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1、化妝品品牌推廣及網絡營銷方案裝訂線目 錄1 項目背景及課題計劃11.1 項目課題相關背景11.1.1 項目背景11.1.2 企業背景11.2 課題階段性計劃12 社會調研及行業對比分析22.1 社會調研22.2 行業對比分析33 營銷創新策略53.1 市場環境53.2 微信營銷成功案例分析53.3 樂肌化妝品網絡營銷設計73.3.1 微信營銷可行性分析73.3.2 樂肌微信營銷設計84 營銷創新成果10致 謝11附 錄121 項目背景及課題計劃1.1 項目課題相關背景1.1.1 項目背景裝訂線2011年我國化妝品銷售額超過1,000 億元，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西，2、位居第四。國內化妝品市場空間巨大，但競爭也十分殘酷。本課題研究新品牌在激烈的競爭中生存發展，如何借助網絡工具進行營銷，完成品牌的推廣和業務量的提升。1.1.2 企業背景北京清新樂肌化妝品有限責任公司是一家致力于打造國內中高端化妝品的公司，公司采用日本先進的銀離子提取技術，與化妝品相結合獨創了一種“干凈就是一種美麗”的品牌理念。目標消費人群：都市白領。產品定位：中高端品牌，不打折、不降價，奢侈的僅僅是品質。1.2 課題階段性計劃 第一階段時間：第二至四周任務：調研“網上評論對消費行為影響”目標：設計問卷，得出那些方面的評論影響消費行為。 第二階段時間：第五至九周任務：分析天貓、京東、聚美優品等大3、型電子商務網站及各大化妝品知名品牌官網、微信、微博的推廣方式，總結化妝品類目的品牌推廣策略及銷售技巧。目標：形成化妝品品牌網絡推廣銷售分析報告 第三階段時間：第十至十七周任務：根據品牌定位，及前期調研和分析報告制定本品牌的品牌推廣及網絡營銷方案目標：完成結課報告方案2 社會調研及行業對比分析2.1 社會調研調研形式：網絡問卷調研方向：網上評論對化妝品消費的影響調研人群：18-35歲的女性調研分析結果：本次調研共收集有效問卷67份，可以充分說明相關問題。在消費化妝品是有時候會影響消費者的購買行為占比73.13%裝訂線線消費者在網上消費時較為關注使用效果占比62.69%，其次為正品保障、描述相符度4、分別占比19.4%、16.42%消費者在購買一款新品牌化妝品時較能吸引消費者的是，使用效果和朋友推薦兩種方式分別占比：64.18%和14.93%消費者獲取化妝品相關信息的主要渠道：購物網站、時尚論壇、新浪微博、微信以及QQ空間，因此可以借助這些工具進行品牌的推廣及產品的網絡營銷。圖 12.2 行業對比分析【蘭蔻】法國品牌，誕生于1935年的法國，是由Armand Petitjean（阿曼達珀蒂讓）創辦的品牌。作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水等多個產品領域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在2540歲的成熟女性。【樂肌】中國品牌，成立于2012年，是國內新興化妝品品牌，5、現在國內已擁有50家專柜。致力于打造國內中高端護膚品牌，提倡干凈的美麗，奢侈的僅僅是品質。主要面向都市白領等年輕人群體，年齡在2035歲。對比原因l 蘭蔻與樂肌的產品價格相近裝訂線線l 品牌理念相近，體現一種高貴奢華的品質，均為中高端品牌l 受眾人群有一定的交集蘭蔻為業內較知名品牌蘭蔻目前移動營銷經營狀況分析l 官網設置企業移動商城入口l 在官方主頁的右上方設置手機商城入口，用戶可以掃描二維碼進入，選購商品。l 優點：體現企業實力，有利于品牌形象的樹立及品牌的傳播，并且能促進銷售；在官方主頁放置官方微信和微博的二維碼，微信公眾號開通微信商城，將來顧客可以通過微信商城進行購買，進行移動支付，新浪6、微博進行活動推廣，品牌宣傳等作用l 蘭蔻官方新浪微博 粉絲量39萬l 優點：設計欄目版塊，時尚、產品試用、產品體驗、護膚知識等并增強與顧客的互動吸引粉絲，從而提高品牌知名度，以促成銷售。l 蘭蔻微信公眾號優點：認證微信服務號，并對服務號進行二次開發，設計相關欄目，介紹推廣明星單品，開展產品使用活動，收集試用報告，從而讓消費者更直接的感知商品的特性，并設計會員綁定功能，實現線上與線下的同步互動。通過蘭蔻的移動營銷手段樂肌可以借鑒l 官網設置商城入口l 在官網頭部或尾部添加微博和微信二維碼，便于用戶進行添加，更好的促進企業品牌的推廣以及營銷的實施。裝訂線l 微博、微信、線下三位一體營銷l 微博：設7、計相關板塊，例如時尚新聞、護膚小常識、產品試用活動等增加粉絲數量，并定期與粉絲進行互動，以增強微博影響力；l 微信：對微信服務號進行二次開發，開通微信商城，并設計相關欄目，負責發布一些護膚知識、新品推薦等，并通過微信商城進行銷售，為將來的移動支付環境打下堅實的基礎。l 線下：借助線下實體店進行微博、微信的推廣活動。3 營銷創新策略3.1 市場環境l 都市快節奏裝訂線隨著我國改革開放的不斷深入，我國信息化水平也在不斷的提升，當今社會尤其是在都市生活節奏工作節奏都非常快，因此順應歷史潮流，我們的營銷活動也要把握時代特性，用較短的時間實現我們的營銷活動。l 移動設備發展趨勢目前我國只能手機的用戶已達8、到12.56億人，這龐大的數據后面蘊含著巨大的商機，并且我國微信用戶數量已經突破5億人，據艾瑞咨詢分析，預計2014年中國移動購物市場交易規模將超8000億元 ，移動端交易占比達30%。l 移動端優勢1、便捷性 當今在PC端實現的功能，移動端基本可以實現，并且使用攜帶更便捷，人們在閑暇時間可以借助手機進行商品的瀏覽，便捷性遠高于PC機；2、優惠性 目前很多商家都很看好將來的移動市場，因此有很大的優惠力度，因此使用移動端進行購物具有更大幅度的優惠。l 企業定位人群相符度高樂肌的目標消費人群為都市白領，這些人文化水品較高，是使用微信、微博等移動傳媒工具的主要人群，因此借助移動工具進行營銷推廣具有絕9、對化優勢。3.2 微信營銷成功案例分析藝福堂l 營銷體系 客戶經營+全網銷售+社區營銷1、客戶經營藝福堂借助口袋通，進行客戶關系管理，設立會員管理體制，對通過微信商城進行消費的客戶劃分等級，并提供具有區隔化的服務。2、全網銷售將自己的公眾號借助各種手段進行推廣，并且在天貓等各大網上商城都有自己的旗艦店，只要關注了藝福堂的微信公眾號，就可以通過其進入自己的微信店鋪，或者商城店鋪，并且可以通過網上商城提醒，關注藝福堂微信公眾號，進入我們的微信商城，實現了全網銷售。3、社區營銷裝訂線不同于淘寶、京東等搜索銷售模式，藝福堂是一種社區營銷，通過垂直社區，進行的關系營銷，不通過搜索，而是通過自己的圈子進行10、的一種傳播，借助的是用戶之間的信任，用戶體驗的一種傳達，而實現的一種營銷。因為微信的粉絲質量是很高的，只要擁有了一定數量的粉絲，無論進行什么活動，帶來的轉化率，要遠遠超出淘寶的搜索手段，引來流量而帶來的轉化率。并且社區營銷帶來的訂單數會呈現一個爆炸狀態的增長，在一個圈子里，如果有人覺的商家的商品、服務或者活動，只要有一方面讓消費者動心，他會在自己的圈子無償的幫商家進行宣傳，并且引來的人群都是對商家有興趣的消費者。l 營銷核心 專業+傳播+粉絲經濟1、 專業一個企業必須將自己的產品做的優質，必須有一個專業的團隊去經營開發自己的產品，只有這樣，營銷才會有意義，才不至于將營銷做得很好，最終死在垃圾的11、產品上。因此，藝福堂采用國內最先進的制茶技術和設備，做到精益求精。2、傳播 將自己的微信公眾號推廣出去，比如：在前有的基礎上，在給客戶發貨的過程中附帶，藝福堂微信公眾號二維碼，并對掃碼用戶進行實物獎勵。進行1毛錢買茶活動，消費者必須通過微信商城進行支付，便可以1毛錢購買藝福堂的茶葉一瓶，自己支付9.9元郵費，消費者相當于花10元錢買了一瓶價值近百元的茶葉，消費者看到實惠去搶購的同時，也把藝福堂的微信公眾號傳播了出去，并且關注的多數都是具有喝茶習慣的用戶。3、粉絲經濟從原來的賣貨，到后來的賣服務，在到后來的賣文化，人們的消費觀念在逐漸的改變，因此營銷手段肯定也要跟隨時代潮流進行相應的轉變，當一個12、微信公眾號具有了一定的粉絲數量以后，其在行業能將會具有巨大的優勢，因為這些粉絲都是有興趣而生，其對此類產品有很強的需求，因此這些粉絲就是給公司帶來巨大利益的主要人群。l 營銷技巧有趣的活動 藝福堂曾經舉辦過一次“冰桶挑戰賽”的活動，這是一次微信公眾號運營者，于用戶的互動活動，運營者一共三個人，他們發起投票，讓用戶去選讓誰去挑戰冰桶，最后平時與用戶交流最多的哥們被冰桶了，在這其間增加了近千人的粉絲數，這為推廣產品和實現訂單，打下了堅實的基礎。裝訂線3.3 樂肌化妝品網絡營銷設計3.3.1 微信營銷可行性分析根據樂肌的消費人群，微信在都市白領消費人群中的使用率較高，據北京晚報報道，目前我國擁有6億13、微信用戶，用戶基數巨大，并且借助騰訊QQ之力，微信用戶群發展迅猛。在中國社科院發布的2014年新媒體藍皮書指出，中國的新媒體已進入“微”時代。從用戶結構上分析，微信用戶多中產，調查顯示，使用率最高的人群為24歲以下，占比33.7%；收入結構中占比最高的是月收入3000至5000元的中產階層，占比32.0%。因此，樂肌使用微信進行一站式客戶服務存在基礎可行性。微信營銷的優勢l 微信營銷的定義微信營銷是借助安卓系統、蘋果系統、windowsphone8.1系統的手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區域定位營銷，商家通過微信公眾平臺二次開發展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微CRM、微14、統計、微庫存、微提醒等，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。l 微信營銷的優勢1、用戶基數巨大 微信是由騰訊公司開發的一款社交軟件，由于騰訊QQ在中國的社交軟件行業占據的巨大市場地位，因此微信很快在大眾中占據了絕對優勢，目前用戶數量已經超過5億人。2、用戶整體素質較高 據統計，微信用戶具有年輕化的特征，從職業來看，以具有大量碎片時間的大學生為主，因此微信用戶的整體素質較高，比較容易且樂于接受新鮮事物，并且是未來的高消費主體，借助微信平臺進行營銷具有很大的優勢。裝訂線3、微信安全性高 微信不同于QQ其軟件設計有很高的安全性，并且企業開設微信公眾號有嚴格的審核團隊進行審核，因此，為微信營15、銷后期的微信支付提供一個很好前提環境。4、微信自定義接口 微信提供了很多設計開發接口，商家可以根據自身的需求進行二次開發，例如微信提供的支付接口，可以支持微信支付、支付寶支付、財富通支付、銀行卡支付等多種支付方式，為消費者帶來很大便利，并且微信最新版本退出卡包功能，用戶可以管理自己的銀行卡，支付寶等。3.3.2 樂肌微信營銷設計粉絲的建立l 通過官方網站吸引粉絲消費者一般有一個習慣就是愛百度，看一看公司的官網或者網上對該品牌及產品的評價，因此將公司官方網站上設置上企業公眾號關注方式的提醒式吸引粉絲的一大方式。l 借助產品吸引粉絲在產品上印上公眾號的二維碼，無形中起到一個傳播的作用。當消費者對產16、品的品質很認可是，可以向朋友進行推薦，但是登陸官網或者去搜索時很繁瑣的事情，因此將公眾號的二維碼印刷到產品上會相當便捷。l 活動吸引粉絲通過淘寶的線上活動以及線下的實體專柜活動，設定讓消費者掃描二維碼參加活動。會員管理實現線下發送的會員卡與線上會員的同步管理，實現消費積分，兌換禮品。營銷活動l 校園形象設計活動 裝訂線為在校大學生進行形象設計，美容護膚等方面的知識性講座，樂肌作為贊助商，提高品牌在潛在用戶群中的認知度，并提供一些產品作為一些禮品，讓這些潛在消費者有一個對產品的感知，先入為主。并且大學生也是微信的主要使用者，可以為我們提供大量的粉絲，為產品的銷售提供一個堅實的基礎。l 線下活動 17、在線下設計一些有趣的活動，比如“真愛大冒險”，公司贈送兩位女士每人一件樂肌的文化衫，邀請其參加“閨蜜真愛大冒險”活動，在公共場合，大聲說出對對方的愛慕之情。并且參加活動的盆友，可以免費獲得公司提供的禮品，并且店內設計多款優惠套餐，及二維碼，掃碼就有優惠，在實現銷售的同時也獲得了一定數量的粉絲。支付手段可以通過微信、銀聯卡、支付寶等多種支付手段。圖 2優質的產品與消費者體驗為活動提供了一個保障有趣的活動讓你眼前一亮，無形之中就完成了消費行為。4 營銷創新成果裝訂線目前樂肌官方微信公眾號已經成功開通，并且經過騰訊認證，經過一段時間的運營，公眾號粉絲數量已經突破300人，直接間接的為樂肌淘寶店鋪引入18、部分客戶，實現現金流的交易。在隱形之中也塑造了樂肌的品牌形象，起到了宣傳推廣的作用，讓更多的人，認識樂肌、關注樂肌、使用樂肌、愛上樂肌。l 樂肌官方微信號粉絲數量及公眾號截圖l 圖 3 樂肌公眾號截圖 圖 5圖 4附 錄網上評論對化妝品消費行為的營銷調查問卷第1題 您的性別 單選題裝訂線選項小計比例男9 13.43%女58 86.57%本題有效填寫人次67第2題 您的年齡 單選題選項小計比例18歲以下1 1.49%18歲25歲61 91.04%25歲35歲5 7.46%35歲以上0 0%本題有效填寫人次67第3題 您的網購中，美容護膚品類目所占比重 單選題選項小計比例30%以下45 67.1619、%30%-50%18 26.87%50%-80%3 4.48%80%以上1 1.49%本題有效填寫人次67第4題 購買化妝品前，其他用戶評論對您的購買有多大影響 單選題選項小計比例總是影響我是否購買9 13.43%有參考，有時候會影響我的決定49 73.13%有參考，但基本不會影響我8 11.94%從來不看評論1 1.49%本題有效填寫人次67裝訂線第5題 購買化妝品類商品的哪些評價對您影響較大 單選題選項小計比例使用效果42 62.69%描述相符度11 16.42%物流發貨速度1 1.49%正品保障13 19.4%其他0 0%本題有效填寫人次67第6題 購買一款新品牌化妝品哪些因素對您影響最大 單選題選項小計比例價格9 13.43%試用效果43 64.18%好友推薦10 14.93%網上評論5 7.46%其他0 0%本題有效填寫人次67第7題 您獲取品牌（化妝品）信息的主要渠道渠道 多選題選項小計比例微信20 29.85%QQ空間23 34.33%裝訂線新浪微博25 37.31%購物網站40 59.7%百度推廣7 10.45%時尚論壇28 41.79%貼吧6 8.96%其他4 5.97%本題有效填寫人次67