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1、臨海大昌2016年度工作規(guī)劃工作方向客流目標預算分解集客支撐措施節(jié)日營銷背景分析臨海市轄5個街道、14個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；全市土地面積2171平方公里，海域面積1819平方公里，市總人口116.40萬人。臨海屬沿海經濟開發(fā)區(qū)，工業(yè)生產以摩托車、紐扣、化工、彩燈、眼鏡、汽車配件等為企業(yè)集團。外來打工人員較多，分布在各大小企業(yè)的基層及管理崗位。近年的城市面積擴張，在城郊結合部有很多因土地征用產生的新一代土豪，經濟權主要掌握在50左右的父輩手中，車子對于他們來說是身份、和有錢的象征；80后已經逐步成為社會的主力軍，在消費和生活理念方面與老一輩又完全不一樣。客戶群體分析2014全年實際銷售1400臺，根據(jù)近三年的2、增幅平均為 7%，2014預定目標1500臺。內部數(shù)據(jù)分析網絡分布：目前臺州有90多家4S店，像競爭品牌有上海大眾5家，廣本5家，廣汽4家，一汽4家，東風日產5家，現(xiàn)代4家，東本3家等，主要集中在椒江、路橋地區(qū)，其它二級經銷商代理數(shù)不勝數(shù)，其中臨海共有19家4S店整體市場環(huán)境工作方向根據(jù)上海通用的品牌形象發(fā)展規(guī)劃，打造高端別克；維護公司在本地市場的良好口碑，樹立專業(yè)、細致的公司形象；2015年增加昂科威、全新英朗系列車型的活動、廣宣。活動方面繼續(xù)發(fā)揮基盤的優(yōu)勢，以老客戶帶動新客戶等類車主活動；增加昂科威及新車型在戶外、電臺等本土媒體的露出工作重心客流量滲透在各個活動和廣宣中，市場部是銷售的先行3、隊伍；制造聲勢，吸引注目，再加上銷售的力量達成最終目標。具體目標量將以參照公司對銷量的指標乘以相應比例。根據(jù)不同時間段及銷量缺口開展相對應的集客活動。客流量根據(jù)廠家展廳布置要求，更換車型展示相關物料：掛旗、FBI、臺卡、橫幅等展廳布置牽頭發(fā)起基盤客戶活動，每半年1次以上大型活動；根據(jù)銷量目標，制訂月度、季度市場活動計劃，通過店頭活動、廣宣等吸引客戶到店；與銷售、服務部門共同配合，完成廠家指定的促銷、健診等活動部門配合客流分解客流潛客銷量1成交率26.2%留存率89.9%展廳銷售目標1240臺 潛客目標4733批 客流目標5265批 年度目標月度目標根據(jù)2015年1-11月統(tǒng)計，成交率為26.24、%，留存率為89.9%。2016年公司下達銷售目標為1400臺，其中二網160臺，展廳1240臺。客流分解月度目標時間銷量目標區(qū)域展廳展廳潛客客流客流1月15335118118450 501 501 2月76116565248 276 276 3月12012108108412 459 459 4月107109797370 412 412 5月13112119119454 505 505 6月108119797370 412 412 7月9598686328 365 365 8月107109797370 412 412 9月11811107107408 454 454 10月14414130135、0496 552 552 11月12113108108412 459 459 12月12012108108412 459 459 15年1400160124012404733 5265 5265 市場費用的預算根據(jù)公司今年的戰(zhàn)略目標、銷售任務等因素來制定。主要圍繞汽車銷售、售后維修、客戶維護等方面來實施。公司計劃市場推廣費用為35萬元。投放形式包含：廣告宣傳、促銷活動、公關及制作物等方面。具體投放方式和費用比例如下：線上線上宣傳宣傳線下線下活動活動公關及制作物公關及制作物路牌廣告季節(jié)性活動協(xié)調大用戶社區(qū)廣告新車上市活動展廳形象布置電臺廣播客戶俱樂部媒體協(xié)調平面廣告優(yōu)質服務月/周客戶禮品地方報紙6、試乘試駕活動印刷品網絡媒體車輛展示市場部應急所占所占比例比例40%所占所占比例比例30%所占所占比例比例30%1414萬萬元元10.510.5萬萬元元10.510.5萬萬元元類別占比金額類類 別別Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4預算預算線上投放線上投放 所占比例所占比例40%1414戶外廣告 5000500050005000￥20,000電臺廣播 500010000500010000￥30,000地方媒體 9000900090009000￥36,000網絡媒體 500050001000010000￥30,000短信/DM6000600060006000￥24,000合計3000035000357、00040000140000線下活動線下活動 所占比例所占比例30%10.510.5新車上市活動 5000004000￥9,000基盤活動/自駕游0090009000￥18,000優(yōu)質服務月/周 0250000￥2,500展廳活動 4500400040004000￥19,500車輛展示 020000036000￥56,000合計13100266551930062000105000公關及物料公關及物料 所占比例所占比例30%10.510.5展廳形象布置 14521165121458014387￥60,000媒體協(xié)調 0100004000￥8,000印刷品 3501650500500￥3,000市8、場部應急 0010001000￥4,000客戶禮品 860200025004640￥10,000展廳資料單頁 4760513545125000￥20,000合計20491262972309229527￥105,000合計575918717271392129027350000廣告投放方式及費用廣告牌廣告牌廣播廣播電電視視網絡媒體網絡媒體其他其他路邊廣告牌FM89.8臨海在線老章書簽短信短信/DM20000660003000024000戶外廣告14%其他17%網絡媒體21%廣播電視47%預算分解線上宣傳線上宣傳線上投放線上投放路牌廣告社區(qū)廣告電臺廣播平面廣告地方報紙網絡媒體1414萬萬元元類類 別9、別Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4預算預算戶外廣告 5000500050005000￥20,000電臺廣播 500010000500010000￥30,000地方媒體 9000900090009000￥36,000網絡媒體 10000100001000010000￥40,000短信/DM3500350035003500￥14,000合計32500375003250037500140000活動方式及費用新車上市活動 基盤活動/自駕游優(yōu)質服務月/周 展廳活動 車輛展示 新君越等車主課堂自駕游周年慶活動試駕會團購季度性活動超市展示商場巡展大型車展￥9,000￥18,000￥2,500￥19,500￥10、56,000新車上市活動 9%基盤活動/自駕游17%優(yōu)質服務月/周 2%試駕/團購活動 19%車輛展示 53%預算分解線下活動線下活動線下活動線下活動季節(jié)性活動新車上市活動客戶俱樂部優(yōu)質服務月/周展廳活動車輛展示10.510.5萬元萬元類類 別別Q1Q1Q2Q2Q3Q3Q4Q4預算預算新車上市活動 5000004000￥9,000基盤活動/自駕游0090009000￥18,000優(yōu)質服務月/周 0250000￥2,500展廳活動 3500400040004000￥19,500車輛展示 020000036000￥56,000合計8500265001300053000105000集客支撐措施1月411、月庫存壓力不大，有節(jié)奏輔助銷售，節(jié)節(jié)有禮元旦春節(jié)元宵節(jié)集客支撐措施5月6月孝敬老人，珍惜家庭。活動當天攜親購車的客戶到店均送精美禮品，購客戶當中只要有一位身為父親或母親就可獲得精美禮品一份。母親節(jié)父親節(jié)店慶公司周年慶典，店慶活動周，季末促銷優(yōu)惠大放送集客支撐措施7月8月7月正值建黨節(jié)，線上推出“黨員購車月”，所有黨員憑村黨支部相關證明到店購車或訂車均享受優(yōu)惠價格建軍節(jié) 七夕以“七夕情人節(jié)”為宣傳主線，主要宣傳活動：在要在8月1-31日之間登記結婚的客戶，活動持結婚證到店購車均享受特惠價格集客支撐措施9月10月推出師生購車月，凡持有教師資格證或學校在職證明的、家中有 中考或高考成員的家庭，在9月份購車，享專屬估惠教師節(jié)中秋節(jié)國慶節(jié)以“國慶惠全民”為主線，線下凡是身份證上出生日期是10月的到店購車或訂車客戶均享受國慶特惠價格集客支撐措施11月12月線上宣傳主題以“聚售光棍，為您出行找個伴”為主加入車型介紹和優(yōu)惠促銷政策光棍節(jié)圣誕節(jié)特惠購車月圣誕節(jié)3天時間里所有到店購車或訂車客戶均有機會參加幸運大轉盤活動，獎項以現(xiàn)金券方式發(fā)放，獎項設置從100-2000不等年底是各家經銷商搶量的時間段，我們在可推出特惠購車月，線上宣傳主要以年終沖刺各車型保底銷售HAPPY NEW YEAR!