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1、金地商業地產公司戰略規劃第 2 頁家居、超市電器廣場80年代初期90年代中期萌芽期（線性商鋪）發展期（商辦辦公樓）改造臨街地段2000年以后呈直線型布局，功能單一，較低端呈塊狀布局，商業和辦公兩種功能的集合體呈綜合立體布局，集商業、酒店、旅游、會展、文化等多種功能于一體 成熟期（城市綜合體）百貨商場時代廣場購物中心商業批發市場舊廠房改造北京SOHO大悅城一、商業地產發展概況分析一、商業地產發展概況分析 商業地產發展階段商業地產發展階段一、發展商業地產的背景二、五年發展戰略目標及競爭策略三、金地商業地產業務模式四、核心能力和人力資源建設發展商業地產的背景宏觀趨勢層面：（1）中國進入城市化進程中期2、和消費經濟初期，商業地產發展空間廣闊；（2）國家將長期對住宅地產進行調控，商業地產面臨的經濟形勢相對穩定和寬松；（3）地方政府對持有性物業開發的偏好，有利于從事商業地產的企業提高拿地能力和利潤空間；企業經營層面：（1）通過持有性物業資產的沉淀和增值，優化公司資產結構；（2）分散單一住宅業務因政策調控引發的市場波動風險；（3）商業地產與地產金融具有極強的內在互補性，有利于金地總體戰略的同步發展；金地商業地產的競爭策略集團通過在境外買殼上市的方式，獲得境外融資平臺；并且集團已成立穩盛投資，為商業地產提供了更多的融資方式，這一舉措是國內其他商業地產公司所不具備的目前國內的商業地產公司主要從事常規性的3、購物中心或城市綜合體的開發。金地商業地產在進行常規城市綜合體開發的同時，積極探索有特色的、有競爭力的產品線，如與主題性商業結合的城市綜合體金地商業地產業務模式經營模式商業地產公司在初期將主要依靠集團的投資開發綜合體項目，主要目標是通過對可售物業的銷售實現階段性利潤及現金流入，并對持有物業進行專業、持續經營形成資產升值后期可考慮通過銷售物業的銷售回款、開發貸款和經營性物業抵押貸款力爭實現項目的現金流基本平衡，以形成項目的滾動開發和商業地產公司自身良性循環同時積極與穩盛公司合作通過房地產金融工具拓展融資渠道；引入REITs形成持有物業退出機制；并與集團相關職能部門合作通過境外買殼上市擴大資金規模和4、開發規模產品類型金地集團的商業地產業務應以追求品牌和品質為導向，產品主要定位于中高端區域型城市綜合體同時也可配置一定比例資源在發達城市的核心地段打造城市級高端商業地產項目積極探索社區型商業和主題性商業的開發和運營投資布局商業地產公司公司未來五年在發展綜合體物業時需要更多的聚焦在經濟發達的二線城市對于一線城市和經濟發達地區的三線城市進行機會性選擇。經營模式：1、地產開發模式主流商業地產開發模式:華潤和中糧模式：以集團總公司的投資為主，沉淀優質資產，擇機上市。萬達模式：通過兩貸一銷售（開發貸、經營貸和銷售回款）以及低于市場水平的土地價格，基本達到項目現金平衡，實現快速滾動開發對金地集團而言，前期應5、借鑒華潤模式，后期可采用萬達模式，同時積極通過境外買殼上市的方式，打造更大的融資平臺。經營模式：2、綜合體項目投資評價體系可售物業銷售物業部分的IRR達到22%，銷售利潤率達到16%。項目的商業部分整體開發周期不超過三年；持有物業可主要利用EBITDA來對持有型物業的經營情況進行測算：開業第一年投資回報率達到5%，之后每年遞增6%投資回收期在13-14年持有物業不小于10萬平方米經營模式：3、合作模式 在集團已進入的區域或城市，由商業地產公司與地方公司合資組建項目公司進行開發，按持股比例進行利潤分成在集團未進入的區域或城市，由商業地產公司自行投資開發產品類型：以大中型城市綜合體為主綜合體的商業6、部分以10-15萬平方米的購物中心1為主要產品；在少數經濟發達的核心城市可擇機建設高端寫字樓或高星級酒店。在產品定位上,以面向家庭和時尚人群為主的中高端區域購物中心為主（家庭時尚）在經濟發達城市的核心地段可定位于面向城市高端人群的城市購物中心（精品時尚）。中高端路線（家庭時尚）中高端路線（家庭時尚）優點：拿地和建安成本相對較低，風險較好控制土地機會較多，較易形成綜合體項目；對于城市的經濟發展水平和區域的要求相對不高，有利于快速發展，全面布局；持有性物業未來的資產增值空間較大不足：商業業態多數為中端，優秀品牌較少，容易與其它公司的商業地產項目形成同質化競爭；租金水平短期不十分理想高端路線（精品時7、尚）高端路線（精品時尚）優點：打造某個城市或地區的標桿型商業物業，有利于迅速提升公司的商業地產品牌影響力；如果拿地價格控制在合理的水平上，投資回報率會較為可觀。不足：發達城市核心地段土塊資源有限，難以形成綜合體項目；發展速度較慢 發展高端商業物業對于城市的經濟發展水平要求較高，機會有限。投資布局公司未來五年在發展綜合體物業時需要更多的聚焦在經濟發達的二線城市對于一線城市和經濟發達地區的三線城市進行機會性選擇。商業地產核心能力建設和相應配套措施核心能力核心能力商業地產公司應主要打造投資拿地、招商、產品研發及商業運營四大核心能力。同時，應在集團的支持和指導下，逐步形成自身的融資模式和能力。配套措施8、（組織和人力資源）配套措施（組織和人力資源）應按商業地產開發流程的全鏈條設計商業地產公司的組織架構，最終目標應是在5年內成立商業地產集團，下設商業地產開發公司和商業管理公司。核心能力建設5年內具有商業地產全鏈條專業開發能力年內具有商業地產全鏈條專業開發能力拿地能力招商能力融資能力產品研發能力商業運營能力核心業務能力：1.投資拿地未來5年，公司投資在商業地產上的土地投資額將接近400億，累計投資的商業綜合體項目將達到20個，持有面積超過300萬平方米。投資拿地策略：投資拿地策略：機構設置：成立商業地產公司總部的投資發展部，并在北京和上海設置兩個分部，主動去目標城市尋找合適地塊信息，并負責與政府相9、關部門前期進行充分溝通和后期進行商務談判。人員招聘：積極從外部引入高水平項目發展人材，形成專業的商業地產投資發展團隊；拿地方式：通過與各地政府積極、密集的前期溝通，以勾地形式為主獲取項目；內部支持：通過合資合作的方式鼓勵金地在各地的區域或城市公司協助進行項目拓展。業務能力建設：2.招商能力招商能力是商業地產公司必備的一項核心業務能力。兩年內，初步建立的中高端品牌招商能力；通過在一線城市或核心的二線城市建成開業數個高品質的項目樹立品牌影響力，基本明確金地商業項目的定位。后期，可與一批符合金地商業定位的商家建立較為緊密的合作關系，為以后的規模發展奠定基礎，尤其是要在電影院、超市、百貨、大型餐飲等主10、力店的的設計和建設上形成定單式的工作模式。行動計劃2011-2012通過建成數個高品質的商業項目形成品牌影響力，煅造招商隊伍。積極主動地探索網上購物與賣場購物的有效互動方式2013-2015再與一批符合金地商業項目定位要求的商家形成成戰略合作伙伴關系，滿足集團規模擴張的需求；與主要的主力店商家形成緊密合作關系，達到訂單式開發模式的水平。形成網上購物與賣場購物的有效互動業務能力建設：3、產品研發能力（1）商業地產公司可以在金地原有的設計能力基礎上，結合外部商業設計人才的引進，盡快形成有自身特點及核心競爭力的產品研發團隊。（2）根據前述對金地產品類型的定位，商業地產公司重點研發的產品包括：A、城市11、綜合體；B、購物中心；C、寫字樓；D、酒店 E、主題產品（體育、文化、旅游）(3)根據金地產品市場形象的特點，商業地產的產品也應更多的體現為高品質、適度個性化，形成可復制的差異化產品。業務能力建設：4、商業運營能力專業的商業運營能力是商業項目（購物中心、寫字樓）資產持續升值的關鍵專業專業管理管理商業項目開業后，即進入漫長的運營期。專業的運營管理團隊應該能夠深入了解自身項目的特點，時時把握市場的需求動向，善于適時調整商場定位和租戶組合，實現租金的穩步增長同時能加強對租戶的管理，有效保證租金收繳率，從而實現較高的投資回報率，這是商業地產項目最終成功的根本與前提條件。團隊團隊建設建設商業運營是一個人12、才密集型行業，需要通過項目和時間的不斷積累，逐漸建成一支專業性和執行力強的商業運營管理團隊。建議公司應在兩年內組建商業地產公司下屬的商業管理公司，著力建設一支自己的專業團隊，這樣才能持續、穩定地經營商業地產。業務能力建設：4.商業運營能力：行動計劃商業物業的運營需要有豐富經驗的商業管理人員，且一個商場基本上所需要的員工在100-200人左右。商業管理公司的工作重點是：1、加大核心運營人才的培訓和儲備；2、建立統一的管理制度和工作流程、標準上。2011-2012籌備成立商業地產公司的運營管理部和各項目的商業管理公司。商業地產公司的運營管理部負責制訂金地商業物業的統一的管理制度和業務標準，對各地商業地產項目商業管理公司進行全面指導和監管。2013-2015成立商業管理公司總部，在原有的運營管理部的職能上進一步加強總部對各地商業管理公司的管理職能。組織及人力資源：3.人力資源建設人員來自兩個方面：通過集團總部和各兄弟公司的支持，將從內部調入部分人員加入商業地產公司，主要涉及工程開發、成本控制、市場營銷、財務等；通過外部招聘，引入投資發展、招商、運營管理和商業規劃設計方面的專業人才。組織及人力資源：3.人力資源建設行動計劃2011上半年上半年總部人員和新項目人員到位完成公司總部和北京、上海兩上分部的建立2011下半年下半年完成商業地產公司所有工作流程、標準和制度的制訂