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1、2016市場工作規劃時代別克市場部目錄2015年度目標及達成率分析市場環境動態分析重點車型分析2016年銷量及潛客目標分解2016年市場費用預算2016年線上線下宣傳計劃2016年工作重點及節點活動安排2015年目標及達成率分析1、2015年經過調整后，全年銷售指標2209臺，平均月銷量指標184臺。雖然杭州經歷了限牌，但是汽車市場的復蘇比想象的來得好，銷量較去年同期有一定增長，置換，外牌，為銷量做了一定的補充，銷量逐漸回升，Q4同樣保持上升趨勢2、2015年前三個季度銷售的平均成交率為21%，展廳信息留存率為95%銷量展廳占比54%，二網24%，DCC占比11%，集團11%，因此根據Q1-Q2、3成交率來看,調整后的Q4展廳客流目標為3071批次銷量情況銷量情況2015Q12015Q22015Q32015Q4目標全年目標廠家指標5114865676452209實際完成5154865502209展廳客流展廳客流2015Q12015Q22015Q32015Q4目標全年目標預定指標219522872489307110042實際完成22142431258710042市場環境動態分析1、經濟環境預估：隨著過去股市的動蕩，市場二套房的開放，房地產行業的蘇醒，下半年杭城的經濟依舊會處于持續發展狀態，同時隨著周邊拆遷范圍擴大，同時居民的收入也會隨之增加，購買能力加強，過年是客戶更新及新購的密集期，因3、此Q4如何做好重點車型的宣傳及促銷成為重心，同時置換補貼政策繼續持續傳播。2、媒體環境預估：隨著傳統媒體影響力的不斷弱化，新媒體行業的興起使得我們在做傳播時候有了新的渠道，微信公眾號、APP彈窗、定位傳播等廣告更能有效的傳播至有效客戶，因此2016年在傳播方面會將傳播渠道進行轉換，同時汽車垂直媒體類，例易車、汽車之家，19樓等強勢的汽車網絡媒體同樣需要持續有效的傳播。3、汽車市場環境：隨著限牌市場的越來越成熟，置換、上外牌手續的不斷發展，杭州汽車市場逐漸回暖，同時汽車市場的購買需求也在發生變化，舊車置換的比例相對之前會加大，更新車輛的客戶購買的車型越來越向高端車接近，車主越來越年輕化，這些市場4、特點都需要引起我們的高度關注。杭州市場環境分析杭州市杭州市奧迪奧迪奔奔馳寶寶馬別克克雪佛雪佛蘭長安福特安福特東風日日產一汽大眾一汽大眾上海大眾上海大眾北京北京現代代廣汽本田廣汽本田一汽豐田一汽豐田2015年1-11月11.21%3.73%8.86%5.76%2.13%3.95%3.67%4.78%11.37%6.87%3.31%2.87%2013年4.60%1.34%3.71%7.15%3.77%5.27%4.58%5.52%12.32%10.29%2.46%2.95%2014年6.88%2.31%5.85%5.43%2.33%4.93%4.51%4.93%12.08%8.58%3.27%3.5、07%2015（1-11）VS20144.33%1.42%3.01%0.33%-0.20%-0.98%-0.84%-0.15%-0.71%-1.71%0.04%-0.20%從數據中可以看出，近兩年，隨著高端品牌車型價格不斷親民，車型選擇的不斷擴大，中高級車市場漸漸的處于穩定上升階段，雖然杭州汽車市場經歷了限牌影響，總量得以控制，但是較2014年的汽車市場，2015年的表現還是比較有所改觀的，高端品牌依舊處于上升趨勢，大眾、福特品牌由于近幾年的門事件，往年神車已經漸漸退去，別克品牌隨著車型的調整，昂科威，全新英朗的上量與凱越車銷量的接替，穩住了市占率，同時如何進一步提升自身品牌占有率，必須從昂科6、威，威朗、全新英朗以及明年即將上市的君越車著手，在各個細分市場做好口碑及銷量，同時針對客戶做好相應體驗，重點車型分析 隨著消費者對于車輛品質的不斷提升，同時SUV車輛在近兩年細分市場的不斷增長，作為別克品牌提升檔次及盈利車型昂科威、威朗，以及未來幾年別克品牌上量車型全新英朗，在過去的市場，除了全新英朗，其余兩個車型占比都相對偏低，雖然昂科威在上半年整個市場的表現有所提升，但還是有很大空間去提升，因此2016年將繼續會把昂科威、威朗、全新英朗提升市場影響力，作為重點車型進行推廣。昂科威推廣思路：昂科威主要以換購，以及增購為主，客戶類型主要以30-45歲之間成熟家庭，市場活動主要以家庭類、客戶轉介7、紹、產品體驗以及口碑營銷為主；威朗推廣思路：威朗作為通用全新一款輕豪華車型，主要的人群是對生活品質有所要求的，對物品精益求精的，所以在市場活動時候主要打精品及提高生活品質等方面這手；全新英朗推廣思路：購買全新英朗大部分車主為新購車主，對于車不是特別了解，但是希望通過有限的預算購買到最具性價比的車型，所以針對全新英朗的營銷方面主要以全系十大標配，性價比等方面著手，讓客戶直接感受到精品中級車的概念各車型成交率及占比各個車型成交量和占比情況如下：車型成交率君威24.81%君越17.96%GL836.88%凱越27.87%全新英朗19.32%XT17.56%威朗5.79%昂科拉17.61%昂科雷6.98、8%昂科威13.47%1.通過各車型展廳客流及成交情況得出相應車型的成交率2.在分車型的成交率方面：GL8、君威、凱越三款車型成交率相對較高，但是重點車型昂科威及威朗成交率都不是特別理想，所以在接下來的季度里提升昂科威及威朗，需要從提升二次到店率等方面著手開始抓，需引起重視3.威朗、威朗轎跑、英朗XT處于新車交替階段，特別是威朗在放開促銷政策后，成交率會有較大變化，到時候在指定月度計劃時需要做相應調整君威,23.88%君越,6.88%凱越,13.16%GL8,15.61%XT,3.04%GT,4.76%全新英朗,14.88%昂科拉,5.36%威朗,0.46%昂科威,11.77%昂科雷,0.209、%銷銷量占比量占比君威君越凱越GL8XTGT全新英朗昂科拉威朗昂科威昂科雷2015年展廳總客流完成情況1、調整后的2015年全年的銷售指標為2209臺，平均每月銷量指標184臺 2、Q1-Q3銷售的平均成交率為21%，展廳信息留存率為95%，首次客流占比77%，二次客流占比23%，2209臺銷量中展廳信息留存率為95%，銷量展廳占比54%，二網24%，DCC占比11%，集團11%，因此根據最新的銷售任務，2015年全年的展廳客流目標為10045批展廳客流目標=總銷售指標*展廳占比/展廳成交率/展廳信息留存率展廳銷量首次客流再次客流合計展廳占比70%占比77%23%100%2015年2209臺710、7322310100421季度511177953123102季度486170150822093季度567201060126114季度目標645224267029122016年銷量及潛客總目標分解2016年全年的銷售指標為2209臺（參考2015年暫定），展廳銷量占比54%，Q1-Q3展廳信息留存率指標為大于等于95%月度的分車型銷售客流指標如下：君威君越GL8凱越全新英朗威朗轎跑/威朗GS 威朗昂科拉昂科威銷售全指標414 140 267 175 623 51 130 137 271 展廳銷售指標22476144943372870741462016展廳月均銷售指標1961282826612信息11、留存率95%95%95%95%95%95%95%95%95%成交率24.81%17.96%36.88%27.87%19.32%17.56%5.79%17.61%13.47%2016潛客目標17588237626603396308236681921142016展廳月均潛客指標81353430153121093694全年市場費用預算費用類型2016市場總預算市場費用比例各類市場預算媒體宣傳130000030%390000市場活動50%650000物料訂購及制作15%195000其他費用5%65000我們的市場費用支出渠道主要分為媒體宣傳費用、市場活動費用、物料訂購與制作費用和其他費用這4塊類型，具12、體分配比例如下：2016年費用預算細分1.根據2016年年初的費用預算做出每個月市場部分不同項目所該話費的額度2.根據2015年的市場花費可以看出，年初所預算時的線下費用相對有些超標3.有新車上市及昂科威多項線下活動，所以2016年市場費用進行了重新調整4.購車節、線下場地費墊付等情況，加上新重點車型市場費用預算較去年預算會高出17萬左右2015實際1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總費用11.26.49.910.69.310.110.17.58.99.98.310.8媒體宣傳3.361.922.973.182.793.033.032.252.672.972.493.24市13、場活動5.63.24.955.34.655.055.053.754.454.954.155.4物料訂購及制作1.680.961.4851.591.3951.5151.5151.1251.3351.4851.2451.62其他費用0.560.320.4950.530.4650.5050.5050.3750.4450.4950.4150.542016預算1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月總費用13.57.79.39.511.512.311.38.39.312.511.513.3線上費用4.052.312.792.853.453.693.392.492.793.753.453.914、9線下費用6.753.854.654.755.756.155.654.154.656.255.756.65物料費用2.0251.1551.3951.4251.7251.8451.6951.2451.3951.8751.7251.995其他費用0.6750.3850.4650.4750.5750.6150.5650.4150.4650.6250.5750.665合計30.533.328.937.32016年線上線下宣傳計劃1.目前品牌傳播以及促銷活動我們經銷商自主的線上傳播渠道為電臺、網絡以及本地汽車或咨詢類微信大號分為，其余傳統廣告，戶外大牌，電梯廣告等都是由主機廠進行投放；2.電臺、網絡投放15、主要是效果及配合度選擇性投放3.微信投放主要轉發及文章閱讀量項目說明第1季度第2季度第3季度第4季度媒體宣傳報紙/雜志包含媒體渠道，宣傳車系，主題及時間，按季度劃分今日早報/君威/君威情人節專題/2.10；錢江晚報/全新英朗/精品中級車/3.7都市快報/君越/新君子之道/4.13；每日商報/昂科威/全能中型SUV/5.1都市周報/君越/君子之道/10.20；都市快報/君越/新君威之道/12.3都市快報/君越/新君子之道/12.13；每日商報/昂科威/全能中型SUV/12.17電臺/電視私家車107/君威/麗人節答謝會/3.1；交通經濟廣播/君威/情人節活動/2.7交通之聲/全系/送給母親的一份16、禮物/5.1；私家車107/全系/夏季空調健診/5.8交通經濟廣播/威朗/品鑒會/7.3；民生資訊廣播/全系/360車主關懷/9.20交通經濟廣播/君越/君子之道/11.3；交通之聲/全系/瘋狂汽車節/11.5網絡易車網/君威/情人節活動/2.7；太平洋汽車網/君威/情人節活動/2.7；汽車之家君威/麗人節答謝會/3.1；汽車之家/全系/送給母親的一份禮物/5.1；易車網/全系/送給母親的一份禮物/5.1；愛卡汽車/全系/夏季空調健診/5.8汽車之家/威朗/品鑒會/7.3；易車網/威朗/品鑒會/7.3；騰訊大浙網/全系/360車主關懷/9.20汽車之家/全系/瘋狂汽車節/11.5；易車網/全系17、/瘋狂汽車節/11.5；搜狐汽車/君越/君子之道/11.3其他樓宇電梯/昂科威/誰是真強者/2.20健身房鏡面/君越/新君子之道/4.20商場門店/威朗/新生代運動健將/10.1手機終端APP/全系/瘋狂汽車節/10.202016年節假日節點活動安排項目說明第1季度第2季度第3季度第4季度單店營銷主題活動新車上市活動包含活動主題，主推車系及時間英朗/全新英朗西田城上市會/4.8 威朗/威朗萬達商場上市會/7.20君越/全新君越人民大會堂上市會/12.25店頭活動全系/元旦喜樂會/1.1；君威/情人節1.2平方愛情/2.14；全系/麗人節答謝會/3.8全系/勞動最光榮主題活動/5.1；全系/母親18、節主題活動/5.10；全系/父親節專題促銷/6.21；全系/端午節主題促銷/6.20全系/兒童夏令營/7.5；威朗/威朗品鑒會/7.12；全系/教師節促銷/9.10；全系/中秋節促銷/9.27全系/西博車展分會場/10.16；全系/瘋狂雙11促銷/11.11；全系/都市快報購車惠/12.13；全系/圣誕狂歡節/12.25外展/巡展活動全系/今日早報車展/3.28全系/黃龍體育中心車展/4.8；全系/西田城車展/5.18全系/西湖文化廣場車展/10.1全系/暖冬吳山廣場外展/11.29客戶關愛及轉介紹全系/帶你去植樹/3.12全系/送給母親的一份禮物/5.10；全系/SUV家族自駕游/6.20；19、全系/夏季空調健診/4.20；全系/我是紅娘大比拼/6.10全系/與爸媽一起過節/9.27；全系/360車主關懷/10.20全系/我是紅娘大比拼/11.15；全系/歲末客戶答謝會/12.30其他全新英朗/全新英朗微信朋友圈傳播/3.20昂科威/昂科威20T試出真強者/4.28威朗/威朗車主論壇傳播/7.12全系/網絡聯盟團購會/12.20廠家主題活動區域車展包含參與的活動主題，主推車系及時間全系/春季車展/5.1；全系/白馬湖車展/5.18全系/西博車展/10.16高爾夫活動全系/別克高爾夫/6.10別克S彎英朗XT君威GS/別克S彎/7.20其他威朗GS/威朗GS媒體試駕會/1月；威朗轎跑/20、GS/客戶試駕會/1月；全系/新春紅包派發/2.1；君威/君威情人節主題活動/2.14全系/血拼團購會/3.21；威朗/威朗GS西湖夜跑/4.18；昂科威/試出真強者/4.28君威昂科威英朗威朗/最強大腦試駕會/7.26血拼團購會7.19全系/血拼團購會/11.82016年工作重點及節點活動安排 2016年工作重點規劃：1.圍繞廠家主推活動（繼續以昂科威為主，試駕會，對比試駕，U型彎活動）和新車上市（威朗GS發布會、君越發布會、GL8發布會）等重大活動來進行單店市場推廣；2.品牌傳播主要圍繞區域活動展開，并積極配合參與區域活動，利用單店傳播資源將傳播影響力最大化；3.積極參與下半年西博車展，媒體重要節日外展，抓住客流大的活動為銷售目標完成做好充分準備；4.依然圍繞重要節日、活動和熱點時間來開展市場活動；5.針對公司的重點車型、庫存情況和具體情況，展開針對型的專場活動；6.積極外拓，合理利用異業資源，積極通過各類外展活動完成全年客流目標。謝 謝！