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1、陜西省商洛市陜西省商洛市旅游房地產項目旅游房地產項目二二0000七年五月二十二日七年五月二十二日 中國陜西中國陜西西安市西安市投資開發及運營模式初步建議書投資開發及運營模式初步建議書投資開發及運營模式初步建議書投資開發及運營模式初步建議書前言前言大概寫下項目的情況及自己的一些感想，表明這提案是初步，想深大概寫下項目的情況及自己的一些感想，表明這提案是初步，想深入研究還需要時間與精力等入研究還需要時間與精力等對于商洛地區的旅游地產開發，其戰略角度一定要具備唯一性、排他性和高端性。從運作模式上來說要擺脫現在流行的單一農家樂方式，我們應該借鑒和創新旅游地產的盈利模式以期望真正的達到地區經濟發展的質的2、飛躍和公司發展的名利雙收。從旅游地產的本質生命力著手借資源優勢整合產業運營鏈條，攜知名伙伴創國內定點式的旅游超市。讓人們體驗和享受，感觸與融入淋漓盡致的發揮和釋放，讓經濟效益環境效益、社會效益一起迸發他的魅力。一、商洛旅游房地產發展的支撐點分析一、商洛旅游房地產發展的支撐點分析政策政策資源資源位置位置機遇機遇經濟發展經濟發展城市規劃城市規劃自然資源自然資源非自然資源非自然資源城市位置城市位置項目位置項目位置市場機遇市場機遇合作機遇合作機遇1 1、支撐點分析圖、支撐點分析圖分析：主要從旅游地產所固有的五大生命力（經濟生命力，政治生命力、環境生分析：主要從旅游地產所固有的五大生命力（經濟生命力，政3、治生命力、環境生命力、人文生命力、社會生命力）全盤思考，結合成功的旅游地產開發經驗背景，命力、人文生命力、社會生命力）全盤思考，結合成功的旅游地產開發經驗背景，我們深入研究與分析商洛旅游項目的問題。我們深入研究與分析商洛旅游項目的問題。2 2、支撐點描述、支撐點描述A:A:政策利好條件政策利好條件（1）經濟發展的需求 首先在2007年商洛市政府下達中共商洛市委商洛市人民政府關于商洛突破發展的 決定：要求陜南大力發展綠色產業綠色產業，以高等級公路和鐵路復線建設為突破口，盡快 成為全省新的經濟增長熱點地區。為了推進陜南突破發展，今年3月底和7月初，省 政府兩任主要領導先后率領省上有關部門負責同志到4、商洛調研，并主持召開了商洛 突破發展座談會，對我市實現突破發展作出了一系列重要指示。要求我們要堅定不 移地走加快工業化、城鎮化的路子，用大產業、大項目、大企業強力支撐商洛突破 發展；突出發展藥業、食品業、旅游業旅游業、礦業等幾大產業。其次我們要努力建設資源節約型、環境友好型社會資源節約型、環境友好型社會，實現全面、協調、可持續發 展。在突破發展中，要牢牢把握五個關鍵環節。一是把生態立市、產業興市、工業 強市作為加快突破發展的主要內容，更好地體現科學發展的新理念。二是堅持從商 洛實際出發，打綠色牌、走特色路，在突出區域特色中實現經濟社會又快又好地發 展。再者從經濟發展的技術指標來看預計到“十一五5、”末，經濟將保持較快增長，GDP年均增長14%左右，地方財政收入比2005年翻兩番；經濟結構優化升級，現代中藥、綠色食品、生態旅游等綠色產業生態旅游等綠色產業占GDP的比重達到20%以上，工業增加值占GDP的比重達到20%，城鎮化率達到30%左右；人民生活水平不斷提高，城鎮居民人均可支配收入11000元左右，農民人均純收入達到2500元左右，30萬人實現脫貧，各項社會事業全面發展，社會主義新農村建設取得新進展。最后政府要在進一步抓好“十一五”規劃綱要明確的5個突破重點的前提下，繼續堅持做強現代中藥、做特綠色食品、做精生態旅游做精生態旅游、做大礦產建材、做實勞務輸出，積極推進“一村一品”、“一鄉6、一業”，形成能夠支撐商洛經濟發展的五大支柱產業。（2 2）城市規劃的格局）城市規劃的格局 我市是秦嶺的綠色秦嶺的綠色“心臟心臟”、國家實施南水北調的水源涵養區水源涵養區、關中經濟區的生態屏障生態屏障、西安的西安的“后花園后花園”和綠色食品生產基地和綠色食品生產基地。經過多年的建設和發展，經濟實力不斷增強，生態環境和基礎設施條件明顯改善，區位優勢逐步顯現生態環境和基礎設施條件明顯改善，區位優勢逐步顯現。尤其是“十一五”期間，三條高速公路和兩條鐵路復線將全面開工建設三條高速公路和兩條鐵路復線將全面開工建設，使我市處于溝通大西北與東部經濟聯系的交通動脈大通道上，融入西安一小時經濟圈的能力明顯增強，發7、展現代中藥、綠色食品、生態旅游生態旅游、礦產建材和勞務輸出五個產業，實施重大富民強市項目的條件日臻成熟。此外：人力資源的成長此外：人力資源的成長 目前全市上下出現了班子團結、社會穩定、人心思變、真抓實干的良好局面，商目前全市上下出現了班子團結、社會穩定、人心思變、真抓實干的良好局面，商洛大地到處充滿生機，充滿希望，這些都為我們實施突破發展奠定了堅實的基礎。洛大地到處充滿生機，充滿希望，這些都為我們實施突破發展奠定了堅實的基礎?？偪?結結加速城鎮化建設、加速商洛市的經濟發展勢在必行。大力發展陜南綠色產業的發展口號是整個陜南地區包括商洛市在內的建立資源節約型和環境友好型城市的VI標志，同時也是深入8、發展優勢產業和建立現代化生態城市發展的戰略形象表現。在力求經濟發展被動變主動的同時從基調上提高自己的思維高度，從檔次上提升自己的品牌意識，打造一支現代化城市管理者、運營者是實現世界綠色之都的必要因素。做為旅游地產業的開發之所以能在其五大支柱產業行列之中，則是因為其得天獨厚的地域優勢和傳統經濟以及相當大的可塑造空間所決定的，因此有了政策扶持的這顆定心丸將極大的吸引此項事業的投資者和經營者與此同時旅游房地產土地擴張的搶奪將促使行業的競爭意識和創新思維成為最后成功者爭斗的必然焦點，旅游產業的發展還將為實現當地人民生活水平和建設新城市形象不斷的提高。政策的研究和落實是本項目開發的前提和基礎，政策是投資9、者付諸行動的信心保障，是經營者積聚人氣的氣門，是運營者激發才智的源泉。是我們開發理念得以實現的基石，是帶動當地經濟發展的前哨，是我們雙贏的基本條件。因此我們能夠有機會加入這個領域的項目是公司的一次良好的機會B:B:資源的構成元素資源的構成元素自然資源自然資源文化資源文化資源社會資源社會資源人文資源人文資源地熱資源地熱資源植被資源植被資源河流資源河流資源山川資源山川資源稀有珍品稀有珍品天然物種天然物種歷史事件歷史事件地方文藝地方文藝古代流傳古代流傳名人紀事名人紀事民俗民風民俗民風現代生活現代生活產業結構產業結構區域特征區域特征企業層次企業層次投資環境投資環境城市配套城市配套政策環境政策環境人口數10、量人口數量消費習慣消費習慣人均收入人均收入消費水平消費水平人口素質人口素質大眾氣質大眾氣質塑造元素塑造元素挖掘品位挖掘品位吸引力度吸引力度服務檔次服務檔次(1)(1)資源構成圖系資源構成圖系（2 2）資源運用的方式）資源運用的方式1 1、因地制宜：、因地制宜：抓住項目自身的資源提取項目核心概念2 2、借勢融合：、借勢融合：把可借助的周邊資源作為項目附加值的元素來為自我服務3 3、獨辟蹊徑：、獨辟蹊徑：做市場唯一性和排他性產品填補市場空白提高自身項目的本身價值4 4、跟蹤追擊：、跟蹤追擊：在成熟形態下提高自身產品檔次不打破市場而是提升市場想象占領消費層次化端口5 5、延伸渠道：、延伸渠道：考慮政11、府之所想，發揮策劃與規劃強勢做東西文化包容性產品包裝上市，擴寬項目的經營渠道和消費渠道，同時為帶動當地經濟發展做標志性項目，從而實現其他可置換性利益，達到雙贏。C:C:位置的理解和應用位置的理解和應用（1 1）城市位置：）城市位置：城市位置不是單指地理位置他是城市自我定位的意思，而且定位是地區旅游房地產項目的一個基本市場形象問題，他關系著他的消費群體，他產品的檔次以及運營模式的確定。首先要分析城市在地區的位置能產生的經濟效應，然后要分析城市對于國內旅游產業他所處的位置和自身特征，最后要考慮城市在國際旅游產業中他的標志性特征和形象附加值所能提升的空間和渠道。（2 2）項目位置：）項目位置：項目位12、置是項目自身先天條件的分析，他決定了在有限的地塊中如何實現資源運用的最大化，運作模式的最佳方式，投融資方式的最好性價比，他需要明確如何利用資源，如何發揮資源，如何創造資源。這里有硬性的資源有軟性的資源，即產品所賦予的硬件設施是否完善，產品定位是否有支撐元素，產品塑造是否有空間，運作手法是否有余地。我們不單純的從經濟效益出發，我們要實現經濟、環境、社會的綜合性收益良性循環。D:D:機遇的含義機遇的含義（1 1）市場機遇：）市場機遇：市場的供需是經濟發展中游戲規則的裁判，他在遵循原則的前提下不時地發揮著調控和激勵的口令，旅游產業在中國這塊集聚滄桑歷史、云集名山名水和蘊藏豐富資源的博大國渡中，以他特13、有的優勢逐漸走向成熟，此外他上下五千年來珍存的資源地域差異化、社會經濟形態多元化、民族生活融合化的特點是其他國家所不具有的。也因此諸多優勢各地都結合自我的當地資源，發揮著他們的經濟效益和社會效益與環境效益，旅游房地產是帶動地區經濟發展的一個新型的產業發展模式，是旅游都市的產業支柱。作為商洛我們要研究的不僅僅是它現有的旅游景點和旅游項目，我們要研究的是這個產業的運作模式和附加值塑造空間，實現國際綠色之都的國際化都市的政策性目標，因此市場的機遇是留給有準備的人，是留給那些有思想和有創新意識的人的，他絕對不是簡單的資金注入和單項經營。（2 2）合作機遇：）合作機遇：合作機遇我們只講三個方面：相互信任14、的基礎、目標一致的心態、持之以恒的毅力。合作的誠意表現在三個方面：技術與創新人才的挖掘和凝聚、開拓渠道研究市場大力推廣的資金和人力的投入、忠誠合作利益雙贏的魄力。總論：總論：旅游房地產開發他是一個資源運營的特殊行業，他的產品融合了資源的附加值開發、人們的消費模式引導、產品的使用、居住、投資、度假、養生的多元化功能，他是國際化形象的實體代言人，他是地域民俗走向世界的窗口，他是融商業購物、度假旅游、居住養生、休閑娛樂為體系的連鎖消費模式，因此研究和發現現有旅游路線、旅游產品元素、旅游接待流程、旅游服務水平、旅游活動內容、旅游安全保障、旅游群體特征、旅游區域物業檔次、旅游附加值、旅游主題、旅游產品組15、成是我們開發商洛旅游項目必勝的法寶和踏實作業的基本內容。在上面所述的支撐點是不是在這個區域都存在是一個證實和研究的過程，我們要用科學的操作方法來實施我們的計劃，想政府所想做政府所作是做旅游房地產開發的高層次接觸的基礎，否則寸步難行。二、商洛旅游房地產運作模式初步分析二、商洛旅游房地產運作模式初步分析？1 1、首先我們自己要清楚我們的目標、首先我們自己要清楚我們的目標？2 2、其次我們要了解當地政府想要什么、其次我們要了解當地政府想要什么？3 3、然后我們明確我們如何達到目標、然后我們明確我們如何達到目標？4 4、再者我們能為當地做些什么、再者我們能為當地做些什么？5 5、最后我們要保持一顆雙贏16、的心態、最后我們要保持一顆雙贏的心態企業企業政府政府社會社會人民人民盈利盈利政績政績發展發展生活生活戰略式資本積累戰略式資本積累規范化形象塑造規范化形象塑造科學化經濟提高科學化經濟提高品質化生活水平品質化生活水平運作模式戰略分析之一：產業鏈目標形成體系運作模式戰略分析之一：產業鏈目標形成體系直接目標直接目標獲取價值獲取價值運作模式之二：運作方式類型選擇運作模式之二：運作方式類型選擇（1 1）土地運營模式：）土地運營模式：土地運營模式是南方旅游城市比較新的一種操作模式，他主要是通過購買、轉讓、回購等方式來實現旅游用地的土地價值增值一種方式。他的基本方法是操作者是旅游公司用較低的資金與當地政府達成17、土地買賣協議取得土地，然后操作方成立N家房地產子公司，通過直接轉讓給自己的子公司或是通過合作開發方式與有實力的房地產開發商（投資商）合作開發，自己以土地為資本進入，以土地運營方式進行房地產開發，收獲高利潤。評估和轉讓及拍賣的過程就是土地增值的過程，然后通過子公司注入少量的場地平整費用和報建立項后，操作方在以一家集團公司的身份進行土地回購，這個中間再進行一次評估，這樣土地二次增值。雖然轉讓和回購產生了交易費用，但比起土地增值的費用可以忽略了，在這個運作期間，宣傳造勢采用雷聲大雨點小的方法，把拆散的土地通過統一的項目策劃來進行包裝，通過媒體的宣傳進行整體的概念推廣。最終達到的目的是吸引投資商或者開18、發商來買樓花自己蓋自己銷售或者經營，但項目的整體運營必須統一，概念必須一致，當此必須達標。公司實現了地價到樓花價的利潤空間，政府得到了投資商和開發商的資金進入，后期的經營可以實現政府的稅收和經濟增長，此方案僅站在項目運作的層面上，具體操作需要法律、財務部門的技術支持和操作支持。（2 2）合作開發模式）合作開發模式政府用土地做股與公司合作，土地過戶到新注冊公司名下，由我公司借新注冊公司名譽來操作，拿土地做抵押向銀行做項目貸款，我公司承擔利息支付。然后用地押款進行分期開發和市場推廣，通過工程與銷售環節配合實現資金回籠和產生利潤。根據原始入股比例進行利潤分成，具體可采用通過政府加大稅收比例的方式實現19、當地的財政經濟收入的增長以及政府配套形象工程投資的方式來分成，從而實現社會效益。（3 3）付款方式靈活方式）付款方式靈活方式采用土地轉讓買賣資金變地租的方式逐年向政府交納租金，前期我們公司采用產品包裝和市場推廣的方式引資招商，并采用賣使用權和經營權的方式轉租。成立運營公司進行統一管理。（4 4）全資投資）全資投資我公司帶資金購買旅游用地，或者前期帶資金作旅游項目市場宣傳和推廣性工作，政府在成熟市區無償供一塊住宅類項目土地，通過公司與政府聯建實現旅游用地的安置問題并面對市場銷售實現利潤，然后拿這個利潤追加旅游項目的投資，逐步擴大和加速旅游項目的工程建設進度，與此同時通過招商與銷售并舉的方式進行資20、金回籠。具體招商與銷售方式需要根據項目的進展和特點來做。比如引進旅游公司做市場運營和培育，引進商業運營公司來招商引資和經營，采取各種營銷手段進行項目銷售。（5 5）半資投資）半資投資通過租用項目用地自己投資經營然后再追加建設投入或者轉租地塊的方式賺取地租差價或者賣經營權的方式賺取二手差價。注：注：目前旅游地產項目運營旅游普遍性以土地運營+資本運營為主，旅游地產運營還是一門新的學科，有待深入研究，根據運營過旅游地產的經驗，土地運營要有超前性，擴展性、政治性、經濟性、全局性等，要放眼未來、把握時機，在資本運營方面要大力引進外資，讓外資說話，讓外資開路、讓外資造勢等。做好洛商旅游地產項目必須要大力引21、進旅游地產操作專業人才，我們必須大膽并且超前，旅游地產目的：為政府爭政績、開發商獲高利潤、做大做強企業、造福一方水土百姓。三、商洛旅游房地產投融資效益淺分析三、商洛旅游房地產投融資效益淺分析1 1、投入成本：無論采用那種方式，旅游地產的特點就是大量的前期推廣投入。因、投入成本：無論采用那種方式，旅游地產的特點就是大量的前期推廣投入。因 此作為成本必須考慮。此作為成本必須考慮。（1 1）企業工資成本：按照一個總經理（）企業工資成本：按照一個總經理（1515萬萬/年）、一個前期與營銷策劃總監年）、一個前期與營銷策劃總監 （1010萬萬/年）、一個市場招商銷售運營總監（年）、一個市場招商銷售運營總監22、（1010萬萬/年）一個財務總監（年）一個財務總監（1010萬萬/年）、一個出納（年）、一個出納（5 5萬萬/年）。平均計算每人年工資年）。平均計算每人年工資1010萬來計算共萬來計算共5050萬。萬。（2 2）企業管理運營成本：每月）企業管理運營成本：每月2 2萬萬/月，一年月，一年2424萬。作為車馬及招待費用萬。作為車馬及招待費用（3 3）項目前期運作成本：市場調研）項目前期運作成本：市場調研2 2萬，可行性分析萬，可行性分析5 5萬，營銷策劃方案萬，營銷策劃方案5 5萬，項萬，項 目推廣方案目推廣方案3 3萬。共計：萬。共計：1515萬。萬。（4 4）規劃設計）規劃設計1010萬萬（423、 4）項目包裝成本：現場）項目包裝成本：現場5050萬、廣告每月萬、廣告每月8 8萬左右共計一年萬左右共計一年100100萬。共計萬。共計150150萬。萬。合計：合計：5050萬萬+24+24萬萬+15+15萬萬+10+10萬萬+150+150萬萬=249=249萬，約計萬，約計250250萬萬2、資金回收方案：（1）土地增值方案可獲取銀行貸款前期投入可以扣除（2）與政府合作開發通過銷售或者招商回款（3）帶資金投入前期運作，政府無償撥地做開發。（4）土地款變租金形式付款可實現銷售或招商回款（5）租用土地通過地租差價或者賣經營年限實現差價回款3、客戶群體：（1）本地個人投資者（2）周邊地區個人24、投資者（3）周邊經商或投資商企業（4）企業單位購買（5）外地商業或經商者（6）開發商（7）金融機構四、商洛旅游房地產定位分析四、商洛旅游房地產定位分析1、風景旅游區與旅游度假區在概念上的思想轉變2、觀光型旅游行程路線與享樂型旅游區域的認識轉變3、資源購票式消費與資源服務性消費理念的轉變4、單業態景點區與多業態功能的使用過程的轉變5、春游式集中開放接待模式與多元化全程式服務的轉變6、接受型消費與選擇型消費的主體轉變如何定位之一：旅游地產的特征如何定位之二：旅游地產的產品定位內容1、開發運作模式定位2、資金運作模式定位3、運營管理模式定位4、規劃設計定位5、功能業態定位6、工程建設分期模式7、項目25、運作時間安排8、市場定位9、形象定位10、客戶群體定位11、價格定位12、銷售方式定位13、銷售執行方案定位14、營銷推廣模式15、經營物業模式定位五、商洛旅游房地產推廣分析五、商洛旅游房地產推廣分析旅游房地產的推廣與住宅房地產和商業房地產推廣的區別在于1、旅游房地產需要有旅游的路線作為支撐2、旅游的客流量均勻分布而不是集中涌入3、旅游房地產是借助資源的運營來融和商業、商務、度假、養生、住宿、休 閑、購物為一體的綜合性產品，他的投資群體、客戶群體、消費群體、經營 群體比較復雜。4、旅游房地產他的產品組成是需要流動性與長久性功能兼備的特性共同出現的5、旅游房地產推廣的空間性和受眾群體的階級性很明26、顯6、旅游房地產的推廣不單是媒體、報刊、現場活動、單頁的宣傳他需要企業與 企業聯手、企業與政府形象聯手、國際化品牌與本土資源的聯手、產品營銷 渠道和產品的運營管理模式的聯手。7、旅游地產的推廣是階梯式與持續型和爆炸型相結合的攻擊組合8、時代性、前衛性、創意性的推廣策略是旅游地產成功的一個市場渠道六、商洛旅游房地產風險分析六、商洛旅游房地產風險分析一、風險來源1、定位不準確的風險2、運營不善的風險3、資金鏈熔斷的風險4、政策風險5、自然災害風險二、風險規避方法1、定位于規劃要吸取較多的成熟經驗2、運營方式可聘請專業公司3、資金鏈要做到在可行性分析論證的指導下和監控下執行不能有個人示意4、政策攻關和關系維持要本著企業利益最大化兼顧雙贏的原則不能做利己損公的預政策背道而馳的決斷5、做好安全規劃設計和防范措施七、商洛旅游房地產開發前期流程七、商洛旅游房地產開發前期流程初步項目考察初步項目考察項目初步建議書項目初步建議書項目運作模式分析項目運作模式分析項目市場調研項目市場調研項目策劃提案項目策劃提案項目可行性分析項目可行性分析項目資金運作項目資金運作模式分析模式分析項目開發運作項目開發運作模式分析模式分析項目營銷推廣項目營銷推廣模式分析模式分析專家討論組決議專家討論組決議資金準備及投入資金準備及投入Thank you