品牌及項目形象在南京市場的提升客群的來源渠道和選擇理由分析以廣告表現為手段攻擊客群營銷活動的執行品5、牌提升的步驟A s c e n s i o n 提升的原則同時我們認為：提升行動必須偏向于住宅物業和辦公物業，即：目前有一定存量的物業類型，讓提升為這類產品加分。重視客戶的需求，從客戶對萬達產品的理解切入，找準提升的核心。側重住宅及辦公物業原則抓準客群強勢攻擊原則c u s t o m e r 客群分析思考萬達廣場現階段客群分類創業者經營者投資者首套剛需企業管理者分巢者萬達廣場與普通物業不同，是通過建立一個大型商業綜合體，形成商圈氛圍，從而帶動住宅、辦公物業發展。那么，在當前的銷售階段，萬達的客群在哪里？c u s t o m e r 客 群 來 源 渠 道根據易居對50名被采訪客戶進行獲知信6、息渠道來源分析，最終得出：以朋友介紹、戶外廣告大牌為主，幾乎占到整個渠道來源的70。c u s t o m e r 客 戶 選 擇 理 由根據易居對50名被采訪客戶進行選擇理由分析，最終得出：以看中其價格、地段為主，幾乎占到整個渠道來源的69。同時也得出：產品力較弱最終選擇購買萬達物業的客戶，大多數是通過朋友介紹和戶外廣告大牌而認知并選擇，而同時他們選擇的大多數原因，是因為萬達物業具有優勢的地段和價格，品牌力、產品力并沒有得到充分發揮。結論：通過客戶維系的活動，充分培養和挖掘老客戶的潛力，產生老帶新；因為大字報等原因，萬達品牌形象并不具有文化韻味和高端感，應該打好萬達的”品牌牌“；加大有效的媒7、介渠道，如”老客戶活動“，并增強”戶外大牌“等廣告表現的文化感。主張：建議兩種手段：1、”活動“載體品牌、客戶等營銷活動為主2、”情感“媒質廣告表現為主手段：Means 提升的手段”活動“載體 以品牌活動和客戶活動為主，將萬達品牌影響力延伸續強，并對萬達客戶群進行培養和引導。以不流失。“活動“載體品 牌 活 動1主題：萬人助威，欲贏則達愛拼才會贏走進萬達廣場形式：江蘇城市頻道愛拼才會贏節目走進萬達廣場操作：邀請萬達物業的老業主參加，老業主報名參加活動與其他市民各占一半人數。每個參加節目的老業主都要在自報姓名的環節說出自己是萬達哪個物業的業主。活動目的：通過電視媒介平臺，傳遞萬達的品牌文化。“活8、動“載體品 牌 活 動2主題：十萬夢想新達人萬達十萬夢想俱樂部形式：這是一個萬達特有的十萬夢想新達人俱樂部操作：由萬達建立一個客戶資料庫，所有人免費加入此俱樂部，并可以對自己的俱樂部會員卡充值，萬達根據客戶充值情況進行增長性金額補貼，充值越多增值越多，最高限額十萬。萬達的補貼為：3萬以下，補貼金額的20，3-5萬，補貼金額的30，5-8萬補貼金額的35，8-10萬補貼金額的40，最高補貼4萬。所有補貼金額將在客戶購置萬達物業時減兌（不體現在首付款），客戶不得提取現金。如客戶放棄購置萬達物業，可退還自存現金的80，另20將體現在萬達贈與的萬千百貨抵兌券，購買萬千新潮流時尚衣裝，成為城市達人。而增9、值現金將清零。活動目的：通過品牌活動讓客群關注河西發展關注萬達品牌，并進行有效的鎖客?！盎顒印拜d體品 牌 活 動3主題：萬千鏡頭，萬種南京萬達攝影比賽第一季形式：用相機拍攝南京河西城市風景，上傳到網絡評選操作：所有萬達業主與非業主均可參加，只要將自己拍攝的河西新城美景，或風景或生活照（業主可以用相機拍攝室內家居生活照），然后上傳到網絡，由網友進行投票選出勝負。操作要點：所有參與的人員，可憑身份證件領取紀念品一份及加入”十萬夢想新達人“俱樂部，所有投票的網友如登記客戶資料，有機會獲得（抽取十名）萬達裝修基金500元。對獲獎的參與者頒發相關的獎品或獎金?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群關注河西發展關注10、萬達品牌，并進行有效的鎖客。易居中國南京公司通過多年來在專業領域的不懈發展，在與仁恒、鋒尚、萬科、恒大、大發等諸多高端品質開發企業的合作中，積累了大批高端優質客戶，目前在南京本地積累的客戶，已擁有近30000名高端客戶資料；輔以南京新浪網絡客戶資源及克爾瑞市場研究之高端客戶資料庫資源，整體南京市場共計擁有客戶會名單約200000名客戶資源。品牌活動可邀請的易居優質客戶資源“活動“載體“活動“載體客戶維系活動要點：通過客戶活動增強客戶對品牌的忠誠度向朋友圈傳播萬達品牌新客群導入衍生新客戶“活動“載體客 戶 活 動1主題：萬種風情，愛你一萬年萬達業主集體婚禮形式：邀請萬達所有新老業主，攜同愛人，在11、萬達廣場享受一次婚禮。操作：所有的萬達業主均可報名參加，由萬達在萬達廣場舉行一次盛大的集體婚禮，無論你是金婚、銀婚還是新婚，只要你們是夫妻或正打算舉辦婚禮，那么在萬達廣場享受一次盛大的集體婚禮。所有參與的夫妻將獲贈現場婚紗照一張，紀念品一份。所有禮服由萬達準備。婚禮現場將進行接吻比賽，獲獎者將得到萬達贈出的驚喜大獎?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群感知萬達品牌的力量，并進行有效的新客戶資源挖掘?！盎顒印拜d體客 戶 活 動2主題：萬水千山走遍萬達業主旅行計劃形式：組織萬達業主去一些新城市發展較好的城市旅行，如天津、蘇州等。操作：組織老業主旅行，旅行地點選擇一些新城市發展較好的城市，并且必須有萬達物業12、的城市，讓客戶真正感受到新城市的發展對一個大城市的意義，并感受萬達在新城市發展過程中的“導航”效應，感知萬達品牌力量。在旅行中要公布老帶新客戶方案?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群關注新城市的發展及關注萬達品牌，并進行有效的客戶資源挖掘。“活動“載體客 戶 活 動3主題：萬家燈火萬達業主健康養生課堂形式：邀請在江蘇城市頻道的萬家燈火欄目做過養生講座的相關專家走進萬達，與萬達業主共同分享養生之道。操作：現場預留40座位給業主，其他則留給網友，網友可通過回答HOUSE365網站關于萬達品牌及物業的相關問題調查，而獲得入場券。參加講座的客戶，可獲得萬達贈送的小禮品?；顒幽康模和ㄟ^近幾年越來越火的“養生類13、”節目，這類節目對客群有強大的吸附力，從而為萬達帶來更多客群的關注?！鼻楦小懊劫| 該部分將從推廣角度分析推廣策略，根據不同物業的不同客群，分析針對有效客群，不同媒介的廣告效果，以做到針對客群選對媒介通路，做到有效推廣。具體的產品包裝（案名、slogan及廣告表現等），將在“煥妝”部分，進行詳細呈現?！扒楦小懊劫|推廣，是與客群之間的信息傳達與價值溝通萬達廣場作為一個城市綜合體，以綜合了所有項目價值系統的品牌力量與客群進行及時的有效的品牌及產品溝通通過項目品牌營銷之路通過品牌形象提升、推廣層次拉升與多元復雜的客群產生品牌與產品的共同認同與共鳴是實現項目成功營銷推廣的成功所在?！扒楦小懊劫|回顧：千篇14、一律紅底黃字的大字報，雖具有一定的銷售力，但文化感較弱“情感“媒質萬達廣場推廣策略品牌高度及不同產品的品牌形象 是下半年度的重要營銷任務 住宅物業、SOHO及5A寫字樓的推廣與銷售壓力是不可回避的現實，但是作為一個與普通房地產項目不同的物業，本案是萬達集團布局南京的重要作品，塑造一個讓市場各方面都能清晰感知的品牌高度，是萬達廣場在2010年下半年之后應該努力實現的最根本的營銷任務！“情感“媒質江山已定，重整山河待后生 從項目招商、銷售以來，項目至今已完成巨大的成績，形成了區域強大的商業吸附力，并營造了良好的生活與居住氛圍，成為區域亮點?？梢哉f萬達的“江山已定”；現在面臨的住宅產品去化和寫字樓產15、品去化已成為迫在眉梢的任務，如何解決這個問題，關系到萬達的江河重整。同時，如何做好項目的推廣，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足夠市場能量，將決定項目“后生”的成敗！萬達廣場推廣策略核心“情感“媒質推廣線與品牌線雙線并舉2010年下半年度推廣手段推廣線：以不同產品的不同形象包裝，配合廣告手段，做好項目推廣。品牌線：主要以廣告形象展示萬達廣場品牌價值，向各類目標受眾傳播萬達的品牌價值。最終達成項目的營銷目的“情感“媒質哪些產品要走推廣線？住宅物業現狀：在售手段：形象塑造Soho現狀：在售手段：形象塑造5A寫字樓現狀：待售手段：形象塑造底商現狀：在售手段：依附品牌根據銷售現狀，建議將5A寫字樓及16、SOHO物業作為兩個獨立的物業進行推廣，而住宅物業進行重新的組團包裝，避開直接以“萬達廣場”作為住宅物業的推廣名。而剩余其他部分物業及底商物業，則依靠萬達廣場母品牌進行形象上的提升推廣推廣線：住宅物業、SOHO、寫字樓品牌線：住宅物業、SOHO、寫字樓及其他物業“情感“媒質“情感“媒質SOHO、住宅物業及寫字樓推廣思考根據兩種產品的銷售現狀，soho產品、住宅物業還有一定的存量，故需要進行新一輪的產品形象提升包裝，寫字樓作為新產品進行全面的形象包裝。Soho產品形象提升包裝辦公物業以萬達廣場的品牌活動和客戶活動，同時提升品牌萬達母品牌形象，支撐起三者產品的去化形象全面塑造住宅物業形象提升包裝“17、情感“媒質S O H O客 群 分 布Soho客群分布創業型企業首次成立孵化型小企業，尋求家庭辦公外地企業駐寧辦事處年輕一族，體驗式居住自由職業者，自由撰稿人等藝術家的家庭藝術創作空間“情感“媒質S O H O客 群 的 媒 介 到 達根據易居克爾瑞的客戶調查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達率：（到達率是指客戶對媒介所傳達的信息本身進行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達率）隨著互聯網業的發展，網絡媒介在對青年一族的信息到達率明顯穩居首位，戶外廣告則影響著這些平日里忙于工作和生活而在戶外活動奔波的客群，五大報媒的到達率依然較高，廣播媒介通過對有車18、一族的信息傳送，媒介到達率也較高。“情感“媒質SOHO推 廣 媒 介 選 擇媒體選擇以HOUSE365、新浪樂居為平臺，投放網絡條等硬性廣告，及軟文。在各高端寫字樓的電梯轎廂及主城區公交站臺進行廣告投放，項目圍墻進行包裝利用五大報媒進行硬廣投放及軟文投放。在江蘇交通廣播等廣播電臺進行上下班時段的廣告投放。在地鐵站投放廣告，對地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進行推廣。1 12 23 34 45 5“情感“媒質住 宅 物 業 客 群 分 布住宅物業客群分布準婚族，首次置業，剛需全家換房族，改善型需求繼續看好河西發展的投資客分巢族，與父母分房居住外企負責人，長期駐寧，打算置業遷寧客戶，來自安徽等，19、因工作原因打算在寧置業“情感“媒質住 宅 物 業 客 群 的 媒 介 到 達根據易居克爾瑞的客戶調查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達率：（到達率是指客戶對媒介所傳達的信息本身進行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達率）網絡媒介和戶外廣告成為到達率最高的媒介，五大報媒的到達率表現也不遜色，廣播媒體等其他非主流媒介的到達率則表現并不理想。“情感“媒質住宅物業推廣媒介選擇媒體選擇以HOUSE365、新浪樂居為平臺，投放網絡條等硬性廣告，及軟文。戶外大牌、高速公路的高炮廣告進行攔截式投放，攔截長期奔波于南京與老家之間的客戶利用五大報媒進行硬廣投放。1 120、2 23 3“情感“媒質寫字樓客群分布5A寫字樓客群創業型企業首次成立對辦公環境不滿意的企業因發展壯大而需換辦公場所的企業想搬到河西辦公的企業首次搬到南京的小企業為滿足辦公需求（如產業鏈）而搬到南京的企業“情感“媒質寫字樓客群的媒介到達根據易居克爾瑞的客戶調查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達率：（到達率是指客戶對媒介所傳達的信息本身進行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達率）隨著互聯網業的發展，網絡媒介在對企業領導層的信息到達率明顯上升，位居第一，五大報媒的到達率則一直穩高不下，廣播媒介通過對有車一族的信息傳送，媒介到達率也較高，而戶外廣告因其散21、點式布局，到達率并不全面。“情感“媒質寫 字 樓 推 廣 媒 介 選 擇媒體選擇以新浪樂居、HOUSE365為平臺，投放網絡條等硬性廣告，及軟文。利用163郵箱等，在郵箱首頁置放廣告，郵箱首頁廣告對客戶到達率依然較高。利用五大報媒進行硬廣投放。在江蘇交通廣播等廣播電臺進行上下班時段的廣告投放。在地鐵站投放廣告，對地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進行推廣。1 12 23 34 45 5“情感“媒質推廣原則全面覆蓋原則重點密集原則長期占領原則對以上五種媒體通路進行全面覆蓋，集中式地毯式進行推廣，以保證推廣的協調與統一，時間上的一致。對重要的媒介，如網絡媒介和報媒，進行密集式投放，以達到密集撒網疏22、而不漏。新的產品，需要有一個市場的認知、接受、產生沖動等一系列過程，在這期間要根據不同時間段進行長期的媒介推廣。“情感“媒質產 品 推 廣 節 奏早期主打住宅物業及SOHO，寫字樓產品延后推出，三管齊下SOHO及住宅物業形象推出，約用兩個月時間進行新形象推廣SOHO高唱低推，住宅物業全新形象加推，進行潛去化兩個月后，寫字樓產品進行形象推出一個月后，產品接受企業認購（認租）萬達品牌及客戶活動穿插進行在推廣中，易居擁有：成熟的媒體資源整合體系現代媒體大眾媒體小眾媒體傳統媒體金陵晚報揚子晚報南京日報現代快報百度房地產板塊新浪網租售情報戶外廣告直復媒體定制媒體覆蓋面廣認知度高時效性強深入各階層人群時代23、感強覆蓋面廣傳遞信息豐富互動過濾目標精準鎖定搞到達率互動性強復制延伸擴大持續性強 受眾精準高到達率權威性傳統媒體與現代媒體互補 大眾媒體與小眾媒體結合官方網站活動，網絡，口碑營銷煥妝對萬達進行全面的形象包裝，針對不同產品進行不同的市場廣告訴求形式和廣告形式，獲得品牌形象提升該部分主要包括：推廣線的不同物業分組團包裝思路及廣告包裝表現品牌線提升后的品牌形象包裝及表現出師賦推 廣 線 策 略 表 現Br a n d-n e w 煥妝表現推廣線核心價值提示：無論我們要包裝推廣的是什么產品，我們應該充分體現這是萬達的產品，是萬達獨一無二的產品。之前所擬定的產品：東坊、西地并未在案名上讓人感知其母品牌價24、值：萬達的力量。也未能與萬達本身品牌形成價值有效提煉和統一。因此，我們認為應該在接下來的品牌塑造和推廣中，體現所有產品的核心價值所在：萬 家 軍萬？SOHO 萬?公寓 萬？中心首先進入住宅物業形象思考為什么不延續將“萬達廣場”作為推廣名？Br a n d-n e w 煥妝表現理由品牌力過于集中體現在商業物業上。主張避開“萬達廣場”作為住宅、寫字樓及SOHO的推廣名萬達在全國的品牌形象即是以萬達廣場為主市形象，強大的商業形象已掩蓋了客群對其住宅物業及其他產品的關注，若繼續以“萬達廣場”作為推廣名推住宅等物業，將受到一定限制。在力保市場對萬達產品的一定識別度的前提下，將不同物業以不同產品形象全新推25、出，將有效避免客群對產品形成的固有認知，暨：1、有效避免客群認為萬達只有商業做的好2、有效避免客群在萬達商業的光芒下，并不關注萬達的住宅等其他物業3、有效避免因商業氛圍濃厚，住宅等物業沒有居住文化感等不利因素。住 宅 物 業 思 考萬達住宅物業案名推導作為萬達的品牌住宅物業，該物業位于河西新CBD中心，居于優越的城市地理位置，盡享都市的繁華與榮光。這里是都市人的榮耀港灣；這里是都市的榮耀所在；這里也是六朝古都南京的新巔峰。Br a n d-n e w 煥妝表現關鍵詞：都都Br a n d-n e w 煥妝表現1.大都市：市。會。2.象征權力的城市：首。國。京。3.美好：“雍容閑雅，甚”。麗。雅26、。4.居：“卿相之位”。5.古代稱頭目、首領。以“都”字，充分傳達出南京萬達廣場的所處地理位置：大都市新核心；客群的尊貴身份感：影響時代的人，正在改變南京；生活的美好藍圖：居于城市的前景里等要素。住宅物業案名推導：Br a n d-n e w 煥妝表現建議在住宅物業的案名中充分體現“都”字。同時考慮到項目的另一個特點：國際化，具有國際的居住高度和國際前沿產品特點：國際建議案名：萬（萬家軍）+都（關鍵詞）+國際（產品特性）萬 都 國 際住宅物業案名推導：住宅物業形象思考：Br a n d-n e w 煥妝表現定位語思考我們認為，在項目定位語中，應該表現以下幾個要素：地理要素繁華都市的核心，居于繁27、華之上客群定位本案產品總價集中在300萬以內，客群定位為城市新貴族形象定位產品的市場形象，暨，這是怎樣的產品？現在的疑問如何定位產品的市場形象？住宅物業形象思考：Br a n d-n e w 煥妝表現萬都國際社區，將是一個生活多位精彩的社區，在這里您將強烈感受到：處于繁華中心，強大的萬達商業，又將使業主更容易接觸到更多的新朋友，這里是業主與社區之外精英交往的平臺。為了給樂趣無窮的生活添加更多的色彩，越來越多的年輕人或主婦一族，偏好于有自己的寵物，這里是業主與外種族寵物的交心平臺。繁華之上，自有大千世界，世界的萬千風情，讓業主足不出戶，盡情感受世界變幻的精彩，這里是業主與精彩外世界交觸的平臺。越28、來越多的國際友人入住南京河西，萬達物業也將被更多不同國籍精英共同選擇，他們在這里相知相鄰。這里是業主與不同的外國精英交流的平臺。住宅物業形象思考：Br a n d-n e w 煥妝表現關鍵詞：外交必須改變對“外交”二字的固有認知，暨：外交可以是不同種族、社區內外、人與外界以及不同國籍之間的交往關系。對于每個人來說，如果你生活在繁華中心，你生活在萬達廣場，你每天接觸到不同的人，或是來這里購物消費的，或是你的鄰居；你也每天都可以帶著你的寵物去逛公園；或是，你將自己融入到這份繁華中去，親歷世界的美好。而事實上，你一直在做的，都屬于：與外界交往。在這樣一個國際化的社區里，我們倡導積極的與世界緊密融合的生活方式，倡導每一時刻都感受世界的心跳，都親歷世界的變遷，都親觸世界的美好。因為只有這種生活，才能讓你充分感受到你對于城市中心的意義，以及城市中心對你的生活的意義。我們提出一個全新的形象概念，一個在市場上可以引起關注的全新社區形象概念：外交社區