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1、壹串通品牌營銷策劃經典案例“英皇衛浴” 營銷美學策劃案案例類型：全案案例點評人：李學慧 張默聞 羅軍廣 告 主：英皇衛浴執行單位：壹串通品牌營銷策劃機構()實施時間：20XX年4月20XX年4月實施范圍：全國案例精要：我們希望把英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上，將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，感悟到時尚。典藏流動美學“英皇衛浴” 營銷美學策劃案壹串通品牌營銷策劃機構()合作的緣分 衛浴市場日漸繁榮，作為中國休閑衛浴首席品牌的英皇衛浴也逐漸受到人們的喜愛。作為一個英國的衛浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴2、的傳統，同時也融入了時尚的元素。英皇衛浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，產品遠銷加拿大、英國、日本等地在國際市場上取得了不俗的銷售成績。20XX年英皇衛浴戰略中心轉移，將策略重點放到國內市場，提升國內市場的銷售份額。在這樣的背景下，英皇衛浴找到了壹串通集團錦魁尚形策劃機構，雙方開始了合作。周密的市場分析是成功的一半 從表面情況看，衛浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者也特別多。產品單從外觀和功能上來看區別并不太大，而主導消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優雅的專賣店裝修、大氣的產品陳列、精致的細節考慮都為其品牌加分。究竟衛浴市場態勢如何？相關數據顯示，房地產3、市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%。與房地產一同繁榮的是廚衛行業，過去幾年，整體衛浴市場增長率達到26%，預計20XX年衛浴市場總量將達到172億元。衛浴市場總體需求呈上升態勢，發展潛力巨大。 國內衛浴市場呈現三分天下的格局：國際品牌占據高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等，它們在努力堅守高端市場的同時，也盡力開拓中端市場。 阿波羅、鷹牌等國內品牌的崛起及大量出口，在國內中檔市場占有相當大的份額，并積極開發高端產品，沖擊國際品牌。 中國衛浴市場的第三方勢力是近3000家小企業，其唯一的策略是價格戰，利用價格優勢搶占低端市場。 隨著生活水平的提高，人們對衛浴產品不再滿足于基本的使用要4、求，而更加注重材質、造型、功能、節能、舒適和時尚，它甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產品需求量日益增大。 通過總結其他品牌，反思自己，運用歸類策略，我們把英皇產品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們賦予了英皇衛浴獨特的個性，讓它區別于同類、同檔次產品，有其鮮明的品牌特征。英皇衛浴現狀分析 英皇衛浴在消費者心中的印象 知己知彼方能百戰百勝。在了解市場的基礎上更要對自己有一個清醒的認識，才能明確自己所處的位置，制定正確的策略方案。 形象：英皇衛浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統的尊貴形象，但與時尚的聯想度不強。 產品:款式多、材質講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷5、地根據歐洲流行趨勢開發新的產品，選擇余地較大。 視覺識別：高貴、大氣、有內涵，但內涵還未充分表現出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。 賣場渠道：專業賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執行層面還有待提升。 顧客：以中高層白領居多，擁有現代的生活態度，追求現代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經典。 聲譽：雖然還不夠大，但在圈內，如經銷商、現有消費者心中有良好的口碑。 英皇衛浴現有優勢： .產品的整體表現比較有特色，并不遜色任何國際品牌。 2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統的現代時尚品牌。 3.現有顧客和經銷商認可度很高。 英皇衛浴存在的問題： 1.6、整體形象整合傳播力度還不夠大，產品知名度有所欠缺。 2.產品表現方面，具有英倫特色，但在產品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。 3.”經典的時尚”缺乏支持點。 英皇具有塑造經典時尚品牌的資源，塑造經典時尚品牌也是英皇衛浴在競爭中謀突破的必然要求。 英皇衛浴的消費者 目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確回答了這兩個問題，才能找到目標并“投其所好”。正確鎖定消費者，掌握他們的心理，以此為基礎制定相應的策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有效果的，無異于做無用功。 英皇衛浴產品價格較高，同時對安裝空間也有很高的要求，衛生間面積要足夠大才可安裝。一般7、消費者都擁有別墅或很寬敞的房間，他們通常是商務人士、政府官員，也許是中高層公務員、私營企業老板、國有或民營大中型企業的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權利的擁有者。對于他們來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現精神層面的認可和滿足。策略決定方向 營銷美學，為品牌加分的法寶 通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出結論：在產品日益同質化的今天，許多產品從質量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結到營銷美學。營銷美學是指：產品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現在的消費者選擇商品的根據是商品8、是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產品的性能、價值、品牌的名稱和聯想已經難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現在許多房地產做法一樣，用美學原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。 衛浴產品也是一樣，在產品質量已經成為基本因素的情況下，許多使用衛浴產品的消費者更加注重產品所帶來的感官體驗。如是否有情調，是否與家里的裝修風格一致，能否帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才能成為消費者的衡量標準。我們要做的就是將這種附加值體現出來，讓英皇品牌所代表的生活方式鮮明地表現出來，使生活觀念與之一致的消9、費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售人員討論，得到了一致的認同，這也為我們后期的策劃確定了明確的方向。 英皇衛浴傳播策略的制定 通過分析潛在消費者特征、競爭環境、自身剖析得到的結論是：英皇衛浴具有良好的產品、品牌聯想和口碑，但是在傳播時更多地站在產品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。 由此，我們希望把英皇衛浴的品牌定位在“時尚是經典的延伸”上。將英皇衛浴打造成一個時尚與經典的綜合體。這與營銷美學的概念也十分貼合，就是要讓消費者在使用時能從產品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。 有了明確的方向，就急需想出一句貼切的廣告語。經過討論，我們準備將10、“典藏流動美學”作為傳播口號。 “典藏”意指英皇衛浴獨有的品牌資產，具有正統皇室血統，不僅是美麗，還是值得珍視的關于美麗的哲學。 “美學”指英皇衛浴出品的不僅是產品也是藝術品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。 “典藏流動美學”意指經典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情 經典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心 有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。 品牌定位休閑衛浴首席品牌； 功能支持歐洲時尚細節設計，人性化的細節； 感覺符號水等流動的視覺符號； 情感利11、益點美麗中感悟，悅目又賞心； 品牌個性經典的、有內涵的、時尚的； 消費者認知來自英國的經典時尚品牌。 策略創意表現 根據策略來表現創意。創意要表現出時尚與經典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來凸顯產品。 經過討論和嘗試，創意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，在層次感上有一個大的提升。這套創意也得到了客戶的高度肯定。品牌成敗重在執行 會議營銷，顛覆傳統衛浴營銷思維 策略對了只是方向對了，執行是達到目標的唯一通行證。會議營銷是我們整個執行中最濃墨重彩的一筆，也是通過會議營銷打開了英皇衛浴在業內的知名度。 5月24日，英皇衛浴準備參加在上海新國12、際博覽中心舉行的“20XX年中國國際廚房、衛浴設施博覽會”（暨中國國際建筑貿易博覽會）。這是衛浴行業的一次盛會。 在會展期間，針對科勒、樂家、漢斯格雅、阿波羅等品牌云集的情況，我們精心策劃了一個流動廣告，吸引參觀者的眼球。展會人多，展館多，參觀者置身其中常常會無法辨別。而這時一個流動的廣告往往會收到意想不到的效果。因此，我們選了四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化妝舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛浴的經銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。 緊接著舉行了“英皇13、衛浴全球營銷峰會”。參加者除200多位來自全國各地的英皇衛浴經銷商外，還有慕名而來的同行。在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰經驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺。 一些來自其他行業的專業人士也來為峰會助陣。公司的發展離不開經銷商的鼎立支持，因此，我們專門選擇了一些有代表性的經銷商，請他們暢談自己的經驗以及對公司的建議。這也是一個雙方交流的環節，一方面，廠家能傾聽經銷商的心聲，爭取產品設計、管理細節上的改進；另一方面，經銷商的一些成功經驗也值得借鑒。 整個營銷峰會在四方聯盟簽約中進入尾聲。這次峰會得到了許多好評，很14、多與英皇衛浴合作過多年的客戶都慨嘆：這是加盟英皇衛浴以來最激動的一次。通過這次會議看到了英皇衛浴對客戶的重視程度，也看到了公司未來發展的希望。通過這次營銷峰會吸引到了一些優質的經銷商，穩定了一些中間層次的客戶，也淘汰了一些不合要求的客戶，渠道調整得更合理。 英皇衛浴推廣執行 品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執行，我們從產品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關活動、促銷活動幾個方面去執行。 1.產品。英皇衛浴產品線比較齊全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產品、浴室柜等系列。看英皇以前的產品規劃，只是平鋪直敘其特點、功能，而沒有一個整體規劃，很難讓人產生記憶點，與新的策略點也有一15、些出入。因此，在現有的產品規劃按照策略重新調整，我們采用理性和感性相結合的方式，在感性方面突出流動美學，理性方面突出產品功能支持點，將利益點落到實處。 2.終端陳列。終端是消費者最終購買的場所，因此產品陳列、導購員引導都起著至關重要的作用。英皇衛浴終端經過重新設計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，更多地考慮細節。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。 3.雜志廣告。雜志廣告主要是為現有消費者和潛在消費者提供品牌體驗和產品體驗。主要媒體選擇美國室內設計雜志，這是室內設計師十分青睞的一本雜志，有最流行的室內裝潢時尚信息，最快的產品資訊。16、 另外還有時尚家居、瑞麗家居設計等家居類雜志。這類雜志是裝修的家庭比較關注的雜志，而選擇安裝浴室產品一般在家庭裝修之前。這時候接受的信息對安裝選擇有一定影響。 4.軟廣告。軟廣告的功能主要是推廣新產品、新功能。主要介紹衛浴流行時尚趨勢，引導消費者了解浴室裝修的一些知識，為消費者的選擇做相應的指導。 軟廣告的發布主要選擇一些品位比較高的時尚雜志，如瑞麗家居設計、城市畫報、時尚家居等。 5.公關活動。英皇衛浴曾經主辦過“中國優秀室內設計師評選”活動，在室內設計業有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續舉辦下去。同時可以利用室內設計業內資源，邀請一些著名的室內設計師，拍攝他們喜歡的浴室風格，并讓他們從17、專業角度提出對浴室文化的看法。 此外，為了增強新品上市的力度，我們建議每次新品上市都賦予一個符合產品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品新居詩意棲息英皇衛浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又能與新居聯系起來。 6.促銷活動。針對英皇衛浴產品消費者關注體驗更勝過價格的特點，傳統的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質上的滿足感，因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。 （1）VIP免費保養金卡。我們設計了一張“VIP五年免費保養金卡”。消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、18、保養、維修的超值服務。高檔休閑衛浴產品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養服務增加了與消費者的溝通機會，有利于現有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務增加的費用。 （2）捆綁銷售。一般購買衛浴產品多在家庭裝修之前，通常會選擇購買成套產品。因此，我們建議，購買成套產品可享受更大的優惠，外觀有共同點的產品在安裝時才會有更統一的風格。 （3）精美贈品。對于只購買單件衛浴產品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產品關聯性強，可選擇與沐浴有關的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫色彩的贈品。效果評估 從銷售情況看，在行業總體銷量下滑7%的背景下，19、英皇衛浴產品的銷量卻以每季度34%的速度遞增。這樣的結果是對我們所有努力的肯定。所有的這一切只因我們堅持策略導向原則，堅持為最后的出品負責。 從整個策劃效果來看，在整體形象、品位上有所提升。消費者在接觸到英皇衛浴終端時，能從產品之外感受到一種與眾不同的生活方式。 同時，銷售工具也隨著新品的推出而不斷推陳出新，給人一種常變常新的感覺，這符合時尚用品的要求。 經銷商的推廣思路也逐漸清晰，通過多次的溝通和現場指導，經銷商對于“營銷美學”這種新的推廣方式有了更清晰的了解。 總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學”的策略指導，形成英皇衛浴獨特的風格。一個品牌的成功不僅需要有正確的策略導向，更需要后20、期的精心維護。對于英皇，我們始終這樣期待著。英皇產品海報系列經過討論，我們準備將“典藏流動美學”作為傳播口號。“典藏流動美學”意指經典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內容：靈動與大氣，力量與柔情經典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內心英皇衛浴終端展示系列 在終端陳列上，我們更多的考慮到細節。力求表現出英皇產品古典與時尚結合的高貴氣質，人性化設計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。英皇衛浴形象廣告經過討論和嘗試，創意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創意畫面。色彩以黑白為主，整個格調十分高雅，層次感上有一個大的提升。這套創意也得到了客戶的21、高度肯定。身穿“尋人啟事”并載著面具的禮儀小姐四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化狀舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內容是尋找愿意加入英皇衛浴的經銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。20XX“英皇衛浴全球營銷峰會”簽約現場在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰經驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺（左為李錦魁先生）。“英皇衛浴全球營銷峰會”坐無虛席中國國際建筑貿易博覽會上導購員介紹產品“中國國際建筑貿易博覽會”英皇衛浴展臺本文出自壹串通品牌營銷策劃機構()經典案例集，轉載請注明出處。