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1、2015年度總結(jié)及年度總結(jié)及2016年度規(guī)劃年度規(guī)劃 市場部市場部2015年年總結(jié)總結(jié)整體市場環(huán)境回顧整體市場環(huán)境回顧整體目標(biāo)達(dá)成情況（展廳客流、銷量、整體目標(biāo)達(dá)成情況（展廳客流、銷量、客戶區(qū)域）分析客戶區(qū)域）分析市場推廣工作及市場費(fèi)用匯總市場推廣工作及市場費(fèi)用匯總前期工作存在問題及改進(jìn)方案前期工作存在問題及改進(jìn)方案整體市場環(huán)境回顧2015年杭州汽車市場銷量在Q2季度明顯低迷，汽車廠商和經(jīng)銷商也一直在更敏銳地捕捉用戶需求趨勢，深刻理解用戶需求，從而進(jìn)行前瞻性布局、在未來激烈競爭中占據(jù)一席之地。在生活方式轉(zhuǎn)變、收入提升、消費(fèi)剛性需求以及消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的多重因素支撐下，乘用車市場需求呈現(xiàn)以下特征：個(gè)2、性化、功能化增強(qiáng)需求，SUV、MPV比例明顯提升，對傳統(tǒng)轎車替代仍在繼續(xù)；產(chǎn)業(yè)升級(jí)與節(jié)能環(huán)保的雙重訴求下，SUV/MPV產(chǎn)品需求小型化趨勢明顯，尤其是2015年上半年以來，小型SUV份額以及產(chǎn)品推出速度明顯提升；從價(jià)格、車型級(jí)別、品牌國別、地域和城市級(jí)別幾個(gè)方面，可以看到中國已購車用戶當(dāng)中一些明顯的消費(fèi)偏好趨勢。就整體市場層面而言，自主品牌的銷量和市場份額提升，是2015年中國汽車市場一個(gè)明顯的特點(diǎn)，而這其中，SUV車型的不斷推新和火爆銷售功不可沒。同時(shí)，中國汽車市場的“迭代”特點(diǎn)也在消費(fèi)者對汽車價(jià)格的選擇中凸顯。一方面是大量的初次購車用戶，集中在12萬元以下的經(jīng)濟(jì)入門車型消費(fèi)；另一方面則是23、5萬元以上車型的改善型消費(fèi)份額提升明顯。這種“兩頭熱”的消費(fèi)特點(diǎn)，讓中國汽車市場的用戶需求研究更加多樣化。市場環(huán)境市場環(huán)境整體目標(biāo)達(dá)成情況分析展廳客流分析l 2015年Q1-Q3首次到店數(shù)共 4376 批，首次來電共 146 組，再回展廳共1795批，試駕數(shù)共 2407 批 交車數(shù)共1611臺(tái)。l從表中可以看出Q3的客流最大，Q2的客流相對少，針對Q2的情況進(jìn)行了更多的客戶體驗(yàn)，增加了邀約再回展廳數(shù)l信息留存率、再回率平均為97.23%、29.3%。首次到店首次到店首次來首次來電再回展再回展廳試駕數(shù)數(shù)交交車數(shù)數(shù)Q1139167627768562Q2132730584807492Q31658494、584832557Q4分車型新增潛客分析凱越 英朗XT 全新英朗 昂科拉 君威 君越 昂科威GL8威朗昂科雷Q111010319511532917722417109Q265611767028412831920011Q36142355109257137375207836Q4總計(jì)2362067262948704429185788416l2015年年Q1-Q3共收集新增潛客共4370批，其中關(guān)注昂科威的客戶最多共918批，其次是君威共870批、全新英朗726批，而跑量車型凱越在杭州市區(qū)的關(guān)注度卻越來越少，原因也是因?yàn)槿掠⒗室呀?jīng)起量了，而且Q3客流直線上升，所以針對增加潛客上面，Q4增加了對凱越和威5、朗兩款車型上的市場活動(dòng)及廣宣的露出增加，凱越XT全新英朗君威君越昂科拉昂科威昂科雷GL8威朗0100200300400Q1Q2Q3銷售目標(biāo)及客流目標(biāo)完成情況1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月050010001500銷量目標(biāo)實(shí)際完成客流目標(biāo)實(shí)際完成2年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)15年銷量目標(biāo)2541191471621711601652091761921931952200實(shí)際銷量完成290140132170145177146219192200276208715年客流目標(biāo)1297610748830871820700700706、07508006309456實(shí)際客流完成8494467935356237317087167928227467761 市場推廣工作回顧及2015年費(fèi)用匯總2015年活動(dòng)數(shù)據(jù)匯總月份 時(shí)間 類型 主題 效果評估 新增意向 訂單 1月 1.12試駕 昂科威對比試駕會(huì)1551月 1.17展廳促銷 周末展廳促銷活動(dòng)（車市網(wǎng)團(tuán)購）24172月 1.24外展促銷 車壇爭霸賽852月 2.7展廳促銷 周末展廳促銷活動(dòng)1483月 3.15品牌推廣 全新英朗展廳品鑒會(huì)2843月 3.28外展促銷 車壇爭霸賽8154月 4.11-4.12外展促銷省直車展12114月 4.10-4.12展廳促銷 全新英朗巡展15157、4月 4.19外展促銷 杭州別克團(tuán)購會(huì)5715月 5.1-5.3車展 春季車展30235月 5.15-5.18車展白馬湖車展21265月 5.23展廳促銷 置換之夜1055月 5.16-5.17外展中大銀泰城車展13146月 6.6展廳促銷 6月我要“價(jià)”給你特價(jià)車專場活動(dòng)29156月 6.14展廳促銷 汽車之家優(yōu)購節(jié)元通汽車專場27146月 6.19閉館促銷 限時(shí)搶購 直觸底價(jià)浙江車市網(wǎng)專場團(tuán)購會(huì)10162015年活動(dòng)數(shù)據(jù)匯總月份 時(shí)間 類型 主題 效果評估 新增意向 訂單 7月 7.19展廳促銷 別克血拼第四季團(tuán)購會(huì)10507月 7.25展廳促銷 車市網(wǎng)團(tuán)購會(huì)30118月 8.22展廳促銷8、 車市網(wǎng)團(tuán)購會(huì)29139月 9.12試駕活動(dòng)別克S彎挑戰(zhàn)賽18189月 9.19 展廳促銷 車市網(wǎng)團(tuán)購會(huì)261510月10.17展廳促銷GO別克購便宜-車展價(jià)格提前享303810月10.28-11.1外展促銷第16屆西博會(huì)1184511月11.14展廳促銷申通集團(tuán)車專場271611月11.21-22外展活動(dòng)昂科威挑戰(zhàn)賽區(qū)域10812月12.12展廳促銷置換專場1749活動(dòng)集錦活動(dòng)集錦2015年費(fèi)用匯總合計(jì)902298元媒體宣傳315088市場活動(dòng)420764元日常物料117884元通用付款48562元媒體宣傳占總費(fèi)用的36%，市場活動(dòng)占比為40%平均單車成本為平均單車成本為434元元 20159、年工作存在問題及改進(jìn)方案2015年工作存在問題及改進(jìn)方案主要問題工作重點(diǎn)改進(jìn)措施責(zé)任人時(shí)間展廳客流統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性不夠確保數(shù)據(jù)有效準(zhǔn)確，核準(zhǔn)無誤每周統(tǒng)計(jì)匯總，生成制定表單朱蔚文周度車型促銷活動(dòng)創(chuàng)意不足針對競品，結(jié)合客戶喜好設(shè)計(jì)多樣化促銷包裝月初制定市場策略，商討落實(shí)朱蔚文月度網(wǎng)絡(luò)資源利用不足多渠道采集新鮮素材網(wǎng)絡(luò)留資客戶及時(shí)跟進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者洞察洞察分析投其所好朱蔚文周度廣告投放精準(zhǔn)度不夠做好市場活動(dòng)媒體渠道統(tǒng)計(jì)分析活動(dòng)現(xiàn)場對客戶進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)朱蔚文月度2016年年年度規(guī)劃年度規(guī)劃市場環(huán)境預(yù)測市場環(huán)境預(yù)測銷售目標(biāo)和潛客目標(biāo)分解銷售目標(biāo)和潛客目標(biāo)分解集客渠道分析集客渠道分析媒體宣傳計(jì)劃媒體宣傳計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算10、費(fèi)用預(yù)算 2016年市場環(huán)境預(yù)測2016年汽車市場預(yù)測：年汽車市場預(yù)測：1、乘用車市場進(jìn)入平穩(wěn)增長期，在經(jīng)濟(jì)放緩、政策對總量刺激不大，限購效應(yīng)弱化的背景下，2015年消費(fèi)者購車更趨 于理性，市場整體表現(xiàn)較14年略有放緩；2、結(jié)構(gòu)化趨勢將會(huì)更加明顯：、結(jié)構(gòu)化趨勢將會(huì)更加明顯：a.在消費(fèi)年輕化、個(gè)性化、多元化以及消費(fèi)升級(jí)的多重因素驅(qū)動(dòng)下，SUV、B級(jí)車市場占比將會(huì)繼續(xù)提升，MPV新車型不斷推出效應(yīng)繼續(xù)顯現(xiàn)，2015年MPV延續(xù)2014年高增長態(tài)勢；b.受收入提升影響，A00、A0級(jí)轎車市場份額將會(huì)進(jìn)一步萎縮；c.產(chǎn)業(yè)升級(jí)與節(jié)能環(huán)保的雙重訴求下，SUV以及傳統(tǒng)MPV產(chǎn)品需求小型化趨勢明顯，尤其是隨著11、小型SUV的持續(xù)火熱，對傳統(tǒng)A級(jí)車和部分B級(jí)車替代性將會(huì)加強(qiáng)；d.合資品牌產(chǎn)品優(yōu)勢繼續(xù)，多重壓力下自主品牌產(chǎn)品壓力依舊較大。3、未來乘用車增速變化有限，產(chǎn)品周期將是推動(dòng)企業(yè)提升業(yè)績的主因，產(chǎn)品與結(jié)構(gòu)將是市場新的焦點(diǎn)。在未來發(fā)展中，新車型占比較多、單一車型平均銷量較高、產(chǎn)品品牌溢價(jià)較高的企業(yè)將在競爭中勝出，最終體現(xiàn)為超越行業(yè)的銷量增速和市場份額的提升。4、企業(yè)市場競爭將會(huì)更加激烈，以大眾為主的歐系車優(yōu)勢繼續(xù)，以通用、福特為主的美系車將憑借新車型推出具有良好的市場表現(xiàn)，長城、長安將繼續(xù)引領(lǐng)自主品牌發(fā)展，比亞迪在新能源方面將有不錯(cuò)的進(jìn)展。2016年銷售目標(biāo)及潛客目標(biāo)分解項(xiàng)目凱越威朗GS全新英朗君威君12、越昂科拉GL8昂科威威朗合計(jì)銷量目標(biāo) 80965803001501204004801602366計(jì)劃成交率 30%30%30%30%30%30%30%30%30%30%信息留存率 90%90%90%90%90%90%90%90%90%90%新增客流目標(biāo) 29635621481111556444148117785938763 銷量目標(biāo)2366臺(tái)市場KPI預(yù)估客流總量8763批展廳客流6134線下活動(dòng)876DCC網(wǎng)銷17532016年銷售目標(biāo)及潛客目標(biāo)分解 集客渠道分析集客渠道分析：渠道來源最多的是互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到33%的比例，隨著網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的普及，公司微信的使用，也帶來較多的客戶信息與溝通。渠道來源第13、二名的是：親戚朋友的介紹，由于別克品牌向來的品牌忠誠度較高，家庭添購，朋友介紹一直保持類似的比例，2016年將增加對該類客戶的優(yōu)惠政策。短信和彩信由于國家通信局的管理，已不能大量發(fā)送產(chǎn)品信息給予客戶，該方式將慢慢減少使用。逐漸減少的集客渠道為：電話查詢，隨著信息的普及，多媒體的信息渠道，來電查詢車輛信息等已降至低點(diǎn)。微信等新媒體、自媒體的客戶比例在逐步提高，來自天貓的訂單也有一定的數(shù)量了。集客渠道分析媒體宣傳計(jì)劃媒媒體體類型型媒體名稱媒體名稱所屬集所屬集團(tuán)覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域 媒體概述媒體概述關(guān)系等關(guān)系等級(jí)報(bào)紙錢江晚報(bào)浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全省目前杭州規(guī)模排名前三甲，內(nèi)容充實(shí)，閱讀受眾面廣，在聯(lián)合廣告投14、放范圍內(nèi)，形式為半版彩頁。該報(bào)紙目前處于盈利狀態(tài)。B都市快報(bào)杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全省目前杭州規(guī)模排名前三甲，內(nèi)容新穎，可讀性強(qiáng)，發(fā)行量大，經(jīng)常納入聯(lián)廣投放范圍，形式為版本彩頁。該報(bào)紙目前處于盈利狀態(tài)。B電臺(tái)FM91.8杭州廣播電視集團(tuán)杭州地區(qū)交通91.8知名度高，覆蓋面廣。交通路況準(zhǔn)確性高，但廣告頻率過高且價(jià)格偏高。A FM107浙江廣播電視集團(tuán)全省私家車107電臺(tái)，杭城私家車收聽率最高，內(nèi)容涵蓋路況、汽車、房產(chǎn)、新聞等，活動(dòng)與4S店結(jié)合較緊密，活動(dòng)方案具有創(chuàng)意性。A戶外大牌兩岸三地私企杭州地區(qū)承接杭州市區(qū)戶外大牌，路牌的廣告宣傳，為杭州最大的路牌廣告公司A網(wǎng)絡(luò)易車網(wǎng)股份公司杭州地區(qū)改網(wǎng)站模式比較15、死板，杭州板塊出現(xiàn)投訴可操作，其他板塊修改需北京總部授權(quán)A汽車之家股份公司杭州地區(qū) 與多家4S店簽署會(huì)員協(xié)議，關(guān)系良好A太平洋車市網(wǎng) 股份公司杭州地區(qū) 與多家4S店簽署會(huì)員協(xié)議，關(guān)系良好A媒體渠道分析媒體渠道分析關(guān)系等級(jí)：A-很好，經(jīng)常合作 B-一般，偶爾合作 C-基本無合作 D-無合作廣告性質(zhì)媒體類型媒體名稱預(yù)估金額聯(lián)廣平面媒體都市快報(bào)30000聯(lián)廣平面媒體錢江晚報(bào)30000聯(lián)廣平面媒體每日商報(bào)15000自投平面媒體錢江晚報(bào)35000聯(lián)廣平面媒體今日早報(bào)20000聯(lián)廣電臺(tái)FM105.430000自投電臺(tái)FM10735000 自投電臺(tái)FM91.835000自投戶外大牌兩岸三地140000聯(lián)廣網(wǎng)16、絡(luò)19樓20000聯(lián)廣網(wǎng)絡(luò)易車網(wǎng)20000聯(lián)廣網(wǎng)絡(luò)騰訊大浙網(wǎng)20000合計(jì)395000媒體宣傳計(jì)劃媒體投放計(jì)劃媒體投放計(jì)劃 2016年費(fèi)用預(yù)算2016年費(fèi)用預(yù)算20162016年市場費(fèi)用預(yù)算表年市場費(fèi)用預(yù)算表時(shí)間時(shí)間 廣告宣傳廣告宣傳 物料制作物料制作 活動(dòng)費(fèi)用活動(dòng)費(fèi)用 4040萬萬1313萬萬2323萬萬1月 150004%100008%100004%2月 150004%60005%00%3月 6000015%100008%200009%4月 400009%120009%3200014%5月 4000010%120009%3000013%6月 300008%120009%2800012%7月 200005%100008%2500011%8月 200005%100008%200009%9月 300008%120009%150007%10月 4000010%100008%200009%11月 350009%1400011%100004%12月 5000013%120009%200009%謝謝 謝！謝！