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1、喜茶價值營銷 蓄勢爆紅新消費品牌2024年7月1日修訂周日下午，14:34，北京三里屯，喜茶（2019年3月31日）絕對“網紅”，盛況空前 開店。截至當前，共190家；其中大陸184家店，香港4家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。融資。2016年，A輪，IDG、何伯權，1億元；2018年，B輪，龍珠資本，4億元。從業者視角的疑問，到底發生了什么？人群行業差異趨勢對購買者而言，打卡一杯奶茶的意義是什么？奶茶一夜成顯學，緣何今日風靡？紅海之下，有無新的破局機會？與“前輩們”相比，新式茶飲有何不同？喜茶案例的價值從這個案例，我們能學到什么？學習喜茶營銷的方法。掌握一套營銷新模型。洞察新消費的機會。（2、王興）目錄一、喜茶怎煉成：關鍵時刻的關鍵決策二、喜茶為什么：以影響力模型做拆解三、品牌十字架：戰略躍遷與營銷策略四、喜茶啟示錄：新消費的機會在何方五、喜茶這三年：在地化傳播的親近感（新增）喜茶怎煉成：關鍵時刻的關鍵決策江門，小城故事 聶云宸，1991年出生于江西，19歲創業做手機店。新選擇。2012年5月12日，開設奶茶店，名為“皇茶”。第一家店在江門市九中街，30平米，大杯10元。（江門，9500平方公里，450萬人口，梁啟超故里）生意并不好，all in產品 冷啟動。第一家店，一整天才賣幾十塊錢。聚焦。不斷調試迭代茶飲口味，做出芝士茶系列和金鳳茶王。排隊。半年后開始排隊又開兩家分店，絡繹不3、絕；中山市區開第四家店，生意慘淡。小欖。開第五家店后，生意漸好，帶動了中山店的生意。（口碑傳播因素）皇茶，加盟擴張躍江門 大店。2014年中山小欖鎮的店開始，店面擴到100多平米，營業額倍增。擴張。開設連鎖加盟業務，2015年在珠三角開設了50余家門店。如果故事這么歡樂的進行，就不會再有喜茶。山寨橫行，皇茶凌亂 一堂商標課：由于“皇茶”是通用名詞，單獨的兩個字無法注冊商標(“貢茶”亦同)，只能加前綴/后綴，很容易被山寨。硬切換。2016年初，聶云宸斥資70萬購買“喜茶”商標，放棄皇茶。喜茶，步入快車道 搭檔。2016年2月，皇茶改名喜茶。8月獲IDG資本及何伯權（小欖人）投資1億元。這是喜茶關4、鍵一步，財務與團隊正規化的開始。盡調信息。“排隊一個小時，晚上也在排隊。門店設計，有對標星巴克的痕跡。”“草根團隊，對產品有研究，迭代能力不錯。”擴張版圖，兩個關鍵里程碑深圳 2015年12月上海 2017年2月深圳，海岸城，一景；從皇茶到喜茶上海，來福士，你排了幾個小時？上海灘。2017年2月21，喜茶走出華南，上海來福士，華東首家門店。向全國。華南奶茶一片紅海，打上海是非常聰明的戰略決策。更洋氣。英文商標HEEKAA改為HEY TEA，從廣東到上海，改掉粵語英文名。2017年，喜茶崛起元年 從深圳到上海，從民間口碑到主流媒體關注，從華南到走向全國。繼黃太吉、雕爺牛腩之后，喜茶成為餐飲消費升5、級的新標桿。巨大的爭議，槽點營銷 超級符號。雇人排隊？黃牛代購？引發巨大爭議。話題談資。在爭議與吐槽中快速擴散知名度，快速生長。持續擴張，產品多元化 進軍海外。香港4家店，新加坡2家店。軟歐包。“一杯喜茶，一口麥香”。喜茶熱麥，廣深滬，開了5家帶歐包的奶茶店。茶咖融合。2019年3月22日，推出4款咖啡飲品。小杯產品，28元2杯。新茶飲，算算賬某品牌單店損益表假設流水：120萬元/月（杯數：1500-2000杯/天；單價：25元/杯）租金：15%（150-200平米）人工：15%料本：40%稅收：10%利潤：24萬（20%）5%的長線的長線喜茶，三有品牌 有規模，成長快。2016年步入快車道，6、190家店。有利潤，好生意。有節制的擴張，不燒錢。有品牌，勢能強。新茶飲行業標桿品牌，影響力遙遙領先。喜茶為什么：以影響力模型做拆解為什么喜茶可以實現如此高性價比的營銷？靠什么超越了傳統營銷？先看看消費環境的山鄉巨變被賦權的消費者，是萬能的 信息平權。沙發跟蹤，信息空前對稱，比如點評類網站。消費決策。更快決策，更為理性而非感性；更多從“弱關系”獲取信息。品牌資產。品牌資產四大元素（知名度、感知品質、聯想、忠誠度）僅余兩個。絕對價值。他們不再過度依賴以往經驗，轉而追求產品“絕對價值”。被解構的傳統營銷模型 傳統定位理論勢弱。要靠接近絕對價值來營銷，而不是概念。傳統定位的生效需要飽和打擊大投入。無7、須跨越鴻溝。共時而非線性傳播（iPad、蔦屋、手機；低速率傳播場景）。“消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮斗到死。”聶云宸無限趨近絕對價值的時代，如何營銷？一個新框架，POM飛輪POM：影響力組合模型Prior-個人感知（不穩定）Others-他人評價（可信而多樣）Marketers 企業營銷（通常值得懷疑）零和博弈：此消彼長三者相互作用，動態權重；P在消費決策中的份額，被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。POM新營銷環境，POM影響力組合巨變口碑是最高效率的傳播方式：粉絲經濟、參與感、口碑營銷等。先8、聽到后喝到：O的崛起，是喜茶成功的關鍵。人肉口碑階段。“早期口碑是這樣傳播和遷移的。從小欖，我們又拓展到順德，因為順德就在小欖旁邊，開車只要十分鐘，再從順德拓展到佛山，從佛山再到廣州，是這樣一步一步發展擴張的。”喜茶的POM打法Others：口碑的力量TalkersTopicsToolsTaking PartTrackingPOMTalkers：那些年輕的女白領 用戶畫像。16-25歲是主力軍，占比超過5成；女生占6成；年輕人的主場。Topics：人多、好喝、好看 打卡喜茶成為時尚，成為社交貨幣，成為一種人設增強的朋友圈儀式。曬圖的人設載體動機。不是茶好看，是人好看。認知吝嗇。個體在認知他物時9、，常試圖去掉瑣碎信息以節省認知能量。Topics：媒體評論消費升級的新標靶 繼黃太吉、雕爺牛腩、西少爺等之后，奶茶成為媒體關注的消費升級熱門領域。媒體報道關鍵詞：排隊，網紅，托兒，黃牛。（令喜茶爆紅的媒體）Tools：實現自我賦權的新媒體 個人化媒介載體：點評網站、微博、朋友圈、抖音、小紅書等。空前自由的表達，空前容易集結的集體，強大的云智商。Tools：實現自我賦權的新媒體 大眾點評數據。上海人氣最旺，北京居高不下，深圳熱度一般。Tools：實現自我賦權的新媒體喜茶與奈雪的對比：2.5 店鋪數量：喜茶190家，奈雪177家（接近）微博關注粉絲：喜茶33w，奈雪14w（約2.4倍）微博搜索顯示10、條目量：喜茶3,175,183條，奈雪1,264,612條（約2.5倍）大眾點評單店評論量：約2-3倍Tools：自媒體的悍然崛起 內容。本地生活、美食評測、時尚娛樂、消費導購等。優勢。更主觀視角的內容，更可信的表達方式，更真實的人設。讀者。“多數人為了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”Taking Part：口碑是一種對話，參與進去 聊天人。有親和力，使談話更生動有趣。解決者。傾聽并解決問題，讓用戶高興，激活潛在支持者，改變批評者。Tracking：跟蹤而非預測 對于你的企業，要一直知道用戶在說什么。選擇簡單的跟蹤方式：大眾點評，微博，微信指數，百度。跟蹤O信息并隨時做出對P反應，以求在一個11、無法繼續操控的環境下采取最佳行動。1）“去微博搜評價，主要是看差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。”2）“有沒有原味茶飲？臺灣南投，特殊熏烤工藝，壓低澀味，金鳳茶王。”3）“果肉是不是太少了？增加果肉，一杯菠蘿2/3都是果肉。”4）微博評論“沒有戀愛的感覺”，發力制造驚喜感和爆發感的口感。小結：O的崛起 隨著信息的可獲得性與專業性提升，過去的用戶評價“低度介入產品”也可能變成“高度介入產品”。O的崛起是一個不斷持續的過程，并受到技術革新的推動。對O的影響在創造興趣，而非說服；營銷者要成為追隨者，而非驅動者。TalkersTopicsToolsTaking PartTrackingPrior：12、口碑的來源，網紅的根底POM 大眾點評：扒了10+萬條數據瘋傳框架進行詞頻分析（白一道）內容關鍵詞。1）排隊，人多，等；2）好喝，超級，驚喜，想推薦；3）環境，設計。新浪微博：基于10+萬條用戶評論的詞頻分析。語義網絡圖影響“P-個人感知”的四大因素Product產品Place渠道Price價格Promotion促銷 個人偏好的P常常是模糊而不穩定的。P的體驗多樣，被多重因素所影響。Product：產品致勝法則Product，多層次 兩個維度：口感+香氣“口感應豐富，多層次，讓人留下記憶點。”（有嚼感；芋頭，顆粒+波波+泥）西柚等柑橘類水果，沒口感可言，但香氣很濃，前香后香有層次。首創芝士奶蓋13、。與天然茶香融合，輔以時令材料，“芝士莓莓”、“芝士芒芒”。Product，高顏值 格調設計。基礎款包裝+多元嘗試，產生互動和情感共鳴。（廣州某設計工作室外援）名字創新。取藝名來吸引眼球，綠妍、金鳳等。內在邏輯：提高行業標準，形成品質勢能差 原料升級，更健康。茶底用茶葉現煮，每茶袋只使用一次（周轉快口感更好），新鮮水果，奶蓋是鮮奶和奶油現打。這是好喝口碑的根本來源，憑借品質勢能差快速擴散口碑。口感設計，有格調。符合社交貨幣對外顯特征的要求。創新迭代，新鮮感。“引領而非滿足用戶需求。”看到價格時，消費者感知到的是什么？1219168411-56-1011-1516-2021-2526-3031-14、3536-40Price，喜茶的價格自信 從皇茶的10塊錢，到喜茶的25元，是用戶逐步認可與品牌勢能累加的過程。北京新中關購物中心店：SKU共42個；16-30元區間內產品最多，占比79%。去掉冰激凌干擾項，平均杯單價：25.7元（友商12.6元）Price，一杯茶的成本結構拆解 一杯喜茶的成本結構拆解。平均25元售價單品，料本占到40%，即10元。水果茶茶葉牛奶配料包裝茶葉成本約為0.6元牛奶或芝士，成本為2.5元按一杯25元計算，水果+配料成本約為5.5元杯子、吸管、貼紙等包裝物料為1.4元奶茶單杯成本：1.5元 10元與星巴克相比料本占比：16%40%Price，價格可以區分人群和品牌 15、奶茶和咖啡，都是最便宜的奢侈品。人群是按價格區分的，強人設品牌尤其如此，強人設就是產品絕對價值的一部分，比如星巴克、Chanel。Place：如何影響個人感知Place，一流商圈二流位置進Mall運動。90%門店在購物中心，環境好且流動人口多，易形成打卡排隊效應。（LuckinCoffee）選址方法。“商圈項目位置”，熱門商圈消費者密度大，網紅品牌勢能帶動冷門位置流量。（伏牛堂）一線疆域。主要集中在一二線城市，并布局海外（新加坡、香港），保持品牌格調。（古茗）Place，千店多面的現場多類型。標準店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店、GO店、熱麥店。文化感。20%主題店的設計感，新鮮感，非常適16、合拍照打卡，以及內容傳播。Place，排隊營銷的適度阻力制造延遲滿足的適度阻力。兩個隊伍；現場無掃碼下單。排隊是最好的證言廣告。認知協調心理，產品體驗更好。Place，線上蜻蜓點水喜茶GO。每天開放幾個小時。35 萬名付費會員，小程序使用人次 600 萬。無社交裂變。營銷克制，管理用戶預期，保持勢能。Promotion，非常驕傲Promotion，不怕狠就怕穩 促銷。除開業及會員儲值外，幾乎沒有促銷，價格穩定，沒有心理失衡。代購、黃牛的溢價托盤模式。參與到對消費者心理預期的管理（小米早期線下）。小結：4P驅動的個人感知PriorProduct產品Place渠道Price價格Promotion促17、銷品質勢能差延遲滿足的適度阻力價格區隔人群不怕狠就怕穩Marketing：隱形的推手SocialPRBDPOMSocial：制造時尚 Social內容的視覺系與時尚化，媒體與用戶講故事、口碑傳播的內容道具。1）店鋪和產品的視覺包裝；2）模特場景情緒拍攝，類時尚品牌生產。3）海報跟熱點，GIF動圖的垂涎。PR：新媒體的勝利，隱形的手 投入較大，做深打透。以新媒體傳播影響引導O的口碑，持續蓄勢，保持熱度 內容精良，風格統一。親民視角的內容策劃，視覺系誘惑，GIF動圖的現場感。PR：新媒體的勝利，隱形的手 從三大指數看傳播策略：媒體指數、微信指數、搜索指數是什么關系？喜茶的策略是什么？PR：新媒體的18、勝利，隱形的手BD：跨界的朋友有格調 跨界背書，格調優先。跨界合作的品牌格調都很好，以背書和品牌好感為目的。（某眾、某寶的合作，融資的傳播-希望大家關注產品和品牌）粉絲互換，無處不在。未有大投入，互換流量，互導粉絲，低投入刷存在感。小結：隱蔽、克制而強勢的Marketing 口碑引導。新媒體傳播合作，鋪天蓋地的助燃器。隱蔽。M的助推手法溫和，執行強勢，內容與形式親民風格，持續保持熱度。邏輯。以P的創新做M的擴散物料，進而影響O的心智。營銷投入并不少。這是本次案例研究中超出筆者預料的部分之一。POM之外，好像還缺點什么？奶茶行業幾十年，為何在今天爆發？這屆消費者，有何與眾不同？與時代共振的一首P19、OEMPOEM影響力模型Prior-個人感知Others-他人評價Environment-外部環境Marketers 企業營銷 E=用戶洞察行業環境 E是前提和邊界，是順勢而為的勢（錘子）EOPME，用戶需求的洞察 美好生活的向往，消費升級。1、集體記憶。2005年奶茶興盛時期的小學生，味蕾的童年記憶。2、生理上癮。糖類能夠激活大腦的獎賞系統（性愛、社交）。人設經濟的崛起，自我表達。好奇、從眾與炫耀。小確幸。愛自己。E，外部環境的天時 存量市場大，新國貨崛起。“2016年，中國新中產消費的元年。”“2017年是消費升級元年。”資本助力。“何伯權的投資絕對是關鍵。”行業競爭加劇，友商共同教育市場20、。小結：POEM的高性價比營銷方法 普適性打法：幾乎所有產品都適合P個人感知：以產品為核心的4P閉環驅動內容。O他人評價：P帶動O的自傳播，是成功的關鍵。M企業營銷：幕后助力O的擴散，推動P的迭代。EOPM“當傳統茶飲店老板關注品質和SOP，喜茶學會了小米的饑餓營銷吸引眼球，并迅速利用資本力量完善管理體制，并在微信公眾號流量最大時把垂直媒體打透一遍。所以，當我們還是傳統餐飲企業的時候，它已經成為一家互聯網企業，崛起非常快，上下游資源也倒向它。于是，完成對傳統茶飲同行的一次降維打擊。”某奶茶連鎖品牌創始人 一張圖看懂喜茶POEM營銷Product 產品-品牌勢能差Price 價格-價格區隔人群E21、P個人感知O他人評價M企業營銷用戶洞察-人設經濟，社交貨幣外部環境-消費升級，資本加持Place 渠道-延遲滿足的適度阻力Promotion 促銷-不怕狠就怕穩Talkers 人群-年輕人的主場Topics 話題-創造社交貨幣Tools 工具-自我賦權的社交媒體Taking Part 參與感-口碑是一種對話Tracking 追蹤-追蹤而非預測Social 社交-制造時尚PR 公共關系-做深打透新媒體BD 跨界合作-價格區隔人群一張紙巾，一個冷靜而有渴望的品牌背后的人 冷靜遠見。“創始人聶云宸，有超出年齡的冷靜和遠見，不只看短期利益，要做長期的品牌。內心有渴望，定了一個大目標，茶飲星巴克。追求完22、美，迭代能力很強。”歷史格局。喜歡讀歷史，古今中外，太陽底下沒有新鮮事，格局變得很大。雙輪驅動。曾經困惑，產品有沒有特別的壁壘？“產品和品牌都做到90分，是需要天賦的。很多人只具備一方面能力，而奶茶對這兩點的要求缺一不可。”文化品牌。而非產品或渠道品牌，更不是網紅品牌。（品牌精神：禪意，靈感，設計，酷）看著挺熱鬧，POEM模型我能怎么用？影響力組合POM絕對價值十字架 十字象限分類框架。我是誰，品牌對號入座。象限跳轉破局方法。業務診斷，通過象限跳轉進行戰略升級。POM具體應用三板斧。飛輪效應，權重設定的具體策略與戰術。發現茶飲行業的新機會。品牌絕對價值象限，歡迎對號入座技術創新強技術創新弱人設23、強人設弱傳統茶飲1234不同象限的POM策略 趨勢。M市場技能快速下沉，P和O有取代M的趨勢（O用戶運營及增長裂變）。四個象限四種策略：1）P到O。產品驅動，高性價比營銷（喜茶、小米）。2）M到O。品牌驅動，時間沉淀。3）M到M。渠道驅動，難以驅動P和O。4）M到P。市場驅動，飽和式打擊，確定性產出，有錢人大仗的打法（瑞幸、瓜子、盒馬）；或劍走偏鋒（拼多多、微商、社群）。思考題 哪個象限最有危機感？哪個象限競爭最慘烈？哪個象限必須變革？哪個象限最安全？切換賽道，戰略躍遷的方法 躍遷目的。加深護城河，尋找新機會。方法舉例：第一象限：向2，品牌格調升級；向4，平臺化打法。第二象限：向1或4衍生子品24、牌做流量池。第三象限：保持強化；向4，從品牌轉平臺，加強技術創新；向1，提升品牌人設。第四象限：平臺保持，橫向強化；品牌向1或2，人設強化。回到從P到O的喜茶，戰術三板斧1）我們推崇的打法。以P影響O，M做底層助力。2）流動的。POM的打法隨行業環境、用戶需求而改變，需深刻洞察E的變幻。3）堅固的。產品本身堅固可信，且能被用戶直觀感知。（喜茶、黃太吉、西少爺）第一招：可視化燈塔 可視化。顯性、可直觀體驗的節點，如顏值、口味、文案、服務等。燈塔。有差異化、有強度、有深度。格調。從用戶視角出發，品牌精神清晰恒定，有格調。第二招：跨界陌生的新鮮感 耐受度漸高。營銷信息空前豐富，用戶興奮閾值提高，需要25、陌生感的刺激。他山之石。“突破性，并非一個創意從未被實踐，而是在特定領域中從未被實踐。”木瓜牛奶法。兩個場景二合一，有連接點的樂高，反差張力（標準款與品牌款）。第三招：一本正經的娛樂，留槽點 娛樂減壓是根本。抖音。一本正經的冷幽默。抖包袱。不必太完美，留槽點。有溫度有情緒，讓品牌有人設。敲黑板，POEM是什么？喜茶啟示錄新茶飲市場的機會POM不足不足機會機會Prior產品勢能差已不存在，供應鏈管控能力較弱產品創新精細化運營是短板，門店生產主要靠人效率提升，AI與自動化設備線上渠道較弱，外賣價格優勢弱外賣到家，瑞幸Others對O的直接運營不夠，社群化等線上用戶裂變營銷對O的個性化需求滿足不夠個26、性化定制（口味、設計）Marketers 缺少大仗的打法（從傳統茶飲到互聯網戰場）強勢營銷，覆蓋式打法總結以上所有內容 喜茶簡史。有必然，有偶然，十字路口的決策不犯錯。POEM模型。O的崛起，P驅動O，M助攻。品牌十字象限。對號入座，戰略躍遷的可能路徑。PO三板斧。營銷的方法，內容大于形式。啟示錄。從喜茶的不足，發現新茶飲市場的潛在機會。一招鮮時代消逝，更需系統打法，穩定的模型，程序正義。成為高手的必經之路，是刻意練習，內化到大腦。“成就用戶，讓用戶覺得自己很棒。”目錄一、喜茶怎煉成：關鍵時刻的關鍵決策二、喜茶為什么：以影響力模型做拆解三、品牌十字架：戰略躍遷與營銷策略四、喜茶啟示錄：新消費的27、機會在何方五、喜茶這三年：在地化傳播的親近感（新增）“成就用戶，讓用戶覺得自己很棒。”茶飲行業的山鄉巨變，城頭變幻大王旗 水果茶成為標配。必須承認是喜茶引領了茶飲行業的升級，尤其是真水果茶的健康化。霸王茶姬崛起。然而消費者在喝夠了滿杯都是料的水果茶之后，開始推崇經典清淡的奶茶，單純的奶+茶，返璞歸真，于是霸王茶姬高速崛起，今年已經銷售額200億。滬上阿姨等緊追。茶百道、滬上阿姨等老牌茶飲品牌開始追趕，從產品到品牌，到視覺美學，都已經和喜茶、霸王茶姬等不相上下，而茉莉奶白等新銳品牌，也在加速內卷。品牌顏值都不錯。餐飲品牌都越來越注重顏值，喜茶當年的審美優勢變弱。產品口味都還行。隨著水果茶供應鏈的28、標準化，產品口味創新越來越同質化，都不錯。娛樂營銷的強度。霸王茶姬每月砸下300家新增門店6000萬元推廣費，一騎絕塵；各種明星、跨界、娛樂營銷花樣百出。喜茶的跨界營銷也不少，尤其可圈可點的是在地化營銷。品牌聯名：喜茶花了很大功夫，翻車好出圈聯名的水準，一如既往的審美在線與年輕化品牌的聯名，成為首選餐飲零售化已是現實，零售產品和聯名商品116翻車的聯名，更容易出圈117在地化營銷，讓當地人感到很有親和力118這是喜茶持續了幾年的系列化營銷，值得學習“消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮斗到死。”聶云宸