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1、紫金奧鄰花園8月份營銷執行方案易居中國丨徐州分公司丨奧鄰花園項目組2013年7月23日Content 內容目錄貳、營銷目標設定叁、首批貨源盤點肆、營銷策略執行壹、市場環境分析壹丨市場環境分析宏觀政策土地市場/全國市場土地市場/徐州市場土地市場/徐州市場土地市場/徐州市場徐州土地成交徐州商品房市場/供應量6月份商品房供應面積721,701，環比增長27%。徐州商品房月度供應量數據來源：克爾瑞統計中心徐州商品房市場成交情況數據來源：克爾瑞統計中心6月份商品房成交面積484387，環比增長30%。徐州商品房市場供求比 數據來源：克爾瑞統計中心6月份商品房供求比為1.49，環比降低-4.4%。商品房月2、度供求比 信徐州商品房市場成交分布 5月份，徐州總去化套數3993套，去化面積33.7萬，各項數據都創2012年來新高，進入2013年每月成交量較為穩定，市場呈供需兩旺的局面。徐州第二季度成交面積1121473平方米，環比增長24%；云龍板塊、開發區板塊、鼓樓板塊為目前徐州樓盤開發的主要集中地，成交量也占據主導地位。樓市TOP10：徐州商品房成交均價 易居觀點 徐州6月份商品房供應面積721,701，環比增長27%，成交面積484387，環比增長30%，商品房供求比為1.49，環比降低-4.4%；這一系列增漲的數據表明了上半年樓市的復蘇，雖然宏觀經濟并不理想，但在政府未出任何新調控的情況下樓市3、有可能出現一波新一輪熱朝。目前區域市場存量房仍具較大去化壓力，短期內較難完成部分發展商資金需求目標，后續新開發地塊上市后，勢必加劇市場存量項目的資金流爭奪“白刃戰”。徐州第二季度商品房成交均價7936元/平方米，環比增長4%。市場環境市場環境小結 對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導，持謹慎態度，不能盲目樂觀對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導，持謹慎態度，不能盲目樂觀 自今年三四月份以來，徐州所有地塊均以底價成交，五月更是零掛牌、零成交，可見開自今年三四月份以來，徐州所有地塊均以底價成交，五月更是零掛牌、零成交，可見開發商態度更趨于理性、謹慎。對此政府也進行了大的動作，即4、六月份土地推介會如期舉發商態度更趨于理性、謹慎。對此政府也進行了大的動作，即六月份土地推介會如期舉辦，給予了市場積極的信號。最終整個六月經營性土地成交十余宗，為上半年畫上一個辦，給予了市場積極的信號。最終整個六月經營性土地成交十余宗，為上半年畫上一個完美的句號。對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導，當下鬧的沸沸揚揚完美的句號。對于下半年的市場走向，還要看政策面的進一步引導，當下鬧的沸沸揚揚的的“錢荒危機錢荒危機”事件就是一個不穩定因素，所以個人認為還是持謹慎態度，不能盲目樂事件就是一個不穩定因素，所以個人認為還是持謹慎態度，不能盲目樂觀。觀。由于地方政府對政策執行的弱化，二季度相對一5、季度無論是成交量還是成交均價都由于地方政府對政策執行的弱化，二季度相對一季度無論是成交量還是成交均價都有所提升，如若三季度政策調控的影響力依然淡化，那么市場前景依然持續走高，但最有所提升，如若三季度政策調控的影響力依然淡化，那么市場前景依然持續走高，但最近國務院近期的動作都是與地產調控有著或多或少的關系，這是一個必近國務院近期的動作都是與地產調控有著或多或少的關系，這是一個必 2013 年年 7 月月 5 日日 易居房地產研究月報（徐州版）易居房地產研究月報（徐州版）須關注的不確定因素。須關注的不確定因素。云龍區由于受到政府城市發展方向的指引以及各龍頭開發企云龍區由于受到政府城市發展方向的指引6、以及各龍頭開發企業的紛紛進駐，將依然成為熱點區域。同時也意味著開發企業間的競爭將愈演愈烈。業的紛紛進駐，將依然成為熱點區域。同時也意味著開發企業間的競爭將愈演愈烈。在在目前樸樹迷離的宏觀環境下，萬科亦來到徐州，也為較為平淡的徐州市場掀起了一股新目前樸樹迷離的宏觀環境下，萬科亦來到徐州，也為較為平淡的徐州市場掀起了一股新的房地產熱議話題，有可能成為新的熱點項目。的房地產熱議話題，有可能成為新的熱點項目。貳丨營銷目標設定8月項目營銷目標：1、奧體形象樹立，產品信息全面推出。成為區隔競品最主要的標簽。2、制造大事件聚集人氣，小活動維系熱度，積累意向客戶，為認籌開盤蓄水。注：目標分解詳見貨源盤點部分營7、銷目標叁丨首批貨源盤點推售順序18#19#20#21#30#29#31#32#2013年共推出東區8棟房源，位于社區的東北角，北臨體育場南路，東臨經十二路，西靠明正路。具有一定的園林景觀和奧體景觀資源優勢。首批5棟房源加推3棟房源體 育場 南 路明正路經十二路19#、20#、21#、29#、30#18#、31#、32#2013年新推8棟貨源，2棟18層高層，2棟11層小高層，4棟電梯洋房，總約有510套房源；可售面積約5.4萬。產品搭配合理，推售有序，既有洋房拉調性，又有高層走流量。戶型配比產品樓棟戶型面積（）套數配比高層18#、19#三室兩廳一衛1137214%兩室兩廳一衛85、92、9518、4428%小高層20#、21#兩室兩廳一衛85449%三室兩廳一衛92、1138817%洋房29#、30#、31#、32#三室兩廳一衛110367%三室兩廳兩衛1208116%三室兩廳兩衛140459%總計510100%85-95剛需型兩廳兩廳戶型共約188套，占首批貨量的37%95-113經濟型三室兩廳戶型共約196套，占首批貨源的38%120舒適性三室兩廳戶型共約81套，占首批貨源的16%140享受型三室兩廳戶型共約45套，占首批貨源9%首批貨源85-113的首置、首改戶型占75%左右，是市場的主流戶型。目標分解按當前市場靜態價格計算，本案首批房源貨值約4.05億左右。2013年項目簽約指9、標額為3.5億，需完成總貨值的88%左右。需完成簽約套數約為450套左右，按認籌率70%計算，需轉籌客戶645組；按轉籌率60%計算，需意向客戶1075組；按意向率60%計算，需來訪客戶1800組；按來訪率50%計算，需來電客戶3600組。經過上述任務指標量化后，所有的任務轉化為來電指標，3600組來電，8個月的銷售周期，平均分配后，每月的來電量為600組。每天來電需20組肆丨營銷策略及執行2013年項目營銷節點7月8月9月10月11月12月營銷節點工程配合所推貨源階段主題營銷節奏線上推廣線下活動6日正式進場20日接待中心開放7日首批房源開始認籌26日首批房源解籌開盤下旬二批房源加推臨時接待中10、心售樓處內軟裝及門頭裝修完畢取得首批房源預售許可證二次加推房源預售許可證19#、20#、21#、29#、30#共約306套房源18#、31#、32#約204套房源形象植入期認籌蓄水期開盤強銷期二次蓄水二次加推讓生活動起來認籌啟動，金洋會員招募，產品賣點釋放10月26日盛大開盤 一期促銷二次蓄水開盤7月初戶外出街，形象立勢，8月初豐富線上推廣渠道，8月底至開盤，密度線上推廣，短信、報紙、廣播等7月20接待中心開放儀式，大型公關活動，暖場活動營銷策略8月份營銷策略：區域配套形象站位，產品信息導入，認籌活動拉開帷幕，渠道有序開展基于項目營銷節點的劃分，8月份是項目產品形象推廣的關鍵月份，因此，營銷策11、略8月份推廣主題線下釋放信息：1、紫金奧鄰花園 現全城預約 2、9月7日紫金奧鄰花園開始認籌奧體第一排丨全能純板式社區丨 金洋地產巔峰匠作線上主打形象：“一個奧體配套一座城市，一座城市配套一個家”8月份項目工作排期8月推廣線活動線渠道線銷售線8號29號媒體渠道確定完畢線上推廣全面出街24號項目推介會暖場小活動31號渠道梳理，部分物料制作完畢，圈層導入1號1123號巡展渠道全面展開18號8月份工作排期主要從推廣線、活動線、渠道線、銷售線四條戰線展開來電接聽，培訓升級邀約客戶活動執行暖場活動27、28號16號暖場活動10號電話回訪客戶邀約客戶邀約客戶營銷執行需甲方配合完成工作排期8月1日 所有線上12、媒體渠道確定（主要是報紙、框架、框架選點）8月2日 渠道物料到位（包括引入圈層的物料）8月5日 活動公司確定，以及方案審核8月12日 認籌蓄水形式確定8月15日 線上推廣出街確定8月18日 金洋會成立，客戶資源配合營銷執行推廣線：戶外：長占短投，網絡、電臺、短信 渠道豐富化，立體營銷全面鋪開繼續項目線上推廣，繼續在戶外投放項目信息、產品信息，實現戶外渠道對徐州城區全方位的信息覆蓋的同時，可以大大優化推廣成本結構，8月中下旬，所有線上媒體組合全面鋪開，立體式渠道逐漸成形，集中對外輸出項目形象，使得紫金奧鄰花園的9.7認籌活動深入徐州老百姓心中，傳播于街頭巷尾。甲方完成工作：8月1日前所有戶外媒體13、類渠道全部落位，提供尺寸。易居完成工作：8月10日前所有戶外出街稿完成，跟進制作安裝確保8月 16日所有戶外媒體能統一出街。營銷執行8月線上媒體推廣排期渠道出街時間推廣訴求頻次/數量投放形式費用預算戶外8月16日一個奧體配套一個家9月7日認籌金洋巔峰匠作10-12塊/短投大牌/三面翻30萬報廣8月15日/23日/29日3版封底18萬框架8月16日8塊滾動播放5萬網絡8月1日通欄7萬廣播8月22-31日15S/10次/天音頻6萬公交8月16日50個站臺3.5萬8月16日語音短信8月每周三、四、五日120萬條10萬/3天/周3.5萬7月份推廣費用總計約：73萬元營銷執行暖場性活動：27日親子甜點D14、IY活動 28日金融理財講座活動時間：7月27日活動地點：臨時接待中心內活動人數：20人左右。備注：受場地限制，控制到場人數。活動形式：前期確定蛋糕店，活動當天由蛋糕店派兩名蛋糕師指導小朋友制作甜點DIY。活動時間：7月28日活動地點：臨時接待中心活動人數：30人活動形象：邀請銀行或保險公司到售樓處進行理財講座普及，事先確定一個主題，客戶參與互動。費用預算：3萬活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執行8月11日清涼一夏暖場活動 活動時間：8月11日備注：品美食 玩趣味游戲、品美味批薩、冰激凌DIY趣味釣魚比賽、高爾夫推桿小游戲費用預算：3萬活動時間：8月18日活動形式：“15、大家來找碴”游戲 對多幅經過ps的不同的戶型圖的畫面進行“找碴”8月18日戶型圖大家來找茬活動活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執行大活動一：紫金奧鄰花園項目推薦會金洋匯成立活動時間：8月24日活動地點：會議中心及大型酒店內活動目的：通過舉行產品推介會，首先是把項目面市的信息傳達出去，讓更多的人來關注；其次能夠體現出公司實力和品牌號召力，突出本項目作為新城核心標志性建筑的地位，加深客戶對新城區的認知度，了解新城區未來的發展動向；參加人員：相關政府領導、金洋地產領導、媒體、部分意向客戶、金洋老業主。活動形式：相關領導講話致辭，項目介紹，表演活動，抽獎活動，來訪客戶領取小禮16、品和 宣傳物料。活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。營銷執行活動線：小活動聚人氣，大活動造聲勢，積累前期意向客戶。金洋完成工作：8月15日前確定活動執行公司 8月20日前確定出席嘉賓到場易居完成 工作：8月14日前完成活動方案 8月22日前完成客戶邀約，并大致確定到場客戶人數。費用預算：20萬營銷執行渠道線：渠道有序導入，圈層驅動巡展拓客1、金洋會成立，通過短信形式進行項目信息宣傳。2、易居高端客戶資源，商會，4S店，大型高端餐飲娛樂、大型商超、星級酒店等資源嫁接，可以進行物料交換，聯合活動形式。可將客戶導入到接待中心開放或暖場活動現場，為項目提供直接的客戶基數。渠道一：圈層17、活動營銷執行1、啟動時間：8月1日2、活動形式：商家聯盟前臺處擺放資料展架（項目折頁、海報、戶型圖）+易拉寶（釋放項目、產品信息）3、金洋完成工作：1、7月3日前完成物料展架的采購 2、畫面根據活動信息定時更改4、易居完成工作：渠道物料的維護，以及商家維護，制作跟進。費用預算：2萬（含商家費用、折頁、海報、資料架、易拉寶等物料費用）營銷執行渠道二：商業區巡展+拓客攻堅售樓處開放之后，在項目前期蓄水階段，要解決客戶少的問題就必須要走出去，主動接觸目標客群，可將商業區巡展和拓客攻堅相結合，巡展點可作為臨時陣地，作為拓客的第一接待處。豐富巡展形式，加強互動性，趣味性，能吸引更多人群的關注，同時，通過18、拓客盡可能將周邊人群導入到巡展點，增加巡展的實際效果。營銷執行1、巡展形式：巡展點+拓客+項目推介2、活動時間：8月11日8月23日3、金洋完成工作：活動執行公司、制作公司確定7月2日前完成 小蜜蜂召集8月10日前確定，全程監督 巡展活動中的小禮品采購 4、易居完成工作：巡展地點確定 完成時間8月8日物料設計、制作 互動活動現場聚攏人氣快閃活動吸引大眾眼球表演活動活動造勢巡展活動搜集客戶資料營銷執行拓客形式：麻雀戰+攻堅戰【廣拓+精拓】拓客時間：8月1日8月10日、8月25日-31日階段劃分：麻雀戰，廣撒網，根據客戶地圖將項目接待中心開發訴求信息全城覆蓋。8月1-10日為攻堅戰，根據目標客戶梳19、理，重點攻克某一領域客戶，此階段以項目周邊的一中、四院等事業單位為主，重點攻堅，釋放項目信息、團購方案等。金洋完成工作：小禮品制作/采購完成易居完成工作：客戶廣拓地圖和精拓單位確定，并制定相關團購方案費用預算：約30萬營銷執行渠道線三：云呼叫啟動CALL客+云呼叫系統啟動銷售員Call客置業顧問之前搜集的客戶，購買資料的客戶。客戶中心 Call客到銷售員Call客分析成交客戶特征，篩選相匹配的數據，利用易居平臺客戶資源進行Call客，獲取有效誠意客戶數據移交給銷售員跟進。外圍聯動Call客二三級聯動Call客，傳遞項目信息。營銷執行啟動時間：8月16日拷客形式：通過短信+手動拷客的形式導入紫金20、東郡老業主。通過云呼叫系統導入易居徐州客戶資源。易居完成工作：8月5日前確定云呼叫使用方案 8月10日前跟進完成云呼叫安裝調試工作金洋完成工作：8月7日前完成相關確認工作費用預算：約0.5萬營銷執行渠道線四：金洋會成立紫金奧鄰花園盛邀老業主 1、金洋會成立，通過CALL客及短信進行老業主導入，邀請老業主參加金洋會。2、凡是金洋老業主，可領取老鄰居卡，促使老帶新活動的開展。3、在成為會員期間，務必告知會員享受的服務、權利和義務。4、老帶新，新的意向客戶即可獲取普卡。5、老帶新可享受2000元的現金補償，新客戶可獲得1%的優惠。通過升級VIP進行客戶篩選普卡會員老鄰居卡會員營銷執行啟動時間：8月521、日活動形式：通過短信+手動拷客的形式導入紫金東郡老業主。邀請老業主領取老鄰居卡，并可持有老鄰居卡，可享受金洋聯盟商家，會員折扣，帶領新客戶，成交后，可獲得2000元現金，新客戶會領取普通卡，享受1%的提成。易居完成工作：8月1日前確定云呼叫使用方案 8月5日前跟進完成云呼叫安裝調試工作金洋完成工作：8月10日前完成金洋老客戶導入費用預算：約5萬營銷執行銷售線：閉關修煉，苦練內功，現場管控，團隊保障。時間工作事項責任人8月1-8日人員深度培訓韓娜、丁莉8月1-15日CALL客、邀約、回訪韓娜、丁莉8月暖場活動韓娜、丁莉、甄偉舜8月24日項目推介會韓娜、丁莉、蘇雷8月每周末巡展、蓄水韓娜、丁莉、蘇雷、韓勇8月15-31日認籌回訪，邀約韓娜、丁莉