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1、B B站大健康行業營銷解決方案站大健康行業營銷解決方案來B站 為Z世代繪制健康知識圖譜阿B是啥B站平臺介紹B站走過14年 依舊保持健康增長勢頭用戶健康增長月均活躍用戶數DAU破億里程碑1.03億使用時長新高用戶日均使用時長日均使用時長首次破百日均視頻播放量同比+26%內容消費高漲月均互動數同比+18%社區氛圍濃厚*數據來源：嗶哩嗶哩2023年Q3財報；用戶日均使用時長100分鐘，創往年同期新高增長源自B站始終專注于好的內容用心的UP主同好的社區紀錄片綜藝影視電競激勵激勵創創作作生態串聯IP供給內容生態基石依用戶興趣拓展分區聚焦年輕文化，堅持精品化/IP化內容供給算法機制:個性化 重質量 公平高2、效 社區優先場景分發:滿足用戶新內容消費需求娛樂汽車知識萌寵時尚運動扶持扶持深耕深耕首頁信息流StoryModeOTTPC76%豎屏日均播放量同比增TOP5全網OTT應用活躍設備量長期興趣正向互動完播率及時性原創性觀看時長+晚會車載國創好的內容健康創作生態讓優質內容在B站噴涌而出*數據來源：嗶哩嗶哩2023年Q3財報；QuestMobile 2023 OTT行業研究報告核心文化圈層文化標簽日均活躍UP主同比增長萬粉以上UP主同比增長月均投稿量正直講史-李正Str粉絲數202.2萬用現代視角演繹雍正宇宙朵朵花林粉絲數140.6萬穿梭中國歷史傳遞美的多元稚暉君粉絲數252.5萬野生鋼鐵俠自制機械臂3、用心的UP主:互聯網內容寶藏的代名詞*數據來源：嗶哩嗶哩2023年Q3財報；嗶哩嗶哩數據后臺構建群體認知基礎建立認同鼓勵創作強化社區氛圍激發熱點共同興趣密切交往參與感共識熱點2.24億正式會員數+23%正式會員數同比增長8080%活躍在評論區的用戶超共創造梗“特種兵旅游”指年輕人短時間高強度的旅游打卡體驗#大學生特種兵#相關話題投稿量環比增長2XX%五一暑期*數據來源：嗶哩嗶哩2023年Q3財報；嗶哩嗶哩數據后臺同好的社區打造積極互動環境 營造共識引發流行35歲及以下用戶占比B站新增用戶平均年齡985、211高校滲透率一線、新一線城市用戶占比因此，越來越多優質年輕人住在B站老用戶依然活躍 新用4、戶依然年輕09年注冊用戶活躍度正式會員12個月留存率*數據來源：嗶哩嗶哩2023年Q3財報；嗶哩嗶哩數據后臺B站營銷:讓用戶從喜歡到選擇打開營銷增長新藍海品牌心智影響力消費心智影響力美妝護膚食飲保健數碼家電汽車出行20+一級分區7000+文化圈層紀錄片電競賽事虛擬偶像影視劇綜藝國創興趣焦點內容社區節點大事高密度年輕人群旺盛消費欲釋放開環交易能力新渠道新需求新客群社區勢能增長藍海今年618，B站電商類廣告收入同比增長超200%，B站為店鋪拉新占比超70%醫療器械/家用健康設備減肥膠囊植發心理健康測試護肝片二硫化硒維生素益生菌米諾地爾酊膠原蛋白肽祛濕顆粒醫美婦兒醫院視力矯正牙齒矯正滴眼露鹽酸特比萘5、芬熱敷貼消痔軟膏止痛藥濕疹膏血糖儀洗鼻器隱形眼鏡*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺；圖中品類排名依據為相關產品2023年H2站內帶貨投放2023 大健康各品類消費在B站快速起量各賽道品牌爭霸賽正式打響酮康唑OK片養生茶寵物驅蟲保健品類OTC藥品類機構/其他類健康服務感冒藥大健康行業在B站行業站內洞察脫發減肥60%+內容指數同比增長內容指數同比增長200%+稿件量同比增長稿件量同比增長500%+搜索量同比增長搜索量同比增長2022.122022.12-2023.122023.12期間站內“健康”關鍵詞內容相關數據期間站內“健康”關鍵詞內容相關數據大健康相關投稿健身教程測評打卡成分科普醫學講解醫美護膚好6、物種草健康熱詞痔瘡皮炎腸胃炎感冒中醫美容抗衰護肝失眠口臭大健康B站內容指數*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺用戶圖鑒熱門內容用戶痛點熱銷貨品行業消耗行業整活硬核科普&溫暖共情身體與心靈都脆弱顏值受損為核心痛點口服保健&滋補品成新風尚OTC和保健品是主力軍產品種草&情感共鳴兩手抓硬核硬核深度實驗+醫學科普種草種草場景化絲滑滲透保健品共情共情動畫呼吁身心健康大健康熱門視頻圖鑒極度舒適！拿來救命的藥，原來是這樣在身體里釋放的速成速成高效無痛變瘦變美10分鐘高效瘦大腿運動，一周細了3cm！躺床練出細長腿，新手友好，無跑跳養生養生健身氣功跟練健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版400元海鮮飯 VS 10元海鮮7、飯！價格相差40倍！有多大區別？孩子，我怎樣才能治愈你？“脆弱高壓黨”備考、職場人士為主備考、職場人士為主身體與心靈都要按摩身體與心靈都要按摩“精致顏狗”從頭到腳都關注者從頭到腳都關注者一切健康都為美一切健康都為美“硬核中醫fan”反中醫智商稅內容評論區活躍者反中醫智商稅內容評論區活躍者誓死捍衛中醫名譽誓死捍衛中醫名譽“反稅高知”對成分背書敏感者對成分背書敏感者重視專業科普重視專業科普“養生朋克”重視養生健康者重視養生健康者一邊熬夜一邊精細化惜命一邊熬夜一邊精細化惜命*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺男女比7:330+人士占比50%以上新一線城市用戶占比25%男女比4:6各年齡段均衡一線城市用戶占比8、超20%男女比5:518-24歲人士占比45%新一線城市用戶占比25%男女比5:530+人士占比50%以上新一線城市用戶占比25%男女比6:418-24歲人士占比45%新一線城市用戶占比25%身材管理皮膚護理頭部護理壓力管理其他口臭痔瘡護眼減肥祛痘塑形黑頭去屑脫發焦慮失眠腸胃抗衰腳氣*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺；痛點排名參考維度為痛點關鍵詞站內內容指數日均值變美變瘦全要躺贏熱銷貨品二級品類年輕人注重日常營養補充補充精力、氣血為維護健康顏值的根本*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺男性補鋅益生菌腸道雙歧桿菌281K多維柑橘多酚生姜靜燃片左旋肉堿減肥膠囊排瘦身油膠原蛋白液態飲肝純片氨糖軟骨素男性偏剛需的品9、男性偏剛需的品營養補劑：蛋白粉頭部護理：去屑、脫發皮膚護理：祛痘年輕人身材管理年輕人身材管理身材管理：減肥、瘦身（3-4月健身旺季）女性保養變美女性保養變美內養：膠原蛋白液、護肝亞健康改善：失眠、痛經口腔護理：牙黃、口臭健康熱門在投品類種草帶貨品類日益豐富日常保健品為種草帶貨主力軍2022年7月2023年7月保健品熱門二級類目傳統滋補品熱門二級類目減肥生發皮炎植發去屑補腎牙齒矯正腳氣痔瘡熱敷減肥膠囊祛濕顆粒益生菌減肥茶吸油丸生發片生發儀米諾地爾酊生發液二硫化硒洗劑樟腦膏藥品保健品醫療機構醫療器械日護二級行業投放排名TOP10品類消耗排名*數據來源：嗶哩嗶哩數據后臺，數據維度為2023年行業站內10、投放懂擦top1top2top3東阿阿膠*最美的夜聯動國民級家庭IP 共鳴年輕人“爺青回”青絲幾何發起“反禿”戰役守護年輕人發量達喜*人生一串征集年輕人生活故事默沙東攜手女rapper定制歌曲為女生發聲大寵愛*2%的愛牽手公益吸粉鏟屎官醫學博士親自下場反稅營養師專業分析議稅商業科普大佬鑒稅省錢俠輸出指南抗稅輸出消費經歷助大眾避稅按天打卡實測功效驗稅保健品&醫美是被議稅的重災區Q：怎么在B站這個年輕、高知、調皮用戶云集的平臺在不同階段實現精準高效種草？成功收獲更多信任與偏愛？讓高智商阿B們消費買賬？大健康品牌玩在B站行業站內營銷策略定準策略優產內容高效轉化階段打法科學選品科學選人賣點切入精準投流11、創意打磨科學溝通引導收割把握節奏定準策略階段打法科學選品科學選人成長期品牌成熟期市場認知度低站內近乎無聲量代表性品牌：新興/白牌為主有一定市場知名度在其品類賽道排名中上游代表性品牌：青絲幾何、福斯曼引入期品牌生意周期劃分標準待解決問題&營銷目標小成本測品檢驗需求小成本測品檢驗需求觸達垂類觸達垂類TA TA 建立認知建立認知深度種草轉化深度種草轉化搶占市場卡位搶占市場卡位沉淀品牌心智和形象沉淀品牌心智和形象引流拉新引流拉新營銷打法預算分配考核標準單季度50-200W品牌、花火、效果配比1：3:6cpm、藍鏈點擊成本、uv成本、進店率單季度300-500W品牌、花火、效果配比2：3：5單季度50012、-2000W品牌、花火、效果配比4：3：3cpm、TA人群滲透率、品牌指數、藍鏈點擊成本、uv成本、進店率、ROI（7-30天）CPM、TA人群滲透率、品牌指數、品牌NPS、全店成交ROI、新客進店率以效果帶貨為主以效果帶貨為主前期KOC鋪量觸達垂類TA后期發展中腰部UP主擴圈品效結合深度滲透目標圈層品效結合深度滲透目標圈層深度種草差異化打投產品力星火/京火助力種草檢驗品宣為主的精細化長線營銷品宣為主的精細化長線營銷情感共鳴收獲偏愛與擁護帶貨CID優化精細化轉化市場高知名度/擁有國民度賽道排名頭部代表性品牌：999、東阿阿膠階段打法科學選品科學選人*備注：內容僅供參考，以實際溝通為準百元以下113、00-300元300-500元500-1000元1000元以上3分鐘70%用戶會在3分鐘內做出決策30%用戶需要一周左右種草期8分鐘10分鐘10分鐘10分鐘7天11天15天17天50天55%用戶會在8分鐘內做出決策45%用戶需要11天種草期50%用戶會在10分鐘內做出決策50%用戶需15天左右種草期50%用戶會在10分鐘內做出決策50%用戶需15天左右種草期20%用戶會在10分鐘內做出決策80%用戶需50天種草期百元以下：70%用戶可即時轉化即時轉化（觀看3分鐘左右）百元-千元：300300元以內元以內50%50%用戶即時轉化用戶即時轉化（觀看6-8分鐘），300元以上商品50%用戶需10-114、5天種草期千元以上：長期種草，長期種草，僅20%用戶即時轉化千元以下：大部分用戶觸達觸達3 3次次可完成轉化千元以上：過半用戶需5 5次觸達才能決策次觸達才能決策產品決策周期觸達頻次從觀看到藍鏈點擊平均時間種草周期基于客單價理性評估用戶種草周期多維度參考健康行業趨勢精準選品基于熱賣產品包裝選品基于熱賣產品包裝選品鮮亮、便攜、賣點鮮明直給契合年輕人審美&日常生活使用場景基于熱門一級品類選品基于熱門一級品類選品飲用品類藍鏈點擊、喚起成本較低商品一級類目藍鏈點擊率藍鏈點擊成本喚起/播放調起成本保健食品/膳食營養補充食品8%-10%13-201%-1.5%10-13個人護理/保健/按摩器材3%-5%115、5-220.5%-0.8%13-15OTC藥品/國際醫藥13%-15%14-211.5%-1.8%15-18醫療器械15%-18%8-153%-5%13-15沖飲/代餐5%-8%6-130.8%-1%8-10傳統滋補營養品1%-3%12-221%-1.3%8-10茶5%-8%5-121.5%-1.8%8-10 主推品：主推爆款，剛入站首選 關聯品：捆綁主推品，主攻老客 利潤品：現金牛SKU，平衡成本 新品：階段重點，拉新+老客喚醒通用選品方法論通用選品方法論參考貨品功效及價格選品參考貨品功效及價格選品內臟健康護理類多出爆品均價均價均價超級爆品爆品潛力品護肝、減肥腸胃調理、營養補充防脫、助眠、肩16、頸腰部護理階段打法科學選品科學選人*備注：數據來源于嗶哩嗶哩后臺，內容僅供參考，以實際溝通為準10%50w以上30%10-50w粉絲量60%1-10w粉絲量正三角型30%50w以上50%10-50w粉絲量20%1-10w粉絲量雨傘型60%50w以上30%10-50w粉絲量10%1-10w粉絲量倒三角型品牌引入期，主要為白牌帶貨，客單價品牌引入期，主要為白牌帶貨，客單價300300元以內元以內 垂類占比80%-90%腰尾部KOC+起飛觸達，投流配比高品牌成長期品牌成長期 垂類占比60%；泛類占比40%中腰部高性價比UP主品牌成長期品牌成長期-成熟期、大促期成熟期、大促期 垂類占比40%，泛類占比17、60%頭部UP主重品宣合作沖熱門榜單、搶占流量 效率高：效率高：人群觸達更精準，進店和成交率更高 內容專業：內容專業：對產品專業度講解能力更高 流量大：流量大：自然流量更高，覆蓋人群廣，流量成本低 進店成本低進店成本低 新客率高新客率高垂類泛類粉層配比分區配比進店成本30前端指標/人群覆蓋后鏈路指標CPM30%互動率4%行業考核指標備注：該行業指標以保健食品類合作為參考知識區生活區動畫區美食區影視區專業醫學or知識科普場景化種草創作搭配劇情演繹解說植入時尚區測評種草階段打法科學選品科學選人*備注：數據來源于嗶哩嗶哩后臺，內容僅供參考，以實際溝通為準優產內容賣點切入創意打磨科學溝通洞察行業機會痛18、點熱度、熱播內容、用戶畫像、用戶興趣視頻彈幕、評論、品牌關聯詞分析洞察行業格局洞察行業格局和趨勢和趨勢洞察品牌口碑洞察品牌口碑和評價和評價結合B站用戶特點曉之曉之以理以理直擊直擊痛點痛點求真務實，有理有據，拒絕“智商稅”用戶典型場景用戶特色需求B站賣點三要素1、成分功效2、科學背書3、深度結合場景和需求用戶情感共鳴賣點切入創意打磨科學溝通泛興趣類UP：趣味植入專業類UP：測評科普美垂類UP：場景種草KOC：小成本商單or投流素材高流量，強創意看內容：基于達人自有風格發揮，更重視食品創意和趣味性領域專家/高知研究者專業輸出看身份：醫生、醫學學生、注冊營養師、化學/生物專家、名校高知等有人設，場景19、關聯強看人設：親和有感染力、真實、真人出鏡人設不關鍵，內容有模版常突出使用前后對比封面、標題點擊率高依靠UP主內容和粉絲影響力助力品牌擴圈植入自然有趣專業知識解釋病理和產品作用原理依靠權威身份幫助品牌背書成分足夠硬，賣點可深挖生活場景化演繹痛點，傳遞賣點自然，真實有感染力植入為主偶像型粉絲，自然流量為主定制為主理性型粉絲，圈選精準人群投流植入定制均可種草型粉絲，精選優質內容投流批量采買圍觀型粉絲，基本靠投流達人特征內容關鍵合作形式破圈拉新垂直TA轉化-顯眼寶-慢嚴舒檸兔叭咯達喜特務卷卷湯臣倍健kuku炫飯王x某減肥保健品女性：影視、娛樂、生活、萌寵男性：科技、知識、游戲、動畫知識區、時尚區（專20、家身份）生活區、時尚區（生活分享）主要集中在生活區主要分區泛類泛類垂類垂類極度切中痛點吸睛開場素人測評展現真實性斬獲用戶信任 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CaseCase引導收割精準投流把握節奏假設100萬總預算商單采買起飛投流引入期品牌成長期品牌成熟期品牌設置總預算預算劃分追蹤商單流量科學放量循序漸進能見度+轉化力指標好則繼續投，不好則看哪個指標偏離參考值并定位原因能見度好的內容：少量投放觀測轉化力日耗500-1000日耗1000以上，根據roi設上限轉化力好的內容：根據進店成本、roi目標快速放量能見度指標轉化力指標轉化階段指標影響因素產生內容興趣CTR（封標點擊/展現量）封面、標題圈選人群匹配度播放率（播放量/展示量）視頻的前段內容質量產生購買意愿藍鏈點擊率（藍鏈點擊/播放量）稿件質量、評論區23、裝修視頻內藍鏈引導播放喚起率（喚起數/播放量）電商app安裝率評論區+藍鏈引導進店率（進店數/喚起數）領券頁的優惠券狀態優惠額度完成購買行為進店轉化率（訂單數/進店數）店鋪評價管理店鋪評分、店鋪裝修等引導收割精準投流把握節奏*備注：數據來源于嗶哩嗶哩后臺，內容僅供參考，以實際溝通為準起飛覆蓋全節點ROI：近0.5引導收割精準投流把握節奏周期時間動作準備10-20天測試爆發第一周第二周第三周第四周第五周第六周UP主溝通&素材準備測試內容素材及人群腰尾部UP主發布TA二次觸達中頭部UP主發布ROI：0.5-0.8ROI：1+放量，穩定推優投放*備注：數據來源于嗶哩嗶哩后臺，內容僅供參考，以實際溝通24、為準定準策略優產內容高效轉化階段打法科學選品科學選人賣點切入精準投流創意打磨科學溝通引導收割把握節奏參考案例引入-測品成長-滲透成熟-整活低進店成本 高拉新轉化投放效果客單價決定前端成本商品賣點 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