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1、天生山海天生山海 墅造時代墅造時代INTO：500里的陷阱兩周前的考察，昆明用三天的雨招待我們。從一個的角度看，我們這些久慕滇池艷陽的外地人而言，免不了有些遺憾。但從昆明而言，我們錯過了三天的滇池暖陽，卻看到了三年都未曾看到滇池沐雨。何嘗不是真正的幸事？所以，任何一個問題，都有硬幣的兩面。是否找到正確的答案。關鍵是，你站在誰的角度思考。滇池項目的問題，更是如此。我相信在座各位，對于項目必將起步與滇池，必是不容爭議的。不過楊慎有言在先：“500里滇池奔來眼底”500里呀！物以稀為貴。沒有定語的滇池岸和沒有傳統認知的滇池核心地段。泛500里滇池，難免會變成滇池項目價值傳播的負擔。城市邏輯滇池的定語2、在滇池，提及別墅，首先會想到哪里？滇池度假區。之所以如此，并非彼滇池好過此滇池，彼別墅好過此別墅。而是城市價值的賦予更加明顯與成熟。一切土地價值的衡量，與城市的價值有著不可爭辯的邊際效應。即使滇池岸上的別墅也不能例外。用城市價值的發現與整理，抗衡彼此間的滇池，雙方才有互為價值參考的基準。因此，俊發的滇池，必須要有城市的定語。昆明的城市革新，顯然已經給予我們一個定語，等待我們的發現。與滇池度假區不同，項目處于傳統商貿中心與學府/產業中心等分距離上。是新昆明與老昆明的雙城中央。隨著呈貢的城市功能崛起，人群必然于新老城區鐘擺運動。而項目所在地，憑借寶象河上的官渡古鎮，與俊發項目的高端休閑產業的興起，3、定然以都市休閑中心為支點，連接兩大都市中心。這塊土地上的滇池，得一城中心，據雙城中央。昆明迄今為止，第一個三城都心，不是會不會呈現，而是指日可待。三城都心的城市價值，想必不只是滇池度假區，甚至是整個500里滇池，絕無僅有的。自然，三城都心里的滇池邐岸，價值幾許不難估量。土地邏輯唯一的第一如果城市價值的整理，是發現項目估計的基礎判定坐標。顯然，并不是價值最大的重點，而僅是價值成立的基礎。因為在這個坐標體系之內，不知有俊發，還有如期而至且虎視眈眈的“分食者”。如果不在同一城郭之內，劃出誰主誰仆，必然養虎為患。假如對方在高下未分的情況下，還具價格優勢，必然尾大不掉。廓清彼此勢在必行，而最奏效的方法，4、莫過于土地本身所承載的價值。作為中國三大城市化進程悲劇湖泊之一，滇池的現在和未來，某種意義上說就是中國湖泊的過去與夢想。我們相信，在這個三城都心之地，一個6000畝的項目，近一半的土地居然留給對自然最友善濕地與公園。絕不僅僅是因為俊發想造一個低密度別墅這么簡單的初衷。如果僅僅是這樣，俊發大可種一片廉價的樹，光艷的花，不需要知道名字的草。而最終選擇號稱“人類城市的救贖”的濕地，背后的未被人解讀的深意，是對中國湖泊凈化的示范，是對昆明人滇池夙愿的踐行，是一個企業，對一座城市最真誠的道義與擔當-還中國一個滇池，圓昆明一個夢想。如此宏偉的愿景，與6000畝山海間的善意不謀而合。項目的本質，實則宏大背景5、下的滇池創作、是大景別關系下的城市或建筑的創作。優點的內心，甚至優點期望的市場，都不要以地產去理解。因此，我們也不希望它以及與之相傳承的后繼者，被一個“不過是房地產”的名字侮辱。就如同全球膜拜的“LANDART”大地藝術系一樣，我們認為俊發滇池的項目，與之相比，有過之而無不及。因此我們為俊發的新產品系命名為“大地”系。似拙，但氣魄恢弘；似常，但難以并論；似空，但善意盡致。俊發大地滇池一個宏大城市背景下的自然美學創作產品系，今日正名。而對于這樣的系別，優點認為，應該被圖騰話。無論對于產品系的全國延展，還是對與傳播的等級借定，以及對于“大地系”產品的內涵賦予，皆大有裨益。這個圖騰需要被創造，需要被6、神化。彪馬的俊美善意鷹隼的高瞻遠矚獨角獸的神圣與吉祥雖然，宏大背景下的滇池創作，可能并不能改變整個滇池，但至少在項目所在地，它將完美那個本該完美的滇池。一個新的滇池。滇池曾經從這里開始（入水口），新滇池，從這里發源。所以，這里不是500里滇池岸的一段，這里是新滇池無可爭議的圓心滇池中央別墅湖區城市邏輯的結論，幫助客戶準確認知的土地價值坐標；土地邏輯的結論，幫助客戶確立項目價值的地位。而二者相加，才有完整的土地價值描述。三都心，滇池中央別墅湖區（地塊定位）產品邏輯活得完美客觀而言，那些在滇池度假區賣過3萬一坪的滇池衛城，其實買的核心，就是滇池與城市。我們努力在城市邏輯與土地邏輯之上尋找的答案，無7、非彼此的價值基礎尋求對應。真正勝負，終要于產品上分出高下。我們有理由相信，可以支付如此成本購買別墅的人，絕不傻，或者沒有見過世面。能夠以3萬一坪購買產品的人，我們相信他定有過人的眼光或智慧。同樣，能夠以數百萬甚至千萬買別墅的人，他們現在所居住的地方，必定住在準豪宅或豪宅之中。而滇池岸上的別墅，并非今天才有。今后，也并非我們才有。那么是什么原因讓他們此時此刻，選擇放棄以前的豪宅，甚至可能是已有的滇池別墅，轉而投向我們？不是產品，是優越感。只有讓那些所謂的豪宅，在我們面前相形見拙。才有可能這群人的義無反顧。這又是這群人的義無反顧，才有更多的趨之若鶩。在一個被別墅定義過的別墅市場。對于別墅的想象難免8、有限。要義怎樣的角度理解我們的別墅，才能激起我們與蕓蕓眾生的差異？俊發用它的建筑回答了這個問題：連續對稱的建筑主體，帶來威嚴且宏大的建筑主體。洗練的線條與剛硬的材質，帶來厚重與領地感。規則的園林，金石墜飾，帶來儀式感與秩序感。這就是法式建筑的本質-生為宮廷，天生尊儀。我，是滇池岸上的別墅。我，是不一樣的別墅。如果，這些五顏六色，風情輕浮的矮房子，就是昆明津津樂道的滇池別墅。那么我們只能用一個詞來稱呼自己，宮殿。是的，在一個別墅語焉不詳的市場，我不止是別墅，我更是宮殿。這是對自我等級的表達我非凡墅，不要以你看到過的別墅看待我；這同樣也是對生活方式的傳遞絕非爾輩，不要用你生活度量我。我是：隱于滇池9、岸上的宮殿（產品定位語）對于大地滇池而言，不會有人懷疑他是不是在滇池。策略需要解決的問題，是它在哪里的滇池？是否具有與昆明認同的滇池高端別墅區相當或更有價值的城市平臺？因此，策略的第一步，是解決項目地塊的城市價值賦予問題我們謂之：新昆明-三城都心繼而，策略需要解答的問題是，是項目所在地是的滇池。沒有比現在滇池更進一級的認知，我們的滇池與他們的滇池，在天賦的資源上，將拉不開距離，談不上優勢。即使是過一個平手，對于我們而言，都是無法接受的。因此，策略的第二步，是解決滇池的區別問題。我們以絕無僅有的規劃，滿足昆明認對滇池，甚至中國對湖泊返樸歸真的強烈期許。以可見的新滇池，理想的純凈滇池，劃開彼此。我10、們謂之：新滇池-中央別墅湖區再次，在新的城市價值認知方向下，在新的滇池價值認知方向下。產品必須讓大地滇池與非大滇池的別墅形成完全不同的等級認知差異。俊發用產品風格給予顯而易見的答案我們謂之：新別墅-隱于滇池岸上的宮殿新城核 新滇池 新別墅對于滇池大地的完成策略核心的理解，九言蔽之。最后的問題，顯而易見就是我們以怎樣的方式，讓消費者接觸與認同我們的以上主張。傳播邏輯以新攻心，著基未來傳播邏輯實則為人群邏輯，所謂人群，不只是消費者，還有企業。必定，傳播始于企業，終于消費者，而對于俊發而言，大地滇池在戰略意義上而言，遠遠不止只是一個別墅項目而已。所以，這個項目本身的推廣設定，也必然有俊發品牌企圖的預11、設。這個戰略思想必須在傳播章節開始之前明確，并于策略制定中加以關注。此外，傳播邏輯的首要命題，就是傳播突破口選擇。優點認為，評價突破口的最大要素，就是費效比與速效比。沒有什么傳播手法，比觸及人類的情感更容易有傳播反應。房地產更不例外。對滇池大地，則沒有什么可以比昆明人對于滇池的情感更容易突破的堤防。這是一種矛盾的情感，一種又愛又恨的情感，一種哀其不幸，怒其不爭的情感。這些情感，寫在昆明人的臉上，刻進昆明人的生活。而這樣的情感，其實并不只是昆明人有，作為中國公認的三大城市核心湖泊，也是中國三大悲劇湖泊。俊發讓一個新滇池誕生，更具有深遠的企業意義與品牌意義。對于新滇池的渴望，在內，是全城的渴望，在12、外，是中國的夢想。傳播的突破口，再無二選。而傳播的高度，也不僅僅只限于昆明。這才是項目需要的，這才是城市需要的，這才是俊發需要的傳播突破口。因此，以城市奠基，以滇池發力，以產品收獲。是完整的傳播邏輯。在傳播目標上：賣得好不好并不是唯一的標準，而是賣的漂不漂亮，更符合項目的目標。這注定大地滇池，有著更高遠的目標設定：全省第一，西南唯一，全國知名。在如此的目標前提下：項目的傳播需要對人群“高端圈層”化做出準備；項目的傳播需要對企業“社會美譽”化做出準備；項目的傳播需要對項目“記憶標識”化做出考量；項目的傳播需要對項目“社會話題”化長期的鋪設。在傳播原則上在省內根基奠定之前，項目展示價值準備充分之前13、，項目的推廣以市內為重。成熟之后，再執行“對內賣房子，對外賣面子”墻外開花墻內香的策略。而販賣點上，則遵循“對內賣產品，對外賣滇池”的基本邏輯。在傳播氣質上我們并不認為“金光外露”是大地滇池建立高端的唯一途徑。反之，“內斂的霸氣”則是建立讓人心儀誠服更佳的選擇。何況，第一個戰略項目所賦予企業的氣質永遠無法磨滅，龍湖的龍湖花園就是最好的證明。那么，“金光外露”相比不是俊發企業愿意背負的企業氣質吧？明確傳播的突破口，明確傳播的目標達成要素，明確傳播的原則，明確傳播的口吻。推廣的事情，水到渠成。布局此次提案所涉及的布局，以9月樣板區開放為限，以省內市場為主。第一階段(4-5月)核心任務：4月釋放企業14、能量與項目信息，叫停和干擾高端消費。5月開始，利用渠道優勢，先期接觸與網絡高端人群。外展中心開放圈層營造企業戰略發布會新聞渠道全面跟進云南市場4 5 月高端渠道滲透外展接待中心率先啟動企業背景、滇池地塊以及項目所提供的，令仍向往的十大生活體系，將成為主要的展示信息。大地滇池十大生活體系1.逸園（2畝一墅）2.尊儀（宮廷園林）3.雅藝（高爾夫）4.賞心（濕地公園）5.悅目（滇池風景）6.怡情（瑞士園等）7.暢行（三都心）8.儒聚（酒店及其他如會所）9.齊家（闊綽空間與家庭關系，以及6000畝的漫步空間）10.高朋（俊杰會與項目的高端生活圈）展板調性參考一本在項目尚未完全清晰之前，以項目“十大生活15、體系”編著鼓勵消費者為項目等待的DM，顯得非常必要。山與海的期待其他必要物料必須要物料調性展示/戶型單頁“高端中國發布會”企業的姿態，是最好的開始。俊發也在接下來的階段，進入中國高端產品你的行列。滇池項目無疑是第一個，因此我們建議俊發以企業戰略發布會的高度，發布產品系。一則表達決心與重視，二則，為媒體接觸提供前提，三則，在項目詳細信息和展示條件不具備之時，借助房交會，通過企業戰略發布會，延緩消費決策。戰略發布會于房交會第一天，也即媒體和業界最多的一天舉行。對于戰略發布會，優點有兩大建議，第一：優點建議戰略發布會在房交會現場的戶外舉行。以最大限度的營造聲勢，并對房交會的同類產品形成壓力。第二：邀16、請低價格的名人參加，增加話題與新聞的擴展性。我們建議這個人為：鳳凰衛視財經主持曾子墨。為時代 著墅中國俊發高端中國戰略產品系發布會背景板示范吊旗示范物料示范物料示范配合發布會，主流媒體的平面配合，是需要的。新聞示范除此之外，優點建議結合此契機，俊發在旗下各個中高端物業、社區中，舉行“善筑15載”的大型企業回顧展與業主聯動計劃。配合戰略發布會，對老業主進行滲透和品牌加固。新聞發布會后，是順勢而為的新聞攻勢。此處不再贅述。一本企業的高端宣言背書。雖然并未對品牌進行系統的梳理，但是作為高端中國必要的背書，企業需要總結自己的歷程與里程。凝集成冊，我們稱之為俊發中國善筑15載戰略發布會只是點狀的爆發，期17、望在項目正式出現的力量不足，而借由企業的力量最大限度的聚合視線。此后延續和深入的，則是俊發企業自身高價值渠道的點對點滲透工作。例如：奔馳4s店的顧客信封。例如，金格百貨的找贖袋，等等。（具體使用，需要整理企業的資源后在行考量。）我們希望，在項目正式大規模亮相之前，盡早的，盡可能的，通過自己可控的高端渠道資源，將項目的價值以潤物無聲的方式，點對點的滲透向高價值客戶。商場票據袋示范奔馳4S店維修保養信封示范一個戰略意義的圈層收割器“俊杰會”我們之所以用戰略級的角度提到俊杰會，因為這個會的成立和運營，不僅僅是針對項目的，而是針對整個企業和企業旗下所有內容的。況且，如大家所知，真正高端的客群，廣告本身18、對他的影響力相當有限。所以，一個可以為項目服務的高端圈層會。則顯得舉足輕重。俊發在云南，其實已經具備發動這樣一個高端圈層會的基礎與渠道。借著高端產品系的發布，借著瑞士園尚處私用狀體的空間條件。此時成立，正式好時機。當然，如此有價值的圈層，一本專屬的物料就必不可少了。想想每個月都可以向這個城市，最最有錢的人，寄一本幾十頁的專屬“DM單”。光這個渠道就值多少錢？俊杰會昆明首場高端圈層SHOW既然是高端圈層化會所，聚集他們的方式，當然是大量的活動。并且通過每期的活動，以新聞的方式傳播于大眾，形成輿論的優越感。俊杰會的第一個活動，就做環球小姐的慶功宴吧。今年的環球小姐云南地區的選拔賽，在5月應該落下帷19、幕。我們建議俊杰會邀請所有云南區選拔賽的佳麗于瑞士園與俊杰會的會員一起，在瑞士園舉行慶功晚宴。再通過事件本身的新聞效果，制造空前的輿論。為俊杰會和項目提供大眾的崇拜與關注。新聞示范第二階段（6-7月）核心任務借助滇池，引出項目關注與企業全城關注。借助俊杰會，釋放圈層吸引力生活偏好。滇池城市反思新聞攻勢圈層營造戶外風暴高端渠道、機場的持續滲透云南市場6 7 月外埠發音正如前述，項目入市最好的話題缺口，是昆明人對滇池的情感。而啟動這一情感，通過企業的硬性廣告事半功倍。我們建議以新聞周的形式，在連續幾天內，對城人的滇池情感調動起來。隨后，通過軟文與新聞互補的方式，提出三都心，與新滇池項目所在地的價值20、，用完美的滇池，彌補市民的期待。以最小的力量，在項目傳播之前，形成最大的城市關注。由于采用新聞模式的“潛傳播”。大量政府對于地塊的考察資料，就有了出口。對項目而言，無異于市場的催化劑。因新聞方式需與媒體協商，此處對執行方案不再贅述。此處僅示范軟文調性。借助新聞起勢的輿論力量與城市情感。企業的形象站位，與項目的滇池情感站位立即通過集中媒體，快速融入社會情緒。優點建議的手段，是分時戶外風暴。兩月之內全面統治輿論高度。一如前述，對于項目的推廣，我們期望視覺的圖騰化。這對于高端項目而言，有著舉足輕重的作用。卡地亞的如此，藍湖郡亦如此。對于我們而言，大地滇池創造的圖騰亦然用于LOGO，但我們認為，他應該21、更鮮活的出現在消費者的面前，更深刻的印在消費者的內心。所以，在傳播的中前期，他將出現在所有的視覺中。分時戶外風暴，就是它耀眼登場的第一個舞臺。第一波戶外：城市高度與滇池情感第二波戶外：城市的情感與企業的情感第三波戶外：滇池情節與產品介入線上的硬廣，在前期新聞輿論與戶外風暴下，之作零星的配合。以補充戶外無法傳播的細節信息。線上是輿論對全城滇池情節的調動，而作為昆明最高端的俊杰會，則正是時候，借助這樣的情感擴大影響力與社會地位之時。俊杰會的第二個圈層活動，將與傳播主張相關，并體現俊杰會成園的社會責任。從而獲得社會的推崇。從俊杰會是有錢人，到俊杰會是有責任的人演變。并將形象植入項目與企業。俊杰會中國22、湖 滇池夢LV滇池慈善拍賣會主題背景邀請函活動之后，當然免不了的是新聞對活動信息的大眾擴張。新聞示范而對于外埠，此時的發聲，更多是出于企業全國地位的考慮。對于新滇池的貢獻，無疑是企業獲得全國影響力必須發聲的節點。三聯生活周刊整合昆明媒體新聞戰略的三大核心：昆明的滇池記憶，滇池的現狀，俊發的新滇池與新都心計劃。形成硬軟文，配合平面發布。第三階段（8-9月）核心任務釋放產品資源與別墅級別。挑動財富人群對昆明別墅的認知升級。新別墅時代線上攻勢俊杰會圈層營造產品形象項目網站、APP運用云南市場8 9 月樣板區開放show結合“新滇池”推廣戰略進入8月，線上立即轉入項目的產品戰略，以產品挑起別墅的話題。23、以“新別墅”快速起跳產品力。軟文與新聞端，則借助產品，從：昆明別墅與西南比較的落后性-昆明別墅斷代史；產品的品質的突破性-無愧昆明墅；別墅生活的高端性-山海里的貴族；三大方面挑起話端與反思，力圖讓正在選擇別墅和并不滿意所居別墅的消費者，對產品的垂青。與之配合的物料，大地滇池所提出的“新別墅”品質手冊，非常必要。俊杰會的活動，此階段則是生活方式的引導。配合樣板區開放，我們期望他是一次盛大的高端生活發布會，而不是簡簡單單的一次樣板區開放活動而已。這不符合西南第一墅的調性。線下渠道，除對以往渠道更具階段主題更換外并持續使用外，新機場媒體應該鋪就到位，需要注意的是，我們需要的媒體位，不是出港，是進港。24、經濟發達城市的進港航跡雜志，也應該考慮頭等艙的覆蓋。相信大家都上過御園的網站。同樣，大地滇池也需要有專屬與自己的網站，而此階段，應該準備到位。從了網站本身的建設需要有專門精心的規劃外，像御園一樣，一只展現天賦與自我修養的短片，理應成為網站的開場白。如果，ios與安卓端的APP此階段也能夠啟用，一切都完美了。備用案名與LOGO俊發滇池項目LOGO演示那里是歐洲最古老的城市之一，那里有舉世聞名的盧浮宮，那里是世界時尚文化之都，那里有著并不多見的凝重感和歷史沉淀的氣息，法國，一個偉大的國家。法國巴黎凡爾賽宮中國昆明滇池寫在最后在優點看來，大地滇池項目的價值，并不只在于項目本身。從戰略意義上看，它實則是企業品牌脫胎換骨最好的機會。優點對于項目本身單純的銷售，充滿樂觀。這并不是不是因為策略的完美，而僅僅從產品本身的資源與企業的用心，就無容置疑。那么，在一個毋庸置疑會成功的，全省第一，中國知名的項目面前，對企業的品牌梳理與輸出而言，還有更好的機會嗎？如果沒有，且不會常常有，俊發是否應該以不亞于大地滇池項目本省的熱情和重視度，啟動俊發的品牌戰略思考呢？這個時代需要的，其實并不不只是一個新的滇池，一個新的滇池岸上的項目。這個時代需要的，還有下一個時代的俊發。“日月逝矣，歲不我與”-論語陽貨最后，代表滇池謝謝大家。