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1、2024極越01合作推廣規劃從知乎開始，知新能源極越汽車知乎推廣方案xPart1 市場環境及競品對照行 業 現 狀&競 品 現 狀 分 析Part2 營銷策略提 升 關 鍵 詞 前 排 占 位&打 造 品 牌 陣 地CATALOGPart3 合作政策年 度 執 行 量 拆 解&報 價 及 優 惠Part4 團隊介紹及案例極 合 的 優 勢PART 01平臺現狀分析越來越多的汽車消費者通過知乎，認知與決策品牌線下曝光，用戶到知乎搜索答案新品上市，用戶在知乎展開討論電商消費，用戶在知乎驗證信息小罐茶電梯投放，引發知乎持續 4 周搜索高峰戴森宣傳頭戴式新品，知乎站內聲量隨之攀升P M P M 天 貓2、 銷 量 走 勢 與 知 乎 搜 索 量 呈 強 相 關 性某 年 輕 社 區5 2%某 生 活 方 式 社區3 9%某 短 視 頻 平臺4 2%其他平臺用戶購物受知乎影響比例（%該 平 臺 用 戶）數據來源：凱度 2021-2022 內容營銷平臺價值洞察白皮書18%15%32%40%50%45%知乎其他重視程度非常重視比較重視其他21%27%70%65%9%8%知乎其他決策時間當天1周以內1周以上51%42%48%57%知乎其他滿意度非常滿意比較滿意其他新能源品類相對購買慎重且決策時間久，受內容平臺影響度1較高，在決策支持方面知乎影響力較其他平臺優勢更顯著M A U1400萬+130萬+汽車3、相關問題數累計總閱讀量100億+660萬+汽車相關答案數專 業 領 域 持 續 增 長 的 知 乎 汽 車1億+M A U近5300萬累計創作者2500萬次+日均搜索量 認可遞增流量覆蓋黏性穩定忠誠信任57萬+內容覆蓋話題-知 乎 全 域數據來源：1.知乎招股書數據20222.知乎平臺有數-汽車行業數據57.80%主動搜索環比80萬+新能源內容量4.4億+內容瀏覽數78%更被信賴可靠更出圈知乎，也是全網新能源的內容沃土更深影響更長效更出圈大眾心中平臺標簽圖文內容完讀率21.7月頭部問題的平均流通周期20億+來自站外頁面訪問pv量/月數據來源：1.知乎平臺數據2.凱度2021-2022 內容營銷4、平臺 價值洞察白皮書這一整年，用戶搜索“新能源汽車”相關熱詞中，關聯度最高的詞均為技術，未來發展，表明該賽道下用戶的消費行為偏向于駕駛感受、科技智駕，因此，極越汽車將延續此切入點行業搜索熱度情況好內容影響用戶認知位占智心新能源汽車興趣用戶年齡與性別分布(%)87.5%12.5%TGI：44規模占比18-2324-3031-40 41-50 50-TGI：1548060402001612840一線新一線二線三線四線五線六線及以下新能源汽車興趣用戶城市分布及偏好從城市分級來看，新能源汽車銷量集中在高線級城市，其中新一線城市銷量領先數據來源：2023 中 國 新 能 源 汽 車 用 戶 調 研(N=5、3 1 3 6)，巨量算數規模占比(%)TGI各城市級別銷量排行(萬輛)單城市平均銷量排行(萬輛)四線五線及以下四線五線及以下新一線新一線三線三線二線二線一線一線90 與00 后已成新能源汽車內容消費主力，男性擔起新能源汽車內容消費大旗，在城市布局上新一線城市用戶潛力更強哪些人在關注汽車領域用戶認為新能源車比燃油車的主要優勢用戶購買喜好逐漸往新能源汽車靠攏，主思考點圍繞用車成本隨著用戶對新能源車關注度的日漸提升，越來越多的燃油車主未來增購或換購時會考慮新能源車。用戶認為新能源車比傳統燃油車的優勢體現在“用車成本低”、“科技智能”、“駕乘體驗好”、“設計潮流”等方面消費需求減弱疊加經濟衰退，行業6、內卷加劇“值不值”成為大眾消費者首要關心因素；差異化、場景化成為破局關鍵燃油車用戶增購/換購時新能源車占比口增購/換購時不考慮新能源車口增購/換購時會考慮新能源車新能源汽車用戶需求關注從購買決策因素上看，新能源汽車作為一個高頻高速駕乘商品，續航和安全仍然是購車考慮的首要因素在品牌個性偏好上，客群偏好明顯呈年輕化態勢，即越年輕的用戶越在意品牌是否具備足夠的個性續航和安全仍然是購車考慮的首要因素，客群偏好明顯呈年輕化態勢新能源汽車選購因素用戶認知的新能源汽車高端特性(%)高端不等于豪華，領先技術才是高端車標配品牌格調和價格檔次等傳統標準，成為高端品牌的主要判斷因素超7成的新能源汽車興趣用戶認知中，7、領先的智能及技術已經超越豪華新能源汽車用戶心智變化通勤代步和家庭出行仍是主流用車場景新能源車用戶主要（計劃）使用場景（*）新能源汽車使用場景“購前測”成新能源汽車購買重點關注內容能夠引起用戶購買新能源汽車的內容中，性能測評、試駕體驗及用車場景等相關傳遞產品硬核實力的專業內容更能激發他們的購買欲。數據來源：2023 中 國 新 能 源 汽 車 用 戶 調 研(N=3 1 3 6)，巨 量算數讓用戶產生購買興趣的新能源車內容類型(%)明星推薦公益活動跨界創意品牌IP其他達人種草親朋推薦車主推薦用戶活動產品講解用車場景試駕體驗性能測評人群偏好用車場景/試駕體驗性能測評產品講解用戶活動試駕體驗親朋推薦8、新能源汽車意向用戶購買決策因素極越如何在知乎破圈？品類詞檢索知乎站內搜索品類詞 新能源汽車前 50 詞條覆蓋率有 0 條相關信息品牌相關性 0%相關信息里主要為：為什么越來越多人后悔買新能源汽車？未來新能源汽車是否能完全取代燃油車？20w作用有哪些新能源車推薦暫無負面無負面輿情品牌關聯度較低無站內自然用戶討論知乎站內搜索品類詞 汽車機器人前 50 詞條覆蓋率有 17 條相關信息品牌相關性 34%相關信息里主要為：汽車機器人和自動駕駛，哪個更值得投入？汽車機器人是否會掀起汽車工業的有一次革命？汽車機器人有哪些亮點.暫無負面品牌詞檢索知乎站內搜索品牌詞 極越汽車前 50 詞條覆蓋率有 25 條相關9、信息品牌相關性 50%相關信息里主要為：極越汽車有哪些優勢、亮點？極越和百度、集度、吉利之前的關系2 條外顯負面信息TOP10核心位置有 2 條負面信息品牌相關內容濃度較低自然用戶討論度較低產品詞檢索知乎站內搜索品類詞 極越01前 50 詞條覆蓋率有 50 條相關信息品牌相關性 100%相關信息里主要為：極越01體驗如何？極越01有哪些亮點？極越01的智能化是遙遙領先？4 條外顯負面信息TOP10核心位置有 4 條負面信息多為專業向評測內容，缺少自然用戶討論內容品牌關聯度較高第一條內容2020.02.1620203年累計近2萬粉絲19390回答了92個問題92發布了88篇文章88條視頻222競10、品做了哪些動作小鵬汽車比亞迪競品機構號情況：目前粉絲基礎較好，內容以品牌資訊，專業欄目視頻為主機構號的內容深度定制，充分詮釋品牌力&產品力。建立長期的品牌認知關系，影響用戶心智，解決消費阻礙。競品做了哪些動作小鵬汽車比亞迪知乎圓桌，激發興趣人群強關注，擴大曝光量利用知乎問答優勢,全站盤活內容,擴容口碑資產，提升品類/行業頭部專家品牌形象競品做了哪些動作拆車實驗室，多維內容角度輔助造勢滿足大眾好奇心，通過趣味化的拆車實驗，通俗易懂的向大眾解讀行業新技術。科普專業領域，調動用戶求知熱情。競品做了哪些動作圖文+視頻組合式內容角度，不僅專業多角度傳播了Model Y續航更長、顏值爆表、動力十足的特性，11、也多維展現特斯拉這個品牌的強大產品力極越營銷需求分析品牌熱度劣勢-挑戰點行業熱度優勢-機會點品牌環境產品環境極越品牌在站內整體熱度偏低，與特斯拉/比亞迪相差較大。平臺屬性導致用戶認知多元，喜好嘗鮮，對汽車質量、試駕體驗、設計審美、品牌理念整體挑剔度提高。極越汽車，作為一家AI智能科技汽車品牌，在技術、設計、功能等方面都有一定的優勢，可定義新品類“汽車機器人”進行破圈，占領消費者的心智。對比其他汽車品牌在整體的布局和投放動作上，起步較晚，未進行系統性的梳理。PART 02營銷策略全站不友善內容清理提升品牌曝光，擴大品牌聲量加深品牌認知，影響用戶心智3大核心目標品牌營銷2 0 2 4 年 知 乎 12、定 制 執 行 方 案x建立輿情機制區分輿情等級01品牌聲量解決方案5內容維度品牌層、產品層、安全層、服務層等篇公關模版，對可能出現的負面信息預案，可隨時發布100正向評論，可隨時發布維護輿情機制實時監測負面評級內容撰寫發布維護輿論引導內容維度對產品賣點進行拆解28 建立輿情等級，實時應對 負面信息實時進行全面、多維度內容維護 站內評論內容選擇性放出 日常正面信息內容鋪設背書成熟的輿情管控機制和團隊化運營內容團隊響應機制維護團隊100+的編輯團隊優質質量內容高效輸出1000+真實用戶及時響應，輿論導向維護全流程系統化作業知乎 系統監測 成熟的輿情監測系統 平臺負面實時監測主動防御主動出擊輿情機13、制輿情處理-品牌知乎輿情評級輿情監測等級機制級別關鍵詞判斷依據案例（例：極越）A級核心關鍵詞囊括所有內容的關鍵詞極越汽車、集度B級延伸(品類)關鍵詞具象化關鍵詞極越01.C級拓展關鍵詞范圍更大新能源汽車、汽車機器人.注：A級為優先處理，B級為第二處理問題，C級為次處理問題輿情處理-手段上A級輿情在輿情問題下量鋪設維護回答平復輿情在輿情回答/文章下做出評論引導輸出優質回答，以行業、內部人員的角度正面回應負面針對輿情回答進行（鹽值650以上）反對，舉報，聯系刪除找知乎站內PU發聲助品牌B、c級輿情若發聲的內容并不涉及到沖突性，可利用機構號進行舉報輿情處理-內容上品牌輿情UGC回答模板客觀中立內容模14、板首先，根據品牌方給出資料剖析品牌背景指出的輿情爭議點在哪里用文獻/法律/圖文/數據/權威人的話來正面回應質疑理性分析解釋語氣相對客觀，安撫讀者情緒為品牌站臺內容模板首先，表明態度占品牌解釋為什么占品牌方，通過一件事對產品品牌/品牌歷史故事產生好感度闡述我為什么對品牌有好感度，站品牌的理由需肯定語氣，立場分明產品客觀中立內容模板為產品站臺內容模板測評不同品牌同類產品，測評競品/同類產品對標同類高端產品陪跑，中立寫出其他大牌的產品功效，客觀帶出我方品牌產品功效優點語氣中立客觀，需掌握一些專業測評描述性詞匯首先，表明對產品有好感從使用經歷出發，故事化從產品使用場景，出發在切入到品牌產品闡述自己為什15、么對產品產生好感的原因把自己當做一個產品資深使用者的角度輿情處理-內容上產品輿情UGC回答模板對競品，突出品牌產品主打特點，弱化競品功效，看起來客觀輿情處理-結果呈現輿情控制輿情呈現輿情控制分階段性進行過程連續性數據化呈現，例如優化程度達百分之多少；輿情側重某方面，有優先級優化側重點優先級處理情況，內容優化程度定量化；多利用中性化內容鋪設，調轉大眾側重點站內言論體現關鍵詞下露出問題正向化程度；問題下正向化內容多少；輿情控制保持情況及時溝通匯總穩定性輿情持續時間；極越站內輿情示例以及處理建議（部分示例）序號關鍵詞輿情排位問題內容地址負面類型處理建議1極越汽車TOP6極越01是百度版的極氪001、16、簡化版的高合還是又一款問界？-智車睿評君的文章-知乎https:/ 01 將第四季度上市，你對該車型有哪些期待？-一笑一言的回答-知乎https:/ 1000真實維護團隊輿情監測系統輿情監測機制1月-2月：壓制現有輿情；第一季度-第四季度：關鍵詞【極越】【極越汽車】【極越01】【集度】【汽車機器人】【新能源汽車】下Top30話題品牌非負率維持在95%以上。輿情效果預估內容常規運維商業資源助力02品牌聲量解決方案四大流量場域知+優化搜索排位品牌詞行業詞占位；拓展詞擴流；競品詞截流內容常規運維多重內容設置 針對品牌不同目標人群，豐富內容層次，實現內容精準觸達機會人群關注新能源汽車選購、出行代步、通17、勤等主動尋求解決方案的精致人群需求人群在購車方面有明確需求的用戶核心人群對極越有明確需求的用戶品牌形象產品介紹場景教育以知乎為源頭夯實專業搜索入口全域影響對想要了解極越01或者是關注極越的人群，樹立品牌認知通過場景科普、好物推薦激發潛在需求針對意向購買極越等品牌汽車的這一類人群，做重點認知與意向引導極越從內容端著手，傳達不同需求層次的內容需求，直擊目標人群，重構品牌認知，帶動轉化。獲取長尾流量大流量老話題高增速新話題即時性熱門話題借勢熱榜、熱門事件等高熱新話題快速借勢，獲取即時流量短期爆發流量選題類型示例四大流量場域問答場搜索場輕量內容場事件場知乎運維，做好場域尤其重要強占位、強曝光-知+適合18、品牌助力行業詞占位、競品詞截流商業資源助力線上線下聯動，到店引流01/鋪設優質內容，植入活動信息02/收集用戶反饋，建立口碑陣地03/到店品鑒交流，實現消費轉化用戶到店交流、體驗小罐茶的茶文化，從知茶到品茶，從賞茶到消費轉化。活動曝光千萬級活動報名幾百人到店品鑒多城市ROI2.3知+架接線上線下聯動，實現門店引流知+關鍵詞強曝光行業關鍵詞下助力內容前排占位、提升曝光，監測數據效果，實時調整。競品關鍵詞內容池截流。知+動態標題配置品牌陣地事件陣地03品牌討論場解決方案賬號矩陣圓桌、熱榜討論場構建策略核心輿論樞紐，掌控疏導節奏產品強度詮釋，專業內容接棒搜刷場景占位，用戶擴展觸達基石圖譜牢固中心樞紐19、陣地，穩住中環架橋陣地，把控外圍擴散陣地官方發聲品牌機構號輿論迭代創作者引導知乎種樹用戶意見循環提權觸達信息影響品牌工程師核心車主KOC品牌帳號最先需要配置基礎機構號進一步的完善企業矩陣號具備內容沉淀、用戶溝通、互動轉化功能品牌內容攻防武器陣地基石需具備內容持續輸出的能力需具備內容體系優化的能力需具備內容管理維護的能力什么是品牌陣地？機構號21官方發聲輸出最具權威性的內容獲取社區高權重能力有益于處理輿情3機構號與用戶互動提升粘性拓展私域4參與社區生態獲得更多優質曝光持續輸出內容建立官方品牌陣地定義：極越汽車機器人極越汽車機器人 機構號打造長線運營輸出，以品牌第一視角優質內容精準構筑品牌內容拉進20、用戶信任面向群體：主要面向80-00后偏年輕群體人設塑造：汽車機器人研發領域專家1、機構號定位2、機構號分配60%干貨類40%趣味類通過與相關問題/話題進行互動，內容策略鋪設品汽車、AI機器人技術深度科普、品牌故事等問題塑造健康領域專家的形象。結合熱點領域內容，契合現下人群興趣風向、認知價值、營造氛圍感（如未來科技、生活暢享話題）的全知全能的品牌IP人設3、內容運營維度具體內容文章/回答生活場景類的選題來提升品牌好感度、擴大品牌認知；行業類選題來擴大品牌價值、品牌技術科普。機構號選題方向示意服務類型選題思路示例話題（部分）鏈接核心輸出角度月運營分配1、品牌向：企業戰略跟隨、團隊/雇主文化、品牌21、形象維護（40%）2、產品向：新品發布體驗、核心需求教育、場景使用體驗、技術科普解讀（40%）3、熱點向：篩選合適的相關領域or泛領域時事熱點話題擴散品牌、產品與IP人設（20%）機構號文章（2篇）品牌活動大事件例如新品發布/機構號文章可圍繞新品發布，品牌活動等進行輸出，也可做品牌宣傳或系列內容等。機構號回答主要利用機構號與品牌的強關聯性，圍繞不同類型問題，以干貨性內容為用戶帶去有價值信息或建議的同時，利用統一人設宣傳品牌價值觀與理念，拉進與用戶的距離，建立品牌信任關系。如朋友，而非上下級、長輩或銷售，打造品牌資產。（企業戰略跟隨與團隊/雇主文化這類品牌向內容需在月規劃時提出相應需求，并提供相22、應資料或參考內容。）系列專題溝通后確認/機構號回答（8篇）企業戰略跟隨身邊的哪些人和事，讓你對這個時代的未來充滿信心？-知乎https:/ 01已經發售，該車型都有哪些亮眼設計？https:/ 為品牌/技術定調有哪些專家在知乎進行討論21以不同身份通過不同角度進行多維度的內容輸出以視頻、圖文等方式輸出品牌及相關知識3在熱榜、圓桌、專題等環境中樹立品牌形象4強化品牌大概率保障的必要和必然性UGC輔助品牌做好輿情管控擴散、放大PU內容的價值體驗分享：極越汽車機器人“極越有哪些核心競爭力？”“極越汽車為什么說是機器人？”“極越汽車應用了哪些機器人技術？”行業人群出行、通勤、操控、駕享、功能、服務、售23、后等角度分享用車體驗，進行需求種草。極越車主根據極越的受眾人群的特性和需求，打造不同人設，拆解、擴散PU內容，形成專屬討論場團隊雇主文化、品牌形象維護。科幻領域愛好者，故事暢享類型。大眾群體UGC的口碑建設知乎圓桌優質內容集合，流量長尾事件討論場-定義汽車新品類汽車機器人什么是事件陣地？邀約吉利官方、百度官方進行背書；汽車、科技、科幻作家、生活、時尚等不同領域的達人、共同參與，形成合力掀起次令行業囑目的“跨品類科普”發起場行業圓桌圍繞“AI汽車機器人”進行討論主題：汽車新品類-極越汽車機器人知乎圓桌定義新品類破圈？當別人還在談論電池的時候極越已經在談論第幾代賈維斯了當別人還在思考換代的時候極越24、已經在進化了講品牌吉利&百度汽車、AI、互聯網、大數據講技術講區別廣告位：第8位落地頁：提問模板：文字鏈，小圖，大圖售賣：1/4 CPT知乎熱榜助力話題傳播，吸引更多人參與討論，從不同角度詮釋汽車機器人概念，同 時 在 問 題 內 植 入 K O C 回 答、官 方 預 熱 短 片 及 P U 深 度 回 答 引 出 產 品。汽車新品類-汽車機器人，你知道嗎？知乎熱榜首頁高熱度聚集tab，超優質稀缺資源汽車新品類-汽車機器人，你知道嗎？油車到混動再到新能源汽車那么開啟下一個新紀元的會是什么呢？是清潔能源，氫能源還是AI汽車機器人。知友每日必看板塊，海量用戶覆蓋迅速吸聚關注，助力品牌成為熱門知乎25、熱榜基本架構搭建與內容構建加強曝光、專業輸出、塑造品牌沉淀C端業務內容口碑維護熱度擴散第一階段（2024-01-2024.03）第二階段（2024.04-2024.06）第三階段（2024.07-2024.09）第四階段（2024.10-2024.12）營銷節點五一勞動節9月、10月、1月營銷重點初步提升品牌站內聲量，打造站內優質內容池。持續進行品牌內容池建設，強化品牌印象。并利用多種手段進行內容強曝光，可與熱點內容進行強掛鉤，增強品牌反響。優質稿件持續積累，完善站內內容池，提高品牌站內曝光，促使精準用戶對品牌產生興趣，并引起后續關注。機構號內容規劃全年運維回答汽車生活等領域相關話題，從汽車知識、品牌技術進行專業知識科普，樹立極越品牌的專業及權威性UGC內容規劃全年持續運維回答極越汽車極越01品牌相關話題、從個人真實的體驗與認知，輸出有關極越的優質內容，安利種草，擴大圈層認知全年著重鋪設汽車機器人新能源汽車等相關話題，從個人認知體驗向，輸出與極越有關的優質內容，加強極越業務認知PU內容規劃全年持續運維回答極越汽車極越01汽車機器人新能源汽車等相關話題、運用PU的專業來為極越品牌背書，佐證極越品牌質量與口碑極越 x 知乎全年運營節奏規劃THANKS