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1、思想&概念溝通綱要 佳宏佳宏龍華山莊項目龍華山莊項目別墅，什么別墅？壹【屬性】戰(zhàn)略思考1/運營一個精品別墅,一種生活?還是一種人居模式?2/如何通過建樹項目品牌高度從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的新高度?3/如何實現(xiàn)項目社會價值,與社會文化格局/人居趨勢融合與對接?長沙在售別墅項目一覽表長沙在售別墅項目一覽表項目名稱項目名稱 物業(yè)類型物業(yè)類型 占地面積占地面積（萬）（萬）建筑面積建筑面積（萬）（萬）綜合容綜合容積率積率 均價（元均價（元/）開盤開盤時間時間 市府麓谷 長沙玫瑰園 獨立、小高層 66.76 97.84 1.80 獨立：6000 小高層：2900 06.10 山水英倫 獨立、聯(lián)排、小高層 39.2、96 24.16 0.60 獨立：4200 聯(lián)排：3500 05.3 卓越蔚藍(lán)海岸 聯(lián)排、洋房、小高層 45.00 52.56 1.60 聯(lián)排：4500 06.7 麓南 星語林汀湘十里 獨立、聯(lián)排 55 35 0.65 聯(lián)排：4200 獨立：5800 07.1 香格里麓山別墅 獨立、聯(lián)排 86.58 8.3 0.36 獨立：4600 聯(lián)排：3800 06.2 中天山語林居 聯(lián)排、洋房 4.24 4.39 0.99 07 下半年 北城 長泰豪園 聯(lián)排 6.93 3.98 0.57 獨立：5200 聯(lián)排：4600 06.4 金鷹城 御景龍城 獨立、聯(lián)排、小高層 15.51 13.32 0.86 獨3、立：5500 聯(lián)排：3600 05.3 東城 水云間 聯(lián)排、疊加 13.52 14.00 1.04 聯(lián)排：7300 疊加：6300 06.5 新南城 保利閬峰云墅 獨立 38 20 0.53 6500 06.12 托斯卡納 聯(lián)排、洋房 18 20 1.1 聯(lián)排：5200 06.12 白竹水鄉(xiāng)二期 獨立、聯(lián)排、洋房 67.52 18 0.27 獨立：6000 聯(lián)排；3600 06.4 星沙 威尼斯城 獨立、聯(lián)排、洋房 60 33 0.55 獨立：6500 聯(lián)排：4500 洋房：3600 06.10 幸福里 獨立、聯(lián)排、疊加、小高層 7.8 10 1.14 獨立：4100 聯(lián)排：3300 04.14、0 綠城青竹園/萬科西街花園/美洲故事/托斯卡納/碧桂園威尼斯/藏瓏國際/星語林汀湘十里高端豪宅市場概況綠城綠城青竹園青竹園高爾夫別墅高爾夫別墅產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：純獨立別墅產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：一期92套。主力戶型600平米左右，庭園面積較大，一半單位庭園面積15002000的面積，樓王占地七畝，建面1300平米，庭院超過4000平米。一半單位不帶地下室，其余帶都有約200地下面積。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格：一批推貨均價10000元平米(地下部分贈送)，二批推貨預(yù)計12000元平米推貨情況推貨情況：一批推貨19套已售罄，通過系列品牌宣傳為二批推貨蓄客。推廣主線：提出推廣主線：提出“綠城別墅營造專家綠城別5、墅營造專家”的概念的概念，利用綠城年別墅開發(fā)經(jīng)驗和在其它城市所打造的別墅進(jìn)行借勢宣傳。走精準(zhǔn)務(wù)實路線，經(jīng)常舉行小眾圈層營銷活動經(jīng)常舉行小眾圈層營銷活動。近期動態(tài)近期動態(tài)：月日，攜手清華大學(xué)聯(lián)合舉辦2007中華國學(xué)高峰論壇，近400名商界精英和綠城青竹園的客戶共聚一堂，聆聽EMBA新加坡國立大學(xué)商學(xué)院EMBA教授莫少昆先生關(guān)于易經(jīng)與領(lǐng)導(dǎo)智慧的主題演講。月日到日，參加“第二屆中國國際高端物業(yè)展”，亮相頂級物業(yè)峰會，碧桂園碧桂園 威尼斯城威尼斯城產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：別墅、洋房產(chǎn)品概況產(chǎn)品概況：總占地100萬平米，水都南橋獨立別墅面積在183.22-584.24平米之間，帶精裝修和私家花園。產(chǎn)品價格：產(chǎn)6、品價格：獨立別墅6500，部分豪宅已經(jīng)上萬,聯(lián)排均價4300-4800，全新純獨立別墅水都南橋組團(tuán)推出，共35套；預(yù)計價格7500左右。推貨情況：一期總共980套單位，已推出916套左右，銷售率80%。推廣風(fēng)格：推廣風(fēng)格：近期以碧桂園上市為契機(jī)以碧桂園上市為契機(jī)，結(jié)合水都南橋的推出，進(jìn)行了相關(guān)宣傳。近期動態(tài)：近期動態(tài)：碧桂園威尼斯中英文學(xué)校9月1日開學(xué)；首批業(yè)主交樓；威尼斯商業(yè)廣場接受招商登記。藏瓏藏瓏湖上國際社區(qū)湖上國際社區(qū) 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：獨立、雙拼、洋房和高層住宅產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：總占地面積約1500畝，首期開發(fā)500畝，將環(huán)湖雙拼單位稱作為“環(huán)湖別墅”，面積270 左右，月湖公園7、是其最大賣點。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格：獨棟別墅內(nèi)部消化，價格去到兩萬。雙拼10500元平米，高層6500元平米（高層目前成交價格是5300）推貨情況：推貨情況：花園洋房和環(huán)湖別墅售罄，現(xiàn)推出高層空中宮殿，共對外推出300余套高層。推廣主線：推廣主線：“為城市樹立領(lǐng)袖為城市樹立領(lǐng)袖”的概念拔高了項目形象，其傳播執(zhí)行具有領(lǐng)袖氣質(zhì)。近期動態(tài)：近期動態(tài)：7 7月月2525日，日，藏瓏湖上國際社區(qū)宮邸生活品鑒之夜在秋月湖畔盛大舉行。“湖上升明月，長沙共此時”，本次活動特邀國內(nèi)知名主持人陳魯豫，并將將“魯豫有約魯豫有約”搬到搬到了節(jié)目現(xiàn)場了節(jié)目現(xiàn)場。同時展出了價值近五百萬元的名車和名品展出了價值近五百萬元的名車8、和名品。精美的水晶展也讓來賓贊不絕口，并在當(dāng)晚捐出捐出3030萬元給湖南青少年基金會萬元給湖南青少年基金會。此次活動是藏瓏?yán)^上半年花園洋房和環(huán)湖別墅推出市場備受客戶追捧之后，下半年高層空中宮殿即將推出市場之前的一次回饋業(yè)主和準(zhǔn)客戶的盛大聯(lián)誼活動。托斯卡納托斯卡納產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：聯(lián)排、洋房產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：位于雨花區(qū)政府以南，萬家麗路與湘府東路交匯處。地段好。建筑為意大利風(fēng)格，洋房及聯(lián)排各做了樣板房。產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：目前聯(lián)排均價7000多元/平方,新推產(chǎn)品預(yù)計地上部分9000左右,地下2500元左右。推貨情況推貨情況：首推部分已消化完畢，欲推售20多套聯(lián)排。推廣主線：推廣主線：主題為“9、意大利手工城市別墅”，提出“習(xí)慣被仰望、全長沙向上看”的宣傳語。以聯(lián)排帶動洋房，提升整個社區(qū)品質(zhì)，實現(xiàn)最大溢價。近期動態(tài)：近期動態(tài)：因跟美洲故事為一家發(fā)展商，為避免同樓盤競爭，暫時無大的推廣動作。美洲故事美洲故事產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：聯(lián)排、獨棟產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：位于雨花區(qū)政府以南，萬家麗路與湘府東路交匯處。地段好。建筑為意大利風(fēng)格，售樓部剛剛開放。產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：新推產(chǎn)品40套左右,首推16套雙拼,預(yù)計地上部分9000左右,地下2700元左右。推貨情況推貨情況：11月開盤推廣主線：推廣主線：主題為“一棟別墅在等一個家族”的宣傳語。近期動態(tài)：近期動態(tài)：從8月起截至12月底，“美洲俱樂部”全球10、招募VIP會員，并推出百萬積分獎勵計劃。萬科西街花園萬科西街花園產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：洋房、聯(lián)排產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：人民東路產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：新推產(chǎn)品50套左右,無地下室,預(yù)計價格12000元左右推貨情況推貨情況：11月開盤推廣主線推廣主線：庭院讓生活更有想象最新動態(tài)最新動態(tài)：蓄客湘江一號湘江一號產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：洋房、雙拼、疊加、獨棟產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：鵝羊山公園產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：一期占地283畝，涵蓋35套獨棟，面積500-740平米，花園面積600-1400平米；19棟雙拼322-350平米；14棟疊加250-300平米，共有129套單位。憑借其獨特的江景和山景優(yōu)勢，其獨棟價格預(yù)計將11、在10000以上；推貨情況推貨情況：本月底推廣風(fēng)格：推廣風(fēng)格：依托鵝羊山生態(tài)公園，通過一系列硬廣，制造市場懸念?！俺鞘性珗@建別墅？實屬罕見.鵝羊山生態(tài)公園除外”、“是怎樣的別墅，一出世即已流傳千年？”。最新動態(tài)：8月底湖南大劇院市內(nèi)接待中心開放并開始接受vip卡認(rèn)購產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：別墅產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：星語林汀湘十里是一個集居住、旅游、商業(yè)、休閑、度假、酒店，為一體的復(fù)合型地產(chǎn)項目，一期373套。主力戶型300平米左右，建筑特色集新中式、湖湘文化、親水和江南景觀，每棟別墅配車位 商業(yè)有專門地下車庫（396個）。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格：一期推貨均價4200元平米，最高價在5000元平米，總價在12、100200之間推貨情況推貨情況：一期已基本售罄，現(xiàn)在通過系列品牌宣傳為二批推貨蓄客。推廣主線：提出：推廣主線：提出：“天下不可無湖湘！得汀湘者得天下！天下不可無湖湘！得汀湘者得天下！利用這種傳統(tǒng)湖湘文化打造的別墅進(jìn)行借勢宣傳。走精準(zhǔn)務(wù)實路線，經(jīng)常舉行傳統(tǒng)文化展銷活動。近期動態(tài)近期動態(tài)：蓄客星語林星語林汀湘十里汀湘十里從上半年的市場反應(yīng)來看，別墅的價格與銷售情況均比較樂觀，市場上甚至出現(xiàn)了“惜售”現(xiàn)象。市場表現(xiàn)短期內(nèi)的供大于求并不能改變由于國家政策所導(dǎo)致的今后一段時間內(nèi)逐漸緊張的別墅供求關(guān)系。供求關(guān)系隨著全國房價的穩(wěn)步上漲，長沙曾一度成為近期全國房價增幅最大的城市之一。大勢所趨預(yù)計下半年別墅市13、場價格較上半年平均漲幅在10左右，其中獨立別墅漲幅預(yù)計在1015之間。按目前市場均價約為：獨立別墅預(yù)計在9000元/以上，高端聯(lián)排別墅在7500元/以上。來看看保利來看看保利閬峰云墅的營銷小結(jié)閬峰云墅的營銷小結(jié)1.來訪客戶區(qū)域區(qū)域區(qū)域芙蓉區(qū)芙蓉區(qū)天心區(qū)天心區(qū)雨花區(qū)雨花區(qū)開福區(qū)開福區(qū)岳麓區(qū)岳麓區(qū)市外市外省外省外人數(shù)185 4021 6 3 2424 比例61%13%7%2%1%8%8%從客戶區(qū)域來說，芙蓉區(qū)的來訪客戶占了一半上，天心區(qū)次之；長株潭一體化使株洲、湘潭的客戶對本項目也倍受關(guān)注；內(nèi)地別墅的相對“低價”使得廣州等沿海發(fā)達(dá)城市的客戶將目光轉(zhuǎn)向本項目，在以后的營銷推廣中可以考慮“異地營銷”。14、來訪客戶分析來訪客戶分析2.年齡構(gòu)成年齡年齡3030歲以下歲以下31-4031-40歲歲41-5041-50歲歲5151歲歲+人數(shù)6 173 1196比例2%57%39%2%從客戶年齡構(gòu)成來看，31-50歲的客戶是本項目的主流成分；30歲以下的客戶占一定的比較，但是從實際銷售情況來看，基本上沒有成交；50歲+的客戶也有一定的比例，購房的出發(fā)點主要考慮到改善自己的生活，或為子女購置。3.認(rèn)知途徑途徑途徑瀟湘晨報瀟湘晨報長沙晚報長沙晚報朋友介紹朋友介紹戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)、雜志網(wǎng)絡(luò)、雜志分眾傳媒分眾傳媒其它其它人數(shù)64 2170 106 18 1212 比例21%7%23%35%6%4%4%從客戶15、的認(rèn)知途徑分析來看，戶外廣告是本項目最大的推廣渠道；圈層營銷在高端項目的傳播中起著至關(guān)重要的作用；開盤前一系報廣的投入取得一定的成效。區(qū)域市內(nèi)省內(nèi)省外比例63%16%21%1.客戶區(qū)域2.購房目的類別自用投資比例69%31%七成客戶還是在自用為主，在來訪客戶統(tǒng)計中，投資客占有很大的比例，但實際購買的投資客只占了三成，但但投資客戶對項目的傳播、價投資客戶對項目的傳播、價格的提升起到較大的作用。格的提升起到較大的作用。從成交客戶區(qū)域來看，市內(nèi)客戶還是占了63%以上的比例，省外客戶占有一定的比例。在以后在以后的推廣中盡量考慮一下的推廣中盡量考慮一下異地營銷。異地營銷。成交客戶分析成交客戶分析總結(jié)：總16、結(jié)：1、客戶區(qū)域性比較強，有待進(jìn)一步引導(dǎo)，弱化區(qū)域概念。2、長沙周邊地市和外地投資客戶有待進(jìn)一步開發(fā)，到訪客戶成交率比較高，對產(chǎn)品的價格因素和產(chǎn)品因素等不敏感。3、媒體廣告的影響占主要部分，但隨著業(yè)主的增多，土豆效應(yīng)越發(fā)明顯，圈層營銷應(yīng)加大力度。岳麓區(qū)樓盤均價對比圖岳麓區(qū)樓盤均價對比圖（單位：元（單位：元/平米）平米）山水天成/碧桂園 山湖城/東方明珠/大璽門/凝香華都寧鄉(xiāng)微觀市場概況水木天成水木天成產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：雙拼、疊加、獨棟產(chǎn)品概況：產(chǎn)品概況：一環(huán)東路產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：200棟，獨棟面積240左右，疊加面積170左右，雙拼200左右。憑借其獨特的江景和地形優(yōu)勢，其獨棟價格預(yù)計將在17、4000以上；推貨情況推貨情況：獨棟別墅售完，疊加、雙拼6080萬，均價3400。推廣風(fēng)格：城市水景別墅推廣風(fēng)格：城市水景別墅，通過一系列硬廣，制造市場懸念?！俺鞘袆e墅？實屬罕見.山生態(tài)公園除外”、“是怎樣的別墅，一出世即已流傳千年？”。最新動態(tài)：目前僅疊加和雙拼在售。碧桂園碧桂園 山湖城山湖城產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型：雙拼、疊加、獨棟、酒店產(chǎn)品概況：二產(chǎn)品概況：二環(huán)東路（金洲大道）產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：獨棟面積260左右，疊加面積160左右，雙拼180左右。憑借其強大品牌優(yōu)勢和實力，強勢推銷。其獨棟價格在4400以上；推貨情況推貨情況：獨棟別墅售完，疊加、雙拼6080萬，均價3400。推廣風(fēng)格：品牌18、大開發(fā)別墅推廣風(fēng)格：品牌大開發(fā)別墅，通過一系列硬廣，制造市場懸念。“碧桂園造城”、“大長沙 大先導(dǎo)區(qū)別墅”。最新動態(tài)：目前在售房源不多。其它樓盤2200以上的樓盤湘核花園楚溈佳郡百宜華府昱盛東方明珠錦繡蘭亭水晶酈城大璽門中源凝香華都新府名邸優(yōu)雅翠園濱江新外灘香江國際玉龍國際花園嘉誠花園紫金公館1.來訪客戶區(qū)域區(qū)域區(qū)域?qū)庎l(xiāng)市寧鄉(xiāng)市區(qū)區(qū)寧鄉(xiāng)區(qū)寧鄉(xiāng)區(qū)鎮(zhèn)鎮(zhèn)長沙長沙省外回省外回鄉(xiāng)鄉(xiāng)人數(shù)105 85111 30比例30%24%31%9%從客戶區(qū)域來說，寧鄉(xiāng)本地人占50%以上，主要而碧桂園山湖城對長沙和外省客戶帶動很大，占到了30%以上；寧鄉(xiāng)到長沙30分鐘的車程吸引了大批寧鄉(xiāng)籍及河西高收入人來投資型收購。寧19、鄉(xiāng)別墅的相對“低價”使得長沙城市的客戶將目光轉(zhuǎn)向本項目，在以后的營銷推廣中可以考慮“異地營銷”。寧鄉(xiāng)別墅客戶分析寧鄉(xiāng)別墅客戶分析2.水木天成年齡構(gòu)成年齡年齡3030歲以下歲以下31-4031-40歲歲41-5041-50歲歲5151歲歲+人數(shù)4 120 24058比例1%28.5%57%13.5%從客戶年齡構(gòu)成來看，31-50歲的客戶是本項目的主流成分；30歲以下的客戶占一定的比較，但是從實際銷售情況來看，基本上沒有成交；50歲+的客戶也有一定的比例，購房的出發(fā)點主要考慮到改善自己的生活，或為子女購置。3.寧鄉(xiāng)別墅消費認(rèn)知途徑（寧鄉(xiāng)某項目一個季度數(shù)據(jù)）途徑途徑今日寧鄉(xiāng)今日寧鄉(xiāng)長沙報紙長沙報紙朋20、友介紹朋友介紹戶外廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)、雜志網(wǎng)絡(luò)、雜志短信短信電視臺電視臺其它其它人數(shù)1448921438 4812 比例3%1%22%50%9%11%2%從客戶的認(rèn)知途徑分析來看，戶外廣告是本項目最大的推廣渠道；圈層營銷在高端項目的傳播中起著至關(guān)重要的作用；開盤前一系報廣的投入取得一定的成效。寧鄉(xiāng)高端市場總結(jié)：寧鄉(xiāng)高端市場總結(jié)：1、寧鄉(xiāng)別墅是一個大營銷課題。2、長沙周邊地市和外地投資客戶潛力巨大，到訪客戶成交率比較高，對產(chǎn)品的價格因素和產(chǎn)品因素等不敏感。3、媒體廣告的影響占主要部分，土豆效應(yīng)越發(fā)明顯，圈層活動營銷效果明顯。4、營銷概念和產(chǎn)品細(xì)節(jié)民展示是關(guān)鍵，水木天城曾受了碧桂園巨大的壓力，但仍以21、良好的地段和產(chǎn)品細(xì)節(jié)征服了消費者。東方，什么東方？貳【切入】隨著中國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長,中國城市人口急劇擴(kuò)大,中國已步入城市化的“快進(jìn)狀態(tài)”,據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,中國城市化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界同期城市化的速度,長株潭地區(qū)尤為明顯與突出.在中國城市化進(jìn)程中,大城市如北京/上海/香港/廣州/深圳等城市起著不可忽略的帶頭作用.同時,隨著城市化水平的提高,都市生活節(jié)奏日漸加快,工作壓力日益加大,人類的社會屬性社會屬性被無限放大,甚至取代人類的自然屬性自然屬性而成為人類的第一性。時代背景透析：時代背景透析：但我們相信，越是喧囂浮躁，充滿壓迫感的城市，越會衍生出與之相悖的心靈與情感皈依。我們相信，每一個城22、市人的心靈深處，都有一些關(guān)于生活最純凈而柔軟的渴望，我們稱之為重拾自然屬性的真切企圖。但我們相信，項目西至：項目西至：北至興業(yè)路，南至東三環(huán)，西至部隊，東至工業(yè)園。項目物業(yè)：獨棟、雙拼別墅項目規(guī)模：68400平方項目容積率：1.2綠地率：43%總戶數(shù)：143（獨15，雙156）車位比：1：1.2龍華山莊透析：龍華山莊透析：本案水木優(yōu)勢優(yōu)勢2010年寧鄉(xiāng)別墅競爭不充分，在售項目不多，房源稀少。樓市總體利好，通漲壓力下高端物業(yè)仍是保值首選擇浙江公司對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)關(guān)注建筑和景觀出彩劣勢劣勢別墅市場，已經(jīng)有了二人標(biāo)準(zhǔn)：一是水木天城的城市別墅、二是碧桂園的品牌壓力，宏佳公司在愛熱鬧的寧鄉(xiāng)面前的品牌號如力不23、足項目隔壁的工業(yè)產(chǎn)房制約了項目的別墅價值。機(jī)會機(jī)會市場空白中，別墅產(chǎn)品特別是獨棟產(chǎn)品受追捧寧鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)運行良好，消費熱情高威脅威脅國內(nèi)一線城市房價高漲不下，擔(dān)心國家強制政策調(diào)控，影響購買心理市內(nèi)高端住宅的競爭生活在別處生活在別處成為城市精英層的理想與行動指標(biāo),已不再僅僅是文化或搖滾樂手們的口頭禪而已。精神的別墅作為終極的居住形態(tài)，居住的價值別墅的意義功能在功能價值之外，精神價值，駕馭著別墅購買的關(guān)鍵誘因。精神屬性資源屬性產(chǎn)品屬性土地屬性稀缺的、不可再生的山/湖/高爾夫青竹湖、富饒?zhí)煜鲁鞘兄行?未來之地/政策導(dǎo)向美洲故事、和記黃埔盈峰翠邸中式/西班牙/美式/現(xiàn)代汀湘十里，西山庭院，閬峰云墅，別墅精24、神屬性的3大來源本案在土地和資源屬性上的限制與非唯一，決定了以產(chǎn)品屬性為出發(fā)的必然和唯一，土地和資源是這幅宏大藍(lán)圖的背景，產(chǎn)品則是一支彩筆。產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式，呈現(xiàn)出獨特的、不可替代的色彩。這就是本案首先必須界定的精神走向。在別墅的精神之旅中，選擇哪條分支的河流出發(fā)，決定了你沿途的所有風(fēng)景。從中式人文出發(fā)，是第一步。本案不只是具備品類屬性，更會在內(nèi)涵和級別上走得更遠(yuǎn)不只是提供房子和界線，更提供完整的居住生態(tài)（房子自然人）不拘泥古今中外的風(fēng)格，更重視風(fēng)格背后、代表當(dāng)代的居住精粹很多老外習(xí)慣把China、Korea、Japan等國的東西統(tǒng)視為Oriental（東方的），25、不會太刻意地區(qū)分。東方的他們感受到的是東方意境，而非單一的中國意象。是一種融合各因素的綜合感受，更具備開放性和包容性，東方的精神價值觀和西方別墅的功能性之間的融合意境的從城市中解放出來，到自然中去。近幾年來，山水樓盤的熱銷、度假市場的火爆，便是新一代人居趨向最生動有力的注解及佐證。城市突圍城市突圍,社會人居遷移現(xiàn)象：社會人居遷移現(xiàn)象：每個階層都有自己特有語言文本、文化取向和行動標(biāo)簽。針對消費群,宣揚一種獨特的階層生活,融文化與體驗于一體引發(fā)共鳴。長寧/省內(nèi)高端客戶,跨城市成功人士客群平臺客群平臺本案目標(biāo)客群分析本案目標(biāo)客群分析 主體在3555歲之間，決定了其經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定，思維成熟，不易受26、人影響。因為曾經(jīng)的學(xué)習(xí)、工作或生活經(jīng)歷，所以有著濃厚的“情結(jié)”，認(rèn)同西部的自然與人文環(huán)境，因而這兩項利益點不必再反復(fù)向他們強調(diào)。理性消費的行為占主導(dǎo)地位，從而追求較高的性價比，但同時，項目氣質(zhì)的品質(zhì)感與尊貴感會使其獲得巨大的心理滿足（這也是差異化于山水天成及山湖城地區(qū)項目的一條出路）。消費者細(xì)分2：當(dāng)代豪紳（寧鄉(xiāng)本地）：當(dāng)代豪紳（寧鄉(xiāng)本地）：有錢有勢有點文化的地方大族。包括地主和財主。本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者（長沙河西）：財富擁有后的文化提升。雖學(xué)識、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財與才之間取得平衡。濁流者濁流者：財富擁有后的附庸風(fēng)雅。對地位和品位有恐慌感，通過各種文化標(biāo)27、簽及符號來維護(hù)外界評價。共鳴補缺 他們享受充裕的物質(zhì)，擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。是愿意消費文化和樂意接受品位追捧的一幫人。絕對多次置業(yè)，甚至自有村屋樓宇，再買房，是對人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣，讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達(dá)的平臺。事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧靜，讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方，一片形神皆靜的天地。他們的共性：人群核心欲望：形神皆靜事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的，渴望28、將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛，找一個地方，志存高遠(yuǎn)，過濾喧囂，休養(yǎng)生息，構(gòu)建心靈的江山。本案所提供給他們的是環(huán)境靜謐和心靈寧靜的共鳴世間桃源和萬千繁華的共融于心精神品位和物理享受的境合于一從項目的視角看素與天地精神往來本項目 狀態(tài)的高低17英里 世界的遠(yuǎn)近 賣“距離”第五園 文化的深淺 賣“中國”從萬科的視角看賣“境界”關(guān)鍵切入 文化civilization實境“如在目前”：物理的環(huán)境、邊界，場所精神與建筑氣場。虛境“見于言外”：以實境為載體，升華實境，體現(xiàn)著實境創(chuàng)造的意向和目的。在生活方式上，成為融合物質(zhì)意義之上的精神意向。人：人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實現(xiàn)的高低。萬科：境界的本質(zhì)29、特征是“生命律動”，即展示生命本身的美。自然的生命韻律，人的生命節(jié)奏，與萬科“讓建筑贊美生命”高度契合。當(dāng)財力多寡已無法直接劃分階層時文化價值成為了衡量的另一個天平當(dāng)標(biāo)簽在逐漸喪失威力時狀態(tài)（境界）將成為高價購買的關(guān)鍵誘因文化，文化境界？叁【核心】竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界心馳神往的境界；喧囂之外的境界；淡泊名利的境界境界世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學(xué)語境里儒，授我以使命，教我在社會人格中自我實現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。請自備心境，恭請入境。融合創(chuàng)造30、點所在：東魂西技從文化體系上講：中國文化注重的是“象”西方文化注重的是“理”“象”是抽象的“理”是具象的“象”是意境的“理”是物性的“象”是內(nèi)化，是包容“理”是開放，是精確 是一種境界融匯是別墅的王道融匯所謂完美，皆因融匯而來一句契合的項目物理屬性的定位 超然于山林間的人文院落包容外物保持自我人文院落繁華之市歸隱之野動靜之間掌控現(xiàn)代的物質(zhì)文明，同時享受寧靜平和的山水生態(tài)環(huán)境。價值對應(yīng)（天地與我并生，萬物與我為一）（乘萬物以游心）理念對應(yīng)人生哲學(xué)東方富人的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴萬物豐盛的物質(zhì)享受，實現(xiàn)了大眾眼里的身份證言喧囂之外，收拾名利河山，梳理心靈江山。與天地自然融通，開始31、萬物皆可往來的自我實現(xiàn)。淡泊世間雍容亮相廣告溝通的3個境界超然的境界磅礴萬物于一心開盤持銷宏佳龍華山莊品牌屋龍華推廣品牌屋我們開始在顛覆！肆【訴求】物質(zhì)打擊精神打擊接受邀請感受“禮”的形式與尺度體驗階層社區(qū)禮的規(guī)格物質(zhì)表達(dá)“門”“墻”“天井”“古樹”“園”“壇”“水”“磚”“臺”產(chǎn)品特性怡人環(huán)境專業(yè)服務(wù)建筑在顛覆“成功人士的建筑表情”建筑會說話、建筑更能夠進(jìn)行生活的個性感應(yīng)和溝通。建筑如此，園林也不甘示弱。園林也在顛覆 “一般項目的園林：會根據(jù)白居易、馬致遠(yuǎn)、杜牧、張大千“小橋流水人家”、“斜風(fēng)細(xì)雨不須歸”文字巨匠們留下的江南意象和標(biāo)記，其傳播功能委婉全無刻意，卻令人著迷了幾千年，幾千幾百年過32、去后的今天，依然不能超越，“我們的別墅莊園不僅僅是一種意境的打造，更多的是人信的生態(tài)濕地公園、野趣園、知音湖、木棧道讓人感覺到的是生活的樂趣、愛好、回憶，在中國意味之中，更在江南之外，在幽靜之間，更在情趣之里。生活的奢侈我與森林的距離 零尺度！生活的外交鄰里間優(yōu)雅氣息的濡染！生活的趣味林間的碩果 和我的人生經(jīng)歷一個道理！生活的哲理征服了整個世界 在這里卻對山水言和！綜上所述：建筑細(xì)節(jié)人群中國記憶居住歸屬園林空間人群中國情趣個性寫照通過簡歐建筑、莊園景觀與別墅消費群搭建一個溝通的橋梁，既能體現(xiàn)實景的品質(zhì)，又能符合人群的內(nèi)心感受，共鳴在龍華山莊傾刻出現(xiàn)。關(guān)鍵詞“個性關(guān)鍵：拋棄傳統(tǒng)”*表現(xiàn)的這種精神33、生活是人對于生活至高點的看法，會被后人留傳千古的生活方式，是因為別墅能夠改變城市生活，感動生活之上，的優(yōu)勢在于提煉個性感受的生活態(tài)度！創(chuàng) 作 文 字 四季篇（形象）：驚蟄驚蟄三月。微涼春風(fēng)與湖的對弈，更新萬象。芒種芒種六月。仲夏夜與荷池的對視，一派生機(jī)。白露白露九月。深秋午后與棧橋的對飲，美景良辰。冬至冬至一月。隆冬雪花與緩坡的對峙，不遷命里。景觀篇一曲水調(diào)歌頭，一派水墨風(fēng)光一曲水調(diào)歌頭，一派水墨風(fēng)光(緣水：親近一片湖，遙望另一片湖的氣度)一葉閱世界，一道讀人生一葉閱世界，一道讀人生(林道：四季如人生，歸家路上閱盡春秋冬夏)一鼻芳菲，一身納天地靈氣一鼻芳菲，一身納天地靈氣(鮮氧：濕地的綠色，是34、天然的空氣過濾器)一片童心，一粒果子的夢想一片童心，一粒果子的夢想(果趣：懷抱童心，采摘兒時的閑情逸致)生活篇生活篇父親每天清晨都會去濕地公園散步。他告訴我：“你知道嗎？那里的空氣中能聞到故鄉(xiāng)的味道”生日快到了，我問兒子想要什么？他興奮的說：“我要野趣園里那棵大杏樹的葉子標(biāo)本！”朋友電話告訴我，最近100萬的生意沒了。我說：“來中國院子，這里能讓你放下一切煩瑣和壓力”視 覺 創(chuàng) 意 12010項目如何攻擊市場？伍【手段】事關(guān)地產(chǎn)營銷史。中國房地產(chǎn)營銷史上，營銷共經(jīng)歷了3個階段：從第1階段的產(chǎn)品營銷、第2階段的情景營銷，到2011年第3階段的主題營銷。主題營銷將成為地產(chǎn)營銷史上具有歷史意義的質(zhì)變35、點。事關(guān)主題營銷。*主題營銷是以年度主題為文脈，以主題文脈形 成貫穿一年的攻擊項鏈，貫穿年度營銷的各個 事件環(huán)節(jié)，從而形成主題無所不在的鮮明個 性，從而形成市場強大的殺傷力；龍華山莊子孫萬代2010主題“一生一別墅-智者之選”2010年，我們需要講客戶的從容生活哲學(xué)。我們的客戶完全不同于其他競爭對手的客戶，我們的客戶是長沙河西最內(nèi)涵和寧鄉(xiāng)見識最多的客戶，其所擔(dān)負(fù)的哲學(xué)觀點同樣不僅僅是居住，而是在從容生活中的感悟。龍華山莊子孫萬代2010營銷“顛峰從容的事件”2010年與客戶身份相匹配的顛峰從容事件，成為整個中國院子的主題營銷點，自然豪宅法則、中華豪宅論壇、趣味生活版圖、旅游地產(chǎn)話題等等，都是中36、國院子“顛峰從容事件”。龍華山莊2010年主題營銷2010 年6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2011年1月 2月 3月 4月 5月 -第1戰(zhàn)-品牌顛峰超越 -第2戰(zhàn)-大趣生活攻擊期 -第3戰(zhàn)-大趣生活體驗期 -第4戰(zhàn)-大趣生活品牌期 龍華山莊“自然豪宅法則”。*6月是2010年的實質(zhì)啟動點，是整個年度的印象點，因而，對 于龍華山莊而言，是非常重要的控制點；戶外路牌：一生一別墅；報紙廣告：龍華山莊片區(qū)價值公示；宅院自然法則（通過 空氣指數(shù)、樹木花草等闡述自然）；因而，6月份我們一 定要搶先形成整個寧鄉(xiāng)無獨棟別墅的市場機(jī)會建立的關(guān)注點。龍華山莊“倒記時”。*9-10月份是房地產(chǎn)上37、半年最大的節(jié)點，因而，龍華山莊同樣需要在10月份統(tǒng)治市場。山林緩坡性價比別墅已經(jīng)成為整個長沙市場的稀缺，基本成為不可能的事件。因而，通過倒記時方式，“距龍華山莊最后26套山林盛宴還有20天”；“還有10天”；“還 有5天”；“還有1天”；一定需要把看山林戶型的推出作為整個寧鄉(xiāng)地產(chǎn)的事件；龍華山莊“趣味生活版圖”。龍華山莊的野趣園、濕地公園非常不錯，“當(dāng)別人都在喝紅酒時，我們在采摘自己的果實?！?；龍華山莊的零距離野趣一般沒有，“在別人遠(yuǎn)觀山林時，在我這里是私家領(lǐng)地”；龍華山莊的建筑立面非常不錯，“在別人是建筑，在我是家的藝術(shù)歷程?！?；龍華山莊現(xiàn)場已經(jīng)有非常多與眾不同的法則，而這些洽洽是龍華山莊的38、內(nèi)涵魅力。龍華山莊“別墅與小城”中華豪宅論壇與中國文化禮儀*通過建立中國豪宅的標(biāo)準(zhǔn)、來闡釋中國的別墅在尺度上、在空間利用上、在傳統(tǒng)文化禮儀的要求上，如何打造中國成功人士的標(biāo)準(zhǔn)居住，樹立一定的市場地位；龍華山莊“客戶答謝會”。12月是是整個2010年龍華山莊年度的最高點，是整個龍華山莊歷程的最高點，因而，我們需要龍華山莊的“美麗盛宴”作為2010年最高音：知音旅游的最高音、個性管家的最高音、人信地產(chǎn)會會員的最高音附:皇家豪宅,除了建筑,我們還要說什么?豪宅更多的展現(xiàn)不只是建筑園林生活趣味空間所帶來的個性化生活,更多的是服務(wù)配套運動的生活場景上.建議:聘請中海物業(yè)做物業(yè)顧問,因為中海服務(wù)有指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)39、(用手指擦地板沒有灰塵游泳池的水可以喝等)建議：在會所多安排運動休閑的生活配套,一方面便于交流另一方面在于運動附:野趣園,如何啟動更有意思?北京曾有這樣的別墅,很多業(yè)主買來根本不只是住,更多的是培養(yǎng)個人興趣愛好,在自家院子種小菜在果園里種果樹在收獲的季節(jié)采摘自己應(yīng)有的碩果.建議在園內(nèi)也可以讓業(yè)主栽種果樹小菜在野趣園里可以讓人們發(fā)揮自己的主動性,成立業(yè)主農(nóng)委會,讓業(yè)主自己想方設(shè)法運作該園,而且促進(jìn)更多業(yè)主個人興趣愛好.附:異地客戶的特定鎖定 09年，深圳不經(jīng)意間成了長沙樓市的第二大市場。長沙玫瑰園、奧園、東方明珠、盈峰翠邸等通過在深圳做項目推介，取得良好的業(yè)績，改善了本土市場對地域局限和戶型等抗性矛盾，支持了良好的售價漲溢。10年月：深圳：“故鄉(xiāng)的山林院落”：故鄉(xiāng)長沙藝術(shù)雙年展，通過“故鄉(xiāng)”的情感激發(fā)，引發(fā)深圳湖湘精英的關(guān)注，避免直接說產(chǎn)品的直接，也巧妙的回避第五園的及西街庭院的盯梢。圍繞：“可以住的別墅”“性價比別墅之王”的低門檻營銷文化營銷，為開盤打下堅實的價格基礎(chǔ)。工作流程工作流程簽署合同進(jìn)入小組體制服務(wù)客戶AE創(chuàng)作設(shè)計根據(jù)需求布置工作內(nèi)容全面負(fù)責(zé)與客戶的協(xié)調(diào)和溝通執(zhí)行總監(jiān)完成所要求工作對項目整體推廣的把控校對審核客戶確認(rèn)簽字出品下達(dá)工作下達(dá)工作THANKS