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1、江灘美景養人眼武漢豪宅怡景花園成功探秘文 / 張元胤 案名：怡景花園 操盤：置業國際 在世界上濱江臨海的城市中，總能找到既擁有都市繁華，又擁有江灘文明的豪宅，它的價格通常比同質素樓盤高出許多!如美國紐約港、香港維多利亞港、上海外灘邊杭州西湖畔等，應該說，在一座大都市里，總有一塊自然景觀絕佳，又不遠離城市的尊貴領地。然而，武漢是個“背著江的城市”，背江而立的城市規劃令武漢人長期以來守著“兩江四岸”而不珍惜。武漢人把更多的精力和喜好放在諸如西北湖、噴泉公園上，于是形成了西北湖豪宅聚集，噴泉公園周邊樓盤也因湖而貴。 2003年，怡景花園驚艷漢口江岸，武漢沿江物業因她而變得金貴。因著置業國際的參與，引2、發了武漢江景豪宅的建設熱潮，成就了一段城市佳話。 武漢新外灘堪與香港、上海媲美。 每當夜幕降臨，在熱鬧的新江灘，二橋邊上， 人們在愉快欣賞江灘優美夜景時，于璀璨之中，怡景花園傲然聳立，一樓沖天. 怡景花園位于武漢市漢口沿江大道與蘆溝橋路交匯處，緊靠新辟的漢口江灘，毗鄰長江二橋。近觀滔滔長江水東去，遠眺東湖碧波連天；江漢關、黃鶴樓、晴川閣盡收眼底。怡然有景、居之怡性。 這是名副其實的花園式住宅，優秀的設計，優良的施工質量，使其被評為2004年度中國30大豪宅之一。怡景花園主樓呈U型半圍合。戶戶面江，270度傲視江景。樓高30層以退層處理，錯落有致。屋頂設翹起構架，有飛揚之感。頂層總分設13套全景3、復式空中花園式豪宅，其中9套配有私家游泳池。整個項目配備完美的智能化數字及通訊、安防、家居智能化、有線電視、物業管理等高品質系統。環境藝術設計成獨特亮麗的以水系、綠化為主的園林景觀，與主體交相輝映。這是武漢房地產界一道最靚麗的樓盤風景。 然而，在2003年怡景花園橫空出世之前，此項目位置卻是地產商頗為忌諱的地段。 問題：先天不足地脊偏遇上防洪堤 武漢是個“背著江的城市”，長期以來均以湖為貴，形成了沿湖豪宅聚集的現況，噴泉公園周邊樓盤也因湖而貴。整個城市的規劃背江而立，在比較長的時間里，武漢人對江景的關注是不足的，棄令人羨慕不已的“兩江四岸”資源而不用。 怡景花園項目地塊就處于漢口江岸，位于老武4、漢的城郊接合部，周邊較為貧脊。更為棘手的是，項目面向長江防洪大堤。項目地塊的先天不足導致初期項目幾經易手，規劃用途也多次調整。置業國際接手后，重新審視項目的條件，準確地判斷地塊沿江而立的地緣優勢，對項目升級定位，再輔以富有成效的操作營運，成功塑造了怡景花園的武漢全江景數字豪宅形象，使其成為武漢住宅市場標志性物業。2003年，怡景花園成為武漢最貴重之天價豪宅，創出湖北省最高成交單價9438元/，并在近12個月內總體銷售達90。 如今，這個由二棟28層、一棟30層組成，呈U型半合圍狀的建筑，被譽為武漢的“非常豪宅”，成為怡景花園業主是這個城市商界的時尚，是身份、地位的重要象征。怡景花園的成功成為倍5、受市場歡迎的商家們爭相效仿的典范。 江灘美景養人眼。自“怡景花園”旗幟鮮明地打出“第一江景”豪宅且不斷刷新房價后，沿江物業的價值開始被武漢市民關注，帶起了武漢市以江景為主要訴求的樓盤開發。，濱江樓盤價格不斷攀升，價格從最初的不足2000元 /平方米躥升到了萬元 /平方米。 (插入地段圖) 解題：大膽定位建“非常豪宅”創營銷典范 對策一：前期 挖掘潛質提升地塊價值 置業國際在規劃地塊時首先考量到豪宅對建造方面高要求，另一方面，也審視到項目具有豪宅必得有不可復制的絕版地理區位優勢，決心要將其打造成為時尚尊貴生活的領地，使武漢擁有令人羨慕的、猶如城市名片的豪宅，為武漢豪宅而崛起 ！ 大武漢，絕版江景6、的頂級豪宅在哪里？ 又該以什么樣的姿態與氣質來征服都市英豪的心？！ 怡景花園位于老武漢的租界和平民區的邊緣，周邊多為低矮的歷史陳舊建筑，項目面向長江防洪大堤。面對挑戰，置業國際通過調研和項目分析，挖掘出將項目開發成豪宅的潛質 景觀資源 項目直面滾滾長江、隔岸武昌萬家燈火、橫跨長江巨龍般的長江二橋組成項目豐富的自然景觀。 武漢以江城聞名全國，水景資源得天獨厚，擇水而居自成多數人的向往，以水景亮相的樓盤在武漢比比皆是，這滿足了大多數人對親水住宅的向往，具有普適性。 武漢所擁有的“兩江四岸”資源令其他城市羨慕不已。“不過，武漢是個背著江的城市”，哈佛規劃設計研究院院長PeterGRowe（彼得羅）曾7、因而對武漢有如斯告述：如果能以兩江為軸線布局城市，做到向江而立，則是上上選擇 。 眾所周知，世界上著名的尊貴建筑，大都坐落在江海河湖之濱。水是流動的，流動意味著生機和靈動。 稀缺性本項目是武漢市政府規劃中沿江大道區域未來幾年唯一的住宅項目。 置業國際在介入項目后從政府部門了解到，沿江大道區域未來幾年不會有新的住宅項目審批，這是一項難得的資源。 搞房地產的人都認同，地段具有不可替代性。靠水是房價升值的重要理由之一。沿海城市靠海，內陸城市靠江靠湖，水居是升值的賣點。與別的地方不同的是，武漢兩江四岸夾二湖。湖是死水，近年來靠湖邊的房子升值潛力大大下降。武漢具有升值潛力是沿江物業。長江很長，一二橋以內8、定位為市中區。這種地段就不多了。 怡景花園作為武漢市政府規劃的最后一處高層外灘江景住宅，延綿長江之上，如果此景致的地段再難尋覓，區位地段的不可復制性，更令怡景潛力值無敵高走。 政府支持項目將享用政府規劃中的新外灘、永清商務區資源。 武漢市政府的沿江區域規劃將項目對面的江灘規劃為武漢未來新外灘的二期；與即將建成的漢口外灘八大主題公園迎面相對，與武漢最大的舊城改造工程-永清商務區零距離親密接觸。這片漢口中心城區的經典地段，開發建設中的熱土，為怡景花園描繪出無限美好的升值前景，將使項目周邊環境得到極大改善，區域將會成為未來幾年的城市焦點。 眾所周知，世界各地商務區與住宅區交界的地方是房價最貴的地方，9、如上海緊靠陸家嘴CBD的房價可以達到3000040000元/平方米。武漢政府將用7.2億元拆除永清街舊屋后，將向境內外設計機構進行國際招標，力圖將永清街片區改造成為一個空間形態完整、商務氛圍濃厚、配套設施完善、生態環境宜人、24小時充滿活力的國際商務活動中心區域，并將成為武漢現代服務業集中展示和國際經濟文化交流的核心基地。有政府的強力支持，永清街核心區不僅將成為一個嶄新的CBD區域中心，更會成為左右大武漢未來房地產高度的方向標。怡景花園雖為住宅樓宇，卻也適用商務辦公。置業國際在規劃時就建言開發商：正確處理和協調好居住與商務辦公的關系，使土地資源得到最大化利用。 對策二：中期 產品提升，三棟高層10、建筑組成“U”型體系戶戶江景 怡景花園成功要素及獨特之處，就在于怡景花園不僅僅銷售的是房屋，還致力于提供、引導一種全新的生活空間和生活方式，產品設計上追求均衡性，配置上追求超前市場，真正做到以人為中心，體現出強烈的時代感和文化品位。在產品設計上，怡景花園引進南方優勢，入戶花園、深度家居智能化、融合長江壯麗景觀形成項目獨有、唯一的產品，塑造全新豪宅形象。 戶型升級巨大U形半臺圍的建筑做到家家朝陽、270度觀覽全江景顯示大智慧 怡景花園采用連體不對稱半圍合布局迎向長江，30層樓高近百米；長江和外灘是公共的景觀資源，怡景花園臨江高倨，君臨長江，極目楚天,那絕版江景化成為真正的私人觀景領地。怡景花園以11、大著稱，大開間、大客廳、大廚衛、大玄關的時尚大戶型，巨大U形半臺圍的建筑做到家家朝陽、戶戶有江景，號稱270度觀覽全江景的標志性建筑足以顯示設計師的大智慧；再配以全落地觀景大窗，可憑欄賞江，磅礴江景盡收眼底。近看四季花卉的私家怡景花園，則歷歷在目。 現在的建筑講究風水學。怡景花園建筑三棟聯體，面向活水，呈U字型。中間高，兩邊低。這是風水學里面最講究的太師椅型。背山面水，左右有扶手。風水極好，這也成了一些武漢最有錢的人聚集于此的原因。 三重景觀長江、外灘、園林組成項目由遠及近豐富、多層次的景觀視野。 自2001年11月武漢進行大規模的江灘改造工程以來，一批濱江特色的樓盤開始出現，價格從最初的不足12、2000元平方米躥升到了萬元平方米，沿江豪宅開發漸入佳境。怡景花園用地11000平方米，總建筑面積70000平方米，綠化率達40%，是第一個打豪宅旗號的江景樓盤。怡景花園生態園林的立體綠洲，與錦繡長江、親水外灘共同打造出三重生態景觀，營造了雍榮高雅、時尚完美的人居空間和生活氛圍。 怡景花園，獨享三重生態景觀：生生不息的萬里長江，為外景； 綿延的外灘風景，乃是怡景的中景；四季花卉的怡景花園，是為呵護名流的健康而存在的怡景私家花園。 延綿數里的新外灘公園，總面積達144.62平方米；3600平方米的露天劇場，3800平方米的水上樂園；2000平方米的餐飲酒吧區；1500平方米的長江之歌主題雕塑公園13、；7007米長的江堤木質步道及花崗石濱江步道；400000平方米體育娛樂設施.這些，與怡景花園一道，共同演繹外灘風情，攜手締造幸福生活，輕松實現極品時尚生活方式。 從怡景花園別具一格的露臺一觀江水，怡然自得的尊崇生活垂手可得。 家居智能化智能化配置超前、個性化 武漢大部分住宅應用的是安防等較為初級的智能化，勿庸置疑，高端客戶對財產和生命的安全將會更加敏感。怡景花園配置“千里眼”、“一卡通”、“家居遙控”等三大功能，智能化配置更加超前、更加個性化。 中央空調自家控制冷暖自知 雖說武漢部分高層項目提供熱水和暖氣，但是公共維修和日常運行等費用卻牽系著住戶敏感的神經，故市場上有配置無口碑，怡景花園為每14、家每戶安裝家居型中央空調，自家控制主機、自家控制費用、冷暖自己操縱。 對策三：后期 獨到的市場包裝締造豪宅神話 在營銷包裝上，置業國際的全程營銷模式成功典范。銷售定位、銷售時機、銷售硬件組合、銷售細節控制等關鍵部分的有機接合，創造武漢住宅市場全新格局。“釣魚式”的銷售不斷滿足豪宅的需求，利用工程界點和傳統節慶日舉辦現場活動，使樓盤的知名度一直保“鮮”。首先是通過房展會上的形象展示和客戶積累，開盤當月創造7000萬元的銷售紀錄，開盤后利用封頂、樣板房竣工對外開放、交樓服務日等舉辦“名樓名表”、“智能化展示及論壇”、“圣誕嘉年華”、“業主風箏會”等活動，銷售勢頭一波接著一波，佳績頻傳。 入市時機的15、把握以政府規劃宣傳的公信力配合宣傳 事半功倍 怡景花園在入市時機的選擇上很有講究，充分利用了“天時、地利、人和”等諸多有利因素。項目開盤前夕，正值政府加大力度宣傳外灘二期和永清商務區的規劃，項目的美好前景和發展潛力一覽無余，政府宣傳的公信力配合項目針對性的宣傳，取得了事半功倍的效果。 地博會試水 “釣魚式”的銷售 保“鮮”有術 2002年國慶期間，怡景花園在地博會上閃亮登場。 怡景花園展區構思新穎，風格獨特。展區中內是一座咖啡色的木橋，木橋兩側矗立著兩座巨大的喜字造型，寓意雙喜臨門。喜字中間的兩只燈箱，分別以江、灘、路、園為主題，展示了怡景花園卓越的區位優勢。穿過小橋，進入展區，躍入眼簾的是一16、座會所酒吧場景，幾只吧椅，一張吧臺，點綴了高貴的主題；至于展區里的怡景花園模型前，則圍滿了被這幢高貴建筑反吸引的買家。在展區右側，懸掛于雙喜之上的是君臨長江，極目楚天八個大字。 怡景花園在展區的高調亮相引起了市場轟動，為其后的開盤當月創下7000元/平方米高價銷售紀錄功不可抹。 絕版復式招標出天價頂層十三套絕版復式單位“招投標” 創出湖北“第一” 置業國際在營銷上尤為別出心裁的，怡景花園頂層十三套絕版復式單位的銷售方式創新，堪稱經典。項目在銷售完成80之前，頂層復式單位一直處于內部認購狀態，在怡景花園銷售進入持續熱銷階段、武漢樓市處于高峰期之時，怡景花園復式單位采用“招投標”的方式，正式對外接17、收認購，活動期間創造武漢乃至湖北省第一“天價”9438元/平米。這一銷售方式的創新和業績在業界譽為經典之作。 招標期間共收到27份有效投標書，開標當天共成交5個單位，成交均價達9438元/平方米，創武漢乃至湖北歷史最高！在活動期間咨詢電話絡繹不絕，期間共收到27份有效投標書，開標當天共成交5個單位，成交價格創武漢乃至湖北最高，達9438元平方米！財富、價值與生活在此劃上最圓滿的等號！ 怡景花園在屢創銷售佳績的同時，項目知名度和品牌越來越得到市場的認同，項目獲得多個榮譽和獎項，2003年3月湖北省住宅博覽會與湖北日報社頒發的“武漢地產十大暢銷樓盤”、“武漢地產十大經典名盤”；中國住交會組委會與湖18、北日報社頒發的“湖北名盤”；通過“香港地產”PSO國際認證；2004年由“中國土地博覽會”組委會頒發“中國三十大豪宅”等等。 結局：地標豪宅“怡景現象”被爭相仿效 “怡景花園”是武漢第一個公開宣稱豪宅的項目，毗鄰永清街CBD，市政配套完善、自然景觀資源豐富、交通條件便捷。地段優勢加上項目本身的前期合理規劃、高端配置和超水準的市場營銷，價格一路高走，并創造武漢樓盤價格紀錄9438元平方米，均價在5500元平方米，比同時期的武漢樓市均價高出了一倍多。近在兩年前,業內人士講到武漢，大多覺得武漢缺少一個真正能夠代表大武漢的地標性樓盤。2003年怡景花園的橫空出世填補了這項空白。有人說，建筑是城市的臉龐19、，是城市的名片，每個城市都有她自己獨具特色的建筑，怡景花園，其非凡氣質和絕版地理位置，成就武漢外灘最奪目的地標樓王。怡景現象的意義在于- 打破了武漢豪宅的傳統分布格局 武漢傳統的豪宅分布格局為“一江二岸夾二湖”，即以長江為界線劃分，武昌的東湖和漢口的西北湖是武漢豪宅的密集區，怡景花園的成功打破了這種傳統的豪宅區域劃分，漢口的沿江大道區域以怡景花園作為區域地標型豪宅，同時對長江、外灘等景觀有利條件，已經成為武漢最具發展潛力的豪宅開發熱點區域。怡景花園的成功推廣，為武漢創造了新的豪宅區域，創造了武漢豪宅新指標，在相當長的一段時期內，市場上形成“怡景現象”，連香港某大型房地產開發公司在怡景花園的旁開20、發的項目也以突破怡景花園最高售價為成功銷售的指標。 對武漢豪宅市場發展起了“催化劑”作用 怡景花園之前市場價格在3000元 / 平方米以上的住宅即被稱為豪宅物業，高端產品的開發量和市場供應量較少，銷售周期長，銷售狀況一般，價格成為高端產品市場發展的“瓶頸”，開發商更多的是從降低產品配置以較少成本投入，在市場競爭中以較低價格占領市場。怡景花園以提高產品綜合質素，在激烈的市場競爭中堅持“產品制勝”的思路，不僅取得了良好的經濟效益，而且社會效益明顯、建立了開發公司和項目的社會知名度，在產品塑造的同時，成功地塑造了開發商的品牌，使其躋身武漢知名品牌開發商之列。 怡景花園完成歷史性銷售佳績及交樓后，市場21、上高端產品的供應量明顯上升，銷售價格得到了較大的提升，單價在4000元以上的住宅才能成為豪宅，并且高端產品的銷售勢頭明顯比前幾年好。 評述： 現在房地產開發已經進入買方市場，市場競爭日趨激烈。部分開發項目因政策調控和發展商自身問題，未能及時洞悉市場先機，致使產品設計滯后，與市場需求存在較大的錯位，既加大了市場的風險，同時不利于實現項目開發利潤的最大化。 成功的項目必須創新，但是創新既要有成功的經驗，同時要結合項目的實際情況，既不能無中生有，也不能生搬硬套。從市場操作實例來看：適當超前、定位準確，投合有效消費空間，準確把握目標客戶的消費心理和消費特點，才能在產品供應和市場需求上找到最佳切合點。 此帖子已被 yingfu88 在 2005-11-8 13:49:43 編輯過